AIに問う・飛鹤の高いマーケティング投資がなぜ業績を押し上げられなかったのか？「1日あたり1,917回の対面研修会」のこの数字は、飛鹤の2025年年次報告書の開示に由来し、たちまち外部の注目を集めました。粉ミルクのトップ企業として、飛鹤は過去1年間で合計70万回超のオフライン活動を実施しており、「ママ愛研修会」、カーニバル、ロードショーなどの形式を含みます。注目すべきは、飛鹤のオフライン活動の回数が3年連続で減少していることです。『凤凰WEEKLY财经』の整理によると、飛鹤は2023年にオフライン活動95万回を実施し、2024年は92万回、2025年は70万回超まで落ち込んでいます。それでもなお、1日あたり約2,000回という高い密度は維持されています。マーケティング効率の観点では、2025年に飛鹤の販売・代理店支出は71.62億元で、前年とほぼ同水準でしたが、販売費用率（（1元の売上収益に対応する販売コスト））は2024年の34.6%から2025年の39.5%へ上昇しました。競合と比較すると、2025年の蒙牛の販売費用率は26.3%、オウヨウは約25%、新乳業は16%です。巨額のマーケティングを行っても、業績はそれに連動して向上していません。報告期間中、飛鹤は売上高181.13億元を実現し、前年同期比で12.7%減少しました。株主に帰属する純利益は19.39億元で、前年同期比で45.7%減少です。飛鹤の売上高の85%以上を占める粉ミルク事業の売上高も、前年同期比で16%超の減少となっています。乳業アナリストの宋亮氏は『凤凰WEEKLY财经』に対し、飛鹤が継続してオフラインで高い密度のつながりを維持しているのは、近年ブランド、価格、ならびに市場情報のプレッシャーがかかっており、対面コミュニケーションを通じて再構築し、チャネルと消費者の信頼のつながりを築く必要があるためだと述べました。しかし結果を見ると、これらは防衛的な戦略の色合いが強く、成長の原動力への転換は成功していません。チャネル側から見ると、2025年に飛鹤がオフラインの顧客に販売して生み出した収益は、乳製品の総収益の73.3%を占め、2024年のこの比率は77.1%、2023年は79.6%でした。さらに、飛鹤のオフライン拠点は2020年の11万超から、2025年の7万まで減少しています。注目すべきなのは、飛鹤は費用をかけて自社でチャネルおよびオフラインの体制を構築していますが、最終的な製品販売は依然として販売代理店ネットワークへの依存度が非常に高いという点です。オフラインでの失速と縮小を受け、飛鹤はオンラインに目を向けています。最新の決算報告で飛鹤は、EC販売の急速な成長をつかみ、若い世代の消費者の注目を集めるために、グループの製品も最大の電子商取引プラットフォームおよび自社サイト、モバイルアプリケーション上で直接販売していくと明言しています。業界の分析によると、飛鹤のオンライン展開は単に売ることではなく、全領域のリソースを統合し、プライベート領域の展開と協調させることであると指摘されています。具体的には、飛鹤はオフラインで粉ミルクを購入する顧客を、ポイント報奨方式でオンラインの「星妈会（スター・ママ会）」へ誘導し、さらにポイントを使った交換などのインタラクション方式で顧客のアクティブ度を高めます。ユーザーが関連コンテンツや製品の影響を受けるほど、意思決定の際に飛鹤を引き続き購入する傾向が強くなります。ただし、飛鹤のEC収益を見ると、2025年は約1,472万元であり、規模形成には至っていません。マーケティング効率の不足やオフライン・チャネルの優位性が弱まったことに加え、在庫の問題も表面化し始めています。2025年末時点で、飛鹤の在庫は25.06億元で、前年同期の21.5億元から増加しています。在庫回転率は2024年の3.17から2025年の2.72へ低下しています。市場をさらに開拓し、新たな成長の起点を探るために、飛鹤は近年「ライフサイクル全体のワンストップ栄養ソリューション」を支点として、事業を子ども、青少年、そして中高年層へ全面的に拡張しようと努めています。成人の機能性栄養粉、中高年向け粉ミルクなどの製品を順次投入し、チーズなどのカテゴリーの展開も加速させており、粉ミルク（乳児用調製粉乳）という単一事業への依存を断ち切ることを狙っています。しかし全体としてみれば、転換はまだ育成期にあります。2025年には、成人ミルク、液体ミルク、米粉の補助食などを含むその他の乳製品の収益が前年同期比で36.1%増の20.6億元となり、粗利率は1%です。「成人の機能性栄養は業界の次の大きな利益機会（次のレッド利の道）であり、飛鹤はこれまでの布石が不足しており、ポジショニングが曖昧でした。今年改めてポジショニングに焦点を当てれば、3年ほどで増量が見込めるでしょう」と宋亮氏は判断しています。決算報告の公表後、光大証券がリサーチノートを発行し、粉ミルク（乳児用調製粉乳）の需要がなお弱いことを踏まえ、飛鹤の2026〜2027年の親会社帰属純利益を、それぞれ22.86億元および24.53億元に下方修正するとしました。前回予測はそれぞれ35.27億元および38.35億元でした。同時に、飛鹤は国内の粉ミルク業界のリーディングカンパニーであり、強いブランド力とチャネル管理力を持っているため、飛鹤については「積み増し（增持）」の格付けを維持するとしています。
70万回を超える対面イベントが業績を支えづらく、飛鶴は2025年の純利益が前年同期比でほぼ半減。販売費用率は約4割まで急上昇
AIに問う・飛鹤の高いマーケティング投資がなぜ業績を押し上げられなかったのか？
「1日あたり1,917回の対面研修会」のこの数字は、飛鹤の2025年年次報告書の開示に由来し、たちまち外部の注目を集めました。粉ミルクのトップ企業として、飛鹤は過去1年間で合計70万回超のオフライン活動を実施しており、「ママ愛研修会」、カーニバル、ロードショーなどの形式を含みます。
注目すべきは、飛鹤のオフライン活動の回数が3年連続で減少していることです。『凤凰WEEKLY财经』の整理によると、飛鹤は2023年にオフライン活動95万回を実施し、2024年は92万回、2025年は70万回超まで落ち込んでいます。それでもなお、1日あたり約2,000回という高い密度は維持されています。
マーケティング効率の観点では、2025年に飛鹤の販売・代理店支出は71.62億元で、前年とほぼ同水準でしたが、販売費用率（（1元の売上収益に対応する販売コスト））は2024年の34.6%から2025年の39.5%へ上昇しました。競合と比較すると、2025年の蒙牛の販売費用率は26.3%、オウヨウは約25%、新乳業は16%です。
巨額のマーケティングを行っても、業績はそれに連動して向上していません。報告期間中、飛鹤は売上高181.13億元を実現し、前年同期比で12.7%減少しました。株主に帰属する純利益は19.39億元で、前年同期比で45.7%減少です。飛鹤の売上高の85%以上を占める粉ミルク事業の売上高も、前年同期比で16%超の減少となっています。
乳業アナリストの宋亮氏は『凤凰WEEKLY财经』に対し、飛鹤が継続してオフラインで高い密度のつながりを維持しているのは、近年ブランド、価格、ならびに市場情報のプレッシャーがかかっており、対面コミュニケーションを通じて再構築し、チャネルと消費者の信頼のつながりを築く必要があるためだと述べました。
しかし結果を見ると、これらは防衛的な戦略の色合いが強く、成長の原動力への転換は成功していません。
チャネル側から見ると、2025年に飛鹤がオフラインの顧客に販売して生み出した収益は、乳製品の総収益の73.3%を占め、2024年のこの比率は77.1%、2023年は79.6%でした。さらに、飛鹤のオフライン拠点は2020年の11万超から、2025年の7万まで減少しています。注目すべきなのは、飛鹤は費用をかけて自社でチャネルおよびオフラインの体制を構築していますが、最終的な製品販売は依然として販売代理店ネットワークへの依存度が非常に高いという点です。
オフラインでの失速と縮小を受け、飛鹤はオンラインに目を向けています。最新の決算報告で飛鹤は、EC販売の急速な成長をつかみ、若い世代の消費者の注目を集めるために、グループの製品も最大の電子商取引プラットフォームおよび自社サイト、モバイルアプリケーション上で直接販売していくと明言しています。
業界の分析によると、飛鹤のオンライン展開は単に売ることではなく、全領域のリソースを統合し、プライベート領域の展開と協調させることであると指摘されています。具体的には、飛鹤はオフラインで粉ミルクを購入する顧客を、ポイント報奨方式でオンラインの「星妈会（スター・ママ会）」へ誘導し、さらにポイントを使った交換などのインタラクション方式で顧客のアクティブ度を高めます。ユーザーが関連コンテンツや製品の影響を受けるほど、意思決定の際に飛鹤を引き続き購入する傾向が強くなります。ただし、飛鹤のEC収益を見ると、2025年は約1,472万元であり、規模形成には至っていません。
マーケティング効率の不足やオフライン・チャネルの優位性が弱まったことに加え、在庫の問題も表面化し始めています。2025年末時点で、飛鹤の在庫は25.06億元で、前年同期の21.5億元から増加しています。在庫回転率は2024年の3.17から2025年の2.72へ低下しています。
市場をさらに開拓し、新たな成長の起点を探るために、飛鹤は近年「ライフサイクル全体のワンストップ栄養ソリューション」を支点として、事業を子ども、青少年、そして中高年層へ全面的に拡張しようと努めています。成人の機能性栄養粉、中高年向け粉ミルクなどの製品を順次投入し、チーズなどのカテゴリーの展開も加速させており、粉ミルク（乳児用調製粉乳）という単一事業への依存を断ち切ることを狙っています。
しかし全体としてみれば、転換はまだ育成期にあります。2025年には、成人ミルク、液体ミルク、米粉の補助食などを含むその他の乳製品の収益が前年同期比で36.1%増の20.6億元となり、粗利率は1%です。
「成人の機能性栄養は業界の次の大きな利益機会（次のレッド利の道）であり、飛鹤はこれまでの布石が不足しており、ポジショニングが曖昧でした。今年改めてポジショニングに焦点を当てれば、3年ほどで増量が見込めるでしょう」と宋亮氏は判断しています。
決算報告の公表後、光大証券がリサーチノートを発行し、粉ミルク（乳児用調製粉乳）の需要がなお弱いことを踏まえ、飛鹤の2026〜2027年の親会社帰属純利益を、それぞれ22.86億元および24.53億元に下方修正するとしました。前回予測はそれぞれ35.27億元および38.35億元でした。同時に、飛鹤は国内の粉ミルク業界のリーディングカンパニーであり、強いブランド力とチャネル管理力を持っているため、飛鹤については「積み増し（增持）」の格付けを維持するとしています。