AIに聞く・趙倩はどうやって牛小屋のカフェ店を年商80億円の大ヒットに育てたのか？

「一番少ない時は、1日1杯のコーヒーすら売れませんでした。」

【文】『中国企業家』記者 張文静

【編集】ミーナ

【ヘッダー画像の出典】取材対象者

「90后（1990年代生まれ）」の趙倩による“村カフェでの金持ちになる”という成功神話が、安徽省宣城市泾県の、この山南の小さな町で語り継がれている。

安徽省泾県の汀渓鎮にある飲食店のオーナーによれば、ある年の「五一（メーデー）連休」期間中、趙倩のカフェ店は3日間で売上20万元を生み出したという。民宿のオーナーは、趙倩のカフェ店が自分の民宿を活気づけたと語る。別の“村カフェ”の店主も趙倩のカフェ店に触れ、「あの神話は、他人にはなかなか真似できません」と羨ましそうに言った。

2023年10月、体制内（官公庁などの体制）の仕事を辞めた趙倩と夫の林凱は、故郷の泾県・雲嶺鎮から50キロ離れた汀渓郷で、荒れ果てた牛小屋をカフェ店に作り替え、「宇宙はある種の穀物倉庫」という名前をつけた。1年後には、この広さ30平方メートル未満・投資10万元未満の“村カフェ”の年商は90万元に到達し、2025年には売上140万元を生み出した。

出典：取材対象者

「宇宙はある種の穀物倉庫」がオープンしてから2年足らずの間に、趙倩夫妻のカフェ店「空空里」「染江山」、そしてパン屋の「宇宙パン」が相次いで近隣に開店し、話題を呼んだ。2026年1月、彼らは泾県を飛び出して黄山へ進出し、第5号店が黟県の碧山村で正式にオープンした。

泾県の「空空里・崖に臨むアート空間」カフェ店で、趙倩は、自分たちの牛小屋（30平方メートル未満）を年商80億元超のカフェへ作り替えた経験、そして“村カフェ”運営の中核となるロジックと、今後の“村カフェ”への考えを語った。

【以下、趙倩の口述（編集あり）：】

牛小屋が“村カフェ”に変わる

「宇宙はある種の穀物倉庫」は牛小屋の改装だった。私たちの“村カフェ事業”のスタート地点はここです。

2023年9月、私は体制内の仕事を辞めました。当時はまだ、起業するという発想はありませんでした。でも夫はずっと起業していたのです。あの頃、浙江ではすでに“村カフェ”が流行り始めていましたが、安徽の皖南ではまだこの形態は出てきていなかった。だから夫は、「地域の特色と組み合わせて“村カフェ”をやれる」と考えたのです。

その年の9月中旬、私たちは車で泾県の汀渓郷を通りかかったところ、黄金色の稲が広がる一帯を見ました。小さな家が、舟のように稲の波の中で揺れていて、とてもきれいだった。私たちはその場で「ここを借りて、田んぼの中のカフェをやろう」と決めました。

小屋は村人が建てた牛小屋で、すでに何年も放置されていました。私たちはまとめて10年借り、毎年2000元でした。さらに改造費6万元とコーヒー設備2万元を加えても、投入額の合計は10万元未満です。 1か月後、私たちの田舎のカフェ店は“ずさんに”スタートしました。私はそれを「宇宙はある種の穀物倉庫」と名づけました。星々が稲粒のように、宇宙はある種の穀物倉庫である、という意味です。

出典：取材対象者

カフェは皖南の川蔵線沿いにあります。ここは「江南の天路」で、詩のようで絵のようです。毎年の繁忙期には自家用車で来る観光客がたくさんここを訪れる。これはカフェの集客が確保できるという保証になります。けれども、私は当時まだそれを考えていませんでした。当時、私はまったく商売の考え方がなく、唯一の発想は「面白そう」でした。山の中でカフェを開くなんて、すごくクールに聞こえたのです。

最初は私はカフェの業務にあまり関わっていませんでした。カフェは夫と、小陈（私たち最初の店員）に任せていました。2023年10月13日、私は少し自嘲気味の図と文章の動画「助けて！なんで村でカフェを開く人がいるんだ？」を投稿し、思いがけず大ヒットして、再生回数は数百万に達しました。これが私にヒントを与えました。インターネットで集客を得られるのだ、と。

その後、私は毎日店にいて、カメラと言葉でカフェと従業員の日常を記録しました。最初は、疑う人や笑う人が多かった。「立地選びが非常識だ」と言う人もいた。私を笑って、「カフェをジムに変えなよ」「ゴルフ場を開いて」「ポップベイ（泡泡瑪特）の店をやりなよ」と勧める人もいた。さらに多くの人は、私が“宣伝のためにやってる”“注目を集めるために手段を選ばない”のだと考えていました。公務員をちゃんとやっているのに、わざわざ田舎でコーヒーを売りに行くはずがない、と。

でも私は「相手が私を笑えば笑うほど、私はますますやる」タイプです。私は口にしたくなるような気合を抱えて、毎日更新し、この仕事を必ずちゃんとやり抜きたいと思っていました。やがて、いつの頃からか、コメント欄の空気が少しずつ変わっていきました。「あなたはすごく創造的で、度胸があって、田舎で店を開く勇気がある」……そんなふうに。

オープン直後は、毎日数杯分しか売れませんでした。コップを一括で仕入れたのに、数か月使い切れないほどでした。みんな村にはそういう概念がなく、村でもコーヒーを飲む人はほとんどいなかった。あれは私の人生で一番貧しい時期でもありました。半年ほど、ほとんど消費がなかった。小さな店の経営に没頭しました。私は泾県の県庁所在地に住んでいて、毎日通勤40分。朝9時に店に着き、夜10時まで動画を編集していました。働く時間は十数時間に伸びました。カフェ店を始めてからは、支払いのたびに習慣的に“コーヒー”に換算していました。1円もむやみに多くは使えなかったのです。

でも私たちは気持ちがとても良かった。運転資金が少なく、大きな期待も抱いていなかったから、あまり焦っていなかったのです。対面でコーヒーが数杯しか売れなくても、私たちは自媒体をやり、短い動画を撮って投稿していて、オンラインの集客はそれなりにありました。毎日1、2百人ずつフォロワーが増え、ライブ配信をすればライブ会場にも1、2百人いて、時には1、2千人もいました。 こうした前向きな反応が、私たちが続けるための原動力になりました。

2024年の春節（旧正月）には、私たちは本当に最初の大きな集客ピークを迎えました。カフェには人が押し寄せ、村に帰ってコーヒーを飲みに来る人や、写真を撮りに来る人が次々とやって来ました。準備が間に合わなくて、毎日県の街に行ってカフェから借りました。なんでも借りました。コップ、フタ、豆、ホットドッグ…… その結果、店を始めて3か月目に私たちは利益を出し始めました。続いて、すぐに観光の繁忙期に入り、止めどなく広がっていきました。

1年目、この30平方メートル未満の田舎のカフェの売上は90万元に達し、1日の最高カップ数は800杯、1日の最高売上は2万元超でした。2025年には売上140万元です。

“村カフェ”は耐えてこそできる

私がライブ配信をすると、いつも多くの人が聞いてきます。ここで“村カフェ”をやったらどうか、あそこで“村カフェ”をやったらどうか、そして大学を卒業して就職したくないので家で“村カフェ”を開きたい、という話もあります。**私はだいたい相手を引きとめます。“村カフェ”はそんなに簡単じゃないからです。**全国の観光客を引きつけないといけない。でも、何店が本当に全国の観光客の前に立てるというのでしょう？

**田舎のコーヒー店は一般の人には難しく、忍耐力がとても試されます。寂しさに耐えられる必要があります。**私たちは全精力を注ぎました。ほとんど血のにじむような努力で、「宇宙はある種の穀物倉庫」を今の姿にしました。

私はよくこう言います。強いメンタルがないなら、村カフェはおすすめしません。村カフェでいちばん必要なのは継続です。毎晩くたくたで倒れそうな状態でも、クオリティの良いvlogを1本作らないといけない。商品やサービスを継続的に調整しないといけない。そして、ネット上の悪口や疑いにも向き合わないといけない……

田舎で店を開くのは、一見のんびりしていて面白そうです。暇なときに花や草の手入れをしたり、ぼんやりしたり、本を読んだり。まるで人間社会でいちばん理想的な生活のように見えます。でも実際は、カフェを始めてから私の生活はなくなりました。朝から晩まで店に浸かりっぱなしです。動画の中で、この感覚について話したことがあります。店の前から雲を見ると、雲が時には自分のすぐ近くにあり、時には遠くにある。私が雲を見ているとき、いつも次のお客さんはいつ来るんだろう、と考えているからです。

出典：取材対象者

“村カフェ”は閑散期がとりわけつらい。多くの“村カフェ”は閑散期で倒れます。通常は連休が終わった後、村にはしばらく弱い状態が訪れます。これは人をとても消耗させる時期です。店の支出が収入を上回り、スタッフが客より多くなり、小さな店の維持コストも高いからです。最少のときは、1日1杯のコーヒーも売れませんでした。

閑散期には、耐え抜く必要があります。どうやって持たせるのか？気持ちをうまく保ち、時間を長い目で見ていくことです。これは未来に対する判断から来ます。未来にあなたのコーヒー店へ来る人がいるかどうかは保証できない。だから、なぜ私が自媒体を続けるのか？多くの人が私の宣伝を大げさだと言うけれど、宣伝しなければ、誰があなたの“村カフェ”を知るのでしょう。繁忙期の集客とサービスをちゃんと行い、閑散期の発展計画と収入の拡張をしっかり立てれば、“村カフェ”のライフサイクルはもう少し長くなる可能性があります。

私は自媒体を始めてから約3年。集客の不安は避けられませんが、それは普通の現象です。集客は常に周期的なもので、良い時もあれば悪い時もある。どれも正常です。もしあなたが集客に振り回されてしまうなら、次の大ヒット商品は永遠に出てきません。だから、私はだいたい集客が私に返してくる反応なんて気にしません。私が気にするのは私の創作欲——表現できる価値のあるものがあるかどうかです。

“村カフェ”はコーヒーを売るだけじゃない

私たちは皖南で最も早く“村カフェ”をやった存在です。「宇宙はある種の穀物倉庫」がオープンしてから1年あまりの間に、周辺には60軒以上の“村カフェ”ができました。今では泾県に“村カフェ”は近100軒あります。

ただ、すべての店が成功するわけではありません。私は多くの“村カフェ”を見てきました。オープン直後は人が来ますが、最初の波が過ぎると消えてしまう。ときに「宇宙はある種の穀物倉庫」を作ると決めた時点で、私は気づいたのです。今日の起業は、何をやるにしてもインターネットから離れてはいけない、と。

インターネットを使い、オンラインとオフラインを同時にやることで、良い効果が生まれます。私はオンラインで共有し、見解を発信し、気分や日常の記録を残します。さらにオフラインには実店舗がある。両方を組み合わせれば、とても強くて、生命力も旺盛になります。

いま私たちのIP（ブランド人格）——私個人も含め、店のスタッフのIPも——すでに形成され、打ち出され、出回っています。“村カフェ”で魅力的な良い場所のシーンはたくさんある。でも、実際にIPを“輪になって広がる”ところまで作れる“村カフェ”は、基本的にありません。

**“村カフェ”運営でいちばん核心なのは、人情味だと思います。**私たちはある生活の状態を描いています。みんなが理想とする生活です。ゆるやかで、シンプルで、土地に根ざしていて、さらに少しユーモアや機知もあります。

「宇宙はある種の穀物倉庫」は自由です。土の匂いをまとっています。私はよくこう言います。「うちの小さな店では、客が特別に過度な要求をしてこない限り、私は基本的に満たします」。中秋節には毎年、客が店で大闸蟹（上海毛蟹）を蒸し上げることもある。夜通しキャンプをしに来る客もいますし、客が店の鍵をそのまま持って自分でコーヒーを淹れることもあります。店に来たら、コーヒーを飲むかどうかにかかわらず、私たちは最高のサービスを提供します。

“穀物倉庫”は、私個人の性格と理想の投影です。私たちには共通の精神的な気質があります。誠実で、寛容で、それでいてとても地に足がついている。私はこのコーヒー店を心を込めて、誠実に運営しています。

店には黒板があります。普通のカフェの黒板は広告を置くためのものですが、私はそれを文章（文案）を書くために使っています。「溪山が寄り添い、雲と月が相棒となり、心地よく過ごし、自由でいられて、気楽にのんびりできる」「ただ突き進め、無道の道を恐れるな。“魂”のある人になれ。堂々と胸を張って誇れ」「青い山は語らず、それでも半生を孤独に歩き通し、気骨は険しくそびえ立つ」……これらは私たちの店の特徴になっていて、多くの店に真似されています。

「宇宙はある種の穀物倉庫」だけではありません。「空空里」「宇宙パン」店内の壁、ガラスドア、鏡にもたくさんの文案があります。なぜだかわかりますか？多くの人が店に来て記念写真を撮りますが、どんな文案をつければいいか分からないのです。私はその時、「文案は私が全部考えてあげるから、すぐ使えるよ」と思いました。

撮影：張文静

客が入店してから出るまでのすべての流れと細部は、私は考え尽くしています。撮影、写真撮影、おいしいコーヒー、投稿する文案、そしてどこで“映える”かまで、事前に全部考えました。

「宇宙はある種の穀物倉庫」のスタッフの小陈は、まじめで率直で、あまり口数が多くない。黙ってコーヒーを淹れることに集中していて、客にとって良くない体験を生みやすいのです。だから私は小陈のために“使用マニュアル”を作りました。客が入ってきたら挨拶をすること、注文を取るタイミング、そして終わりの時に行う「ソックス交流（“袜子社交”）」の一連のインタラクションの流れまで、すべて設計して書き下ろし、小陈に渡したのです。今、多くの人がカフェに行くのは、小陈とのやり取りを体験するためです。

小陈は家庭内では以前、靴下の商売をしていて、靴下がたくさんありました。彼は言葉が得意ではありませんが、あなたをとても気に入ると、靴下を1足送ってくれます。これを私は冗談めかして「ソックス交流」と呼びました。カフェでは、客がコーヒーを買ったあと、小陈も靴下をプレゼントします。小陈の「ソックス交流」は思いがけない効果を生み、多くの人が私たちと交流し、靴下を手に一緒に写真を撮っています。

私は店のスタッフが必ず客と“つながり”を持つことを求めています。たとえば、周辺で何が面白いかを教えたり、ほかの話題を少し話したり、つまり、観光客に対して主導的に交流し、対話をして、より深い“つながり”を生むこと。そうすれば、リピート率がとても高くなります。

私たちは普段から他の“村カフェ”にも行きます。すると多くの“村カフェ”にとても大きな不足があることが分かりました。投資家はただ投資するだけで、店員を雇って店に置く。しかし彼らは“村カフェ”とは、店を開いてコーヒーを2杯売るだけの簡単な仕事だと思っている。店員は客と交流やつながりを生まず、これが多くの“村カフェ”に共通する欠点なのです。

現代版『武林外伝（武林外傳）』を作り上げる

私は段階ごとのまとめを習慣的にする人間です。“村カフェ”を2、3年やったら、次の新しい段階にどう上がるかを考えます。これらの店の次の一歩はどうするのか、と。

2025年が終わりに近づく頃、私たちは2026年の発展計画を考え始めました。私たちも気づいたのです。店を延々と増やしても、それほど大きな意味はなく、大きな価値も生み出せないかもしれない。商業面でのブレークスルーを探す必要がある。

その時私はとても悩んでいました。統一された会社組織のような管理を行うのか、それとも、こうした小さな店の形のままで、人情味のある管理を続けるのか。次はもっと店を増やすのか、それとも別のことをするのか。

私は多くの投資家に会い、何か指針を得たいと思いました。ある投資家は、私に本を書いて自分の個人IPを作ったらどうかと言いました。別の投資家は、全国に数百、数千の店をコピーするようにと言いました。また別の投資家は、講義をし、講座を売れと言います。でも私はあまり賛同できません。人は自分の認知の範囲を超えたお金は稼げないのだと思います。そのお金は私には稼げないし、稼ぎたいとも思いません。

実際、私たちの“村カフェ”と他のコーヒー店の違いは、完全に店を開くためでも、儲けるためだけでもなく、私が実践している理念にあるのです。

**「宇宙はある種の穀物倉庫」で本当に価値のあるものは、文化であって、商品ではありません。**私は好きではない偽りっぽい部分を取り除き、好きな誠実なものだけを残しました。そして、ライブ配信や短い動画で日常の細かな出来事、人と人との付き合い方などを共有しながら、これらの良い価値観を伝えていきます。

出典：取材対象者

**実際、私たちが作っているのは現代版の『武林外伝（武林外傳）』です。**理想的な小さな空間の中で、誰もがそれぞれ自分の役割を持っています。ここには物語があります。たとえば、スーツケースを抱えて店に来て、数日間滞在し、ここで癒しを得て、自分の物語も持ち込む。これが、とても良い脚本になります。

私はずっと考えてきたことがあります。私たちの物語を撮ってくれる人を探したい。「粮倉日記（穀物倉庫の日記）」とか「牛棚往事（牛小屋の昔話）」という名前にできるかもしれない。もしそれが実現できれば、文化とIPが生まれ、「宇宙はある種の穀物倉庫」の命がさらに長く続くはずです。

私は、“村カフェ”にはまだ生命力があると思っています。私たちは長期的な計画を立てるべきです。私がやりたいのは、本当に人々の心に深く届く文化ブランドです。これは私にとって大きな挑戦です。単に小さな店がいくつかある問題ではありません。

今、私たちは構想があります。皖南の土地に根ざした文化を掘り起こし、皖南の路線を一本の線でつなぐことです。私は2026年にさらに2、3軒店を開き、それを一本のルートにつなげ、文旅（文化観光）プラットフォームを作り、そこからホテルや観光地などへと接続させるつもりです。

このルートは私たちが「宇宙の旅」と呼んでいます。食べる・飲む・遊ぶ・買う・学ぶ（悟る）を含みます。これはただの観光ルートではありません。“宇宙の旅”を実践する一人ひとりが、皖南の山水を十分に味わい、皖南の文化を感じ、個としての人生の旅路を体得できるようにするものです。私たちは「宇宙の旅」を、一生に一度は行ってみたい旅行として作り上げます。