オフライン小売の再構築進行中：蘇寧易購が打ち出す「体験店、若者力、下層ネット」の三つのカード

3月30日夜、**苏宁易购（002024.SZ）**は2025年の成績表を提出しました。通期で上場企業の株主に帰属する純利益は5814万元で、連続2年連続で黒字を維持しています。業界全体に逆風が吹き、消費の復調が構造的に分化している状況下で、この決算が発するシグナルは、「黒字」という2文字にとどまりません。

年次報告書によると、2025年の苏宁易购は営業収入489.58億元を実現しました。第4四半期に業界の景況感が悪化した影響で、前年同期比では減少したものの、規模は基本的に安定しています。さらに注目すべきなのは、営業活動によって生じたキャッシュフローの純額が23.58億元であり、依然としてプラスの資金流入が保たれている点です。主力事業の「キャッシュを生み出す力（稼ぐ力）」が修復していることを示しています。

しかし、市場の目を本当に引きつけているのは、苏宁易购が現在、オフラインで展開している深度な再構築です。「内巻き（業界の過度な競争）」が小売業のキーワードになったいま、業界に30年以上深く携わってきた同社は、複数の打ち手からなる一つのコンビネーションで、オフラインの実店舗における価値を再定義しようとしています。

利益の背後にある基本面：主力の修復と債務解消が並行

2025年の年次報告書を開くと、いくつかの重要なデータが詳細に読み解く価値があります。

まず、主力事業の収益力が修復されつつあります。第4四半期の業界の高いベースや、政策の限界効果の逓減の影響を受け、通期の営業収入は下がったものの、上半期（第3四半期まで）の同社の店舗販売収入は前年同期比で3.5%増、家電3C・住生活の専門店における比較可能店舗の収入は前年同期比で5.4%増となっています。これは、「国補（国の補助）」政策の窓口期間に、苏宁易购が市場機会をつかみ、オフラインの発展における粘り強さが表れていることを示しています。

次に、債務解消に実質的なブレークスルーがあります。年次報告書によると、同社は債務再編によって投資収益26.86億元を実現し、子会社および関連会社（合弁企業）の処分によって投資収益14.07億元を生み出しました。その中で、フランスのル・ファ・ロ（客优仕）中国について、法国家楽福（レフロン）グループと残余株式の買収代金に関する和解を成立させ、海外の債務リスクを効果的に解消しました。また、东莞苏福商贸などの子会社においても債務の和解に達し、債務負担を継続的に軽減しています。2025年末時点で、同社の買掛金および支払商業手形の期末残高は期首から21.31億元減少しており、負債規模は着実に圧縮されています。

第%1、キャッシュフローの改善が経営を下支えしています。地方政府の支援のもとで、同社は共同与信委員会の運営を安定的に進め、既存の与信枠を効果的に下支えしています。同時に、他の持分商品への投資などの資産を売却して資金を20.03億元回収し、事業発展のための資金支援を提供しています。

主要都市「体験店」で突破：「シーン（場面）」で売り場を再定義

南京淮海路では、Suning Maxと名付けられた店舗が、地域の新たなランドマークになっています。ここには、従来の家電量販店にありがちな混雑した陳列の山はありません。代わりに、3Cの授業、コーヒー体験エリア、ゲームのインタラクションエリア、衣類洗浄ケアの場、キッチンの料理講座……。消費者は専門講師の指導のもとで撮影技術を学ぶことができ、またコーヒーエリアでひと休みしながら、最新のスマート冷蔵庫のインタラクティブ機能を体験できます。

これこそが、2025年の苏宁易购によるオフライン変革の核心――体験型のアップグレードです。

年次報告書によると、同社は報告期間中、店舗の変革を断固として推進し、重装Suning MaxおよびSuning Proの大型体験型店舗を79店舗新規開店しました。同時に、低効率の店舗238店舗を調整して閉鎖しています。増やすことと減らすことのあいだで、店舗の機能と価値が再定義されました。これらの大型体験店は、従来の「販売の場」から「生活提案の場」へと変わりつつあります。

この変化の背後には、消費トレンドへの精密な判断があります。年次報告書で同社は、「情緒経済の中で価値ポイントを創出する」ことを明確に打ち出し、会員を中心に、ユーザーの生活スタイルに基づく商品を開発するとしています。消費者がSuning Max店に足を踏み入れると、買うのはもはや家電だけではなく、丁寧に設計されたスマートな生活体験なのです。スマートホームのセット化ソリューションの現場デモから、「コンシェルジュサービス」による1対1の相談まで、これらの店舗は、消費者がブランドを認知し、信頼を築くための重要な接点になっています。

地方の市場「毛細血管」を再創造：「リテールクラウド」の新しい物語

主要都市での模範づくりを行う一方で、苏宁易购のもう一つの手は、広大な県・町（郡部・郷鎮）市場へ深く入っていっています。

2025年、苏宁易购のリテールクラウド加盟店における大型店の新規開店構成比は24.10%に達しました。リテールクラウドの直営商品の販売規模は下半期に前年同期比で15.9%増となりました。このデータの背後には、沈下チャネルにおける効率の革命があります。

安徽省の一部の県の町では、消費者は苏宁のリテールクラウドの店舗を通じて、大都市と同じ価格・体験で、最新のAIスマート家電を購入できます。これは、苏宁易购によるサプライチェーンの深い改造によるものです。年次報告書によると、2025年の全チャネルでのカスタム専用商品の販売構成比は23.4%に達しています。こうした、より高いコストパフォーマンスと差別化を備えた製品が、リテールクラウドが県・町市場を開くための武器になっています。

さらに重要なのは、リテールクラウドが「加盟ネットワーク」から「エンパワメント（賦能）プラットフォーム」へとアップグレードしていることです。年次報告書で同社は、新しい「家+計画」を提起し、県・町市場の開拓を継続し、沈下（郡部展開）のサービス体制を強固にするとしています。AIの大規模モデルとデジタルプラットフォームの活用により、県・町の事業者が店舗運営やサプライチェーン管理などで抱える課題の痛点を精確に解決し、ブランド側、加盟店などのパートナーに力を与え、リテールクラウドの店舗の集客およびサービス能力を、プロセス全体で高めています。

こうした転換の効果は、すでに現れ始めています。第3四半期以降、リテールクラウドの事業が安定し、沈下市場が苏宁易购の新たな成長エンジンになりつつあります。

若年化「新しい商材」：Suning Funのブレイクアウト実践

2026年3月、最初の「Suning Fun若者力センター」が南京新街口でお披露目されました。これは従来の家電量販店の意味でのものではなく、テクノロジー体験、トレンド小売、ソーシャルレクリエーションが融合した「Z世代の都市生活目的地」です。

これが、苏宁易购が未来に向けて打つ次の布石です。90後、00後が消費の主力になるにつれ、彼らの「体験」に対する需要は、「商品」に対する需要をはるかに上回ります。Suning Funは、このトレンドへの応答そのものです。中核の主張は「感情を優先し、興味を先行させる」であり、消費者がインタラクションやエンターテインメントの中で、自然に製品とブランドを感じ取れるようにします。

専属IP「Leo」の提供開始は、そのブランドの若年化戦略の縮図でもあります。IP化した運営を通じて、苏宁易购は若い消費者と、単に取引関係だけでなく、より深いレベルでの感情的なつながりを築こうとしています。これは、苏宁易购のオフライン店舗の位置づけが根本的に変わりつつあることを示しています。店舗はもはや従来型のチェーン店ではなく、ブランドの認知（心智）を担い、目標とする層をつなぐ「超重要なスーパー接点」になるのです。

展望：AI駆動の「スマート生活サービス提供者」

2026年の起点に立ち、苏宁易购は新たな戦略的ポジショニングを提示しています。それは「スマート生活サービス提供者」へ全面的にアップグレードすることです。

この戦略の核心は、AI技術を駆動力とし、シーン体験を核にして、オンラインとオフライン、来店と在宅、販売前から販売中、販売後までを融合し、ユーザーにスマートな生活スタイルのサービスを提供し、ユーザーが最も信頼する「家庭生活のコンシェルジュ」になることです。年次報告書の中で同社は、「スマートエージェントの互換能力を構築する」ことを明確に提起しています。外部の力を借りて算力とアルゴリズム能力を形成し、コアとなるシーンを貫通して徹底的に作り込み、ブランドの心智を構築します。

経営面では、2026年の苏宁易购は複数の重点を明確にしています。家電3C直営店の構造を最適化し、リテールクラウドと易采云（イーキャイユン）の発展を加速させ、海外展開と閃购（即時購入）事業を育成し、カスタム専用製品の販売を強化します。AI技術を活用して管理効率を高め、高い収益性が見込めるエリア、高粗利の製品、高効率の店舗に注力します。

製品面では、同社はAIスマートの新製品を積極的に導入し、スマートホームのセット化された生活スタイルを推進します。サービス面では、店舗とアフターサービスのネットワークを土台として、前置送装一体（事前配送・設置一体）のネットワークを構築し、近距離での即時サービスの標準を引き上げます。

業界関係者は、業界調整の期間において、苏宁易购は主力事業への集中と能力の再構築を通じて、差別化された競争優位性を徐々に確立していると考えています。「国补」政策の恩恵が継続的に放出され、AI技術の適用がさらに深まるにつれて、同社は次の競争局面で規模と効率の協同的な向上を実現できる見通しです。

オフラインで30年以上の小売における蓄積を持つ企業にとって、2026年は転換の重要な分岐点になる可能性があります。「商品を売る」から「生活スタイルを売る」へ、「規模拡大」から「シーンの深耕」へ。苏宁易购は行動によって証明しています――オフラインの価値は、まだ完全に掘り起こされていません。