一囲肥牛小火锅共同創始者李俊云：多くのブランドが持続できないのは、「新しい」問題だけに対処しているからだ

AIに聞く・飲食業の競争においてなぜ「消費者の信頼」が究極の堀になるのか？

3月25日、世界中華料理業協会と紅餐网が共同主催する2026中国飲食産業フェスティバルならびに第35回HCCグローバル飲食産業博覧会が杭州大会展中心で開催された。これにおいて、「2026中国飲食カテゴリー発展フォーラム」の円卓対話の場で、YIWEI 肥牛小火鍋の共同創始者である李俊云が、カテゴリーイノベーションをめぐって自身の見解を共有した。

△一围肥牛小火鍋 共同創始者 李俊云

李俊云によれば、いまの消費者はますます賢くなり、自分たちが本当に欲しいものが何かをますます見極められるようになっている。「イノベーションは、地球上にまだないようなものを作らなければならないわけではない。それは発明・創造というもの。真のイノベーションとは、顧客に新しい価値を実感させることだ。」

李俊云は、イノベーションが最も乗り越えにくいハードルは必ず内部から来ると指摘し、主に次の2点に表れている。

第一に、持続可能なイノベーションの能力だ。「ヒット商品を作るのは難しくない。マーケティング費用、ひらめき、あるいは運に頼って作れる可能性さえある。難しいのは、持続的にイノベーションを続けることだ。」

李俊云によれば、飲食におけるイノベーションは主に、製品が毎月新しくなるレベルで体現される。ユーザーの洞察から製品開発、研究開発、サプライチェーンの一括調達、実装、トレーニング、会員への到達、オンライン／オフラインのチャネルを通じたマーケティングまで、この一連のプロセスをシステム化された能力として蓄積する必要がある。

「一人または一部門だけでは、長期的に継続してヒット商品を生み出すことはできない。複数の部門が協同して戦う必要があり、システム化された能力の勝負になる。」

第二に、規模化と精緻化のバランスである。李俊云は、一围肥牛小火鍋は現在、全国で100店舗超の出店を行い、湖南、広東、上海、杭州などのコア地域をカバーしている。クロスリージョンのブランドとして、規模化しながら精緻化を守ることは、もう一つの難点だと述べた。

李俊云は、一围肥牛小火锅があるモデルを素早く立ち上げた後に迅速に出店できたのは、背景の会社が鍋料理の事業を10年以上手がけており、サプライチェーンや組織能力の構築において沈殿と蓄積があるからだと語った。

ただし彼女は、ブランドが絶対的なトップ層になるには、さらに深いユーザー運営とブランドの心智（認知）の獲得が必要だと認めている。「消費者があなたを信頼してくれるからこそ、トップ層になれる。」

さらに彼女は、「情報の平等、情報過多、消費者の注意力が極度に分散している現状では、多くのヒット商品が“新しさ”までしか届いておらず、消費者に“真の価値”を届けられていない」と強調した。

李俊云は、顧客は自分たちが誠実だと感じられる製品、ならびに知覚できる価値のためにお金を払うのだが、それこそが信頼であると考えている。

李俊云は、フォーラムで余奕宏が共有したある見解にも賛同している。「未来における唯一の恩恵は、信頼だ」。彼女は、「コストパフォーマンス、価値対価格比といった概念は、今後かなり長い期間にわたって氾濫する可能性がある。最後に私たちが残すことのできる堀は、ユーザーの信頼になるだろう」と述べた。