自動車流通エコシステムが深度な再構築を迎える

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本紙記者　劉　释

2025年、中国の自動車市場はいまもなお力強い成長の勢いを維持しており、再び見事な成績表を提出しました。中国自動車工業協会の発表データによると、2025年のわが国の自動車販売台数は3440万台で前年比9.4%増、生産・販売規模は連続して長年にわたり世界トップに位置しています。政策面でも、自動車の下取り・買い替え（以旧換新）などの施策が引き続き上積みされ、自動車消費の成長を後押しする重要な支えとなっています。もっとも、完成車市場の総量はなお上向きで、消費促進政策も引き続き続いているのに、なぜ流通の最前線に立つ自動車ディーラーは、概して「売れば売るほど儲からず」、さらには「売れば売るほど損する」と感じているのでしょうか？

このほど、中国自動車流通協会が公表した「2025年 自動車ディーラーの生存状況調査」データによると、自動車ディーラーの収益比率は2024年の39.3%から23.5%へと縮小し、損失比率は55.7%まで上昇しました。価格の逆転（プライス・インバート）、在庫の高止まり、来客数の減少、資金負担の増大などの問題が絡み合い、チャネル側の最も際立った経営上の悩みになっています。現状の問題は、もはや単一店舗の損益だけではなく、乗用車市場の競争圧力が完成車メーカーからチャネル側へと波及したことで、自動車流通エコシステム全体の再構築と変革が起きていることにあります。

仮にこれまで数年、自動車業界の中核的な論点が、メーカー同士が技術・ブランド・価格をめぐって繰り広げた総合的な競争だとするなら、2025年には、その競争コストのますます多くがディーラー側へ転嫁されています。自動車の端末価格体系はなぜ持続的に守られないのか、従来型の4S店ネットワークはなぜ一方では縮小しつつ他方では再構築するような状況を呈しているのか、そして2026年に自動車ディーラーはどの方向へ打開策を講じるべきなのか。こうした一連の業界課題の解答が急務です。

価格競争が流通側へ伝播する

ディーラーは売れば売るほど損する

自動車の端末市場では、価格競争がもたらす経営上の圧力が、記者による現地訪問の調査で直観的に裏付けられています。近日、『証券日報』の記者が北京、山東などの複数の自動車ブランドの4S店および商業施設の展示会場を訪れて調査したところ、多くの店舗で目立つ位置に、期間限定の優待、下取り補助、金融の利息補填（貼息）などの宣伝用ポスターが掲示されており、一部の車種のベース車両価格はメーカー希望小売価格（指導价）を下回る下げが目立ちました。

複数の販売担当者は記者に対し、「今年以降、消費者が来店後にまず注目するのは、もはやグレードや性能ではなく、端末でどれだけ値引きできるか、そしてメーカー補助や地方の以旧換新政策と“重ねて”適用できるかどうかになっている」と述べています。ある外資系ブランドの4S店のセールス・コンサルタントは、『証券日報』の記者に対し、「現在は店頭での商談の進み方（成約までのリズム）が明らかに速くなっており、顧客は一般に何度も比較見積もりを行っています。車種によっては、その日の市場状況に応じて即時に価格を調整する必要がある場合もあります。表向きは端末価格の魅力度が増していますが、ディーラーにとっては、成約価格が継続的に下押しされており、本来高くない新車の利益をさらに圧迫している。場合によっては、赤字で台数を取りにいくような状況まで起きています」と語りました。

中国自動車流通協会の調査によると、2025年には81.9%の自動車ディーラーに、程度の差はあるものの価格の逆転（プライス・インバート）が存在し、そのうち51.5%は下げ幅が15%を超えています。これは、新車の小売価格が広い範囲で仕入れコストを下回っていることを意味し、価格競争が引き起こした最も直接的な代償が、流通チャネル側によって負担されていることを示しています。

この行き詰まりの形成は、2025年に自動車業界全体の競争の激しさが大幅に高まったことと密接に関連しています。2025年のわが国自動車業界の販売利益率は4.1%まで低下し、下流の工業企業の平均水準を下回りました。これは、経営上の圧力が流通側でとどまるだけでなく、完成車の生産から端末販売まで、サプライチェーン全体が圧力にさらされていることを示しています。2026年2月、国家市場監督管理総局が正式に公表した『自動車業界の価格行為に関するコンプライアンス・ガイドライン』では、自動車ブランドの認可ディーラー、代理店、トレーダーを規範の対象に含め、ディーラーの自主的な価格設定権を尊重し、リベート（返利）や販促行為を規範化することを明確に求めています。これは裏面から、価格の秩序の乱れが業界の健全な運行にすでに影響していることを反映しています。

主要な自動車ディーラーのグループが出した業績予告（警告）も、この圧力を具体化しています。中升控股有限公司（以下、「中升控股」）が先日公表した公告によると、2025年度の上場会社株主に帰属する純利益は16.73億元の損失となり、2024年度同期は32.12億元の利益でした。主因の一つは、自動車販売業務における粗損（毛损）の拡大と、金融コミッション収益の下落です。中国永達汽車服務控股有限公司も公告で、2025年、とりわけ年後半以降の自動車市場の価格競争およびマクロ経済要因の影響を受け、業績の芳しくない一部4S店関連の長期資産について、大額の減損計上を行うとしています。大手グループでさえこうであるなら、中小のディーラーにのしかかる圧力がどれほど大きいかは想像に難くありません。

2026年に入っても、自動車ディーラーの経営の緊張状態は根本的な緩和には至っていません。中国自動車流通協会のデータによると、2026年1月および2月の自動車ディーラー在庫警戒指数はそれぞれ59.4%と56.2%で、いずれも景気の拡大・縮小の分岐線（荣枯线）より上にあります。1月は68.8%のディーラーが来客数および受注量が前年同月比で下落したと回答し、2月も76.8%のディーラーが販売台数が見込みの目標に達しなかったと回答しました。年明け時点の段階では、ディーラーの経営状況は直前期より多少和らいだものの、主要な圧力は依然として、新車の価格逆転、1台当たりの粗利益の損失、そして在庫の深掘り度合い（在庫の厚み）が高すぎることに集中しています。

4S店ネットワークは縮小しつつ再構築する

チャネル体系が本格的な調整期に入る

価格の逆転が表層的な現象だとするなら、4S店ネットワークの縮小と再構築は、自動車流通システムのより深い変化です。『2025—2026年度 中国自動車流通業界の発展報告書』によれば、2025年末時点で国内の自動車4S店ネットワーク規模は32432店で、2024年より1.4%縮小しました。その内訳として、自主ブランドの4S店ネットワークの総数は21371店で前年同期比1.1%増となり、シェアは66%まで上昇しています。一方、合弁ブランドとハイエンド（ラグジュアリー）ブランドはそれぞれ7304店と3757店まで減少し、前年同期比でそれぞれ5.7%と5.8%減です。データ表面上は「増える部分もあれば減る部分もある」のように見えますが、実態としては、チャネルのリソースが効率、密度、ブランドとして生き残る力を軸に再配分されているということです。

北方工業大学 自動車産業イノベーション研究センターの主任、紀雪洪（き せっこう）は『証券日報』の記者のインタビューに応じ、「現在の自動車チャネルの構図の調整には、双方向のトレンドが見られる」と述べています。第一に、自主ブランド、特に新エネルギー（新能源）ブランドは、拡大を継続しており、より柔軟で、より深く下沉し、ユーザーにより近いチャネル・ネットワークが必要とされます。第二に、合弁ブランドおよびハイエンドブランドは、端末での圧力がかかる状況下で、やむなく従来の展開（店舗網の敷設）のペースやチャネル配置の調整を行わざるを得ません。

業界のより大きな変数は、新エネルギー車メーカーが独立した販売チャネルを立ち上げ、台頭していることです。2025年、国内の新エネルギー車メーカーによる独立販売チャネル・ネットワークの数は26260に達し、前年比約21%増加しました。そのうち、代理店と直営の組み合わせによるダイレクト販売モデルの規模が、直接販売のシェアの半分を超えており、従来型の認可ディーラーモデルを上回っています。これは、従来型の4S店モデルが自動車流通の唯一の答えではなくなり、チャネルの役割も、単に車を売るだけから、車の納品、ユーザー体験、アフターサービス、ユーザー運営などの多機能な拠点へと転換していることを意味します。

中国自動車流通協会 副事務総長の郎学紅は、「2025年の自動車チャネルは、“規模化して量を敷く”から“極めて高効率な運営”への転換が進んでいる。メーカーは単に店舗数の拡張を追い求めるだけではなく、より多くの場合、統合（統合）や軽量化した出店（軽量化建店）、そして異業種との融合を試みている」と述べています。

これらの規模が比較的小さく、リスク対応力が弱い投資家にとっては、ブランド切り替えが失敗し、撤退時の補償が不足し、在庫と資金の圧力が同時に増幅されると、経営の弾力性が急速に低下します。郎学紅はさらに、「多くの投資家が“販売台数至上主義（唯销量论）”に陥り、高在庫、価格逆転、リベート依存という条件のもとでの実際の収益状況を見落としがちだ」と述べました。

メーカーとディーラーの関係に起きている微妙な変化も、チャネル調整による痛みを映し出しています。記者が訪問調査する過程で、多くの自動車ディーラーが『証券日報』の記者に対して「苦しい話」を吐露しました。現在は販売目標が高すぎる、価格逆転が深刻だ、高在庫、部品価格が高すぎる、抱き合わせ販売（搭售）が多い、同一都市内での認可拠点が多すぎる――というものです。新車および中古車の事業に対する満足度は相対的に低く、アフターサービスの段階では、入庫取扱い（入厂台次）の減少や、1台当たりの生産額（産值）の下落などの圧力に、概して直面しています。従来は、年次のリベート、地域保護、そして単一店舗の半径内での集客によって安定した経営モデルが成り立っていましたが、それが、より激しい市場化競争によって打ち砕かれつつあります。

自動車流通エコシステムを再評価する時期が来る

車を売る通路から、サービスの拠点へ

自動車ディーラーの経営困難はなお継続しているものの、2026年には経営回復のための窓口が訪れます。第一に、政策面で引き続き自動車消費を支援します。2025年末に、商務部など8部門のオフィスが共同で印刷・発行した『2026年 自動車以旧換新補助金実施細則』では、2026年も引き続き、自動車の廃車更新および買い替え更新の政策を実施すると明確にしています。国家発展改革委員会も、四半期ごとに、消費財の以旧換新への支援資金を分批で拠出することを提起しました。つまり、総需要の面でも下支えの力が残っています。第二に、『自動車業界の価格行為に関するコンプライアンス・ガイドライン』は、端末価格体系の修復、悪質な低価格競争の抑制にも制度上の制約を加えています。

価格体系が本当に修復されず、メーカーの販売台数目標が市場の受け入れ能力よりなお高いままで、リベートの支払い実行と在庫管理に実質的な改善がない限り、ディーラーは「まずは現金を持ち出して損をし、その後リベートを待つ」という循環から抜け出すのは難しいでしょう。中国自動車流通協会 乗用車市場情報連席分会の事務局長、崔東樹（さい とうじゅ）は『証券日報』の記者に対し、「政策の規範化による誘導、在庫の清算、新車の上市が進むにつれて、2026年の自動車市場は単なる価格競争から価値競争へ移行していく可能性がある。しかし、この転換は一朝一夕には実現しない」と述べました。

道は遠く険しいが、進めば到達する（遠路も行けば至る）。現在の業界の困難に直面し、主要企業は積極的に変化を進めています。中升控股の関連責任者は、「現在の業界環境に対応するため、当社はネットワークおよび事業構造の最適化を主体的に推進し、あわせてアフターサービスと顧客運営の体系を継続的に強化している」と説明しました。一連の調整の結果、当社の経営品質は積極的に改善しており、新車の粗利益の下落も、限界的な鈍化および底打ちの兆しが見られます。長久股份有限公司の関連責任者は『証券日報』の記者に対し、「当社は事業構造の最適化とスマート化へのアップグレードを主体的に推進しています。第一に、新車の自動車流通サービスに力を入れ、“久車GO”プラットフォームを活用して上流の車メーカーと県レベルまで下沉する市場をつなぎ、取引プロセスのオンライン化、標準化、スマート化を推進し、流通効率を高め、取引コストを引き下げます。第二に、AI、大データ、モノのインターネット（IoT）などの技術応用を継続的に強化し、リスク管理（風控）、倉庫物流、ローカル運営の体系を整備しています。これらの取り組みは、すでに初期段階の成果を得ています」と述べました。

中国・欧州経済技術協力協会 スマートネットワーク連結自動運転車分会の事務局長、林示（りん じ）は『証券日報』の記者に対し、「経営ロジックの観点から見ると、2026年に自動車ディーラーが赤字の泥沼から抜け出せるかどうかの鍵は、収益化モデルを再構築できるかにある。新エネルギー車のブランドのディーラー、または代理店の新車粗利益は、従来型のディーラーより明らかに優れている。これは、チャネルには儲ける機会がまったくないわけではなく、むしろその機会が、新エネルギー製品への適応力、ユーザー運営、サービスのクローズドループをより良く作れる経営主体へ集中していることを示している」と述べました。

同時に、主力の車両メーカー（完成車メーカー）側も、チャネル価値を再点検し、再定義する必要があります。大規模なディーラーネットワークにまだ依存している従来ブランドにとって、ディーラーへ在庫を押し込み、価格で台数を取りにいき、価格によってブランド価値を使い潰すようなやり方は、長期的な市場シェアを得ることにはつながりません。むしろ、端末でのサービス能力や消費者体験を損なう可能性があります。新勢力や新エネルギー系ブランドにとっても、直営や代理は、パートナーの収益を無視してよいことを意味しません。チャネル運営の効率を高める前提は、持続可能な商業的クローズドループを構築することにあります。『自動車業界の価格行為に関するコンプライアンス・ガイドライン』では、リベート政策は明確であるべきで、ディーラーの自主的な価格設定権を尊重すべきだとすでに明示されており、これはよりバランスの取れたメーカーとディーラーの関係を再建するための制度的な土台にもなっています。

遠東資信（フェアンス）自動車業界の上級リサーチャー、梁蕴兮（りょう うんし）は『証券日報』の記者の取材で、「2026年の中国自動車市場の総量はなおレジリエンス（粘り強さ）を維持できる可能性が高い一方で、チャネル側の分化はさらに加速するでしょう。在庫をコントロールし、価格を安定させ、アフターサービスとユーザー運営を強化できるディーラーは、調整の中で新たな生存スペースを得ます。一方で、“価格で台数を取り、リベートで損失を埋める”という旧来のモードにとどまる店舗は、引き続き市場から押し出されていくかもしれません。従来型の4S店は単純に消滅するわけではありませんが、その機能の境界、収益源、そして完成車メーカーとの関係性は、再定義されることになります。自動車産業にとって、この流通側で起きる深い調整は、価格競争の後に必然的に生じる代償であると同時に、中国の自動車業界が“規模を競う”から“効率を競う”“エコシステムを競う”“サービスを競う”へ進むための必然の道でもあります。」

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责任编辑：高佳