作者：内参くん出典：レストラン企業オーナー内参（ID：cylbnc）表紙画像の出典：小紅書@美式不加冰 #### 1ピザハット、ドミノ・ピザたちディープサブマーケットへ進出 ダイシェ・ホールディングスが直近で公表した年次報告書の中に、特に注目すべきデータがある。 2025年、ドミノ・ピザの非一線都市での収入は前年同期比で43.4%増、31.7億元で、総収入の58.8%を占め、2024年の51.2%を上回った。この一連の爆発的な成長は、ディープサブマーケットで純増した299店舗によって牽引された。 画像の出典：ダイシェ・ホールディングス年次報告書 ドミノ・ピザはディープサブマーケットで勢いが非常に強く、すでに多くの郡部市場にも浸透している。たとえば江蘇省無錫市の宜興県城では、数か月前にすでに3店舗目のドミノ・ピザがオープンしている。 一方で、もう一つの国際的な巨大企業ピザハットもまた、「猛攻」でディープサブマーケットを狙っている。ピザハットのディープサブマーケット進出の道は、ずいぶん前からすでに始まっていた。そして現在、ピザハットのディープサブマーケット展開は、ケンタッキーフライドチキンと合体した「双子星」モデル、さらにより手頃な「WOW」店型と組み合わせることで、出店を加速している。 現在、乌兰察布的化德县（ウランチャブのフアデ県）、江蘇省溧陽市の社渚鎮など、県・町の市場にはピザハットとケンタッキーの「双子星」店舗が展開されている。ケンタッキーとピザハットは同一の店舗スペースを共有し、2つの独立した看板、入口、注文エリアを設置している。顧客は好みに応じて、ハンバーガーのフライドチキン、またはピザやパスタを自由に選べる。 百勝中国（Yum China）CEOの屈翠容は次のように率直に述べた。「このモデルは今年、ディープサブマーケットでテストされ、良好な結果だった。2つの店舗は互いに集客を引き寄せ、バックエンドでは、共有の運営チームや設備などのリソースを通じて、効率を大幅に向上させている。」 ピザハットのWOW店型は、さらに精密にディープサブマーケットに適合しており、客単価は40元前後に抑えられている。1店舗あたりの投資額は、約50%〜65〜85万へと圧縮されている。2025年にピザハットが新たに参入した都市のうち、約一半がこの店型を採用している。 ピザハット、ドミノ・ピザなどのピザ大手がディープサブマーケットで猛スピードに突き進む動きと、強烈に対照的なのが、もう一つの老舗プレイヤー、棒約翰（Papa John's）だ。 3月11日、カタール王室関連投資ファンドのIrth Capitalが、1株47ドルで棒約翰国際会社の買収を提案した。パンデミック以降、棒約翰の業績は低迷が続き、株価も一貫して下落し、3年前の高値に比べ70%も暴落した。 現在、この中国市場で上位5市場シェアを占める老舗ピザ大手は、すでにこのディープサブマーケット競争から徐々に遅れを取っている。 #### 2ディープサブマーケットが、なぜピザ大手の「新たな戦場」になったのか？ 中国のピザ業界の成長カーブは、ディープサブマーケットへと移っている。 灼識コンサルティングのデータによると、2025年の中国ピザレストラン市場規模は約536億元で、2029年には885億元規模に達すると見込まれる。うち、3線都市以下の年平均複合成長率は17.1%となり、業界の成長率の中で最も高く、成長余地が最も広い中核の腹地である。 比格披萨（ビグズ・ピザ）の目論見書でも、このトレンドが強調されている。中国のディープサブマーケットには大きな消費者層が存在するが、ピザレストランの浸透率は低い。3線都市以下の都市の消費者の所得が継続的に増加し、ピザへの受容度が高まることで、これらの都市でのピザ消費が促進される。 国際的なピザブランドの「集団的なディープサブマーケット進出」もまた、ディープサブマーケットにおける品質消費のグレードアップという潮流を捉えたものだ。 美团研究院の調査では、64.5%の県域住民が「今後3年で収入が増える」と見込んでおり、そのうち66.3%は「消費を増やす」と回答している。また、県域の消費者は若年層が多く、21〜40歳が県域消費者全体の83.3%を占め、そのうち31〜40歳の層の割合は47.5%と高い。彼らは「お腹いっぱい食べる」ことに満足せず、「ちゃんと良いものを食べたい」ことを追い求めるようになり、生存型消費から、発展型・享受型消費へと転換している。 近年、ミルクティー、コーヒー、現地で淹れる（現制）焙煎のチェーン化の波が、初めて県級都市と一線都市の消費の審美観を揃えた。そして今日、その次はピザだ。 #### 3ディープサブマーケットの課題 大手が県の街へ進出する際、最初の「行く手を阻む壁」は、おそらく各地に根付くローカルのピザブランドだろう。 尊宝比萨、S-pizza 披萨速递、至尊比萨などのローカルのチェーンブランドは、ディープサブマーケットにおけるコストパフォーマンス需要を的確に捉え、コアの客単価を20〜30元の範囲に固定している。この価格はピザハット、ドミノ・ピザなどの主要ブランドより大幅に低く、ディープサブマーケットの消費力と消費習慣に見事に合致している。 加えて、新しい市場に切り込む際、ピザ大手はコストと価格設定、運営と管理、顧客層と出店立地などの面での試練にも直面する。ここにある各項目は、ブランドのローカライズ適合力やきめ細かな運営能力に対して、非常に大きな挑戦となる。 まず、ディープサブマーケットでは、消費者の価格感度が比較的高く、平均客単価との間に矛盾が生じやすい。 ディープサブマーケットの価格感度が高い層は、一線都市よりも明らかに高く、客単価の変動に対して非常に敏感である。そのため、ブランドは品質をコントロールしたい一方で、消費者は低価格を求めるという矛盾が生じる。価格が高すぎれば市場を取りにくく、価格が低すぎれば運営利益を圧迫する。 そして上位ブランドのディープサブマーケット進出は、ブランドのポジショニング、サプライチェーンのコスト、品質管理基準などの面で、ローカルブランドよりも高い水準にある。だからこそ、ブランドが一線都市とディープサブマーケットの消費者行動の差異を明確に認識し、より良い配置を行い、品質とコストパフォーマンスのバランスを取れるかどうかが重要になる。 第二に、運営コストの継続的な上昇と、運営管理の難易度が上がるリスクが強まる可能性がある。 全国市場の地図におけるブランドの拡大は、店舗の運営管理能力にもより高い要求を突きつける。現在の品質志向の飲食時代において、消費者の食品安全、商品の味わい、サービス品質に対する要求はますます高まっており、精密な運営が必須（必需）になっている。 たとえば、ディープサブマーケットのコストと消費シーンに適合するため、軽量化された小規模店が、ブランドのディープサブマーケット進出における主流トレンドとなっている。ブランドは、小面積で高い坪効率の店舗に集中することで、家賃や内装への投資を減らしている。 公開情報によれば、尊宝比萨はディープサブマーケットへの進出過程で、約30㎡の純テイクアウト型の小規模店を採用し、3〜4線都市および県域市場へ浸透している。同社の全国の2800店舗超のうち、2〜5線都市の店舗数の構成比の累計が50%以上に達している。 仮にディープサブマーケットであっても、コスト面での絶対的な優位があるとは限らない。 例えば、人件費の継続的な上昇は、やはり避けられない現実だ。中国の飲食業の城鎮私営企業の従業員の平均年収のデータによると、賃金は2019年の42424元から2024年の54042元へ上昇し、年平均成長率は5.0%となっている。さらに、労働コスト全体の上昇に伴い、今後も飲食業の人件費は引き続き安定的に上昇していくと見込まれる。 ディープサブマーケットの個人の賃金は1〜2線都市より低いとはいえ、店舗が分散し、管理の半径が長いため、ブランドは追加で監督や研修などのコストを投じる必要がある。食材のコールドチェーン輸送、地域倉庫の構築といった費用もかかり、分散型の運営によって全体の運営コストが増え、その結果として管理の難しさが増す可能性がある。 第三に、ローカル市場の中核となる顧客層をどう開拓し、どう掘り起こすか、すなわち高い定着度によって高いリピートを得られるようにするための、精密な店舗選び（立地選定）だ。 上位ブランドは最初から集客の「流量」的な優位を持っており、ディープサブマーケットに来れば、県域のショッピングセンターや商業複合施設なども同様に上位ブランドへの受け入れ度が高く、さらにはテナント料の割引や出店支援といった政策に前向きなことすらある。 しかし問題は、多くの県の地域空間には限りがあり、中核となる商業の好立地が希少であること、そして中核となる消費客層が比較的集中していることである。絶好の店舗位置を選ぶことは非常に重要で、店舗の集客上限を左右する。 顧客構成の観点から見ると、ピザの中核顧客は若者や学生が中心であり、ディープサブマーケットでも例外ではない。 例えば河北省唐山市曹妃甸大学街周辺では、ピザなどの製品を扱う西洋料理店が約10軒集まっており、その中には好倫哥比萨のようなチェーンブランドも含まれる。したがって、ブランドにとっては、好立地の選択だけでなく、中核顧客への精密なカバーを重視する必要がある。 たとえばピザのデリバリー運営に強いブランドであれば、オンラインのデリバリー業務をいち早く構築し、来店での店内食事客の不足という問題を補う必要がある。 公開情報によれば、あるブランドは一部の低線都市において店舗でデリバリーサービスをまだ開始しておらず、デリバリーの比率が30%未満となっている。消費シーンが単一で、来店客への依存度が高いため、集客の安定性が弱くなりやすい。 #### 4結語 ピザの競争レースは、さらに激しい段階に入った。 一方ではピザハット、ドミノ・ピザなどの国際的な巨大企業が身を引かず、ディープサブマーケットへ加速して参入している。他方ではローカルのクロスカテゴリの大物たちも集団で手を打ってピザを改造している。塔斯汀は「北京烤鸭」を生地の中に入れ、海底捞は貴州の酸湯で特徴あるスープベースのピザを作り、紫光园は「奶皮子烤鸭披萨」を打ち出して地域ならではの風味を際立たせている。全聚徳、大董などの飲食老舗でさえも、次々と「烤鸭披萨」をクロスオーバーで販売し、ピザの競争レースのケーキを分け合っている。 ローカルの、そして国際の巨大企業が品目拡張の狂舞を繰り広げる一方で、中堅〜ミドル層のブランドは前後から挟み撃ちを受け、ほぼ「寝返り（被偷家）」されるという受動的な境地に追い込まれている。 ピザブランドに残された時間は、多くない。
ピザ大手、「血戦」の県庁所在地
作者：内参くん
出典：レストラン企業オーナー内参（ID：cylbnc）
表紙画像の出典：小紅書@美式不加冰
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ピザハット、ドミノ・ピザたち
ディープサブマーケットへ進出
ダイシェ・ホールディングスが直近で公表した年次報告書の中に、特に注目すべきデータがある。
2025年、ドミノ・ピザの非一線都市での収入は前年同期比で43.4%増、31.7億元で、総収入の58.8%を占め、2024年の51.2%を上回った。この一連の爆発的な成長は、ディープサブマーケットで純増した299店舗によって牽引された。
画像の出典：ダイシェ・ホールディングス年次報告書
ドミノ・ピザはディープサブマーケットで勢いが非常に強く、すでに多くの郡部市場にも浸透している。たとえば江蘇省無錫市の宜興県城では、数か月前にすでに3店舗目のドミノ・ピザがオープンしている。
一方で、もう一つの国際的な巨大企業ピザハットもまた、「猛攻」でディープサブマーケットを狙っている。ピザハットのディープサブマーケット進出の道は、ずいぶん前からすでに始まっていた。そして現在、ピザハットのディープサブマーケット展開は、ケンタッキーフライドチキンと合体した「双子星」モデル、さらにより手頃な「WOW」店型と組み合わせることで、出店を加速している。
現在、乌兰察布的化德县（ウランチャブのフアデ県）、江蘇省溧陽市の社渚鎮など、県・町の市場にはピザハットとケンタッキーの「双子星」店舗が展開されている。ケンタッキーとピザハットは同一の店舗スペースを共有し、2つの独立した看板、入口、注文エリアを設置している。顧客は好みに応じて、ハンバーガーのフライドチキン、またはピザやパスタを自由に選べる。
百勝中国（Yum China）CEOの屈翠容は次のように率直に述べた。「このモデルは今年、ディープサブマーケットでテストされ、良好な結果だった。2つの店舗は互いに集客を引き寄せ、バックエンドでは、共有の運営チームや設備などのリソースを通じて、効率を大幅に向上させている。」
ピザハットのWOW店型は、さらに精密にディープサブマーケットに適合しており、客単価は40元前後に抑えられている。1店舗あたりの投資額は、約50%〜65〜85万へと圧縮されている。2025年にピザハットが新たに参入した都市のうち、約一半がこの店型を採用している。
ピザハット、ドミノ・ピザなどのピザ大手がディープサブマーケットで猛スピードに突き進む動きと、強烈に対照的なのが、もう一つの老舗プレイヤー、棒約翰（Papa John’s）だ。
3月11日、カタール王室関連投資ファンドのIrth Capitalが、1株47ドルで棒約翰国際会社の買収を提案した。パンデミック以降、棒約翰の業績は低迷が続き、株価も一貫して下落し、3年前の高値に比べ70%も暴落した。
現在、この中国市場で上位5市場シェアを占める老舗ピザ大手は、すでにこのディープサブマーケット競争から徐々に遅れを取っている。
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ディープサブマーケットが、
なぜピザ大手の「新たな戦場」になったのか？
中国のピザ業界の成長カーブは、ディープサブマーケットへと移っている。
灼識コンサルティングのデータによると、2025年の中国ピザレストラン市場規模は約536億元で、2029年には885億元規模に達すると見込まれる。うち、3線都市以下の年平均複合成長率は17.1%となり、業界の成長率の中で最も高く、成長余地が最も広い中核の腹地である。
比格披萨（ビグズ・ピザ）の目論見書でも、このトレンドが強調されている。中国のディープサブマーケットには大きな消費者層が存在するが、ピザレストランの浸透率は低い。3線都市以下の都市の消費者の所得が継続的に増加し、ピザへの受容度が高まることで、これらの都市でのピザ消費が促進される。
国際的なピザブランドの「集団的なディープサブマーケット進出」もまた、ディープサブマーケットにおける品質消費のグレードアップという潮流を捉えたものだ。
美团研究院の調査では、64.5%の県域住民が「今後3年で収入が増える」と見込んでおり、そのうち66.3%は「消費を増やす」と回答している。また、県域の消費者は若年層が多く、21〜40歳が県域消費者全体の83.3%を占め、そのうち31〜40歳の層の割合は47.5%と高い。彼らは「お腹いっぱい食べる」ことに満足せず、「ちゃんと良いものを食べたい」ことを追い求めるようになり、生存型消費から、発展型・享受型消費へと転換している。
近年、ミルクティー、コーヒー、現地で淹れる（現制）焙煎のチェーン化の波が、初めて県級都市と一線都市の消費の審美観を揃えた。そして今日、その次はピザだ。
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ディープサブマーケットの課題
大手が県の街へ進出する際、最初の「行く手を阻む壁」は、おそらく各地に根付くローカルのピザブランドだろう。
尊宝比萨、S-pizza 披萨速递、至尊比萨などのローカルのチェーンブランドは、ディープサブマーケットにおけるコストパフォーマンス需要を的確に捉え、コアの客単価を20〜30元の範囲に固定している。この価格はピザハット、ドミノ・ピザなどの主要ブランドより大幅に低く、ディープサブマーケットの消費力と消費習慣に見事に合致している。
加えて、新しい市場に切り込む際、ピザ大手はコストと価格設定、運営と管理、顧客層と出店立地などの面での試練にも直面する。ここにある各項目は、ブランドのローカライズ適合力やきめ細かな運営能力に対して、非常に大きな挑戦となる。
まず、ディープサブマーケットでは、消費者の価格感度が比較的高く、平均客単価との間に矛盾が生じやすい。
ディープサブマーケットの価格感度が高い層は、一線都市よりも明らかに高く、客単価の変動に対して非常に敏感である。そのため、ブランドは品質をコントロールしたい一方で、消費者は低価格を求めるという矛盾が生じる。価格が高すぎれば市場を取りにくく、価格が低すぎれば運営利益を圧迫する。
そして上位ブランドのディープサブマーケット進出は、ブランドのポジショニング、サプライチェーンのコスト、品質管理基準などの面で、ローカルブランドよりも高い水準にある。だからこそ、ブランドが一線都市とディープサブマーケットの消費者行動の差異を明確に認識し、より良い配置を行い、品質とコストパフォーマンスのバランスを取れるかどうかが重要になる。
第二に、運営コストの継続的な上昇と、運営管理の難易度が上がるリスクが強まる可能性がある。
全国市場の地図におけるブランドの拡大は、店舗の運営管理能力にもより高い要求を突きつける。現在の品質志向の飲食時代において、消費者の食品安全、商品の味わい、サービス品質に対する要求はますます高まっており、精密な運営が必須（必需）になっている。
たとえば、ディープサブマーケットのコストと消費シーンに適合するため、軽量化された小規模店が、ブランドのディープサブマーケット進出における主流トレンドとなっている。ブランドは、小面積で高い坪効率の店舗に集中することで、家賃や内装への投資を減らしている。
公開情報によれば、尊宝比萨はディープサブマーケットへの進出過程で、約30㎡の純テイクアウト型の小規模店を採用し、3〜4線都市および県域市場へ浸透している。同社の全国の2800店舗超のうち、2〜5線都市の店舗数の構成比の累計が50%以上に達している。
仮にディープサブマーケットであっても、コスト面での絶対的な優位があるとは限らない。
例えば、人件費の継続的な上昇は、やはり避けられない現実だ。中国の飲食業の城鎮私営企業の従業員の平均年収のデータによると、賃金は2019年の42424元から2024年の54042元へ上昇し、年平均成長率は5.0%となっている。さらに、労働コスト全体の上昇に伴い、今後も飲食業の人件費は引き続き安定的に上昇していくと見込まれる。
ディープサブマーケットの個人の賃金は1〜2線都市より低いとはいえ、店舗が分散し、管理の半径が長いため、ブランドは追加で監督や研修などのコストを投じる必要がある。食材のコールドチェーン輸送、地域倉庫の構築といった費用もかかり、分散型の運営によって全体の運営コストが増え、その結果として管理の難しさが増す可能性がある。
第三に、ローカル市場の中核となる顧客層をどう開拓し、どう掘り起こすか、すなわち高い定着度によって高いリピートを得られるようにするための、精密な店舗選び（立地選定）だ。
上位ブランドは最初から集客の「流量」的な優位を持っており、ディープサブマーケットに来れば、県域のショッピングセンターや商業複合施設なども同様に上位ブランドへの受け入れ度が高く、さらにはテナント料の割引や出店支援といった政策に前向きなことすらある。
しかし問題は、多くの県の地域空間には限りがあり、中核となる商業の好立地が希少であること、そして中核となる消費客層が比較的集中していることである。絶好の店舗位置を選ぶことは非常に重要で、店舗の集客上限を左右する。
顧客構成の観点から見ると、ピザの中核顧客は若者や学生が中心であり、ディープサブマーケットでも例外ではない。
例えば河北省唐山市曹妃甸大学街周辺では、ピザなどの製品を扱う西洋料理店が約10軒集まっており、その中には好倫哥比萨のようなチェーンブランドも含まれる。したがって、ブランドにとっては、好立地の選択だけでなく、中核顧客への精密なカバーを重視する必要がある。
たとえばピザのデリバリー運営に強いブランドであれば、オンラインのデリバリー業務をいち早く構築し、来店での店内食事客の不足という問題を補う必要がある。
公開情報によれば、あるブランドは一部の低線都市において店舗でデリバリーサービスをまだ開始しておらず、デリバリーの比率が30%未満となっている。消費シーンが単一で、来店客への依存度が高いため、集客の安定性が弱くなりやすい。
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結語
ピザの競争レースは、さらに激しい段階に入った。
一方ではピザハット、ドミノ・ピザなどの国際的な巨大企業が身を引かず、ディープサブマーケットへ加速して参入している。他方ではローカルのクロスカテゴリの大物たちも集団で手を打ってピザを改造している。塔斯汀は「北京烤鸭」を生地の中に入れ、海底捞は貴州の酸湯で特徴あるスープベースのピザを作り、紫光园は「奶皮子烤鸭披萨」を打ち出して地域ならではの風味を際立たせている。全聚徳、大董などの飲食老舗でさえも、次々と「烤鸭披萨」をクロスオーバーで販売し、ピザの競争レースのケーキを分け合っている。
ローカルの、そして国際の巨大企業が品目拡張の狂舞を繰り広げる一方で、中堅〜ミドル層のブランドは前後から挟み撃ちを受け、ほぼ「寝返り（被偷家）」されるという受動的な境地に追い込まれている。
ピザブランドに残された時間は、多くない。