北ポーランドの田園地帯にある、農地と松林に囲まれた遠隔の基地では、米海軍の約150人の水兵が、Navy Exchange Mini Mart（海軍交換ミニマート）を通じて小さな安らぎを得ている。そこはおなじみの軽食、衛生用品、そして子どもの頃から知っていた多くの家庭用ブランドがそろう場所だ。
海軍が世界中でNavy Exchange Service Command（ネックスコム）を通じて運営する数百の小売店舗のうち、レジチュコボのコンビニのような店は大して儲けてはいない。だがそれは、士気、そして最終的には利益を水兵やその家族を支えるプログラムへ流し込むことで米国の国家安全保障に重要な役割を果たす、広大な仕組みの一部だ。
2020年5月、Nexcomは戦略、デザイン、建築の企業MG2のプリンシパルである小売コンサルタント、メリッサ・ゴンサレスを雇い、「Store of the Future（未来の店舗）」構想を通じて店舗を再設計し、成長を促すための支援を受けた。ここ数年で、同社は店舗の修繕に2000万ドルを投じており、今後3年間でさらに8000万ドルを使う計画だ。そのうち大きな部分はStore of the Futureのプロジェクトを支えるために使われる予定だ。
今年の前半、CNBCは世界最大の海軍基地があるバージニア州ノーフォークに取材に出かけ、未改装のNexcomデパートであるNEX Norfolkと、「Store of the Future」のテスト店舗、NEX Oceanaの両方を見て、進行中の変更点や、改装後の同店舗で売上がどのように改善しているかを確認した。
なぜ米海軍の小売事業はウォルマートやアマゾンと戦いながら、自らの未来の資金を確保しようとしているのか
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海軍の小売事業がどのようにして巻き返しを実現しようとしているか
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北ポーランドの田園地帯にある、農地と松林に囲まれた遠隔の基地では、米海軍の約150人の水兵が、Navy Exchange Mini Mart（海軍交換ミニマート）を通じて小さな安らぎを得ている。そこはおなじみの軽食、衛生用品、そして子どもの頃から知っていた多くの家庭用ブランドがそろう場所だ。
海軍が世界中でNavy Exchange Service Command（ネックスコム）を通じて運営する数百の小売店舗のうち、レジチュコボのコンビニのような店は大して儲けてはいない。だがそれは、士気、そして最終的には利益を水兵やその家族を支えるプログラムへ流し込むことで米国の国家安全保障に重要な役割を果たす、広大な仕組みの一部だ。
さらに、このネットワークは、ウォルマート、アマゾン、ターゲットのような、より大規模で賢い小売の巨人がNexcomの米国での市場シェアを削るにつれて危険にさらされる可能性がある。売上が鈍ったときにどんな優れた小売業者がするのと同じように、諮問会社を雇い、野心的な立て直し計画に着手することを迫られる。
「私たちは軍の中にいるけれど、人々の財布の中身をめぐって競争していますよね？彼らは同じように……ターゲットに立ち寄ることもできます。ウォルマートに立ち寄ることもできる。でも、ここで買い物をしてほしいんです」と、ハーバードMBAを持ち、士官ではなく水兵として30年近い経験を戦略に生かしているNexcomのCEO、ロバート・ビアンキは言う。「常に、時代に即している状態を保つのは継続的な課題です。」
売上減少、関連性
そのルーツを1800年代までさかのぼれるNexcomは、全ての分野の現役軍人、退役軍人、そしてその家族に対し、自社の拠点チェーンを通じて宿泊へのアクセス、制服、そして割引の、免税の製品を提供している。場所の一部は広いデパートで、水兵がホーム・デポ、バス＆ボディ・ワークス、アメリカン・イーグルのような馴染みの名前にアクセスできる一方、他はより小規模なコンビニで、7-Elevenのようなものだ。軍のさまざまな部門にも同様の形態がある。
店舗は、水兵を支える「特典」であると同時に、重要な構成要素でもあり、自分たち自身の「好循環」を生み出しているのだとビアンキは語る。
家庭用品ブランドを低価格で提供することに加えて、カリフォルニア、フロリダ、バージニアの大きな基地の近くにあるNexcomの大型デパートは、レジチュコボのミニマートのような遠隔の海外拠点にある小さな店を支える資金にもなる。チェーン全体で、すべての利益は海軍へと還流され、水兵とその家族に、デイケア、ジム、カウンセリング、コミュニティ・イベントといったサービスへのアクセスを提供する、士気・福利厚生・レクリエーションの各プログラムの資金に充てられる。
ポーランドのレジチュコボにあるNavy Exchange Mini Mart
提供画像
「あなたは、同じようなことを経験している人たちのグループの中に入ることになる、と分かっていましたよね？ほとんどサポートグループみたいなものでした」と、軍にいた間にこれらのプログラムを経験したことについてビアンキは語る。「配偶者はたいてい置いていかれて、つながりを求めて、支えにできる人たちとの関係を築きたいと思っているんです。だからMWRチームは、軍人本人だけでなく家族全体を助けるようなプログラムを後援するのが本当に上手いんです。」
だが売上は過去12年、減少しており、2012年度から2024年度の間に19%落ち込み、全体の米軍人員数の減少を上回るペースで下がっている。利用可能な最新年度である2024年度は、Covid-19パンデミックを除くと、ほぼ20年で最も低い売上だった。
一方で、MWRプログラムに流れる店舗売上によって生み出される配当（配当金）は、過去に比べてごく一部にすぎない。2013年度から2024年度の間に配当は、51.9百万ドルから29.8百万ドルへ43%減った。
「プレッシャーはあります。自分でもそれを感じます。そして小売業者として、売上の数字を見ていて、毎日、リテールのトレンドを見ていますよね。問題は、この恩恵が、世界中のそうした軍人とその家族に対して損なわれていく可能性があることです。だから私たちは本当に真剣に取り組んでいます……お金が減ったら、[MWR]は予算の中で何かを優先順位づけし直さなければならないかもしれない。そういうことです」
ロバート・ビアンキ、 最高経営責任者、Navy Exchange Service Command
CNBC
Nexcomの売上減少は、小売全体が成長している時期に起きており、つまり市場シェアを失っていることを示している。店舗は古びており、eコマースでは後れを取っていて、顧客を忠実にさせ続ける小売の基本に見失いが生じている。価格で勝負しようとしているが、買い物客はもっと多くを求めている。
「交換所（エクスチェンジ）には良いものがあります。私には、取り扱っているものに対する問題はありません……ただ、問題は利便性なんです」と、海軍の退役軍人でNexcomの顧客でもあるアンジェラ・エマーソンは、最近バージニア州ノーフォークで店舗を訪れた際にCNBCに語った。「Amazonは閉店しない。」
海軍の主要目標は海上で米国を守ることだが、ますます競争が激化する消費者環境のため、同時にとても良い小売業者である必要もある。そしてそれには、時に助けを雇うことが含まれる。
2020年5月、Nexcomは戦略、デザイン、建築の企業MG2のプリンシパルである小売コンサルタント、メリッサ・ゴンサレスを雇い、「Store of the Future（未来の店舗）」構想を通じて店舗を再設計し、成長を促すための支援を受けた。ここ数年で、同社は店舗の修繕に2000万ドルを投じており、今後3年間でさらに8000万ドルを使う計画だ。そのうち大きな部分はStore of the Futureのプロジェクトを支えるために使われる予定だ。
「Navy Exchangeには、いくつもの独自の難題があります。1つとして、建物が二つと同じではないので、コンセプトを考え出したあとに、そこから展開しようとしても、標準化するのが本当に難しいんです。建築の設計、地理、そして商品構成にはさまざまな状況がありますから」とゴンサレスは言う。「それに、Navy Exchangesが最初に始まった頃は、今日のように見えるだけの規模感の比較対象（競合）がそれほど多くなかった。ターゲットやウォルマート、それにこのほかのところで、本当に成長してきたところが増えていった。その結果、業界の中での彼らの位置付けは何なのか、そして進化が進む中で顧客に対してどういう存在になっていくのか、という問題ですよね？」
立て直し支援のために、NEXCOMのターンアラウンドに協力するよう雇われた小売コンサルタント、メリッサ・ゴンサレス
CNBC
Nexcomと並走しながら、ゴンサレスは部門ごとに検討し、店舗のレイアウトをどう組み替えるか、サインをどう改善するか、そして地域の人口動態と各カテゴリーに基づいて価値をどう伝えるかを突き詰めてきた。
Nexcomの店舗を改装し、商品をどう見せるかは難題だったと、Nexcomのチーフ・マーチャンダイジング＆マーケティング・オフィサーであるリチャード・ホニボールは述べる。店舗によってはとても大きく、Tempur-Pedicのマットレスから食器洗い機まで、エスティローダーのフレグランスや評判の電動かみそりブランドまで、あらゆるものを扱っている。
「私たちが海外で売っている中でいちばん安い商品はメモカードです。だいたい30か40セントです。昨年、私たちが売った中でいちばん高額だったのは？2980万ドルを超えるダイヤモンドのソリティアリングでした」とホニボールは言う。「どうやってそれを商品展開するのか？難しいんです。だからコストコみたいに大量にどんと置くようなことはしませんし、Amazonみたいに全部を置くようなこともしません。私たちがやろうとしているのは、できる限りアソートメントを厳選して整えることです。そうすれば、失敗するより成功していると思っています。でも間違えたときは、お客さんの声を聞いて、適応するんです。」
リチャード・ホニボール、Nexcomのチーフ・マーチャンダイジング＆マーケティング・オフィサー
CNBC
同社はまだ2025年の年次報告書を発表していないものの、立て直しの取り組みが効き始めていると言っている。顧客満足度は2025年に2.7ポイント上昇し、Nexcomは2021年度以降で初めて成長したと述べた。リテール売上は前年同月比で3.2%増だった。
「どこかに手を入れるたびに、売上がもっと伸びています」とホニボールは言う。「私たちは最初から『未来の店舗を作るんだ』と話して始めたわけではありませんが、2、3のプロジェクトを進めた時点で、本質的には、もっと運営しやすくて、しかも来店者にとってより魅力的な新しい環境を作っているのだと気づきました。」
軍のスタイルでの立て直し
今年の前半、CNBCは世界最大の海軍基地があるバージニア州ノーフォークに取材に出かけ、未改装のNexcomデパートであるNEX Norfolkと、「Store of the Future」のテスト店舗、NEX Oceanaの両方を見て、進行中の変更点や、改装後の同店舗で売上がどのように改善しているかを確認した。
改装された店舗に顧客が入ると、すぐに違いが分かる。NEX Oceanaでは、照明がより明るく、床はより清潔で、サインはデジタルになっており、買い物客は店内を移動しながら、さまざまな部門をはっきりと見ることができる。
「良い環境がどんな感じか、人々がより意識するようになっています。照明が重要なんですよね？」とゴンサレスは言う。「試着しようとしている服を鏡で見ますよね。鏡での見え方が、その服をどれだけ買いたくなるかに影響します。」
品揃えの配置もまた重要だ。
NEX Norfolkでは、コンシューマー向け家電部門が壁一面にテレビを並べていて、小さなブランド表示や、どんな特徴がどう違うのかを説明するものがほとんどなく、さらに空きスペースが多かった。その結果、店内の重要な区画、つまり消費者が購入前に慎重に検討する大型商品を扱う場所で、あまり魅力のない小売体験になっていた。
NEX Norfolkの未改装のコンシューマー向け家電部門
CNBC
NEX Oceanaでは、テレビはより整理され、ブランド表示は明確で、レイアウトが使えるスペースを最大化している。そのため、より多くの商品を売り場に並べられ、売上の上積みにつながっている。
NEX Oceanaの改装後のコンシューマー向け家電コーナー
CNBC
新しい店舗は、個別のブランドの見せ方も改善している。特に、ジュエリー、美容、アパレルといったカテゴリーで顕著だ。
例えば、NEX Norfolkのアパレル部門では、ナイキ、アンダーアーマー、アスレタのような主要なスポーツブランドが一緒にグループ化されており、頭上の「20%オフ割引」を告知するサインだけで結びついている。NEX Oceanaでは、アメリカン・イーグルからオールドネイビーまで、各小売店がそれぞれ独立した区画を持ち、店内の中でブランド化された買い物体験を作っている。買い物客は自分の好きなブランドの間を行き来できる。
改装されたNEX Oceanaのアパレル部門では、アメリカン・イーグルのような個別ブランドが強調されている
CNBC
夫が米海兵隊と米沿岸警備隊の両方の退役軍人である軍人の配偶者マルタ・クルスは、2月に買い物に来た際、NEX Oceanaは以前と違って見えたとCNBCに語った。人混みが少なく、服はより整理されていて、カートを押し回すのが楽だった。
「いい感じです」とクルスは言う。「今のほうがずっと良い。」
NEX Oceanaの美容部門に対するいくつかの変更は、すでに売上の改善パターンにつながっている。これまで、バス＆ボディ・ワークスのコーナーは、デパートから、すでに閉店したままの別のグローサリー店へと続く、長い洞窟のようなトンネルのような場所にあり、美容部門の残りのエリアから遠く離れていた。ところが今では、売り場のサインがより良くなり、美容商品やフレグランスの他のエリアの中に配置されている。その結果、NEX Oceanaでは2023年から2024年の間に売上が40%跳ね上がった。
バス＆ボディ・ワークスのコーナーがあったトンネル
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NEX Oceanaの新しいバス＆ボディ・ワークスのコーナー
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「主要な店舗25店のうちすでに20店をリモデルしていて、全体的に増加が見えています。美容では、美容の売上が一桁の後半（ハイ・シングルディジット）の伸びです」とホニボールは言う。「メインチェーンより、3ケタ〜4ケタのベーシスポイント分、より良い結果になっています。」
一部の変更はまた、水兵のニーズが進化するにつれて、部門や品揃えを迅速に調整できるよう、店舗をより機敏にすることにも関係していた。以前は変更を加えるのにコストがかかり、数年かかる可能性があり、その間、収益性も売上も引きずってしまい、改装が進んでいる間はそのまま停滞していた。
「今日、（業界全体としての）小売全般では、そのような余裕はありません。とりわけ軍の小売、つまり海軍の中で、長々としたプロジェクトをする余裕はないんです」とホニボールは言う。「もし消費者の行動が変わっているなら、誰かが特定のブランドへより向かっているのか、特定の商品へより向かっているのか、特定のやり方で買っているのか、私たちはそれにもっと迅速に適応できるようにしたい。軍にいる人の要求は、ナノ秒で変わり得るからです。」
「痛すぎるほど面倒」
小売業界がますます競争的になり、ウォルマートやアマゾンのような巨人が打ち負かしにくくなるにつれて、大型店同士が互いの戦略を真似して市場シェアを取りに行こうとするのは珍しくない。
Nexcomにもそれは当てはまるが、軍とつながりのある人々だけを対象にしているという点で、店舗には独自の価値提案がある。
「私たちはみんな軍人なので、いいですよね」と、退役軍人である海軍パイロットの配偶者で、忠実なNexcomの買い物客でもあるキャシー・ポーラックは言う。「民間のギスギスした空気の中に行くのは嫌です。」
Nexcomの店舗で買い物をすることで得られる独自のメリットがある。軍人が制服姿なら先着の特典があり、何か問題があれば、個別のニーズに対応する「ホワイトグローブ・サービス（きめ細かい上質な対応）」へのアクセスがあるとホニボールは述べる。
「まさにそれが、うちの秘訣みたいなものです」とビアンキは言う。「家族や水兵がここに入ってきたとき、彼らがやり取りする3人のうち1人は、たぶん彼らと同じ経験をしてきた人なんですよね？だから分かるんです。たとえば、その子が通路で泣いていて、『うわー、パパはもういないんだ』みたいな状況でも。彼らは理解しています。なぜなら、たぶん引っ越したことがある、あるいは、父親や母親がいなくなっていたことがあるからです。そして共感できるんです。」
バージニア州ノーフォークのNavy Exchangeの店舗で、サービスメンバーが会計している
CNBC
Nexcomにはそうした利点があるにもかかわらず、便利さと価値がこれまで以上に重視される、まさに次世代の買い物客にとっては特に重要な小売環境の中で競争し続ける必要がある。CNBCが取材した多くの顧客は、Nexcomであまり買い物をしない主な理由の1つは、近くにウォルマートやターゲットがあるから、あるいはアマゾンで注文するほうが簡単だからだと語った。
Nexcomはオンラインに進出したが、そのデジタルの店舗フロントは少し不便だ。商品によっては、注文するために顧客が電話をかける必要があり、買い物客はログインするのに軍の資格が必要になる。
「ログインするまでが、こんな大げさな手続きだらけなんです。ちょっと面倒です」と、配偶者が海軍にいるメリッサ・ウェディントンは言う。「私にとっては割に合いません。面倒すぎます。」
すでに5年がかりのNexcomの立て直しは、少なくともさらに3年と、追加の資金が必要になる。他の多くの軍のプログラムとは違って、Nexcomは主に連邦の歳出（連邦予算の充当）で資金供給されているわけではない。むしろ自立した仕組みとして、自社の小売売上によって支えられている。だから、立て直しに影響を与えながらも成長できるかどうかが、生き残りにとって重要だ。
「この小売環境では、のんびり立ち止まっている時間はありません」とビアンキは言う。「競争が激しくないなんて、嘘はつきません。激しいです。つまり、戦っています。あの忠誠を維持するために戦っているんです。」
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