AIに聞く・若羽臣がクイック消費（FMCG）へ転換するための重要な要因は何ですか？> 界面新聞記者 | 朱咏玲> > 界面新聞編集 | 楼婍沁若羽臣は裏方から表舞台へ加速して進出しており、潜在力のあるFMCG（クイック消費）企業になりつつあります。この会社は2011年に設立され、2020年にA株市場に上場しました。最初はブランドの運営代行（ブランド代行）事業でスタートし、ここ数年は自社ブランドの育成にも取り組んできました。若羽臣が3月24日に発表した決算によれば、2025年には若羽臣の自社ブランドの収入が初めて、代行運営およびブランド管理の事業収入を上回り、同社の総売上高に占める比率は前年の28.37%から52.83%へ上昇しました。これによりグループの総収益は94.35%増の34.32億元となり、ほぼ倍増しました。代行運営とブランド管理の事業は、いずれも外部ブランド向けのサービスだと理解できます。ただし、協業の深さが異なるだけです。この業界の事業スペクトルで言うと、最も基礎的な代行運営が一方にあり、完全に自主権を掌握する自社ブランド事業がもう一方にあります。その間には、総代理店、特定市場の経営権を買い断する形、ブランド側との合弁運営などの形態が含まれます——この部分は、若羽臣の事業セグメントではすべて「ブランド管理」に該当します。2010年ごろ、中国市場でECが台頭したことにより、一団の代行運営会社が生まれました。しかし、代行運営の粗利率や安定性は相対的に低く、多くの運営経験を積んできた代行運営会社は近年、より深いブランド運営モデルへの転換を図り始めています。若羽臣は、この流れの中で比較的速く走っていると言えます。例えば同業を比べると、宝尊電商はブランドの中国地域業務の買収を主とし、青木科技のブランド育成は中国の総代理店と合弁のモデルを主としています。一方で若羽臣の自社ブランド事業は、一般的な消費財企業とほとんど同じです。ブランドの世界における運営権を保有しています。現在、若羽臣の自社ブランド事業の主力は、家庭用清潔ブランド「绽家（LYCOCELLE）」と、経口型アンチエイジングブランド「斐萃（FineNutri）」の2つです。2025年、绽家の売上高は前年同期比で120.80%増の10.69億元、斐萃は前年の1000万元超から6.96億元へと大幅に増加しました——成長率は绽家よりもさらに速いです。斐萃は2024年9月にようやくローンチしたばかりで、1年半にも満たない期間で5億元の壁を突破しました。これは、斐萃の客単価が比較的高いことと一定の関係があります。オンラインの主力製品は、1本あたりの価格が200元から600元の範囲に多く、また一部の商品では1本あたりの価格が1000元以上にまで上がっています。画像出典：若羽臣しかし、FMCG企業として若羽臣を見た場合、まだスタート段階にあります。現時点で自社ブランドの売上高は20億元に達していません。ローカル企業と比べると、家庭用清潔の中高級路線を歩むブルームーンライト（蓝月亮）の年間売上はすでに80億香港ドル超です。一般向け市場の立白やナイス（纳爱斯）は上場していませんが、報道によれば、それらの年間売上または売上高はいずれも300億元を超えたことがあります。健康食品分野では、汤臣倍健（トンチェン・ベイジェン）が近年の売上高が60数億元で、以前には90億元を超えたこともあります。代行運営の事業からスタートした企業にとって、新ブランドをオンラインチャネルで素早く立ち上げ、売上を伸ばすこと自体は難しくありません。とはいえ、事業規模が拡大すると、その後は、製品そのものの競争力が十分か、消費者を継続的なリピート購入へ引きつけられるか、また研究開発とチャネル能力が追いつくかがより問われます。より豊富な製品ラインナップとチャネル配置によって事業の受け皿を拡大し、整ったブランド体制を築く必要があります。绽家と斐萃からは、新製品投入やチャネル拡大に向けた取り組みが見て取れます。こうしたことは、高成長の実現を後押しした重要な要因でもあります。例えば绽家では、製品の大分類は当初の洗濯用洗剤、フロア洗浄液などの衣類ケアおよび環境の清掃系製品から、現在は空間フレグランスへまで拡大しています——2025年には当該ブランドが無火のフレグランスを発売しました。若羽臣は決算の中で、今後绽家の製品をパーソナルケア領域へ拡張し、ハンドソープ、ハンドクリームなどの新製品を投入する計画も明らかにしています。若羽臣は界面新聞に対し、绽家のコアとなる位置づけは「高級フレグランスのホームライフスタイル」ブランドであり、カテゴリの拡張もこの位置づけに沿って展開されると説明しました。ローンチから1年半に満たない斐萃も、製品の多様性を高めています。SKU数は2025年の第1四半期の6から2025年末には11へ増加しました。さらに、麦角硫因（メオガルエラ？）のコア成分に加え、斐萃はルビーオイル、NAD+、AKK菌、フカヒレペプチドなどの新成分も導入しています。ただし、斐萃に関して特筆すべき点があります。新規獲得（ラース・新規開拓）段階では、ブランドは高成長を維持することは難しくありませんが、長期的にはリピート購入による業績成長の裏付けが必要です。とりわけ、経口サプリメントは目に見える効果が出にくいことを考えると、リピート率が注目すべき重点です。現時点で当該ブランドはリピート率や既存顧客比率などのデータをまだ開示していません。しかし若羽臣は界面新聞に対し、斐萃のアンチエイジングの主力商品「小紫瓶（小型紫ボトル）」が、長期にわたって天猫の麦角硫因の売上、再購入（回购）、高評価（好评）の3部門ランキングでTOP1を維持しており、ユーザーの定着とリピート購入が大きく寄与していると述べました。若羽臣は界面新聞に対し、2026年に斐萃は「新規獲得（新客拉新）」と「リピート購入の深耕（復購深耕）」の2つの推進力を両立させる方針だと明らかにしています。既存プラットフォームにおけるきめ細かな運用を深化させて1顧客あたりの価値を高めるほか、京東プラットフォームにも力を入れ、男性顧客層を取り込みます。さらにオフラインチャネルを開拓し、屈臣氏（Watsons）、万宁（Mannings）などのチェーンのビューティー＆ヘルスチャネルを重点的に狙います。画像出典：若羽臣オフラインチャネルについて言えば、ここが若羽臣の相対的な弱点であり、同社といくつかの老舗FMCG企業との明確な差がある部分です。斐萃よりも早く立ち上がった绽家はすでにオフライン市場の開拓を進めています。若羽臣は決算で、山姆、永辉、KKVなどのスーパーマーケットやCSチャネルに加え、绽家もメイタン・マイツァイ（美团买菜）などの新興チャネルで試験的な配置を行っていると述べています。とはいえ、绽家の中高級というポジショニングは、そのオフラインチャネルが、一部の大衆ブランドのように分配（ディストリビューション）のモデルを通じて何層にも浸透し、広範な大衆市場をカバーする可能性は低いことを意味します。しかし、現時点でのチャネル状況を見ると、绽家のオフラインチャネルの提携にはまだ深掘りの余地があります。例えば界面新聞が山姆深圳店で検索したところ、現在棚に並んでいる绽家製品は、下着用洗濯洗剤と樟木条（カンファ木の条）の2つのSKUしかありません。绽家の主力製品である香りつき洗濯洗剤は、まだ山姆に入っていません。山姆で現在取り扱われている洗濯洗剤ブランドは、主に山姆の自社ブランド、そしてP&Gの碧浪（アリエールブランド）、威莱集团（Wileen Group）の威露士（ウィルス）、王子KA（Prince KA）などの外資の老舗が中心です。加えて、一定規模まで発展したFMCG企業にとっては、巨大なSKUの在庫管理能力や、効率的な資金回転能力も重要であり、若羽臣が今後も学び続ける必要があります。2025年末時点で、若羽臣の在庫は4.62億元で、前年同期比で104%増です。対比として、汤臣倍健の2025年末の在庫は6.85億元です。原稿執筆時点で蓝月亮は2025年の業績をまだ開示していませんが、参考として2024年末の在庫が4.88億香港ドルです。若羽臣は界面新聞に対して、テスト商品が増え、チャネルが拡大することで生じる在庫管理のプレッシャーに対応するため、会社は主に「購買計画の統制」と「倉庫保管の統制」という2つのプロセスで在庫の健全性を確保していると回答しました。さらに、会社はAIを活用して強化した数値・デジタル化されたバックオフィス（中台）を土台に、柔軟なサプライチェーンを骨格として、全プロセスの品質管理を核とする運営体制も構築済みです。在庫増加に関連して、若羽臣の2025年の営業活動による純キャッシュフローは前年同期比で54.51%減の1.52億元となり、第3四半期では一時的にマイナスに転じることさえありました。若羽臣は決算説明の中で、営業活動の純キャッシュフローが減少した主な理由は、在庫の仕込み（備蓄）と、事前チャージ型の販促費用の増加だと説明しました。若羽臣は界面新聞に対し、これらの支出は主に高成長の自社ブランドおよびブランド管理事業に投下されており、「規模拡張の段階における通常の、ある期間の投資」だと述べています。ひとつには、若羽臣が新たな協業ブランドに対して、より多くの販促用の在庫を仕入れる（経路となる販売向けの仕込み量を増やす）ためです。もう一方では、自社ブランドの売上が増えたことで、安心在庫（安全在庫）と販促の前払金もそれに応じて増加したからです。これらの投資は若羽臣により多くの債務も背負わせました。2025年末時点で、若羽臣の短期借入金は前年同期比で142%増の6.64億元で、主に銀行ローンの増加によります。対比として、汤臣倍健の2025年末の短期借入金は9.48億元です。
若羽臣はすでに消費財企業に転換しています
AIに聞く・若羽臣がクイック消費（FMCG）へ転換するための重要な要因は何ですか？
若羽臣は裏方から表舞台へ加速して進出しており、潜在力のあるFMCG（クイック消費）企業になりつつあります。
この会社は2011年に設立され、2020年にA株市場に上場しました。最初はブランドの運営代行（ブランド代行）事業でスタートし、ここ数年は自社ブランドの育成にも取り組んできました。
若羽臣が3月24日に発表した決算によれば、2025年には若羽臣の自社ブランドの収入が初めて、代行運営およびブランド管理の事業収入を上回り、同社の総売上高に占める比率は前年の28.37%から52.83%へ上昇しました。これによりグループの総収益は94.35%増の34.32億元となり、ほぼ倍増しました。
代行運営とブランド管理の事業は、いずれも外部ブランド向けのサービスだと理解できます。ただし、協業の深さが異なるだけです。この業界の事業スペクトルで言うと、最も基礎的な代行運営が一方にあり、完全に自主権を掌握する自社ブランド事業がもう一方にあります。その間には、総代理店、特定市場の経営権を買い断する形、ブランド側との合弁運営などの形態が含まれます——この部分は、若羽臣の事業セグメントではすべて「ブランド管理」に該当します。
2010年ごろ、中国市場でECが台頭したことにより、一団の代行運営会社が生まれました。しかし、代行運営の粗利率や安定性は相対的に低く、多くの運営経験を積んできた代行運営会社は近年、より深いブランド運営モデルへの転換を図り始めています。
若羽臣は、この流れの中で比較的速く走っていると言えます。例えば同業を比べると、宝尊電商はブランドの中国地域業務の買収を主とし、青木科技のブランド育成は中国の総代理店と合弁のモデルを主としています。
一方で若羽臣の自社ブランド事業は、一般的な消費財企業とほとんど同じです。ブランドの世界における運営権を保有しています。現在、若羽臣の自社ブランド事業の主力は、家庭用清潔ブランド「绽家（LYCOCELLE）」と、経口型アンチエイジングブランド「斐萃（FineNutri）」の2つです。
2025年、绽家の売上高は前年同期比で120.80%増の10.69億元、斐萃は前年の1000万元超から6.96億元へと大幅に増加しました——成長率は绽家よりもさらに速いです。斐萃は2024年9月にようやくローンチしたばかりで、1年半にも満たない期間で5億元の壁を突破しました。これは、斐萃の客単価が比較的高いことと一定の関係があります。オンラインの主力製品は、1本あたりの価格が200元から600元の範囲に多く、また一部の商品では1本あたりの価格が1000元以上にまで上がっています。
画像出典：若羽臣
しかし、FMCG企業として若羽臣を見た場合、まだスタート段階にあります。
現時点で自社ブランドの売上高は20億元に達していません。ローカル企業と比べると、家庭用清潔の中高級路線を歩むブルームーンライト（蓝月亮）の年間売上はすでに80億香港ドル超です。一般向け市場の立白やナイス（纳爱斯）は上場していませんが、報道によれば、それらの年間売上または売上高はいずれも300億元を超えたことがあります。健康食品分野では、汤臣倍健（トンチェン・ベイジェン）が近年の売上高が60数億元で、以前には90億元を超えたこともあります。
代行運営の事業からスタートした企業にとって、新ブランドをオンラインチャネルで素早く立ち上げ、売上を伸ばすこと自体は難しくありません。とはいえ、事業規模が拡大すると、その後は、製品そのものの競争力が十分か、消費者を継続的なリピート購入へ引きつけられるか、また研究開発とチャネル能力が追いつくかがより問われます。より豊富な製品ラインナップとチャネル配置によって事業の受け皿を拡大し、整ったブランド体制を築く必要があります。
绽家と斐萃からは、新製品投入やチャネル拡大に向けた取り組みが見て取れます。こうしたことは、高成長の実現を後押しした重要な要因でもあります。
例えば绽家では、製品の大分類は当初の洗濯用洗剤、フロア洗浄液などの衣類ケアおよび環境の清掃系製品から、現在は空間フレグランスへまで拡大しています——2025年には当該ブランドが無火のフレグランスを発売しました。若羽臣は決算の中で、今後绽家の製品をパーソナルケア領域へ拡張し、ハンドソープ、ハンドクリームなどの新製品を投入する計画も明らかにしています。若羽臣は界面新聞に対し、绽家のコアとなる位置づけは「高級フレグランスのホームライフスタイル」ブランドであり、カテゴリの拡張もこの位置づけに沿って展開されると説明しました。
ローンチから1年半に満たない斐萃も、製品の多様性を高めています。SKU数は2025年の第1四半期の6から2025年末には11へ増加しました。さらに、麦角硫因（メオガルエラ？）のコア成分に加え、斐萃はルビーオイル、NAD+、AKK菌、フカヒレペプチドなどの新成分も導入しています。
ただし、斐萃に関して特筆すべき点があります。新規獲得（ラース・新規開拓）段階では、ブランドは高成長を維持することは難しくありませんが、長期的にはリピート購入による業績成長の裏付けが必要です。とりわけ、経口サプリメントは目に見える効果が出にくいことを考えると、リピート率が注目すべき重点です。現時点で当該ブランドはリピート率や既存顧客比率などのデータをまだ開示していません。しかし若羽臣は界面新聞に対し、斐萃のアンチエイジングの主力商品「小紫瓶（小型紫ボトル）」が、長期にわたって天猫の麦角硫因の売上、再購入（回购）、高評価（好评）の3部門ランキングでTOP1を維持しており、ユーザーの定着とリピート購入が大きく寄与していると述べました。
若羽臣は界面新聞に対し、2026年に斐萃は「新規獲得（新客拉新）」と「リピート購入の深耕（復購深耕）」の2つの推進力を両立させる方針だと明らかにしています。既存プラットフォームにおけるきめ細かな運用を深化させて1顧客あたりの価値を高めるほか、京東プラットフォームにも力を入れ、男性顧客層を取り込みます。さらにオフラインチャネルを開拓し、屈臣氏（Watsons）、万宁（Mannings）などのチェーンのビューティー＆ヘルスチャネルを重点的に狙います。
画像出典：若羽臣
オフラインチャネルについて言えば、ここが若羽臣の相対的な弱点であり、同社といくつかの老舗FMCG企業との明確な差がある部分です。
斐萃よりも早く立ち上がった绽家はすでにオフライン市場の開拓を進めています。若羽臣は決算で、山姆、永辉、KKVなどのスーパーマーケットやCSチャネルに加え、绽家もメイタン・マイツァイ（美团买菜）などの新興チャネルで試験的な配置を行っていると述べています。
とはいえ、绽家の中高級というポジショニングは、そのオフラインチャネルが、一部の大衆ブランドのように分配（ディストリビューション）のモデルを通じて何層にも浸透し、広範な大衆市場をカバーする可能性は低いことを意味します。しかし、現時点でのチャネル状況を見ると、绽家のオフラインチャネルの提携にはまだ深掘りの余地があります。
例えば界面新聞が山姆深圳店で検索したところ、現在棚に並んでいる绽家製品は、下着用洗濯洗剤と樟木条（カンファ木の条）の2つのSKUしかありません。绽家の主力製品である香りつき洗濯洗剤は、まだ山姆に入っていません。山姆で現在取り扱われている洗濯洗剤ブランドは、主に山姆の自社ブランド、そしてP&Gの碧浪（アリエールブランド）、威莱集团（Wileen Group）の威露士（ウィルス）、王子KA（Prince KA）などの外資の老舗が中心です。
加えて、一定規模まで発展したFMCG企業にとっては、巨大なSKUの在庫管理能力や、効率的な資金回転能力も重要であり、若羽臣が今後も学び続ける必要があります。
2025年末時点で、若羽臣の在庫は4.62億元で、前年同期比で104%増です。対比として、汤臣倍健の2025年末の在庫は6.85億元です。原稿執筆時点で蓝月亮は2025年の業績をまだ開示していませんが、参考として2024年末の在庫が4.88億香港ドルです。
若羽臣は界面新聞に対して、テスト商品が増え、チャネルが拡大することで生じる在庫管理のプレッシャーに対応するため、会社は主に「購買計画の統制」と「倉庫保管の統制」という2つのプロセスで在庫の健全性を確保していると回答しました。さらに、会社はAIを活用して強化した数値・デジタル化されたバックオフィス（中台）を土台に、柔軟なサプライチェーンを骨格として、全プロセスの品質管理を核とする運営体制も構築済みです。
在庫増加に関連して、若羽臣の2025年の営業活動による純キャッシュフローは前年同期比で54.51%減の1.52億元となり、第3四半期では一時的にマイナスに転じることさえありました。若羽臣は決算説明の中で、営業活動の純キャッシュフローが減少した主な理由は、在庫の仕込み（備蓄）と、事前チャージ型の販促費用の増加だと説明しました。
若羽臣は界面新聞に対し、これらの支出は主に高成長の自社ブランドおよびブランド管理事業に投下されており、「規模拡張の段階における通常の、ある期間の投資」だと述べています。ひとつには、若羽臣が新たな協業ブランドに対して、より多くの販促用の在庫を仕入れる（経路となる販売向けの仕込み量を増やす）ためです。もう一方では、自社ブランドの売上が増えたことで、安心在庫（安全在庫）と販促の前払金もそれに応じて増加したからです。
これらの投資は若羽臣により多くの債務も背負わせました。2025年末時点で、若羽臣の短期借入金は前年同期比で142%増の6.64億元で、主に銀行ローンの増加によります。対比として、汤臣倍健の2025年末の短期借入金は9.48億元です。