塩津舗子「断捨離」：ECサイトの縮小と大ヒット商品の強化

塩津铺子は、上場以来で増加幅が最も緩やかな年度の決算を提出した。

2025年、同社は売上高57.62億元を計上し、前年同期比8.64%増となった。親会社帰属純利益は7.48億元で、前年同期比16.95%増だった。

売上面は一桁台の成長にまで減速した一方、利益は引き続き二桁の増加率を維持したが、全体としてはこれまで設定していたインセンティブの評価目標には届かなかった。

四半期の推移を見ると、成長には明確な減速傾向が表れている。

第1四半期の15.37億元の売上高が通年の最高値となり、その後は四半期ごとに弱含み、最終的に第4四半期は13.35億元まで下がり、2017年の上場以来初めて、単四半期の売上高が前年同期比でマイナス成長となった。

2023年の制限付き株式インセンティブ計画が定める業績条件を満たせなかったため、同社は約240.32万株の制限付き株式を自己買い戻し・無効化（消却）する方針で、対象となるのは93名のインセンティブ対象者だ。

振り返れば、塩津铺子はかつてチャネルの追い風の直接的な受益者だった。量販のスナック体系と会員制店舗チャネルにいち早く参入し、さらにこんにゃくスナックの分野で先行優位を確立することで、同社は2023年、2024年にそれぞれ42.2%と28.9%の高い成長率を実現した。

しかし、チャネルの発言権が継続的に上方へ移っていく中で、低粗利で同質化した製品により規模を拡大し続けるなら、利益を生み出すのが難しいだけでなく、むしろブランド価値を希薄化させる可能性がある。

塩津铺子の粗利率は2021年以来、継続して圧力にさらされており、35.71%から2024年の30.69%まで低下した。2025年はわずかに30.8%まで回復したものの、改善幅は限られている。

これが、同社にチャネルと製品の双方で「断捨離」を同時に実行することを迫っている。

まず変化が生じたのはEC（電子商取引）チャネルだ。

2025年、同社のオンライン売上高は11.59億元から9.22億元へ減少し、前年同期比で20.5%減となった。構成比も約5ポイント低下して16%となった。

過去1年で同社は、自社生産ではないうえ、利益を生む余地が乏しい多数のOEM（受託貼付）製品を積極的に整理（撤廃）し、短尺動画などのチャネルにおける非効率なマーケティング投資を大幅に縮小した。

EC事業は「サプライチェーンEC」として再定義され、そのコア機能は規模拡大から、新商品の育成とブランドの増幅へと移った。「大本命商品」を軸に、コンテンツECを通じて勢い（勢能）を作り、そこから従来の棚（量販の陳列）チャネルへと回帰させることで、より高品質な転換（コンバージョン）を実現したい考えだ。

塩津铺子は、この調整は短期的に売上高を押し下げる一方で、費用構造とブランド資産の最適化に資するとしている。

製品面の変化も同様に明確だ。

同社は幅広いカテゴリの拡張から縮小へと転じ、資源を「大魔王」こんにゃく爽、「蛋皇」うずら卵などの中核となる商品に集中している。異なる価格帯とサブブランドの組み合わせにより、量販店、スーパー、会員制店舗などの多様なチャネルの需要に対応し、価格圧力とブランドプレミアムの間でバランスを探る。

この構造を支えるのは、サプライチェーンへの継続的な上積み（投資）だ。近年、同社は上流工程での布石を継続しており、すでにうずら卵の養殖、こんにゃくの精粉加工、そしてジャガイモ全粉の生産をカバーする複数の拠点を構築し、核心となる原料の自給体制を段階的に形成してきた。

とはいえ、利益面の変動圧力は完全には隔離できていない。

気候や作付けサイクルの影響を受けて、2025年のこんにゃく精粉市場価格は大幅に上昇し、調達の平均単価は前年同期比での変動が30%を超えた。原価の算定と在庫構成の影響により、価格ショックは年内では遅れて波及し、第4四半期から集中的に反映され始めた。

こんにゃくスナックは同社の現在の最も速い成長率を持つ最大の品目で、通年の売上高は前年同期比で107.23%と大きく伸びたが、粗利率の上昇はわずか1.21%にとどまった。前期の低価格在庫が徐々に消化されるにつれ、もし2026年に原材料価格が引き続き高水準で推移するなら、コスト圧力はより直接的に利益面へ反映されるだろう。

2026年を見通すと、塩津铺子の戦略重点は、チャネル網の「カバーする幅」から、チャネル運営の「効率」へと移っている。過去数年の急速な拡張で積み上がったチャネルの「幅」は、さらに、より安定的で、より粘り強い販売の「深さ」へと転換する必要がある。

同社は、こんにゃくの大本命商品を牽引役として、引き続き有力スーパーや北方地域市場の拡大を進めるとともに、終端（販売先）ネットワークをより深い階層の下沉市場へ延ばしていく方針だ。

2025年末時点で、同社の代理店数は4367社に達しており、前年同期比21.75%増だ。そのうち、東北および華北市場での成長率が特に顕著だ。

今回の、チャネルとサプライチェーンを再構築する取り組みが、将来にわたってより安定的な収益力と、より明確なブランドのポジショニングとして定着できるかどうかは、塩津铺子にとって極めて重要になる。

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