要約：インターネット情報技術の急速な発展に伴い、証券会社における評判リスク管理の強化および危機対応能力の向上の重要性がますます際立ってきている。本文では、評判リスク管理および危機対応の方法と戦略を分析し、証券会社の業務実践と結びつけることで、評判リスク管理をより一層整備するための考え方および提言を提示する。研究結論は、証券業界における評判リスク管理に有益な参考および示唆を提供しうる。 （キーワード：証券会社；評判リスク；危機対応） 一、はじめに 良好な評判は、証券会社が顧客の信頼を獲得し、業務の安定を維持し、長期的な発展を実現するための礎である。証券会社は『証券会社の評判リスク管理ガイドライン』（以下『ガイドライン』）などの各種規範ガイドラインの公表後、すでに大きな改善を実現し、実務の過程で、比較的整った評判リスク管理およびメディア危機対応の体制を段階的に構築してきた。しかし、メディアの伝播方法および伝播チャネルの急速な発展により、ネガティブな世論の伝播速度が加速し、その広がりも拡大している。これにより、メディア危機の処置および評判リスクの影響範囲のコントロールが難しくなっている。したがって、現在、証券会社の評判リスク管理には依然として大きな課題がある。世論の出来事やメディア危機を、評判リスクの重要な引き金として捉え、証券会社の評判リスク管理と危機対応は、証券業界がコンプライアンスとリスクコントロールの企業文化を推進する過程における重点の注目事項であり、重要な研究課題でもある。 二、評判リスクと危機 対応メカニズムおよびモデル 『ガイドライン』における「全過程・全員、予防第一、慎重な管理、迅速な対応」という評判リスク管理原則、および「主管部門管理、最初のタイミング、責任を個人に割り当てる、ワンボイス」という危機管理原則に基づき、以下の対応メカニズムおよびモデルを構築する： （1）メディア危機の早期警戒・処理に関する組織体制を構築する。『ガイドライン』の要求に従い、実務の実情と合わせて、証券会社は有効な評判リスク管理の組織体制を整備し、取締役会、監査役会、経営層、各部門が評判リスク管理において担う責任と分担を明確化すべきである。 （2）危機事象の階層化メカニズムを確立する。メディア危機事象が一般市民、メディア、企業イメージに与える影響の度合いに応じて、メディア危機事象を分類できる。本文では、業務実践に基づいて、危機事象を1〜4類に分類することを検討する。第一級の警戒事象とは、すでにメディアにより露出（報道）された危機事象を指す。第二級の警戒事象とは、ウェブサイトの掲示板等の電子メディアで露出されており、かつ当該の証券会社と直接関連する危機事象を指す。第三級の警戒事象とは、すでにメディアの注目を集め、あるいは掲載済みである可能性のある、当該の証券会社に関わるかもしれないニュース報道であり、企業に対してすでに潜在的なネガティブ影響を与えており、さらにより多くの注目やフォロー報道を引き起こしうるものであり、複数部門の横断的な支援を要する危機事象を指す。第四級の警戒事象とは、各部門が自ら警戒を発しているもので、顧客の苦情やメディアの注目を引き起こす可能性が見込まれる潜在的危機事象を指す。 （3）危機処理プロセスを改善する。危機事象の階層化結果および調査研究に基づき、証券会社は危機処理プロセスをさらに明確化すべきだと考える。プロセスには、以下を含めるべきである：危機の発見、危機の早期警戒、追跡調査、リスクの評価・見立て、説明文言（口径）の作成、コミュニケーションの調整、対応の誘導、総括・評価等の8段階。 以下では、危機評価の方法およびモデルを重点的に検討する： ①危機評価方法。危機事象に対して質的・量的分析を行うことで、加重分析により、各独立した事象および各事象の各段階の評価点を算出できる。点数が高いほど、潜在的な危機がより深刻であることを示す。 ②危機事象の評価方法。評価公示を設定する。メディア危機事象の評価係数＝影響要因の採点×ウェイト係数。影響要因の各細目の満点はいずれも100点であり、得点が高いほど危機の深刻度がより高いことを示す。影響要因は、キーワード、掲載範囲、ネガティブ影響の程度、メディアのレベル、アップグレード（エスカレーション）の可能性から構成でき、順に20%、25%、25%、20%、10%のウェイトを用いる。 レーダーチャート（図1）による分析から、露出済みの危機事象については、ニュース報道のキーワード、掲載範囲の広さ、ネガティブな影響力、注目メディアのレベル、アップグレード可能性といった各要因の中で、掲載範囲およびネガティブ影響の程度が、メディア危機事象全体の処理戦略に大きく影響していることがわかる。 同様に、各種危機事象についても、評価係数にもとづき採点できる（図2）。これにより、危機事象の各影響次元に応じて判断し、そのうえで適切な対応戦略を採用できる。なお、同一の危機事象でも、異なる発展段階では異なる評価係数が生じるため、係数の変化によって事象全体の推移を分析できる。 三、証券会社 評判リスク管理に関する提言の整備 新しい状況下で証券会社の評判リスク管理が直面する多くの課題に対しては、評判リスクの発生頻度が高いポイントに十分に注目し、事前・事中・事後の3つの段階で全過程の管理の閉ループを形成することで、証券会社が評判リスク管理の体制を構築することを促し、段階的に有効なメディア危機対応メカニズムを形成し、金融市場の安定および良好な業界の評判イメージを確実に維持する必要がある。 （1）段階ごとに計画し、制度メカニズムを整備する。証券会社は資本市場の「番人」として、評判危機を防止するための制度およびメカニズムを整備すべきである。全面リスク管理の体制の中で、証券会社が評判リスク体系を構築し、評判リスク事象を能動的に予防・処置する主体責任をさらに明確化し、制度整備およびコンプライアンスとリスクコントロールの全体計画の観点から評判リスク管理の役割を重視し、より細かな制度メカニズムを策定すべきである。 （2）主体的に行動し、防止体制を整備する。評判リスク自体には予測不可能性があるものの、早期発見・早期処置は、代償が最小でコストも最小の管理手段である。第一に、証券会社はメディアとのコミュニケーションを積極的かつ能動的に行うべきである。業界および企業文化の構築を推進することを足がかりとして、わが国の資本市場の発展の方向性に合致した宣伝計画を策定し、社会の一般、ならびに中小投資家による証券業界の理解度を高め、信頼感を向上させ、評判資本を蓄積する。第二に、証券会社は苦情、通報、訪問相談（信訪）等と密接に関係する評判リスク防止メカニズムを構築し、活用すべきである。顧客の合理的な要求に対し、能動的かつ迅速に対応し、解決する。第三に、評判リスク管理担当者の専門能力を高めるべきである。例えば、会社の上級管理者が参加してニュース発表者（スポークスパーソン）を担い、必要な政治的資質、メディア資質、専門的資質の養成を行い、関連者が会社の業務および経営管理の全体像を熟知し、突発事象の処置経験を有することを保障する。第三に、実情に応じて、定期的な緊急時訓練のメカニズムを設置してもよい。各種の評判リスクおよびメディアの世論状況に対応して、関連する評判リスク対応の事前計画（予案）を策定し、さらに不断に整備する。 （3）対応の仕方を適切にし、リスク対応モデルを確実に実行する。評判リスク事象、特に現在の新しいメディアチャネルの醸成によって生じる関連する世論は、証券会社に対し、この種のリスクへの対応におけるタイムリーさ、実行力、能動性の面で、より高い要求を突きつけている。証券会社のレベルでは、中国証券業協会が公表した『ガイドライン』における評判リスク対応の原則を深く徹底し、メディア危機対応モデルを改善し、責任の落とし込みメカニズムを明確化し、コンプライアンスとリスクコントロールの体制を整え、高効率かつ強力にリスク事象を処置できることを保障すべきである。 （4）全員参加で、評判リスクの事後の説明責任（問責）と評判の回復を適切に行う。社内の構築では、メカニズムと人材育成の面から着手できる。全員を対象とするコンプライアンス・リスクコントロール研修制度を構築し、評判リスクの事例および経験の要約を、タイムリーに従業員へ伝達する。世論（メディア対応）人材の育成を強化し、世論ポジションの構築を重視する。第一に、評判事象の防止・処置状況を評価範囲に組み入れ、責任の所在が明確な評価メカニズムを構築する。第二に、証券会社は評判の回復作業を迅速に実施する必要がある。評判リスクが発生した後は、主体的に引き受け、誠実な態度で対応し、メディア、社会の一般、投資家との間で真摯なコミュニケーションを適切に行う。同時に、前向きな広報を強化し、宣伝の後始末の措置およびその後の改善計画を速やかに推進し、ネガティブ影響を最大限に引き下げる。 四、結論 優れた評判リスク管理は、証券会社の経営、会社価値、ならびに将来の発展において重要な影響を有する。 証券会社は、網羅性の観点から、評判リスク管理が証券会社の各階層にわたる全管理プロセスをカバーすることを要求されるべきである。実行可能性の観点からは、証券会社が組織体制、制度およびメカニズム、リスク文化などの多次元にわたる管理体系を構築し、整備を推進するべきである。先見性の観点からは、証券会社が評判リスクの発生原因や影響の程度、発展の変化についての分析と予測を強化し、評判リスクを能動的に識別して予防することを導き、効率的かつ強力なリスク対応メカニズムを整備することで、長期にわたり継続的で、安定的で、健全に発展する資本市場の構築に向けて共同で力を発揮し、「金融の強国」の建設に貢献すべきである。 （著者：東莞証券股份有限公司 路小亮 鐘宝玲） 大量の情報、精密な解説は、Sina Finance APP で提供中
証券会社の評判リスク管理と危機対応に関する考察
要約：インターネット情報技術の急速な発展に伴い、証券会社における評判リスク管理の強化および危機対応能力の向上の重要性がますます際立ってきている。本文では、評判リスク管理および危機対応の方法と戦略を分析し、証券会社の業務実践と結びつけることで、評判リスク管理をより一層整備するための考え方および提言を提示する。研究結論は、証券業界における評判リスク管理に有益な参考および示唆を提供しうる。
（キーワード：証券会社；評判リスク；危機対応）
一、はじめに
良好な評判は、証券会社が顧客の信頼を獲得し、業務の安定を維持し、長期的な発展を実現するための礎である。証券会社は『証券会社の評判リスク管理ガイドライン』（以下『ガイドライン』）などの各種規範ガイドラインの公表後、すでに大きな改善を実現し、実務の過程で、比較的整った評判リスク管理およびメディア危機対応の体制を段階的に構築してきた。しかし、メディアの伝播方法および伝播チャネルの急速な発展により、ネガティブな世論の伝播速度が加速し、その広がりも拡大している。これにより、メディア危機の処置および評判リスクの影響範囲のコントロールが難しくなっている。したがって、現在、証券会社の評判リスク管理には依然として大きな課題がある。世論の出来事やメディア危機を、評判リスクの重要な引き金として捉え、証券会社の評判リスク管理と危機対応は、証券業界がコンプライアンスとリスクコントロールの企業文化を推進する過程における重点の注目事項であり、重要な研究課題でもある。
二、評判リスクと危機
対応メカニズムおよびモデル
『ガイドライン』における「全過程・全員、予防第一、慎重な管理、迅速な対応」という評判リスク管理原則、および「主管部門管理、最初のタイミング、責任を個人に割り当てる、ワンボイス」という危機管理原則に基づき、以下の対応メカニズムおよびモデルを構築する：
（1）メディア危機の早期警戒・処理に関する組織体制を構築する。『ガイドライン』の要求に従い、実務の実情と合わせて、証券会社は有効な評判リスク管理の組織体制を整備し、取締役会、監査役会、経営層、各部門が評判リスク管理において担う責任と分担を明確化すべきである。
（2）危機事象の階層化メカニズムを確立する。メディア危機事象が一般市民、メディア、企業イメージに与える影響の度合いに応じて、メディア危機事象を分類できる。本文では、業務実践に基づいて、危機事象を1〜4類に分類することを検討する。第一級の警戒事象とは、すでにメディアにより露出（報道）された危機事象を指す。第二級の警戒事象とは、ウェブサイトの掲示板等の電子メディアで露出されており、かつ当該の証券会社と直接関連する危機事象を指す。第三級の警戒事象とは、すでにメディアの注目を集め、あるいは掲載済みである可能性のある、当該の証券会社に関わるかもしれないニュース報道であり、企業に対してすでに潜在的なネガティブ影響を与えており、さらにより多くの注目やフォロー報道を引き起こしうるものであり、複数部門の横断的な支援を要する危機事象を指す。第四級の警戒事象とは、各部門が自ら警戒を発しているもので、顧客の苦情やメディアの注目を引き起こす可能性が見込まれる潜在的危機事象を指す。
（3）危機処理プロセスを改善する。危機事象の階層化結果および調査研究に基づき、証券会社は危機処理プロセスをさらに明確化すべきだと考える。プロセスには、以下を含めるべきである：危機の発見、危機の早期警戒、追跡調査、リスクの評価・見立て、説明文言（口径）の作成、コミュニケーションの調整、対応の誘導、総括・評価等の8段階。
以下では、危機評価の方法およびモデルを重点的に検討する：
①危機評価方法。危機事象に対して質的・量的分析を行うことで、加重分析により、各独立した事象および各事象の各段階の評価点を算出できる。点数が高いほど、潜在的な危機がより深刻であることを示す。
②危機事象の評価方法。評価公示を設定する。メディア危機事象の評価係数＝影響要因の採点×ウェイト係数。影響要因の各細目の満点はいずれも100点であり、得点が高いほど危機の深刻度がより高いことを示す。影響要因は、キーワード、掲載範囲、ネガティブ影響の程度、メディアのレベル、アップグレード（エスカレーション）の可能性から構成でき、順に20%、25%、25%、20%、10%のウェイトを用いる。
レーダーチャート（図1）による分析から、露出済みの危機事象については、ニュース報道のキーワード、掲載範囲の広さ、ネガティブな影響力、注目メディアのレベル、アップグレード可能性といった各要因の中で、掲載範囲およびネガティブ影響の程度が、メディア危機事象全体の処理戦略に大きく影響していることがわかる。
同様に、各種危機事象についても、評価係数にもとづき採点できる（図2）。これにより、危機事象の各影響次元に応じて判断し、そのうえで適切な対応戦略を採用できる。なお、同一の危機事象でも、異なる発展段階では異なる評価係数が生じるため、係数の変化によって事象全体の推移を分析できる。
三、証券会社
評判リスク管理に関する提言の整備
新しい状況下で証券会社の評判リスク管理が直面する多くの課題に対しては、評判リスクの発生頻度が高いポイントに十分に注目し、事前・事中・事後の3つの段階で全過程の管理の閉ループを形成することで、証券会社が評判リスク管理の体制を構築することを促し、段階的に有効なメディア危機対応メカニズムを形成し、金融市場の安定および良好な業界の評判イメージを確実に維持する必要がある。
（1）段階ごとに計画し、制度メカニズムを整備する。証券会社は資本市場の「番人」として、評判危機を防止するための制度およびメカニズムを整備すべきである。全面リスク管理の体制の中で、証券会社が評判リスク体系を構築し、評判リスク事象を能動的に予防・処置する主体責任をさらに明確化し、制度整備およびコンプライアンスとリスクコントロールの全体計画の観点から評判リスク管理の役割を重視し、より細かな制度メカニズムを策定すべきである。
（2）主体的に行動し、防止体制を整備する。評判リスク自体には予測不可能性があるものの、早期発見・早期処置は、代償が最小でコストも最小の管理手段である。第一に、証券会社はメディアとのコミュニケーションを積極的かつ能動的に行うべきである。業界および企業文化の構築を推進することを足がかりとして、わが国の資本市場の発展の方向性に合致した宣伝計画を策定し、社会の一般、ならびに中小投資家による証券業界の理解度を高め、信頼感を向上させ、評判資本を蓄積する。第二に、証券会社は苦情、通報、訪問相談（信訪）等と密接に関係する評判リスク防止メカニズムを構築し、活用すべきである。顧客の合理的な要求に対し、能動的かつ迅速に対応し、解決する。第三に、評判リスク管理担当者の専門能力を高めるべきである。例えば、会社の上級管理者が参加してニュース発表者（スポークスパーソン）を担い、必要な政治的資質、メディア資質、専門的資質の養成を行い、関連者が会社の業務および経営管理の全体像を熟知し、突発事象の処置経験を有することを保障する。第三に、実情に応じて、定期的な緊急時訓練のメカニズムを設置してもよい。各種の評判リスクおよびメディアの世論状況に対応して、関連する評判リスク対応の事前計画（予案）を策定し、さらに不断に整備する。
（3）対応の仕方を適切にし、リスク対応モデルを確実に実行する。評判リスク事象、特に現在の新しいメディアチャネルの醸成によって生じる関連する世論は、証券会社に対し、この種のリスクへの対応におけるタイムリーさ、実行力、能動性の面で、より高い要求を突きつけている。証券会社のレベルでは、中国証券業協会が公表した『ガイドライン』における評判リスク対応の原則を深く徹底し、メディア危機対応モデルを改善し、責任の落とし込みメカニズムを明確化し、コンプライアンスとリスクコントロールの体制を整え、高効率かつ強力にリスク事象を処置できることを保障すべきである。
（4）全員参加で、評判リスクの事後の説明責任（問責）と評判の回復を適切に行う。社内の構築では、メカニズムと人材育成の面から着手できる。全員を対象とするコンプライアンス・リスクコントロール研修制度を構築し、評判リスクの事例および経験の要約を、タイムリーに従業員へ伝達する。世論（メディア対応）人材の育成を強化し、世論ポジションの構築を重視する。第一に、評判事象の防止・処置状況を評価範囲に組み入れ、責任の所在が明確な評価メカニズムを構築する。第二に、証券会社は評判の回復作業を迅速に実施する必要がある。評判リスクが発生した後は、主体的に引き受け、誠実な態度で対応し、メディア、社会の一般、投資家との間で真摯なコミュニケーションを適切に行う。同時に、前向きな広報を強化し、宣伝の後始末の措置およびその後の改善計画を速やかに推進し、ネガティブ影響を最大限に引き下げる。
四、結論
優れた評判リスク管理は、証券会社の経営、会社価値、ならびに将来の発展において重要な影響を有する。
証券会社は、網羅性の観点から、評判リスク管理が証券会社の各階層にわたる全管理プロセスをカバーすることを要求されるべきである。実行可能性の観点からは、証券会社が組織体制、制度およびメカニズム、リスク文化などの多次元にわたる管理体系を構築し、整備を推進するべきである。先見性の観点からは、証券会社が評判リスクの発生原因や影響の程度、発展の変化についての分析と予測を強化し、評判リスクを能動的に識別して予防することを導き、効率的かつ強力なリスク対応メカニズムを整備することで、長期にわたり継続的で、安定的で、健全に発展する資本市場の構築に向けて共同で力を発揮し、「金融の強国」の建設に貢献すべきである。
（著者：東莞証券股份有限公司 路小亮 鐘宝玲）
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