植物医生のマーケティングを見て、雷軍も恥じるしかない

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(出所:ティメディアAPP)

YouiSiyIの露出により、大衆は一枚の完全な“虚偽のマーケティング産業チェーン”を目にすることになりました。

国内生産の製品は、マーケティング会社によって包装されると、一転して「輸入品」になってしまいます。

海外での研究開発の経歴は偽物で、国際的な受賞歴はお金で買ったもので、外国人の専門家の推薦は偽装です。消費者がプレミアム価格を払って購入したオーストラリア産ですが、実際の原産地は家のすぐ近くの地元工場です。

この件が明らかになった後、コメント欄ではさまざまな意見が飛び交い、ECプラットフォームの規制が不十分だと非難する人もいれば、商品の紹介(販売)に携わる著名人に公開謝罪を求める声もありました。

そして、その中で最大の共通認識は、おそらくこうでしょう。これは決して孤例ではない。

私たちは推測だけで、この種の不正行為がまだたくさんあると断言することはできませんが、多くのケースでは不正に当たらないものの、認知を誤らせるマーケティングも同様に警戒に値します。

一、マーケティングが“主役(男一号)”になるとき

マーケティングと言えば、多くの人がまず思い浮かべるのはレイ・ジュン(Lei Jun)です。

昨年、Xiaomiの一連の出来事により、「レイ氏マーケティング」は一時、ネットユーザーによる冗談や分解のネタとして広まりました。

世論の力があまりに強かったため、レイ・ジュンは一度は防御不能になり、今年の初めのあるライブ配信の中で、今は「マーケティング」という2文字を聞くだけで気持ち悪く感じると、かつて率直に語りました。

実際には、Xiaomiが大部分の攻撃を引き付けたため、多くの人が見落としている現実があります。過度なマーケティングは、多くの業界ですでに一種の常態になっているということです。

たとえば、間もなくIPOを目指していた化粧品ブランド「Plant Doctor(植物医生)」は、「中国の単一ブランド化粧品店ランキング1位」という認証を巡って、審査(照会)プロセスで論争に巻き込まれました。

目論見書によると、中国香料香精化粧品工業協会が出した研究レポートでは、2024年度の全チャネル小売売上高の基準で、Plant Doctorは「中国の単一ブランド化粧品店1位」にランク付けされています。

深セン証券取引所(深交所)の第2回照会では、この認証の真実性に疑義が示され、当該認証がカスタム(発注)されたものか、もしくは有料で公表されたものかを会社に説明するよう求められました。

Plant Doctorは、「協会への支払いは通常のデータ収集および市場調査費用であり、認証を直接購入したものではない」と回答しました。

一方、中国香料協会の公式レポートでは、Plant Doctorの市場での位置づけに関して「中国の単一ブランド化粧品店 TOP5」と記されています。

「1位」であっても「TOP5」であっても、実際にはどちらも非常に優秀です。

しかし、論争が存在すること自体が、ブランドが市場ランキングに対して抱える不安を反映しているのです。

化粧品業界は、もはや「シノギを削るような奪い合い」の粗放な成長の時代を終え、「既存市場での競争(存量博弈)」と「精緻な研究開発・作り込み(精耕細作)」の段階に入っています。

資金、人材、流量(トラフィック)、利益はいずれも、研究開発力、ブランドの認知(心智)を持ち、効率的な運営能力を備えたトップ企業へと加速して集まっています。

目論見書では、2022年から2024年にかけてPlant Doctorの営業収益の複合成長率(CAGR)はわずか0.91%にとどまっています。

同期間に、業界トップ企業の珀莱雅は2024年の売上が100億元を突破し、前年比30%超の成長。丸美生物の成長率も33.44%に達しています。

こうした状況では、Plant Doctorが目立つ順位や背景をでっち上げなければ、突破口を見いだすのは難しいはずです。

そのため、Plant Doctorがいつも“立派な背景ストーリー”を語りたがるように見えるのです。

たとえば「青刺果(チンツァングオ)」は、高原から来た不思議な成分であり、肌のバリアを修復し、敏感を落ち着かせるなど多重の効果があると描写されます。店頭の販売スタッフは熱心に顧客へ説明します。「これは私たちがノーベル賞受賞者と共同で研究開発した特許成分です。」

しかし、実際に本当にそうなのでしょうか?

公開資料を調べると、青刺果は確かに中国の西南地域で育つ野生植物で、その果実から搾り取った油脂には不飽和脂肪酸が含まれ、一定の保湿および修復作用があります。

ただし、それはそれがどんな「ノーベル級」の成分だという意味ではありません。

まず、Plant Doctorはどの公式チャネルでも、ノーベル賞受賞者との共同契約や研究開発成果を公表したことはありません。

次に、青刺果油の化粧品での利用には数十年の歴史があり、独占的な特許のようなものではありません。

最後に、成分の有効性の観点から見ると、(たとえばホホバ油、スクワランなどの)他の一般的な植物油と比べて明確な優位性はありません。

さらに、Plant Doctorは「プライベートな贈り物」という特別な状況を巧みに利用し、ブランドと国家レベルとの関連性を繰り返し強調してきました。

2015年、Plant Doctorは広報会社の朗勢公関(Langshi Public Relations)に委託して「国礼計画(国家の儀礼としての贈答計画)」を立ち上げました。

当年7月、董事長(会長兼社長)の解勇は「一帯一路(Belt and Road)」の中国代表団メンバーとして、イタリア大統領府にて大統領マッタレッラへブランドのギフトボックスを贈りました。

その後もブランドは、ウクライナ、オーストラリア、日本、タイ、など多くの国の政財界の要人や王室メンバーへ、同様の「贈り物」を継続して行い、それを宣伝の中で頻繁に「国礼(国家の儀礼としての贈答)」「外交上の贈り物(外交赠礼)」などの言い回しと結びつけてきました。

販売面では、Plant Doctorはこれらの商品を「国礼ギフトセット」シリーズとして包装し、宣伝しています。

しかし、この行為の本質は、真の「国礼」ではありません。

国家元首が国家名義で贈る贈り物は厳格な外交手続きを経る必要がありますが、解勇の「プライベートな贈り物」は法的にも外交儀礼上も国礼としては成り立ちません。

加盟店の店長がこう明かしたこともあります。「これは、董事長が個人として自社の商品を他国のリーダーに贈ったものであり、中国のイメージを代表する商品を贈ったものではありません。」

2022年、四川省達州市のある加盟店舗が、「国礼」という文言の宣伝物により違法な表示を行っていたにもかかわらず、資質証明を提示できなかったとして、市場監督管理部門から5000元の罰金を科されました。

もちろん、だからといってPlant Doctorの研究開発への投資を全面的に否定するのも、公平ではありません。

ブランドは、中国科学院昆明植物研究所(昆明植物研究所)と20年以上にわたる戦略的協力契約を締結し、「中科昆植植物医生研发中心」を共同で設立しており、高山植物の活性成分をめぐる体系的な研究に取り組んでいます。

Tianyanchaアプリ(天眼查APP)によると、2026年4月時点でPlant Doctorは236件の特許を取得しており、そのうち発明の公開が51件、発明の許可(授权)が54件です。

これらの成果は、Plant Doctorの技術力が劣らないことを示しています。

ただし、研究開発への投資が継続的に弱まっていることは確かに懸念材料です。

2022年から2024年にかけて、Plant Doctorの研究開発投資はそれぞれ7377.39万元、7587.63万元、6633.45万元で、売上高に占める割合はそれぞれ3.48%、3.53%、3.08%です。3年間の累計はわずか2.16億元にとどまります。

研究開発人員の数も継続して減っており、2022年の166人から2024年の130人へと減少し、減少率は21.69%です。

対照的に、販売費用は継続的に上昇しています。

目論見書によると、2022年から2024年にかけてPlant Doctorの販売費用はそれぞれ7.03億元、7.39億元、7.43億元で、当該年度の売上高に占める割合はそれぞれ33.21%、34.26%、34.46%。3年間の累計販売費用は21.85億元にも達します。

販売が膨らみ、研究開発が萎むという状況の中で、Plant Doctorのプロダクト力(商品力)はさらにマーケティングによって覆い隠されてしまうかもしれません。

二、成長は最大の難題?

Plant Doctorが属する美容(メイク)業界は、深い次元での「信頼の競争(信任竞争)」が再構築されている最中です。

データによると、58.8%の消費者が製品の成分を購入決定の第一の要因としており、ブランドへの崇拝や価格への敏感さが、製品に対する深い研究へと席を譲りつつあります。

消費のシーンはオンラインへと加速的に移行しており、2025年の中国の美容市場におけるオンラインチャネルの比率は79%に達し、オフラインは21%だけです。

同時に、市場の集中度も上がり続け、トップブランドは大型プロモーションの節目で、ますます多くのトラフィックと転換(コンバージョン)を獲得します。大半のプレイヤーは、より激しい“既存市場での競争”の中で苦戦するしかありません。

こうした背景のもと、Plant Doctorの事業運営には多くの課題があります。

まず、収益の伸びがほぼ停止しており、利益は「切り詰め」だけで支えられています。

目論見書では、2022年から2024年にかけてPlant Doctorの営業収益はそれぞれ21.17億元、21.51億元、21.56億元で、複合成長率はわずか0.91%です。成長率は1.60%から0.22%へと一路下落しています。

同期間に、業界トップ企業の珀莱雅は2024年の売上が100億元を突破し、前年比30%超の成長。丸美生物の成長率も33.44%に達しています。

Plant Doctorの中国における化粧品市場のシェアは0.8%にすぎず、中国のスキンケア市場のシェアも1.5%ほどです。

純利益は1.68億元から連続して2.42億元へ増えたものの、一方で、会社の営業活動によるキャッシュフローの純額は2023年の5.01億元から2024年の3.81億元へ急減し、前年比で大幅に23.97%下落。純利益の推移と比べると深刻な乖離が見られます。

次に、チャネル構造が業界のトレンドに大きく遅れています。

美容業界がこぞってオンラインのライブコマースを受け入れる一方で、Plant Doctorの売上はなおオフラインへの依存が非常に高く、卸・小売のECプラットフォームからの収益比率は10%未満です。

そして、オフラインチャネル拡大の“追い風”は、すでに消えつつある可能性があります。

2024年、加盟店は4124店舗から3830店舗へ減少し、年間で純減294店舗となり、初めて大規模な縮小が発生しました。

さらに、大規模な加盟ネットワークは運営面での「あちこちでの漏れ(四处漏风)」を生み、コンプライアンス経営でのパフォーマンスに不安が残ります。

2025年5月31日時点で、Plant Doctorには、店内ケアサービスを提供するために衛生許可の取得が必要な子会社・支店(直営店)32社がありましたが、衛生許可証をまだ取得できていません。

助言機関の中信证券は報告書で、上場延期の理由の一つとして、会社が内部統制の欠陥を是正する必要があることを明言しており、とりわけ加盟店の管理が混乱していることが引き起こすコンプライアンス上のリスクが問題だとされています。

さらに興味深いのは、Plant DoctorがIPOの前に1.8億元を突貫で配当したことです。

実質的支配者の解勇は合計で会社の89.71%の株式を保有しており、約1.6億元の配当がそのまま本人の懐に入っています。

一方、会社の報告期間各期末に保有する取引性金融資産(主に理財商品)は合計で8.24億元に達し、流動資産に占める割合は50%を超えています。

左手で巨額の金融商品運用(理財)と突貫配当、右手で資本市場から資金を取りにいく。

このような操作では、IPOの真の動機に疑問を抱かざるを得ません。

もちろん、資本運用から目を「経営そのもの」に戻せば、Plant Doctorにまったく見どころがないわけでもありません。

たとえば、Plant Doctorは、実効性のあるオフラインの会員運営システムを構築しています。

2025年11月時点で、会員数は3000万人を超えています。「商品+サービス+ソーシャル」という複合モデルは、いま流量(集客)コストが高騰している局面において、高い再購買(リピート)可能性を備えたプライベート領域のトラフィック・プールを形成します。

同時に、Plant Doctorは海外市場の拡大にも積極的で、2019年には日本の大阪で最初の海外直営店を開設しており、単一ブランド店のネットワークは日本、インドネシア、タイ、中国香港など複数の地域にまで広がっています。

2025年、Plant Doctorは万博(世博会)の公式認可ブランドとなり、「石斛寡糖」という中国の成分を国際舞台でブランドイメージとして打ち出しました。

これらの実績は、Plant Doctorが差別化された競争力を備えた運営体制をすでに形成していることを示しています。

これらの優位性により、私たちはPlant DoctorがなおIPOの夢を実現するチャンスがあると信じています。

(免責事項:本稿は会社の法定開示内容および公開情報に基づいてコメントを展開するものであり、著者は当該情報資料の完全性やタイムリーさを保証しません。 別記:株式市場にはリスクがあります。投資は慎重に。 本記事は投資助言を構成しません。投資するかどうかは各自で判断してください。)

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