**AIに聞く** なぜ量販お菓子店は、飽和したディープ・サブマーケット（地方・郊外）で攻めた後、一線都市の中核エリアへ進出するのか？**記者 鄭 明珠**高い飽和度の看板、目を引く黄色い看板、「お得」だと銘打つ価格設定⋯⋯。県や郊外で城攻めのように拡大してきた量販お菓子店が、いま一線都市の中核エリアへ向かっている。経済観察報の記者による不完全な集計によれば、今年に入って以来、趙一鳴お菓子、好想来などを代表とする量販お菓子店が、北京の三環（環状道路の内側）で複数の店舗を密集して開業している。たとえば、趙一鳴お菓子 劲松三区店、趙一鳴お菓子 方庄芳古園店、趙一鳴お菓子 交大東路店、好想来お菓子パーク 東興隆街店などだ。ディープ・サブマーケット発の量販お菓子ブランドが、高級都市（ハイライン都市）の中核エリアで新たな戦場を切り開いている。これは業界が、規模の拡大から「新たな成長余地の掘り起こし」へ移る新しい段階であることを示している。**コミュニティへ踏み込む**記者は最近、好想来お菓子パーク 東興隆街店、趙一鳴お菓子 交大東路店、趙一鳴お菓子 劲松三区店など、北京の中核エリアに出店した量販お菓子店の計3店舗を訪れた。ディープ・サブマーケットの店が、いきなり角地の大きな店舗になりがちで、面積が150平方メートル超であるのに比べ、これらの店舗は相対的に小さく、約100平方メートル前後。棚の通路幅も狭く、レイアウトもさらにコンパクトだ。商品面では、入口すぐの位置に冷蔵（冷凍）ケースが置かれており、さまざまな飲料がぎっしり詰められている。その中で、趙一鳴お菓子 交大東路店と趙一鳴お菓子 劲松三区店の店頭にはさらにオーブン炉が設けられ、焼きソーセージ、エッグタルトなどを販売している。焼きソーセージは1.9元／1本、エッグタルトは9.9元／6個で、他の趙一鳴の店舗と同じだ。こうした量販お菓子店の隣に多いのは、小規模の飲食店、電動バイク店、ドライフルーツ店などだ。店舗周辺は、成熟した居住用の小規模住宅団地が多く、近隣の半径300メートル以内には通常、小学校、中学校、または大学がある。これらの店舗の平日の日中の来客数は多くない。たとえば、南二環にあるある量販お菓子店では、平日の午後4時ごろ、10分での来店人数は約10人。しかし退勤時間になると、客足が次第に増えていく。5時半ごろには、10分での来店人数が約30人になる。別の店舗の近くの警備員は、「量販お菓子店の客足はとても良い。特に、放課後や退勤時間帯は会計待ちの人がよく店の外まで列を作る」と述べた。三環内のある量販お菓子店の店員も、「近隣の小学生や中学生が主要な購入層だ」と説明した。好想来、趙一鳴お菓子などの量販お菓子店ブランドが、一線都市の中核エリアに入っていく歩みは、ますます加速している。北京の三環内では、趙一鳴お菓子がここ約3か月で複数の店舗を集中的に開業しており、好想来お菓子パーク 東興隆街店も今年3月に開業した。これと同時に、零食很忙は2025年に、東方明珠から4キロ未満の上海浦東・潍坊店を出店している。「進城（都市進出）」の戦略について、好想来の親会社である万辰グループは、経済観察報への回答で、「好想来の出店選定は、常に自社固有の原則に従っている。核心は、加盟店の利益水準を継続的に高めることだ」と述べた。さらに、即時小売（インスタントリテール）業務の拡大に伴い、店舗のサービス半径は、従来の1-2キロの“既存客サークル”から、3-5キロの潜在的な新規客層へと延びた。これにより、ブランドが効率を重視する若い会社員や家庭の利用者により広く接触できるようになるのだという。**なぜ「進城」なのか**量販お菓子店がいまのタイミングで進城する重要な理由のひとつは、ディープ・サブマーケットが飽和に向かっていることだ。数年にわたる高速拡大の結果、量販お菓子業界は高度に集中した市場構造を形成した。灼識（Zhuoshi）コンサルティングのデータによれば、早くも2024年の段階で、量販お菓子業界のCR2（鸣鸣很忙＋万辰グループの市場占有率）はすでに75.1%に達している。2025年11月時点で、鸣鸣很忙の全国のフランチャイズ店舗はすでに2.1万店を超えている。さらに2025年12月31日時点で、万辰グループ傘下の量販お菓子店の店舗数は1.8万店を超えている。ディープ・サブマーケットでは、家賃と人件費が相対的に低く、消費者は価格により敏感である。そのため、高いコスパを売りにする量販お菓子店が急速に拡大できた。長い間、ディープ・サブマーケットはこうしたブランドの中核的な出店・配置エリアになっていた。鸣鸣很忙の上場目論見書のデータによれば、2024年末時点で、同社の一線都市および新一線都市の店舗比率はわずか17.6%にとどまり、残りの約7割の店舗は三線以下の都市に出店している。万辰グループも経済観察報に対し、好想来は常にディープ・サブマーケットを発展の基盤、基本盤としていると伝えている。しかし、急速な拡大の後、ディープ・サブマーケットの恩恵（余地）は失われつつある。河南のある県の出店責任者（店長）が経済観察報に語ったところによれば、同じ県ではこの2年で量販お菓子店が6店舗開いたが、県の消費者数は増えていない。競合はむしろ増え続け、店舗の日次売上は明確に落ち込んだという。小紅書などのソーシャル・プラットフォーム上では、この半年ほどで複数のユーザーが、「家の近くの量販お菓子店が閉店した」と共有している。万辰グループの財務報告も示す通り、2025年通期の純増店舗数は4118店で、2024年比で約56.5%下落した。閉店数は前年同期比で96.7%増の602店だった。今年1月、証券会社の中金（CICC）が発表したリサーチレポートによると、量販お菓子の3.0段階では、業界の“双強（2社が強い）”の構図はすでに基本的に形成され、店舗運営の最適化とサプライチェーン効率化を中核とする発展段階に入った。高線都市は出だしは早いものの、家賃と競争圧力の影響で、浸透率の上昇は比較的緩やかだ。そこで、量販お菓子店のトップブランドは、浸透率がまだ高くない一線都市の中核エリアに先に目を向けた。**「進城」のコスト計算**一線都市の中核エリアに店舗を出すと、まず直面するのはコスト圧力だ。北京の三環内で、2026年に新規開業した量販お菓子店の店長が計算したところでは、単店の初期の内装工事と仕入れの合計投資は約70万元。ブランド側は加盟料を取らない。内装、什器（棚）、陳列などはブランド側が統一的に担当するが、費用は加盟店が負担する。その店長は特に家賃の負担を強調した。年租金は50万元。店舗の1日平均売上は1万元から2万元で、「元々の粗利は高くないため、家賃の負担は確かに大きい」と述べており、平均の粗利率は約20%だという。ディープ・サブマーケットのコスト構造と比較すると、この圧力はより直感的に見えてくる。36氪（36Kr）が2025年9月に報じた内容によれば、河南エリアを例にすると、現在、あるブランドの120平方メートルから150平方メートルの量販お菓子店に加盟する場合、家賃は除いて、最初の投資予算は60万元からが目安。商品の利益率は19%-20%。一方、面積20平方メートルから150平方メートルの店舗の年間家賃は20万元から30万元ほどだ。なお、上記の量販お菓子店は、生鮮スーパーから転換してきた店舗だ。近隣で大規模な生鮮スーパーが新たに開業し、顧客が流れてしまったため、店主は転じて量販お菓子の事業を始めた。転換後は客足が以前より増え、かつ現在、周辺に同種業態が直接の競争としては存在していない。これも、核心区（中核エリア）の量販お菓子店が出店先を選ぶ際の共通点であり——同タイプの店との正面競争をできるだけ避けることだ。ディープ・サブマーケットの飽和と、一線都市のコスト圧力に直面して、プレイヤーたちも突破口を探している。鸣鸣很忙と好想来はいずれも、品目カテゴリーの積極的な拡張を始めており、割引スーパーの新しい店舗タイプの運営を試している。2025年に趙一鳴は、3.0店舗タイプ「省钱超市（お得スーパー）」を投入。品目をお菓子から、日用品（デイリーケミカル）、生鮮、低温冷凍品へと拡大し、さらにベーカリー部門を新設して坪効率（売場効率）を高めた。2025年に好想来は2つの主要な店舗タイプを発表。その中には、180平方メートル以上の好想来省钱超市があり、冷凍の生鮮（冷凍フレッシュ）、米麺穀物・油、生活日用品、IPホビー（IP潮玩）などのカテゴリーを追加した。「全食优选门店（オール食・厳選店舗）」では果物のカテゴリーを導入し、店舗面積要件は220平方メートル以上。倉庫面積は150平方メートル以上を確保しなければならない。同時に、鸣鸣很忙と好想来はいずれも自社ブランドの構築を進め、サプライチェーンを短縮し、メーカーと直接つなぐことを目指している。鸣鸣很忙の会長兼CEOである晏周氏は今年1月、メディアのインタビューで次のように語った。「私たちが上海で売っている商品は、長沙のある町（郷鎮）で売っている商品とまったく同じだ。私たちはコミュニティ店舗、学校店舗、商圏店舗、オフィスビル店舗のような“区分けした店タイプ”で商品を分けていない。今は万店一面だ。これは私たちの頭痛の種だ。将来的には万店千面にしたい。店舗を開けるだけでなく、精緻な運営を作り込んで、“万店一面”から“万店千面”へ進み、どの場所にも差別化された商品のラインナップ（品揃え）を用意したい。」
量販スナック店が三環に進出
AIに聞く なぜ量販お菓子店は、飽和したディープ・サブマーケット（地方・郊外）で攻めた後、一線都市の中核エリアへ進出するのか？
記者 鄭 明珠
高い飽和度の看板、目を引く黄色い看板、「お得」だと銘打つ価格設定⋯⋯。県や郊外で城攻めのように拡大してきた量販お菓子店が、いま一線都市の中核エリアへ向かっている。
経済観察報の記者による不完全な集計によれば、今年に入って以来、趙一鳴お菓子、好想来などを代表とする量販お菓子店が、北京の三環（環状道路の内側）で複数の店舗を密集して開業している。たとえば、趙一鳴お菓子 劲松三区店、趙一鳴お菓子 方庄芳古園店、趙一鳴お菓子 交大東路店、好想来お菓子パーク 東興隆街店などだ。
ディープ・サブマーケット発の量販お菓子ブランドが、高級都市（ハイライン都市）の中核エリアで新たな戦場を切り開いている。これは業界が、規模の拡大から「新たな成長余地の掘り起こし」へ移る新しい段階であることを示している。
コミュニティへ踏み込む
記者は最近、好想来お菓子パーク 東興隆街店、趙一鳴お菓子 交大東路店、趙一鳴お菓子 劲松三区店など、北京の中核エリアに出店した量販お菓子店の計3店舗を訪れた。
ディープ・サブマーケットの店が、いきなり角地の大きな店舗になりがちで、面積が150平方メートル超であるのに比べ、これらの店舗は相対的に小さく、約100平方メートル前後。棚の通路幅も狭く、レイアウトもさらにコンパクトだ。商品面では、入口すぐの位置に冷蔵（冷凍）ケースが置かれており、さまざまな飲料がぎっしり詰められている。その中で、趙一鳴お菓子 交大東路店と趙一鳴お菓子 劲松三区店の店頭にはさらにオーブン炉が設けられ、焼きソーセージ、エッグタルトなどを販売している。焼きソーセージは1.9元／1本、エッグタルトは9.9元／6個で、他の趙一鳴の店舗と同じだ。
こうした量販お菓子店の隣に多いのは、小規模の飲食店、電動バイク店、ドライフルーツ店などだ。店舗周辺は、成熟した居住用の小規模住宅団地が多く、近隣の半径300メートル以内には通常、小学校、中学校、または大学がある。
これらの店舗の平日の日中の来客数は多くない。たとえば、南二環にあるある量販お菓子店では、平日の午後4時ごろ、10分での来店人数は約10人。しかし退勤時間になると、客足が次第に増えていく。5時半ごろには、10分での来店人数が約30人になる。
別の店舗の近くの警備員は、「量販お菓子店の客足はとても良い。特に、放課後や退勤時間帯は会計待ちの人がよく店の外まで列を作る」と述べた。三環内のある量販お菓子店の店員も、「近隣の小学生や中学生が主要な購入層だ」と説明した。
好想来、趙一鳴お菓子などの量販お菓子店ブランドが、一線都市の中核エリアに入っていく歩みは、ますます加速している。北京の三環内では、趙一鳴お菓子がここ約3か月で複数の店舗を集中的に開業しており、好想来お菓子パーク 東興隆街店も今年3月に開業した。これと同時に、零食很忙は2025年に、東方明珠から4キロ未満の上海浦東・潍坊店を出店している。
「進城（都市進出）」の戦略について、好想来の親会社である万辰グループは、経済観察報への回答で、「好想来の出店選定は、常に自社固有の原則に従っている。核心は、加盟店の利益水準を継続的に高めることだ」と述べた。さらに、即時小売（インスタントリテール）業務の拡大に伴い、店舗のサービス半径は、従来の1-2キロの“既存客サークル”から、3-5キロの潜在的な新規客層へと延びた。これにより、ブランドが効率を重視する若い会社員や家庭の利用者により広く接触できるようになるのだという。
なぜ「進城」なのか
量販お菓子店がいまのタイミングで進城する重要な理由のひとつは、ディープ・サブマーケットが飽和に向かっていることだ。
数年にわたる高速拡大の結果、量販お菓子業界は高度に集中した市場構造を形成した。灼識（Zhuoshi）コンサルティングのデータによれば、早くも2024年の段階で、量販お菓子業界のCR2（鸣鸣很忙＋万辰グループの市場占有率）はすでに75.1%に達している。
2025年11月時点で、鸣鸣很忙の全国のフランチャイズ店舗はすでに2.1万店を超えている。さらに2025年12月31日時点で、万辰グループ傘下の量販お菓子店の店舗数は1.8万店を超えている。
ディープ・サブマーケットでは、家賃と人件費が相対的に低く、消費者は価格により敏感である。そのため、高いコスパを売りにする量販お菓子店が急速に拡大できた。長い間、ディープ・サブマーケットはこうしたブランドの中核的な出店・配置エリアになっていた。
鸣鸣很忙の上場目論見書のデータによれば、2024年末時点で、同社の一線都市および新一線都市の店舗比率はわずか17.6%にとどまり、残りの約7割の店舗は三線以下の都市に出店している。万辰グループも経済観察報に対し、好想来は常にディープ・サブマーケットを発展の基盤、基本盤としていると伝えている。
しかし、急速な拡大の後、ディープ・サブマーケットの恩恵（余地）は失われつつある。
河南のある県の出店責任者（店長）が経済観察報に語ったところによれば、同じ県ではこの2年で量販お菓子店が6店舗開いたが、県の消費者数は増えていない。競合はむしろ増え続け、店舗の日次売上は明確に落ち込んだという。小紅書などのソーシャル・プラットフォーム上では、この半年ほどで複数のユーザーが、「家の近くの量販お菓子店が閉店した」と共有している。万辰グループの財務報告も示す通り、2025年通期の純増店舗数は4118店で、2024年比で約56.5%下落した。閉店数は前年同期比で96.7%増の602店だった。
今年1月、証券会社の中金（CICC）が発表したリサーチレポートによると、量販お菓子の3.0段階では、業界の“双強（2社が強い）”の構図はすでに基本的に形成され、店舗運営の最適化とサプライチェーン効率化を中核とする発展段階に入った。高線都市は出だしは早いものの、家賃と競争圧力の影響で、浸透率の上昇は比較的緩やかだ。
そこで、量販お菓子店のトップブランドは、浸透率がまだ高くない一線都市の中核エリアに先に目を向けた。
「進城」のコスト計算
一線都市の中核エリアに店舗を出すと、まず直面するのはコスト圧力だ。
北京の三環内で、2026年に新規開業した量販お菓子店の店長が計算したところでは、単店の初期の内装工事と仕入れの合計投資は約70万元。ブランド側は加盟料を取らない。内装、什器（棚）、陳列などはブランド側が統一的に担当するが、費用は加盟店が負担する。
その店長は特に家賃の負担を強調した。年租金は50万元。店舗の1日平均売上は1万元から2万元で、「元々の粗利は高くないため、家賃の負担は確かに大きい」と述べており、平均の粗利率は約20%だという。
ディープ・サブマーケットのコスト構造と比較すると、この圧力はより直感的に見えてくる。36氪（36Kr）が2025年9月に報じた内容によれば、河南エリアを例にすると、現在、あるブランドの120平方メートルから150平方メートルの量販お菓子店に加盟する場合、家賃は除いて、最初の投資予算は60万元からが目安。商品の利益率は19%-20%。一方、面積20平方メートルから150平方メートルの店舗の年間家賃は20万元から30万元ほどだ。
なお、上記の量販お菓子店は、生鮮スーパーから転換してきた店舗だ。近隣で大規模な生鮮スーパーが新たに開業し、顧客が流れてしまったため、店主は転じて量販お菓子の事業を始めた。転換後は客足が以前より増え、かつ現在、周辺に同種業態が直接の競争としては存在していない。これも、核心区（中核エリア）の量販お菓子店が出店先を選ぶ際の共通点であり——同タイプの店との正面競争をできるだけ避けることだ。
ディープ・サブマーケットの飽和と、一線都市のコスト圧力に直面して、プレイヤーたちも突破口を探している。
鸣鸣很忙と好想来はいずれも、品目カテゴリーの積極的な拡張を始めており、割引スーパーの新しい店舗タイプの運営を試している。2025年に趙一鳴は、3.0店舗タイプ「省钱超市（お得スーパー）」を投入。品目をお菓子から、日用品（デイリーケミカル）、生鮮、低温冷凍品へと拡大し、さらにベーカリー部門を新設して坪効率（売場効率）を高めた。2025年に好想来は2つの主要な店舗タイプを発表。その中には、180平方メートル以上の好想来省钱超市があり、冷凍の生鮮（冷凍フレッシュ）、米麺穀物・油、生活日用品、IPホビー（IP潮玩）などのカテゴリーを追加した。「全食优选门店（オール食・厳選店舗）」では果物のカテゴリーを導入し、店舗面積要件は220平方メートル以上。倉庫面積は150平方メートル以上を確保しなければならない。同時に、鸣鸣很忙と好想来はいずれも自社ブランドの構築を進め、サプライチェーンを短縮し、メーカーと直接つなぐことを目指している。
鸣鸣很忙の会長兼CEOである晏周氏は今年1月、メディアのインタビューで次のように語った。「私たちが上海で売っている商品は、長沙のある町（郷鎮）で売っている商品とまったく同じだ。私たちはコミュニティ店舗、学校店舗、商圏店舗、オフィスビル店舗のような“区分けした店タイプ”で商品を分けていない。今は万店一面だ。これは私たちの頭痛の種だ。将来的には万店千面にしたい。店舗を開けるだけでなく、精緻な運営を作り込んで、“万店一面”から“万店千面”へ進み、どの場所にも差別化された商品のラインナップ（品揃え）を用意したい。」