出所：中信出版社
トレンド玩具の第一号上場企業、パペットマートは嵐のど真ん中に陥っている。
3月30日、パペットマートの株価は連続2日で30%超の下落を経験したのち、取引時間中にようやく反発して赤字（下落）から転じた。同時に、めったに“見解を改めない”投資の大物が、珍しくそれまでの判断を覆した。段永平（だん・えいへい）が雪球（Snowball）に投稿したのだ。「方丈に言った“自分はパペットマートに投資しない”という考えを撤回することにした。」
かつて「パペットマートは理解できない」と直言してきたバリュー投資の模範的存在が、パペットマートの株価が大きく調整されている局面で、この会社を改めて見直す選択をした。
その数日前、パペットマートは、あらゆる消費ブランドが羨むに足る“史上最強の年次報告書”を提出した。通期売上高371.2億元で前年比184.7%増；調整後の純利益130.8億元で前年比284.5%増だ。うさぎの耳を生やし、出っ歯がのぞくLABUBUが、単独で141.6億元を生み出し、前年比365.7%増となり、初めてトレンド玩具IPを“100億元クラブ”へ押し上げた。
しかし、資本市場の反応は人々の想像をはるかに超えた。
決算発表当日、株価は22.51%下落し、翌日もさらに10%超下げ、2日間の累計下落率は30%を超えた。時価総額は高値から2500億香港ドル超が蒸発した。
市場の“投票”のロジックはシンプルで残酷だった。パペットマートはLABUBUにあまりにも依存しており、しかも2026年には“20%を下回らない”成長しか約束しないというのか？
“成長の失速”への疑問に対して、パペットマートの創業者ワン・ニン（王寧）は業績説明会で、ある古典的な比喩を投げかけた。「2025年は私たちが新米のレーサーみたいに、突然F1のサーキットに連れてこられました。2026年は、ピットインして給油して、タイヤを替えて、ちゃんとやっていきたいと思っています。」
一方には業績が爆発したのに“足で投票”されたせいで時価総額が目減りし、他方にはトップ投資家の態度の反転がある。では、この裏で、パペットマートにはいったい何が起きたのだろうか？
業績“爆発”でも株価が“半値以下”、資本は何を恐れている？
まず、この奇妙な“乖離”を振り返る。
2025年、パペットマートは売上高が300億元を超えるだけでなく、粗利率は66.8%から72.1%へと上昇し、純利益率は25.4%から35.1%へ改善した——これは高級ホワイト酒に匹敵する利益率だ。
だが、市場の恐慌もまた明確に見て取れる。主に次の2つの層に現れている。
第一に、“LABUBU依存症”が悪化した。
2024年、LABUBUが属するTHE MONSTERSファミリーの売上構成比は23.3%だったが、2025年にはその数字が38.1%まで急上昇した。シティバンクの調査では、回答者の47%がLABUBUがきっかけで初めてパペットマートに接触したという。
つまり、多くの新規ユーザーは“LABUBU目当て”なのだ。資本が見るのは、超大型ヒットが売上の約4割を占め、そして新しいIP（Supertutuなど）の反響がいまひとつで、中古の価格がほぼ半値以下になっている状況である。そこから恐怖が自然に湧き上がる。
第二に、成長ガイダンスの“急ブレーキ”。
業績説明会でワン・ニンは2026年のガイダンスを示した。“20%を下回らない”成長速度を目指す。過去の“3桁”成長と比べると、これは“減速”に見える。
産業コメンテーターの中には、次のように直言する者もいる。業績は過去の完了形であり、株価は未来の進行形。単一の超大型ヒットがもたらす超大きな業績だけでは、2026年の市場の想像を支えるには足りない。さらに、連続して超大型ヒットを当て続けられる可能性も未知だ。
これは、あの頃、パペットマートがMollyの上場で直面した疑念にそっくりだ。
市場が悲観一色になる中、段永平の態度の逆転は、いま興味深く“読むべき”シグナルとなっている。
3月30日、段永平は雪球（Snowball）に投稿した。「経済学の“スピード”は、実際には物理の中の“加速度”です。投資で買っているのは未来の総量であり、それは物理の“スピード”ד時間”によって得られる“総延長”で、もちろん“加速度”がある分だけ、単位時間あたりでより遠くまで走れます。この2日花を時間を使ってパペットマートを見直し、方丈に言った“自分はパペットマートに投資しない”という考えを撤回することにしました。」
昨年12月の段階でも、段永平は王石とのインタビューで「感情価値（情緒価値）を持つプロダクトを、こういう能力で形にしていることには非常に高く評価しています。偶然の成功というわけではなく、運に帰すこともできません」と述べていた。もちろん当時は「パペットマートは理解できないので、投資も購入もしない」と言っていたものの、この会社に対する見方はすでに別格になっていた。
今年1月、ネットユーザーからの質問に直面しても、段永平は慎重な姿勢を保っている。「私はだいたいパペットマートを見ました。彼らが確かにかなりすごいと感じます。ただ、私は依然として、人々がなぜこのようなものを必要とするのか理解できません。もし2年後にみんなが不要になったらどうするのでしょう？」しかし同時にこう付け加えた。「もし人々がずっと必要だと考えられて、その場合彼らのビジネスがずっと成長するなら、それはあなたにとってもちろん悪くない投資になります。」
“理解できない”から“見解を撤回する”へ。段永平の変化は、ある意味で彼の投資認知が進化し続けていることを示している。彼がパペットマートを改めて見直すきっかけになったのは、まさにこの会社が株価急落の局面で示した姿勢だった。主動的に減速し、堅実な成長を追求している。
パペットマート、野心は“ブラインドボックス工場”だけではない
決算書だけを見ると、パペットマートは“ヒット製造マシン”のように見えるだろう。だが実際には、その野心はそれだけにとどまらない。
李翔（リー・シャン）という著名なビジネス記者が書いた『独特な理由：パペットマート創業者ワン・ニン、雑貨店からIPの世界への険しい道のり』という本の中で、ワン・ニンは繰り返し次の観点を強調している。パペットマートはブラインドボックス企業ではなく、IP運営企業だ。
本書は、見過ごされてきた一つの細部も明らかにする。2015〜2016年、パペットマートがまだオフラインの雑貨店にすぎなかった頃、ワン・ニンは日本のおもちゃSonny Angelの売上比率が非常に高いこと、そして再購入率が他のカテゴリーより明らかに高いことに気づいた。
まさにこの発見が、彼に“引き算”を決意させた。すべての他カテゴリーを切り、All inでトレンド玩具IPへ賭けたのだ。
『独特な理由』の本質は、パペットマートが“独特”と“大衆”の間で見つけたバランスをまさに示している。書中では、ワン・ニンのパペットマートのビジネスモデルに対するまとめが次のように概括されている。
芸術の工業化生産を実現（過去の小さなニッチにいた芸術家の玩具を、標準化された消費財へ変える）；既成のチャネルを構築（トレンド玩具をサークルの外へ、大衆の視野に持ち込む）；消費市場を転換（トレンド玩具を、男性中心の“趣味”から女性中心の“消費財”へ変える）。
こうした、書中で軽く扱われた“基本功”が、今日、パペットマートがLABUBUを生み出せる土壌になっている。
さらに、TV番組『対話』（CCTV）で、ワン・ニンは企業の参入障壁について詳しく述べている。“ハードな障壁”は16年にわたる細部の運営の蓄積で、“ソフトな障壁”は初期段階で業界のトップ級のアーティストを見つけ出したことだ。
彼は今でも、2016年にMollyのアーティストである王信明（ワン・シンミン）に会ったときに言われたあの言葉を覚えている。「Mollyは1年で100万個売りたい」。当時はとても絵空事だと思っていたが、今では1年で1000万個を超えている。
だから、資本市場が不安げに「次のLABUBUはどこにあるの？」と問うたとき、ワン・ニンが平然としていられるのは、実は見通しがあったからだ。TV番組『対話』（CCTV）で彼はこう言っている。「どんな小さなカテゴリーでも偉大な会社は生まれうる。ひとつのことをきちんとやり切るのは、決して簡単ではない。」
今日、段永平がこの会社を見直したときに見えているのも、まさにこの“ひとつずつ積み上げていく”蓄積だ。
段永平の言う通り、投資で買うのは“未来の総量”——この総量は、ひとつの爆発的ヒットだけで積み上がるのではなく、長期運営の蓄積によって作られる。
また、『独特な理由』の中で何度も強調されている重要な理念は次の通りだ。IPの生命力は、それが消費者の日常生活に溶け込めるかどうかにある。現在、パペットマートはすでに一連の戦略的な布石を打ち始めており、“ブラインドボックス工場”という固定イメージをさらに打ち破ろうとしている。
第一に、小型家電に進出し、物理空間を押さえる。
4月、パペットマートはIPを核にした派生小型家電を発売する。電気ケトル、コーヒーマシン、ヘアドライヤーまでだ。これは従来の意味でのクロスオーバーではない。核心は、IP表現の限界を広げることにある。LABUBUがあなたの食卓や洗面所に現れれば、それは玩具ではなく“生活のパートナー”になる。
第二に、コンテンツを配置し、精神的な宇宙を構築する。
TV番組『対話』（CCTV）でワン・ニンはかつてこう述べている。「映画はIPの厚みを増やせます。その場面やストーリーはテーマパークやプロダクト開発にも応用でき、総合的なIPのビジネス枠組みを構築します。」2026年後半、LABUBUは4.0シリーズをリリースする予定で、絵本やソニー・ピクチャーズ（索尼影业）と共同で制作する実写アニメ映画も準備中だ。もし以前はフィギュアを売って“顔の良さ”を売っていたなら、映画は“魂”を売ることになる。
第三に、テーマパークをアップデートし、没入体験を強化する。
パペットマートのCOOであるシーデ（司德）は業績説明会で、都市型テーマパークの第1.5期は2026年の夏に登場する見込みで、第2期は2027年に建設が開始されると明かした。SKULLPANDAと“星星人”のテーマシーンが増えるという。この一連の“コンビネーション攻勢”は、当時のディズニーが辿った道と、まったくと言っていいほど似ている。
ただし、これらには時間が必要だ。
『独特な理由』の中で、パペットマート創業者ワン・ニンは何度も“時間を尊重し、運営を尊重する”べきだと強調している。IPの育成は急げない。時間をかけてストーリーが沈殿し、生活のシーンで記憶を強化する必要がある。
彼は「私たちは長期主義の陣営です。10年かけてやるべきことは焦ってはいけない。1、2年で作り上げようなんて考えるな」と考えている。彼の見立てでは、“遅いは速い”であり、“少ないは多い”。ひとつのことに集中して、じっくりやって、最高に仕上げて初めて競争力になる。
これが、彼が業績が最も良かった年に、最も保守的な成長ガイダンスを選んだ理由をも説明している。
過去数年、パペットマートは確かにF1サーキットを狂ったように走るレーサーのようだった。2025年には海外事業の売上が前年比291.9%増となり、さらにアメリカ大陸市場は748.4%増（約7.5倍）だった。
これほどの高成長率は、組織への消耗が極めて大きい。
「2026年がピットインして整備を行う一年であることを望みます。」この言葉の裏には、急拡大の“痛み”を経験した企業が、あえて減速し、組織調整とグローバル運営の精密な作り込みを進める選択をしていることがうかがえる。
『独特な理由』の中で、複数の投資家がワン・ニンを「性格は落ち着いていて、口数は多くなく、喜怒哀楽が顔に出ない。消費産業の創業者としての多くの優れた資質を備えている」と評している。そして、多くのインターネット系の創業者と違って、ワン・ニンは“覆す”ことを語ることが非常に少ない。彼は“運営（経営）”をより強調する。
書中の通り、パペットマートは「時間を尊重し、運営を尊重する」ことの結果なのだ。
主動的に減速し、より厚い“堀（護城河）”を築く
『独特な理由』の最終パートで、ワン・ニンはパペットマートの成功を、さらに大きな2つの背景に帰している。中国製造の“強さ”と、中国市場の“大きさ”だ。
彼は取材の中でこう述べている。「中国は配当（リターン）のフェーズ2.0に入っています。改革開放が私たちにくれた武器は二つで、一つは中国製造、もう一つは中国市場です。中国製造はすでにグローバル市場で鍛えられていて、世界のトップレベルの品質の商品を作ることができます。」
パペットマートを語る際に、多くの人が見落としているポイントがここにある。
LABUBUが世界クラスのIPになれたのは、デザインだけのせいではない。中国のサプライチェーンが、アーティストの自由奔放な発想を、高いコストパフォーマンスと触れられる実物へと変換したからだ。
TV番組でのインタビューで、ワン・ニンは「From the world To the world（世界から世界へ）」という理念を提起した。つまり、世界に由来し、世界へ向かうという考えだ。彼は、伝統的な要素に頼ってグローバルへ行く必要はないと考えている。「世界級のデザイン言語」と「中国級の製造能力」、それがあってこそ広く受け入れられるのだ。
今、パペットマートがエジプトのピラミッドの前や、パリのエッフェル塔の下でLABUBUを販売するとき、それが送り出すのはトレンド玩具だけではなく、中国企業が定義する“情緒消費”の一つのモデルでもある。
最後に、資本市場が恐れているあの問題に戻ろう。LABUBUがなかったら、パペットマートはどうするのか？
実は、パペットマートの物語で最も価値がある部分は、それがどのように爆発的なヒットを作るかではなく、爆発的ヒットのあとでもなお、“運営”への畏敬を保てるかどうかにある。
最新の業績説明会で、ワン・ニンもデータでこの問いに答えている。
彼は、パペットマートはIPの商業化プラットフォームであり、LABUBUのすべての実績を除いても、会社は依然として急速に成長していると述べた。2025年には、LABUBUに加えて、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人など6大IPの売上が20億元を超え、17のIPで年間売上が1億元を超えた。
現時点で確実に言えるのは、“ピット（整備）ステーション”へ自ら主動的に進入するパペットマートは、決勝を降りるためではないということだ。エンジンを点検し、タイヤを交換して、次のより長いコースに備えるためなのだ。
『独特な理由：パペットマート創業者ワン・ニン、雑貨店からIPの世界への険しい道のり』
李翔（リー・シャン）/著
中信出版社
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出所：中信出版社
トレンド玩具の第一号上場企業、パペットマートは嵐のど真ん中に陥っている。
3月30日、パペットマートの株価は連続2日で30%超の下落を経験したのち、取引時間中にようやく反発して赤字（下落）から転じた。同時に、めったに“見解を改めない”投資の大物が、珍しくそれまでの判断を覆した。段永平（だん・えいへい）が雪球（Snowball）に投稿したのだ。「方丈に言った“自分はパペットマートに投資しない”という考えを撤回することにした。」
かつて「パペットマートは理解できない」と直言してきたバリュー投資の模範的存在が、パペットマートの株価が大きく調整されている局面で、この会社を改めて見直す選択をした。
その数日前、パペットマートは、あらゆる消費ブランドが羨むに足る“史上最強の年次報告書”を提出した。通期売上高371.2億元で前年比184.7%増；調整後の純利益130.8億元で前年比284.5%増だ。うさぎの耳を生やし、出っ歯がのぞくLABUBUが、単独で141.6億元を生み出し、前年比365.7%増となり、初めてトレンド玩具IPを“100億元クラブ”へ押し上げた。
しかし、資本市場の反応は人々の想像をはるかに超えた。
決算発表当日、株価は22.51%下落し、翌日もさらに10%超下げ、2日間の累計下落率は30%を超えた。時価総額は高値から2500億香港ドル超が蒸発した。
市場の“投票”のロジックはシンプルで残酷だった。パペットマートはLABUBUにあまりにも依存しており、しかも2026年には“20%を下回らない”成長しか約束しないというのか？
“成長の失速”への疑問に対して、パペットマートの創業者ワン・ニン（王寧）は業績説明会で、ある古典的な比喩を投げかけた。「2025年は私たちが新米のレーサーみたいに、突然F1のサーキットに連れてこられました。2026年は、ピットインして給油して、タイヤを替えて、ちゃんとやっていきたいと思っています。」
一方には業績が爆発したのに“足で投票”されたせいで時価総額が目減りし、他方にはトップ投資家の態度の反転がある。では、この裏で、パペットマートにはいったい何が起きたのだろうか？
業績“爆発”でも株価が“半値以下”、資本は何を恐れている？
まず、この奇妙な“乖離”を振り返る。
2025年、パペットマートは売上高が300億元を超えるだけでなく、粗利率は66.8%から72.1%へと上昇し、純利益率は25.4%から35.1%へ改善した——これは高級ホワイト酒に匹敵する利益率だ。
だが、市場の恐慌もまた明確に見て取れる。主に次の2つの層に現れている。
第一に、“LABUBU依存症”が悪化した。
2024年、LABUBUが属するTHE MONSTERSファミリーの売上構成比は23.3%だったが、2025年にはその数字が38.1%まで急上昇した。シティバンクの調査では、回答者の47%がLABUBUがきっかけで初めてパペットマートに接触したという。
つまり、多くの新規ユーザーは“LABUBU目当て”なのだ。資本が見るのは、超大型ヒットが売上の約4割を占め、そして新しいIP（Supertutuなど）の反響がいまひとつで、中古の価格がほぼ半値以下になっている状況である。そこから恐怖が自然に湧き上がる。
第二に、成長ガイダンスの“急ブレーキ”。
業績説明会でワン・ニンは2026年のガイダンスを示した。“20%を下回らない”成長速度を目指す。過去の“3桁”成長と比べると、これは“減速”に見える。
産業コメンテーターの中には、次のように直言する者もいる。業績は過去の完了形であり、株価は未来の進行形。単一の超大型ヒットがもたらす超大きな業績だけでは、2026年の市場の想像を支えるには足りない。さらに、連続して超大型ヒットを当て続けられる可能性も未知だ。
これは、あの頃、パペットマートがMollyの上場で直面した疑念にそっくりだ。
市場が悲観一色になる中、段永平の態度の逆転は、いま興味深く“読むべき”シグナルとなっている。
3月30日、段永平は雪球（Snowball）に投稿した。「経済学の“スピード”は、実際には物理の中の“加速度”です。投資で買っているのは未来の総量であり、それは物理の“スピード”ד時間”によって得られる“総延長”で、もちろん“加速度”がある分だけ、単位時間あたりでより遠くまで走れます。この2日花を時間を使ってパペットマートを見直し、方丈に言った“自分はパペットマートに投資しない”という考えを撤回することにしました。」
昨年12月の段階でも、段永平は王石とのインタビューで「感情価値（情緒価値）を持つプロダクトを、こういう能力で形にしていることには非常に高く評価しています。偶然の成功というわけではなく、運に帰すこともできません」と述べていた。もちろん当時は「パペットマートは理解できないので、投資も購入もしない」と言っていたものの、この会社に対する見方はすでに別格になっていた。
今年1月、ネットユーザーからの質問に直面しても、段永平は慎重な姿勢を保っている。「私はだいたいパペットマートを見ました。彼らが確かにかなりすごいと感じます。ただ、私は依然として、人々がなぜこのようなものを必要とするのか理解できません。もし2年後にみんなが不要になったらどうするのでしょう？」しかし同時にこう付け加えた。「もし人々がずっと必要だと考えられて、その場合彼らのビジネスがずっと成長するなら、それはあなたにとってもちろん悪くない投資になります。」
“理解できない”から“見解を撤回する”へ。段永平の変化は、ある意味で彼の投資認知が進化し続けていることを示している。彼がパペットマートを改めて見直すきっかけになったのは、まさにこの会社が株価急落の局面で示した姿勢だった。主動的に減速し、堅実な成長を追求している。
パペットマート、野心は“ブラインドボックス工場”だけではない
決算書だけを見ると、パペットマートは“ヒット製造マシン”のように見えるだろう。だが実際には、その野心はそれだけにとどまらない。
李翔（リー・シャン）という著名なビジネス記者が書いた『独特な理由：パペットマート創業者ワン・ニン、雑貨店からIPの世界への険しい道のり』という本の中で、ワン・ニンは繰り返し次の観点を強調している。パペットマートはブラインドボックス企業ではなく、IP運営企業だ。
本書は、見過ごされてきた一つの細部も明らかにする。2015〜2016年、パペットマートがまだオフラインの雑貨店にすぎなかった頃、ワン・ニンは日本のおもちゃSonny Angelの売上比率が非常に高いこと、そして再購入率が他のカテゴリーより明らかに高いことに気づいた。
まさにこの発見が、彼に“引き算”を決意させた。すべての他カテゴリーを切り、All inでトレンド玩具IPへ賭けたのだ。
『独特な理由』の本質は、パペットマートが“独特”と“大衆”の間で見つけたバランスをまさに示している。書中では、ワン・ニンのパペットマートのビジネスモデルに対するまとめが次のように概括されている。
芸術の工業化生産を実現（過去の小さなニッチにいた芸術家の玩具を、標準化された消費財へ変える）；既成のチャネルを構築（トレンド玩具をサークルの外へ、大衆の視野に持ち込む）；消費市場を転換（トレンド玩具を、男性中心の“趣味”から女性中心の“消費財”へ変える）。
こうした、書中で軽く扱われた“基本功”が、今日、パペットマートがLABUBUを生み出せる土壌になっている。
さらに、TV番組『対話』（CCTV）で、ワン・ニンは企業の参入障壁について詳しく述べている。“ハードな障壁”は16年にわたる細部の運営の蓄積で、“ソフトな障壁”は初期段階で業界のトップ級のアーティストを見つけ出したことだ。
彼は今でも、2016年にMollyのアーティストである王信明（ワン・シンミン）に会ったときに言われたあの言葉を覚えている。「Mollyは1年で100万個売りたい」。当時はとても絵空事だと思っていたが、今では1年で1000万個を超えている。
だから、資本市場が不安げに「次のLABUBUはどこにあるの？」と問うたとき、ワン・ニンが平然としていられるのは、実は見通しがあったからだ。TV番組『対話』（CCTV）で彼はこう言っている。「どんな小さなカテゴリーでも偉大な会社は生まれうる。ひとつのことをきちんとやり切るのは、決して簡単ではない。」
今日、段永平がこの会社を見直したときに見えているのも、まさにこの“ひとつずつ積み上げていく”蓄積だ。
段永平の言う通り、投資で買うのは“未来の総量”——この総量は、ひとつの爆発的ヒットだけで積み上がるのではなく、長期運営の蓄積によって作られる。
また、『独特な理由』の中で何度も強調されている重要な理念は次の通りだ。IPの生命力は、それが消費者の日常生活に溶け込めるかどうかにある。現在、パペットマートはすでに一連の戦略的な布石を打ち始めており、“ブラインドボックス工場”という固定イメージをさらに打ち破ろうとしている。
第一に、小型家電に進出し、物理空間を押さえる。
4月、パペットマートはIPを核にした派生小型家電を発売する。電気ケトル、コーヒーマシン、ヘアドライヤーまでだ。これは従来の意味でのクロスオーバーではない。核心は、IP表現の限界を広げることにある。LABUBUがあなたの食卓や洗面所に現れれば、それは玩具ではなく“生活のパートナー”になる。
第二に、コンテンツを配置し、精神的な宇宙を構築する。
TV番組『対話』（CCTV）でワン・ニンはかつてこう述べている。「映画はIPの厚みを増やせます。その場面やストーリーはテーマパークやプロダクト開発にも応用でき、総合的なIPのビジネス枠組みを構築します。」2026年後半、LABUBUは4.0シリーズをリリースする予定で、絵本やソニー・ピクチャーズ（索尼影业）と共同で制作する実写アニメ映画も準備中だ。もし以前はフィギュアを売って“顔の良さ”を売っていたなら、映画は“魂”を売ることになる。
第三に、テーマパークをアップデートし、没入体験を強化する。
パペットマートのCOOであるシーデ（司德）は業績説明会で、都市型テーマパークの第1.5期は2026年の夏に登場する見込みで、第2期は2027年に建設が開始されると明かした。SKULLPANDAと“星星人”のテーマシーンが増えるという。この一連の“コンビネーション攻勢”は、当時のディズニーが辿った道と、まったくと言っていいほど似ている。
ただし、これらには時間が必要だ。
『独特な理由』の中で、パペットマート創業者ワン・ニンは何度も“時間を尊重し、運営を尊重する”べきだと強調している。IPの育成は急げない。時間をかけてストーリーが沈殿し、生活のシーンで記憶を強化する必要がある。
彼は「私たちは長期主義の陣営です。10年かけてやるべきことは焦ってはいけない。1、2年で作り上げようなんて考えるな」と考えている。彼の見立てでは、“遅いは速い”であり、“少ないは多い”。ひとつのことに集中して、じっくりやって、最高に仕上げて初めて競争力になる。
これが、彼が業績が最も良かった年に、最も保守的な成長ガイダンスを選んだ理由をも説明している。
過去数年、パペットマートは確かにF1サーキットを狂ったように走るレーサーのようだった。2025年には海外事業の売上が前年比291.9%増となり、さらにアメリカ大陸市場は748.4%増（約7.5倍）だった。
これほどの高成長率は、組織への消耗が極めて大きい。
「2026年がピットインして整備を行う一年であることを望みます。」この言葉の裏には、急拡大の“痛み”を経験した企業が、あえて減速し、組織調整とグローバル運営の精密な作り込みを進める選択をしていることがうかがえる。
『独特な理由』の中で、複数の投資家がワン・ニンを「性格は落ち着いていて、口数は多くなく、喜怒哀楽が顔に出ない。消費産業の創業者としての多くの優れた資質を備えている」と評している。そして、多くのインターネット系の創業者と違って、ワン・ニンは“覆す”ことを語ることが非常に少ない。彼は“運営（経営）”をより強調する。
書中の通り、パペットマートは「時間を尊重し、運営を尊重する」ことの結果なのだ。
主動的に減速し、より厚い“堀（護城河）”を築く
『独特な理由』の最終パートで、ワン・ニンはパペットマートの成功を、さらに大きな2つの背景に帰している。中国製造の“強さ”と、中国市場の“大きさ”だ。
彼は取材の中でこう述べている。「中国は配当（リターン）のフェーズ2.0に入っています。改革開放が私たちにくれた武器は二つで、一つは中国製造、もう一つは中国市場です。中国製造はすでにグローバル市場で鍛えられていて、世界のトップレベルの品質の商品を作ることができます。」
パペットマートを語る際に、多くの人が見落としているポイントがここにある。
LABUBUが世界クラスのIPになれたのは、デザインだけのせいではない。中国のサプライチェーンが、アーティストの自由奔放な発想を、高いコストパフォーマンスと触れられる実物へと変換したからだ。
TV番組でのインタビューで、ワン・ニンは「From the world To the world（世界から世界へ）」という理念を提起した。つまり、世界に由来し、世界へ向かうという考えだ。彼は、伝統的な要素に頼ってグローバルへ行く必要はないと考えている。「世界級のデザイン言語」と「中国級の製造能力」、それがあってこそ広く受け入れられるのだ。
今、パペットマートがエジプトのピラミッドの前や、パリのエッフェル塔の下でLABUBUを販売するとき、それが送り出すのはトレンド玩具だけではなく、中国企業が定義する“情緒消費”の一つのモデルでもある。
最後に、資本市場が恐れているあの問題に戻ろう。LABUBUがなかったら、パペットマートはどうするのか？
実は、パペットマートの物語で最も価値がある部分は、それがどのように爆発的なヒットを作るかではなく、爆発的ヒットのあとでもなお、“運営”への畏敬を保てるかどうかにある。
最新の業績説明会で、ワン・ニンもデータでこの問いに答えている。
彼は、パペットマートはIPの商業化プラットフォームであり、LABUBUのすべての実績を除いても、会社は依然として急速に成長していると述べた。2025年には、LABUBUに加えて、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人など6大IPの売上が20億元を超え、17のIPで年間売上が1億元を超えた。
現時点で確実に言えるのは、“ピット（整備）ステーション”へ自ら主動的に進入するパペットマートは、決勝を降りるためではないということだ。エンジンを点検し、タイヤを交換して、次のより長いコースに備えるためなのだ。
『独特な理由：パペットマート創業者ワン・ニン、雑貨店からIPの世界への険しい道のり』
李翔（リー・シャン）/著
中信出版社