長城自動車はいまも「増収はできるが利益は増えない」という難題にとらわれている。近日、長城自動車が発表した最新の年報によると、同社は2025年に売上高2228.24億元を計上し、前年同期比10.20%増となり、過去最高を更新した。一方で親会社帰属純利益は98.65億元にとどまり、前年同期比で大幅に22.07%減少した。ハバルの“押さえの石”、オーラが足を引っ張る売上の伸びは、長城全体の販売実績と連動している。2025年、長城自動車の販売台数は132.37万台で、前年同期比7.28%増となり、売上の伸びを押し上げた。過去最高を更新したとはいえ、この数字はいまだ同社がこれまでに設定していた目標には届いていない。ハバルブランドは依然として販売の“押さえの石”であり、通年で75.8万台を貢献し、前年同期比7.4%増。総販売に占める比率は過半を超える。長城ピックアップの伸び率はわずか2.57%で、同社の全体の伸び率7.23%を大きく下回る。利益の“乳牛”であるタンクブランドは、2025年の販売台数が23.27万台で、前年同期比はわずか0.74%の微増にとどまり、伸び率は近年から大幅に鈍化した。さらにビアディの方程豹や捷途旅行者などの競合が強い存在感で参入したことで、ハードコアなオフロード車の競争市場は「青い海」から「赤い海」へと変わり、タンクブランドに対する市場の圧迫は一段と強まっている。最も心配なのは、長城傘下で唯一の純電気ブランド――オーラである。2025年、オーラのブランド販売台数はわずか4.83万台で、前年同期比で大幅に23.68%減少した。この数字は2024年の前年同期比で41.69%下落した低迷ぶりを引き継いでおり、さらに2026年の最初の2か月におけるオーラブランドの累計販売台数は3320台で、前年同期比で18.85%減。なお下げ止まっていない。販売が下振れし続ける状況に直面し、オーラブランドは戦略レベルで調整を進めている。2025年の年報によると、オーラは従来の「こだわりの女性」を狙った細分化ポジションから、全面的に「グローバルな若い都市生活者」を対象とするへとアップグレードし、単一の純電気ブランドから、全パワートレインをカバーするブランドへ拡張した。燃油、純電気、エンジンとモーターのハイブリッド、プラグインハイブリッドなど、多様な動力形式の導入を計画している。2025年6月、吕文斌がオーラブランドのゼネラルマネージャーに就任し、ブランドの全面的なマネジメントを主導する。孙婉秋/摄販売費の増加43.93%販売台数の増加が、会社の販売費を押し上げた。長城自動車の利益構造を分解すると、販売費の異常な増加が利益を食い潰す第一の要因であり、そこに粗利益率の低下、研究開発投資の継続的な上乗せなどの要因が重なり、最終的に純利益が前年同期比で下がった、という全体像が見えてくる。2025年、同社の販売費は112.73億元で、2024年の78.32億元と比べると、前年同期比で43.93%と急増した。費用の増加は主に2つの面で使われている。1つは、直連ユーザーの新しいチャネルモデル、すなわち直営チャネルの構築を加速させること。もう1つは、新車種や新技術の上市に向けた宣伝、ならびにブランドの向上を強化することだ。長年にわたり長城自動車は、販売は専らディーラーモデルに依存してきた。しかし2024年以降、同社は直営チャネルの拡大を試み、従来の販売ルートへの依存を断ち切ろうとした。その中で、高級志向の魏牌が直営体系構築の重点となった。長城自動車の董事長である魏建军は、かつてチャネルの変革について公に語っている。彼は率直に、ディーラーの投資意欲が不足し、閉店の現象が増えていることから、直営の推進は現実的な選択だと認めた。同時に、製品のグレードが30万元級へと引き上げられたことで、従来のディーラーネットワークでは、高級車の販売およびサービス需要に適応しづらくなったとも述べた。彼は魏牌を「再起動の創業」と位置づけ、チャネル改革が重要な段階だと考えている。魏建军による2025年末時点の明かしによると、同社の直営体系における累計投資はすでに20億元を超えた。全体の販売台数の伸びは販売投資の伸びを下回っているものの、直営チャネル改革はすでに段階的な効果が表れている。先に「长城智选」の直営チャネルとディーラーチャネルはともにタンクや魏牌の車種を販売しており、チャネル内部での競合や価格体系の混乱などの問題が生じていた。こうしたチャネル内耗を解決するため、長城自動車は昨年5月にチャネル配置を調整し、タンクブランドはディーラーチャネルへ全面的に回帰、魏牌は直営モデルへ全面的に転換した。当時の魏牌CEOである冯复之が昨年11月に明かしたところによれば、1年半をかけて魏牌は500以上の直営拠点の配置を完了している。2025年、魏牌の販売台数は10.1万台で、前年同期比86.29%増。長城の5大サブブランドの中で伸び率はトップであり、直営改革によるブランド販売の押し上げ効果は明確だ。販売費以外にも、長城自動車の研究開発投資は引き続き増加している。2025年、同社の研究開発費は104.32億元で、前年同期比12.13%増。初めて100億元の大台を突破した。研究開発投資は主に、Hi4スマート4輪駆動の電動ハイブリッド技術、VLAのアシスト運転大規模モデル、そして新たな「帰元プラットフォーム」の技術反復に充てられている。長期的には製品の競争力を支えるが、短期的には利益に対して一定の圧迫要因となる。满新/摄海外の粗利益率は国内に及ばない海外市場は長城自動車の今年の核心的な成長ポイントだ。2025年、長城自動車の海外販売（新車）は50.68万台で、前年同期比11.60%増。総販売台数に占める比率は38.2%である。しかし、規模拡大の裏側で、海外事業の収益性は継続的に弱まっている。財報データによると、2025年の長城自動車の海外事業の粗利益率は16.70%で、2024年の18.76%から2.06ポイント減少した。過去にさかのぼると、長城自動車の海外事業の粗利益率は2023年に26.01%の高水準に達しており、同時期の国内事業の15.52%を大きく上回っていた。しかし2024年以降、状況は逆転し、海外の粗利益率は18.76%まで低下して国内市場を下回った。2025年には格差はさらに拡大し、国内事業の粗利益率は18.61%となった。収益力は縮小しているものの、海外市場の長城自動車に対する売上貢献はなお増加している。2025年、同社は海外で売上高914.88億元を実現し、前年同期比13.99%増。海外売上の総売上に占める割合はすでに4割を超えた。こうした現状を踏まえ、長城自動車は「ONE GWM」グローバル戦略を深化させ、主線として「地域の深耕＋現地化運営」を掲げ、単一市場への過度な依存を引き下げる方針を示している。同時に、同社は海外工場の現地生産とサプライチェーンの整備を加速し、「製品の輸出」から「生産能力の海外展開」への転換を推進している。同社は年報の中で、2026年には「地政学的な対立や貿易の障壁増加がもたらす海外市場の不確実性」に直面する可能性があると率直に認めている。これを受けて、長城自動車は2026年の従業員持株プランの業績評価目標を引き下げた。もともと予定していた2026年の自動車販売台数の評価目標（249万台以上）を180万台以上へと引き下げ、昨年の実績販売台数からは36%増である。一方、同時期の純利益評価目標（100億元以上）は変更されていない。販売台数目標を引き下げ、純利益目標は据え置く中で、長城自動車はさらに利益の確保余地を拡大する必要がある。そこで長城自動車は2026年1月に帰元プラットフォームを発表した。このプラットフォームは、ガソリン、ディーゼル、BEV、HEV、PHEV、水素エネルギーなど、多様な動力形式をカバーする。計画によれば、帰元プラットフォームは7つの車種カテゴリ、51種類のグローバル車種に対応し、セダン、スポーツカー、ピックアップ、MPVなどの製品形態を含む。满新/摄 大量の情報、精確な解釈は、新浪财经APPにお任せください
長城汽車の転換は「二難」に直面：販売台数は過去最高を記録も、利益は減少
長城自動車はいまも「増収はできるが利益は増えない」という難題にとらわれている。
近日、長城自動車が発表した最新の年報によると、同社は2025年に売上高2228.24億元を計上し、前年同期比10.20%増となり、過去最高を更新した。一方で親会社帰属純利益は98.65億元にとどまり、前年同期比で大幅に22.07%減少した。
ハバルの“押さえの石”、オーラが足を引っ張る
売上の伸びは、長城全体の販売実績と連動している。
2025年、長城自動車の販売台数は132.37万台で、前年同期比7.28%増となり、売上の伸びを押し上げた。過去最高を更新したとはいえ、この数字はいまだ同社がこれまでに設定していた目標には届いていない。
ハバルブランドは依然として販売の“押さえの石”であり、通年で75.8万台を貢献し、前年同期比7.4%増。総販売に占める比率は過半を超える。長城ピックアップの伸び率はわずか2.57%で、同社の全体の伸び率7.23%を大きく下回る。
利益の“乳牛”であるタンクブランドは、2025年の販売台数が23.27万台で、前年同期比はわずか0.74%の微増にとどまり、伸び率は近年から大幅に鈍化した。さらにビアディの方程豹や捷途旅行者などの競合が強い存在感で参入したことで、ハードコアなオフロード車の競争市場は「青い海」から「赤い海」へと変わり、タンクブランドに対する市場の圧迫は一段と強まっている。
最も心配なのは、長城傘下で唯一の純電気ブランド――オーラである。2025年、オーラのブランド販売台数はわずか4.83万台で、前年同期比で大幅に23.68%減少した。この数字は2024年の前年同期比で41.69%下落した低迷ぶりを引き継いでおり、さらに2026年の最初の2か月におけるオーラブランドの累計販売台数は3320台で、前年同期比で18.85%減。なお下げ止まっていない。
販売が下振れし続ける状況に直面し、オーラブランドは戦略レベルで調整を進めている。2025年の年報によると、オーラは従来の「こだわりの女性」を狙った細分化ポジションから、全面的に「グローバルな若い都市生活者」を対象とするへとアップグレードし、単一の純電気ブランドから、全パワートレインをカバーするブランドへ拡張した。燃油、純電気、エンジンとモーターのハイブリッド、プラグインハイブリッドなど、多様な動力形式の導入を計画している。2025年6月、吕文斌がオーラブランドのゼネラルマネージャーに就任し、ブランドの全面的なマネジメントを主導する。
孙婉秋/摄
販売費の増加43.93%
販売台数の増加が、会社の販売費を押し上げた。長城自動車の利益構造を分解すると、販売費の異常な増加が利益を食い潰す第一の要因であり、そこに粗利益率の低下、研究開発投資の継続的な上乗せなどの要因が重なり、最終的に純利益が前年同期比で下がった、という全体像が見えてくる。
2025年、同社の販売費は112.73億元で、2024年の78.32億元と比べると、前年同期比で43.93%と急増した。
費用の増加は主に2つの面で使われている。1つは、直連ユーザーの新しいチャネルモデル、すなわち直営チャネルの構築を加速させること。もう1つは、新車種や新技術の上市に向けた宣伝、ならびにブランドの向上を強化することだ。
長年にわたり長城自動車は、販売は専らディーラーモデルに依存してきた。しかし2024年以降、同社は直営チャネルの拡大を試み、従来の販売ルートへの依存を断ち切ろうとした。その中で、高級志向の魏牌が直営体系構築の重点となった。
長城自動車の董事長である魏建军は、かつてチャネルの変革について公に語っている。
彼は率直に、ディーラーの投資意欲が不足し、閉店の現象が増えていることから、直営の推進は現実的な選択だと認めた。同時に、製品のグレードが30万元級へと引き上げられたことで、従来のディーラーネットワークでは、高級車の販売およびサービス需要に適応しづらくなったとも述べた。彼は魏牌を「再起動の創業」と位置づけ、チャネル改革が重要な段階だと考えている。魏建军による2025年末時点の明かしによると、同社の直営体系における累計投資はすでに20億元を超えた。
全体の販売台数の伸びは販売投資の伸びを下回っているものの、直営チャネル改革はすでに段階的な効果が表れている。先に「长城智选」の直営チャネルとディーラーチャネルはともにタンクや魏牌の車種を販売しており、チャネル内部での競合や価格体系の混乱などの問題が生じていた。こうしたチャネル内耗を解決するため、長城自動車は昨年5月にチャネル配置を調整し、タンクブランドはディーラーチャネルへ全面的に回帰、魏牌は直営モデルへ全面的に転換した。当時の魏牌CEOである冯复之が昨年11月に明かしたところによれば、1年半をかけて魏牌は500以上の直営拠点の配置を完了している。
2025年、魏牌の販売台数は10.1万台で、前年同期比86.29%増。長城の5大サブブランドの中で伸び率はトップであり、直営改革によるブランド販売の押し上げ効果は明確だ。
販売費以外にも、長城自動車の研究開発投資は引き続き増加している。2025年、同社の研究開発費は104.32億元で、前年同期比12.13%増。初めて100億元の大台を突破した。研究開発投資は主に、Hi4スマート4輪駆動の電動ハイブリッド技術、VLAのアシスト運転大規模モデル、そして新たな「帰元プラットフォーム」の技術反復に充てられている。長期的には製品の競争力を支えるが、短期的には利益に対して一定の圧迫要因となる。
满新/摄
海外の粗利益率は国内に及ばない
海外市場は長城自動車の今年の核心的な成長ポイントだ。
2025年、長城自動車の海外販売（新車）は50.68万台で、前年同期比11.60%増。総販売台数に占める比率は38.2%である。しかし、規模拡大の裏側で、海外事業の収益性は継続的に弱まっている。
財報データによると、2025年の長城自動車の海外事業の粗利益率は16.70%で、2024年の18.76%から2.06ポイント減少した。
過去にさかのぼると、長城自動車の海外事業の粗利益率は2023年に26.01%の高水準に達しており、同時期の国内事業の15.52%を大きく上回っていた。しかし2024年以降、状況は逆転し、海外の粗利益率は18.76%まで低下して国内市場を下回った。2025年には格差はさらに拡大し、国内事業の粗利益率は18.61%となった。
収益力は縮小しているものの、海外市場の長城自動車に対する売上貢献はなお増加している。2025年、同社は海外で売上高914.88億元を実現し、前年同期比13.99%増。海外売上の総売上に占める割合はすでに4割を超えた。
こうした現状を踏まえ、長城自動車は「ONE GWM」グローバル戦略を深化させ、主線として「地域の深耕＋現地化運営」を掲げ、単一市場への過度な依存を引き下げる方針を示している。
同時に、同社は海外工場の現地生産とサプライチェーンの整備を加速し、「製品の輸出」から「生産能力の海外展開」への転換を推進している。同社は年報の中で、2026年には「地政学的な対立や貿易の障壁増加がもたらす海外市場の不確実性」に直面する可能性があると率直に認めている。
これを受けて、長城自動車は2026年の従業員持株プランの業績評価目標を引き下げた。もともと予定していた2026年の自動車販売台数の評価目標（249万台以上）を180万台以上へと引き下げ、昨年の実績販売台数からは36%増である。一方、同時期の純利益評価目標（100億元以上）は変更されていない。
販売台数目標を引き下げ、純利益目標は据え置く中で、長城自動車はさらに利益の確保余地を拡大する必要がある。そこで長城自動車は2026年1月に帰元プラットフォームを発表した。このプラットフォームは、ガソリン、ディーゼル、BEV、HEV、PHEV、水素エネルギーなど、多様な動力形式をカバーする。計画によれば、帰元プラットフォームは7つの車種カテゴリ、51種類のグローバル車種に対応し、セダン、スポーツカー、ピックアップ、MPVなどの製品形態を含む。
满新/摄
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