ブランドマーケティング実践の専門家、飲食危機管理の専門家李麗婵：内モンゴルの牛羊肉が大ブランドに成長しない理由がある

AIに聞く・内モンゴルの牛肉・羊肉ブランド化突破の重要な要因は何か？

3月25日、世界中華料理連盟と紅餐網が共同主催する2026中国飲食産業フェスティバルならびに第35回HCCグローバル飲食産業博覧会が杭州のコンベンションセンターで開催された。その中で、「2026中国食材発展フォーラム」のテーブルトーク・セッションでは、ブランドマーケティング実戦の専門家、飲食危機管理の専門家である李麗婵（リー・リーシャン）が自身の見解を共有した。

△ブランドマーケティング実戦の専門家、飲食危機管理の専門家李麗婵

李麗婵は、良いブランドには揺るぎない土台があり、それがサプライチェーンだと述べた。ブランドが継続的に発展するための走り続ける力を保証できるのは、またサプライチェーンに由来するからでもある。安全で、安定しており、品質が一貫していて、かつ中核的な競争力を備えたサプライチェーン、もしくは食材こそが、ブランド発展の中核的な競争力である。

小肥羊（シャオフェイヤン）の例を挙げて、彼女は当時の小肥羊は「一皿の肉」と「一鍋のスープ」がブランドの中核的な競争力だったと語った。この2つの強力な看板商品こそが、小肥羊を中国のあちこちで有名にした。一皿の肉はシリンゴル（锡林郭勒）大草原の6月齢の子羊肉から作られ、スープは秘伝の火鍋用のベース調味料を使用している。

李麗婵の見方では、企業の規模が大きいか小さいかにかかわらず、10店舗なのか50店舗なのか100店舗なのかにかかわらず、サプライチェーンの構築には、段階的に整備し、順を追って成長していくプロセスが必要だという。飲食ブランドにとって、サプライチェーンは企業成長のための揺るぎない基盤なのである。

さらに李麗婵は、考えるべき現象も共有した。内モンゴルの牛肉・羊肉はなぜ、常に本物の大手ブランドへと抜け出せていないのか。

李麗婵は、内モンゴルの牛肉・羊肉は中国に占める割合が最大で、貢献度も最高だと指摘した。だが、内モンゴルの原料食材として、牛肉と羊肉はブランドを打ち出せていない。真のブランドについて、多くの人は答えられない。

李麗婵は、内モンゴルの牛肉が民生用途として輸出される場合、海外の牛肉の影響を受けやすいと述べた。輸入牛肉は、内モンゴルの牛肉原料に比べて、より多くの価格優位性を持っている。内モンゴルの牛肉の飼育コストは非常に高く、基本的に半分が牧草飼いで、半分が穀物飼いである。一方、海外の牛肉の大多数は純粋な穀物飼いだ。

また、内モンゴルの羊には多くの種類があり、地域性が非常に強いため、大手ブランドを形成しにくい。したがって、小規模で、かつ強い文化的属性を備えたブランドを作るほうがより適している。

加えて、内モンゴルは市場のフロントエンドと飲食企業とのマッチング・サービスにおいて、比較的遅れており、中原地域の企業にも及ばず、南方の企業にも及ばない。

これら複数の要因が重なった結果、内モンゴルの牛肉・羊肉は大手ブランドへと抜け出せていない。

これについて李麗婵は、将来的にはこうした高品質な牛肉・羊肉が内モンゴルを出て、より多くの一流の飲食ブランドやトップブランドと深く結びつき、真にブランド化を実現し、プレミアム（上乗せ価格）を高め、文化的属性を備えたブランドを打ち出してほしいと期待している。

「食材が単に原料として出荷されるだけなら、永遠に原料の価格でしか売れません。ですが、それが文化や魂、ブランドストーリーのある食品に変わった瞬間、その付加価値はまったく別物になります」と李麗婵は述べた。

最後に李麗婵は、飲食企業とサプライチェーン企業は、甲方・乙方の関係ではなく、利益共同体であり、運命共同体なのだとも強調した。双方が手を携え、ウィンウィンの思考を貫くことでこそ、長く、着実に歩んでいける。