AIに聞く・酒類メーカーとプラットフォームの提携は、どのように業界の競争構造を作り変えるのか？これまで、オンラインチャネルは白酒（バイジュウ）業界において「価格面の穴場」や「チャンネルの無許可流通（いわゆる窜貨）の温床」という、気まずい役割を担っていたとすれば、今やそれは、主要な酒類メーカーとインターネット・プラットフォームが共同で築く戦略的な高地になっている。3月31日、北京商報の記者が小売の現場を訪ねて分かったのは、現在、オフライン市場では販売の勢い（動き出しの活力）がまだ十分に引き出されていない一方で、オンラインチャネルには「にぎやかさ」が見られるということだ。「2025年第四四半期 中国酒類市場景気指数（ACI）」によれば、オンラインの小売末端の景気指数は83.98に達している。さらに、美団フラッシュ（Meituan Shanjiao）も、今後3年間でブランドの増分獲得にさまざまな面から力を貸すと述べている。一方には、プラットフォーム側の今後3年への大胆な賭けがあり、他方には、業界団体が末端データに基づいて発した冷静な見立てがある。オフラインのたばこ酒店（景気指数41.45）やコミュニティ小売の末端（景気指数42.92）がいまだ「景気不振寄り」のレンジで踏ん張っているとき、オンラインチャネルの景気指数83.98は、単なる「補完」ではなく、業界の基礎となるロジックを深く作り替えるうねりへと進化している。そして、この淘汰（敗者の出る）レースにおいて、酒類メーカーとチャネルは、混雑した競争レーンの中で“付き添い役”に成り下がらないためにどうするのか？酒類メーカーとプラットフォームの包囲現在、酒類のオンライン市場には明確な「双方向の歩み寄り」が見られる。酒類メーカーは主導して「ネットへ進出」し、プラットフォームは下へ向けて「深く取り組む」。以前、酒類メーカーはオンラインチャネルに対してかなり「はっきりしない」態度を取っていた。オンラインの巨大な流量システムに惹かれる一方で、それがオフラインの価格体系に与える衝撃を恐れていたのだ。しかし今、主要ブランドの銘酒は、さまざまな形でオンラインへの浸透を加速させ、「曖昧だった態度」は徐々に「前向きな受け入れ」へと変わってきている。北京商報の記者が資料を整理したところ、マオタイの醤香酒は先に美団フラッシュに入って即時小売の公式フラッグシップストアを開設し、約3000店の店舗をオンライン化している。これにより、整備されたオフラインの直営専門店の仕組みが、そのまま即時配送ネットワークにつながった。五粮液は京東（JD.com）のスーパーで29度の「一見傾心（ひとめ惚れ）」という低アルコール白酒を展開している。雪花ビールは京東と共同で中高級ビール「小棕瓶（ちいさな茶色瓶）」を企画した。青島ビールは美団フラッシュと連携して「新鮮直送」シリーズを共同で打ち出し、ビールの「新鮮さ」と即時小売の「速さ」を深く結び付けている。もし酒類メーカーの「ネット進出」が、戦略的な試しの始まりだとするなら、プラットフォーム側の公式な表明は、このオンライン戦がすでに「競争（レース）」段階に入ったことを意味している。美団フラッシュは2026年の即時小売・酒飲（酒類・飲料）エコシステム大会で、今後3年間で美団フラッシュは5つのチェーンブランドに10億元超の即時小売の増分をもたらし、30のチェーンブランドに1億元超の増分をもたらし、10の名酒ブランドの即時小売公式フラッグシップストアの売上が1億元を突破するよう支援し、さらに10のブランドを、倉庫店の数が500店超の“フラッシュ倉ブランド（闪电仓品牌）”へと成長させると明らかにした。中国酒業協会の副事務局長・劉振国は、消費者の酒類消費に対する利便性、シーン化、体験感への要求が継続的に高まるにつれ、即時小売は、従来のチャネルの課題を解く中核の手段であり、消費需要を精確にマッチさせるカギであるだけでなく、酒類流通の新たな構図を再構築し、産業のデジタル転換を後押しするための必然の道でもあり、酒業の今後の発展に欠かせない重要な成長のエンジンになっていると述べた。オンラインチャネルに厚い期待が寄せられる一方で、従来のオフラインチャネルの状況は楽観できない。北京商報の記者が小売現場を訪ねて分かったのは、現在、末端市場の販売の勢い（動き出しの活力）はまだ十分に引き出されていないということだ。壇場（地壇）付近のたばこ酒店の店主は、白酒の販売はまだかなり「冷えて」いて、多くの銘柄・優良白酒の成約価格は現時点でも低位にあると話している。中国酒類流通協会が公表した「2025年第四四半期 中国酒類市場景気指数（ACI）」によると、総合小売末端、たばこ酒店末端、商スーパー末端、オンライン末端の景気指数は、それぞれ42.92、41.45、51.14、83.98となっている。在庫（現存量）をめぐる競争と、消費の変化酒類メーカーの「参入」とプラットフォームの「下沉（下層への深掘り）」は、オンラインチャネルが「脇役」から「主役」へ向かう明確な道筋をともに描き出している。だが、この現象の背景には、業界内部にある構造的な痛みがあるだけでなく、消費側で不可逆的に進む世代交代と習慣の再構築もある。2025年、白酒業界は深い調整期にある。中国酒業協会のデータによれば、2025年上半期、卸商（ディーラー）の在庫が増加傾向にある割合は58.1％を超え、業界平均の在庫回転日数は900日にまで急騰し、在庫量は前年同期比で25％急増した。白酒の上場企業21社のうち、売上高と利益がともに増加を実現できたのは6社だけで、大多数の企業は「量も価格もそろって下がる」という現実に向き合わざるを得ない。さらに、公開報道では、2025年にオフラインのたばこ酒店の30％—40％が転換を迫られている。中国酒類流通協会の副会長・柴俊は、現状では業界に「一律に上がる／一律に下がる」という周期ロジックはもはや存在しないと強調する。低効率の末端が継続的に在庫処分（出清）を進め、現存量市場は、残る主体が改めて取り分を分け合うことになる。柴俊は次のように直言している。「業界がいつ良くなるかをまた聞くのはやめよう。ある一部の企業はメニューに上がることになるのかもしれない。もちろん、ある一部の企業は食卓に上がることになる。」業界が深い調整期にあると同時に、より深い原因は、消費側で進む世代交代と習慣の再構築にある。美団フラッシュのデータによると、酒類の主力消費層は25—45歳に集中している。こうした消費者の購入行動は、「計画的な買いだめ」から「即時の購入」へと移っている。消費者は「酒を1回飲むために」あらかじめスーパーへ行って1箱持ち帰るのではなく、キャンプのとき、試合観戦のとき、食事会の途中でスマホを取り出して注文する。柴俊は、市場の調整は単純な景気循環的な揺れではなく、従事者は「待ち、頼り、要求する」という古い思考を捨て、モードのアップグレードを能動的に受け入れ、消費構造の変化とチャネルの再構築を深く理解してこそ、現存量市場でコア競争力を構築できるのだと指摘する。チャネルをどう再構築するか企業側もチャネル側もオンラインへ殺到した後、レーンは確実に混み合う。酒類流通協会のデータによれば、2025年の即時小売の酒類市場規模は500億元を突破し、2027年には1000億元を突破すると見込まれている。こうした巨大な市場の容量の中で、オンラインの利点を活かしてより多くの消費シーンを獲得するにはどうするのか。これは酒類メーカーとチャネルが必ず考えざるを得ない問題になる。人口や家庭構造の変化に伴い、中国人の伝統的な酒類の外食・宴席での消費シーンは、急速に解体されつつある。かつては、「酒」と「食事会」が深く結び付けられ、宴会、ビジネス、結婚式が消費の主戦場を成していた。しかし今、この構図は壊れている。酒類消費は、従来の食事会から、家でのちょい飲み、屋外キャンプ、深夜の夜食、一人でほろ酔いなど、日常の一瞬へと広がっている。美団フラッシュのデータによれば、2025年は、美団フラッシュの即時購入経由での酒の注文のうち73％が住宅の小区（マンション／団地）へ届けられ、家庭での団らんを支えている。公園や観光地への注文は前年同期比で108％増。夜間注文（18時から翌日6時まで）の構成比は70％に達している。業界関係者は、これらのデータの背後には、深い消費ロジックの変革があると指摘する。消費者は「飲むため」にシーンを作るのではなく、シーンが「飲む」需要を生み出すようになったのだ。7×24時間で、これらの細切れになった即時ニーズを素早く満たせるのは誰か。次の増分（次の波）を取りにいけるのは、その条件を満たす主体だ。従来のECの「買いだめ（在庫を積む）ロジック」と異なり、即時小売のコア競争力は「レスポンス（即応）ロジック」にある。だからこそ、酒類メーカーとプラットフォームがシーン側でどう配置するかが、非常に重要になる。マオタイの例を挙げると、マオタイの醤香酒は約3000店舗が即時配送ネットワークに接続されている。これは本質的に、専門店を「ブランドの展示スポット」から「シーン即応の拠点」へと変えることにほかならない。業界関係者は、美団フラッシュがエコシステム大会で掲げた「10の名酒ブランドの即時小売公式フラッグシップストアの売上を1億元超にする」という目標は、本質的には「シーンこそが流量である」という将来ロジックに賭けているのだと述べる。京東スーパーが自社運営の前置き倉庫を加速し、秒配（すぐ届け）サービスをつなげていくのも、同様に「シーン即応」のインフラを構築していることにある。さらに柴俊は、ショート動画プラットフォームはもはや「勝つ」ためのプラットフォームであるだけでなく、「売る」ためのプラットフォームでもある。品（商品）と効（効果）を統合し、クローズドループを実現する。こうした背景のもとで、新ブランド・新製品の市場投入のパラダイムは再構築され、「コンテンツ＋EC変換」、勢い（勢能）を作り上げ、オフラインでの共振を実現するという方式が、ますます多くの新カテゴリーが突破する道筋になっている。北京商報記者 劉一博 馮若男
オンライン景気、オフライン冷淡 酒類チャネル再構築が深水域に突入
AIに聞く・酒類メーカーとプラットフォームの提携は、どのように業界の競争構造を作り変えるのか？
これまで、オンラインチャネルは白酒（バイジュウ）業界において「価格面の穴場」や「チャンネルの無許可流通（いわゆる窜貨）の温床」という、気まずい役割を担っていたとすれば、今やそれは、主要な酒類メーカーとインターネット・プラットフォームが共同で築く戦略的な高地になっている。3月31日、北京商報の記者が小売の現場を訪ねて分かったのは、現在、オフライン市場では販売の勢い（動き出しの活力）がまだ十分に引き出されていない一方で、オンラインチャネルには「にぎやかさ」が見られるということだ。「2025年第四四半期 中国酒類市場景気指数（ACI）」によれば、オンラインの小売末端の景気指数は83.98に達している。さらに、美団フラッシュ（Meituan Shanjiao）も、今後3年間でブランドの増分獲得にさまざまな面から力を貸すと述べている。
一方には、プラットフォーム側の今後3年への大胆な賭けがあり、他方には、業界団体が末端データに基づいて発した冷静な見立てがある。オフラインのたばこ酒店（景気指数41.45）やコミュニティ小売の末端（景気指数42.92）がいまだ「景気不振寄り」のレンジで踏ん張っているとき、オンラインチャネルの景気指数83.98は、単なる「補完」ではなく、業界の基礎となるロジックを深く作り替えるうねりへと進化している。そして、この淘汰（敗者の出る）レースにおいて、酒類メーカーとチャネルは、混雑した競争レーンの中で“付き添い役”に成り下がらないためにどうするのか？
酒類メーカーとプラットフォームの包囲
現在、酒類のオンライン市場には明確な「双方向の歩み寄り」が見られる。酒類メーカーは主導して「ネットへ進出」し、プラットフォームは下へ向けて「深く取り組む」。
以前、酒類メーカーはオンラインチャネルに対してかなり「はっきりしない」態度を取っていた。オンラインの巨大な流量システムに惹かれる一方で、それがオフラインの価格体系に与える衝撃を恐れていたのだ。しかし今、主要ブランドの銘酒は、さまざまな形でオンラインへの浸透を加速させ、「曖昧だった態度」は徐々に「前向きな受け入れ」へと変わってきている。
北京商報の記者が資料を整理したところ、マオタイの醤香酒は先に美団フラッシュに入って即時小売の公式フラッグシップストアを開設し、約3000店の店舗をオンライン化している。これにより、整備されたオフラインの直営専門店の仕組みが、そのまま即時配送ネットワークにつながった。五粮液は京東（JD.com）のスーパーで29度の「一見傾心（ひとめ惚れ）」という低アルコール白酒を展開している。雪花ビールは京東と共同で中高級ビール「小棕瓶（ちいさな茶色瓶）」を企画した。青島ビールは美団フラッシュと連携して「新鮮直送」シリーズを共同で打ち出し、ビールの「新鮮さ」と即時小売の「速さ」を深く結び付けている。
もし酒類メーカーの「ネット進出」が、戦略的な試しの始まりだとするなら、プラットフォーム側の公式な表明は、このオンライン戦がすでに「競争（レース）」段階に入ったことを意味している。
美団フラッシュは2026年の即時小売・酒飲（酒類・飲料）エコシステム大会で、今後3年間で美団フラッシュは5つのチェーンブランドに10億元超の即時小売の増分をもたらし、30のチェーンブランドに1億元超の増分をもたらし、10の名酒ブランドの即時小売公式フラッグシップストアの売上が1億元を突破するよう支援し、さらに10のブランドを、倉庫店の数が500店超の“フラッシュ倉ブランド（闪电仓品牌）”へと成長させると明らかにした。
中国酒業協会の副事務局長・劉振国は、消費者の酒類消費に対する利便性、シーン化、体験感への要求が継続的に高まるにつれ、即時小売は、従来のチャネルの課題を解く中核の手段であり、消費需要を精確にマッチさせるカギであるだけでなく、酒類流通の新たな構図を再構築し、産業のデジタル転換を後押しするための必然の道でもあり、酒業の今後の発展に欠かせない重要な成長のエンジンになっていると述べた。
オンラインチャネルに厚い期待が寄せられる一方で、従来のオフラインチャネルの状況は楽観できない。北京商報の記者が小売現場を訪ねて分かったのは、現在、末端市場の販売の勢い（動き出しの活力）はまだ十分に引き出されていないということだ。壇場（地壇）付近のたばこ酒店の店主は、白酒の販売はまだかなり「冷えて」いて、多くの銘柄・優良白酒の成約価格は現時点でも低位にあると話している。
中国酒類流通協会が公表した「2025年第四四半期 中国酒類市場景気指数（ACI）」によると、総合小売末端、たばこ酒店末端、商スーパー末端、オンライン末端の景気指数は、それぞれ42.92、41.45、51.14、83.98となっている。
在庫（現存量）をめぐる競争と、消費の変化
酒類メーカーの「参入」とプラットフォームの「下沉（下層への深掘り）」は、オンラインチャネルが「脇役」から「主役」へ向かう明確な道筋をともに描き出している。だが、この現象の背景には、業界内部にある構造的な痛みがあるだけでなく、消費側で不可逆的に進む世代交代と習慣の再構築もある。
2025年、白酒業界は深い調整期にある。中国酒業協会のデータによれば、2025年上半期、卸商（ディーラー）の在庫が増加傾向にある割合は58.1％を超え、業界平均の在庫回転日数は900日にまで急騰し、在庫量は前年同期比で25％急増した。白酒の上場企業21社のうち、売上高と利益がともに増加を実現できたのは6社だけで、大多数の企業は「量も価格もそろって下がる」という現実に向き合わざるを得ない。さらに、公開報道では、2025年にオフラインのたばこ酒店の30％—40％が転換を迫られている。
中国酒類流通協会の副会長・柴俊は、現状では業界に「一律に上がる／一律に下がる」という周期ロジックはもはや存在しないと強調する。低効率の末端が継続的に在庫処分（出清）を進め、現存量市場は、残る主体が改めて取り分を分け合うことになる。柴俊は次のように直言している。「業界がいつ良くなるかをまた聞くのはやめよう。ある一部の企業はメニューに上がることになるのかもしれない。もちろん、ある一部の企業は食卓に上がることになる。」
業界が深い調整期にあると同時に、より深い原因は、消費側で進む世代交代と習慣の再構築にある。美団フラッシュのデータによると、酒類の主力消費層は25—45歳に集中している。こうした消費者の購入行動は、「計画的な買いだめ」から「即時の購入」へと移っている。消費者は「酒を1回飲むために」あらかじめスーパーへ行って1箱持ち帰るのではなく、キャンプのとき、試合観戦のとき、食事会の途中でスマホを取り出して注文する。
柴俊は、市場の調整は単純な景気循環的な揺れではなく、従事者は「待ち、頼り、要求する」という古い思考を捨て、モードのアップグレードを能動的に受け入れ、消費構造の変化とチャネルの再構築を深く理解してこそ、現存量市場でコア競争力を構築できるのだと指摘する。
チャネルをどう再構築するか
企業側もチャネル側もオンラインへ殺到した後、レーンは確実に混み合う。酒類流通協会のデータによれば、2025年の即時小売の酒類市場規模は500億元を突破し、2027年には1000億元を突破すると見込まれている。こうした巨大な市場の容量の中で、オンラインの利点を活かしてより多くの消費シーンを獲得するにはどうするのか。これは酒類メーカーとチャネルが必ず考えざるを得ない問題になる。
人口や家庭構造の変化に伴い、中国人の伝統的な酒類の外食・宴席での消費シーンは、急速に解体されつつある。かつては、「酒」と「食事会」が深く結び付けられ、宴会、ビジネス、結婚式が消費の主戦場を成していた。しかし今、この構図は壊れている。酒類消費は、従来の食事会から、家でのちょい飲み、屋外キャンプ、深夜の夜食、一人でほろ酔いなど、日常の一瞬へと広がっている。美団フラッシュのデータによれば、2025年は、美団フラッシュの即時購入経由での酒の注文のうち73％が住宅の小区（マンション／団地）へ届けられ、家庭での団らんを支えている。公園や観光地への注文は前年同期比で108％増。夜間注文（18時から翌日6時まで）の構成比は70％に達している。
業界関係者は、これらのデータの背後には、深い消費ロジックの変革があると指摘する。消費者は「飲むため」にシーンを作るのではなく、シーンが「飲む」需要を生み出すようになったのだ。7×24時間で、これらの細切れになった即時ニーズを素早く満たせるのは誰か。次の増分（次の波）を取りにいけるのは、その条件を満たす主体だ。
従来のECの「買いだめ（在庫を積む）ロジック」と異なり、即時小売のコア競争力は「レスポンス（即応）ロジック」にある。だからこそ、酒類メーカーとプラットフォームがシーン側でどう配置するかが、非常に重要になる。マオタイの例を挙げると、マオタイの醤香酒は約3000店舗が即時配送ネットワークに接続されている。これは本質的に、専門店を「ブランドの展示スポット」から「シーン即応の拠点」へと変えることにほかならない。
業界関係者は、美団フラッシュがエコシステム大会で掲げた「10の名酒ブランドの即時小売公式フラッグシップストアの売上を1億元超にする」という目標は、本質的には「シーンこそが流量である」という将来ロジックに賭けているのだと述べる。京東スーパーが自社運営の前置き倉庫を加速し、秒配（すぐ届け）サービスをつなげていくのも、同様に「シーン即応」のインフラを構築していることにある。
さらに柴俊は、ショート動画プラットフォームはもはや「勝つ」ためのプラットフォームであるだけでなく、「売る」ためのプラットフォームでもある。品（商品）と効（効果）を統合し、クローズドループを実現する。こうした背景のもとで、新ブランド・新製品の市場投入のパラダイムは再構築され、「コンテンツ＋EC変換」、勢い（勢能）を作り上げ、オフラインでの共振を実現するという方式が、ますます多くの新カテゴリーが突破する道筋になっている。
北京商報記者 劉一博 馮若男