毛戈平2025年營收利潤雙增 深耕產品國潮文化屬性，多品類、多渠道戰略正迎收穫期

2026年3月26日、毛戈平は2025年度の業績報告を開示し、目を見張る出来の成果を提出した。マクロ経済が重しとなり、美粧品業界全体の成長率が3%未満まで鈍化している大きな背景の中で、毛戈平は逆風を突き抜け、売上高と利益はいずれも30%超の高速成長を実現し、「国産ハイエンド・ビューティー第一号株」の成長神話を引き続き書き続けている。

この好成績の裏には、毛戈平が長年にわたり堅持してきたハイエンド化戦略と文化の付与がもたらす厚い蓄積がある。メイクアップからスキンケアまで、オフラインの直営売場からオンラインのチャネルまで、国内市場から海外展開まで、毛戈平は複数カテゴリー・複数チャネルの協調的な発展戦略で、揺るぎない成長の堀（防衛的優位性）を構築してきた。看板商品「光感柔纱凝颜粉餅」の小売売上高が数億を突破し、高級感のある「キャビア」シリーズがハイエンド・スキンケア市場を継続してリード。新しいフレグランスカテゴリーは初回リリース時点ですでに強い勢いを示し、ブランドの影響力と消費者の忠誠度が同時に上昇している。

さらに注目すべきは、毛戈平の成功が単なる商業的な勝利ではなく、東洋の美意識と現代のビジネス論理の深い共鳴であることだ。故宮とのコラボから、中国国家地理との協業まで、「聞道东方」フレグランスシリーズから「美承东方」文化実践プロジェクトまで、毛戈平は文化的自信をブランドの遺伝子に注ぎ込み、独自の光と影の美学体系で、国産ビューティーの価値の天井を組み替えた。84%以上の毛利率、業界トップレベルのリピート率、継続的に最適化された費用効率が、ハイエンド化戦略の実現可能性と持続可能性を同時に裏付けている。

中国の化粧品市場における全チャネル取引額が1.1万億元を突破し、国産ブランドの市場シェアが57%以上へと引き上がるという産業構造の転換の中で、毛戈平は中国CR15のハイエンド・ビューティーブランドのうち唯一のローカルブランドとして、模範として国産ビューティーのハイエンド化プロセスをリードし、業界に文化的自信と商業的成功の両立を掲げる新しいパラダイムを打ち立てている。

多品目、多チャネル戦略の成果は豊富

3月26日、毛戈平は2025年の業績状況を発表した。同社の売上高は50.5億元で、前年同期比+30%、純利益は12億元で、前年同期比+36.8%。毛戈平は、業績の成長は単一カテゴリーや単一チャネルへの短期的な爆発に依存するものではなく、多品目・多チャネル戦略の開花の結果だと説明している。

カテゴリー別に見ると、毛戈平のメイクアップとスキンケアの2つの事業はいずれも成長率が30%超で、看板製品「光感柔纱凝颜粉饼」の小売売上高は3億元超。さらに「凝脂柔肌妆前霜」の小売売上高は3億元超の増加で、メイクアップの新製品「晶殩星穹眼影（星空眼影）」および中国国家地理雑誌とのコラボ新製品「塑形晶彩眼影（大地眼影）」の発売後、市場から広く好評を得ている。高級「キャビア」フェイスマスクは小売売上高が10億元超を達成し、成長傾向は変わらず続いている。加えて「キャビア」アイマスク、「キャビア」多効アンプルエッセンス、「養肤焕颜修护精华蜜」などのスキンケア単品も目立った表現を見せている。

スキンケア製品は継続的に改良し、新製品を投入し、2025年には「黒金」シリーズを刷新・アップグレードし、そして2026年1月1日に新たなハイエンド・スキンケアシリーズ「琉光赋活系列」を全新発売した。毛戈平はまた2025年にフレグランスカテゴリーを開始し、2025年5月8日の発売からレポート期間末までに、フレグランスカテゴリーの売上高は約3380万元に達し、良好な成長の勢いを示している。

チャネル面では、毛戈平はオフラインの新店での店舗品質および同店ベースの店舗効率をともに引き上げ、海外展開戦略も着実に推進している。2025年は純増で36店舗、継続的にハイランク都市のハイエンド商業エリアへ浸透し、SKP、湖滨歩行街、杭州万象城などの模範となる拠点を構築している。既存の直営スタンド（専柜）に関しても、不断に最適化とアップグレードを行い、同一専柜の売上は前年同期比16%増となった。香港での初の直営専柜は2025年10月に導入され、業績も引き続き好調であり、同社は海外展開戦略を着実に推進している。

さらに、2025年の毛戈平は販売費用の投下において高効率な転換も実現しており、2025年の毛戈平の販売費用率は0.71ポイント低下した。同社は、2025年は「コンテンツ駆動」のブランド構築戦略を堅持し、オンライン・オフラインの双方で精密な投下を実現したと述べている。

** 製品を通じた中国の文化的属性への深い掘り下げ**

毛戈平の複数の戦略が順調に推進できているのは、同社が国産ビューティーに焦点を当て、そして継続的に国産ビューティーのハイエンド化戦略を推進していることと密接に関連しており、この戦略は製品の文化的属性を非常に重視している。

2025年の状況を見ると、毛戈平の新製品企画は一貫して、東洋の美学と光と影の美学の理念を堅持し、ブランドの認知・心智が持続的に向上している。

毛戈平は常にブランド文化の構築に深く取り組んでおり、2025年には毛戈平が故宮と連携して「气韵东方 第六季『闻道东方』」の新作フレグランスシリーズを打ち出し、香りの中で東洋の美学の深遠なイメージを体感できるようにした。さらに中国国家地理雑誌ともコラボし、「大地眼影」シリーズを発売。東洋の大地の自然な色彩を、東方面庞（東洋の顔立ち）の神采が流れ動くものへと変換し、足元の土地の温度とリズムを、東洋の女性の審美表現の中に込めた。

2025年の一带一路（One Belt One Road）国際デーにおいて、毛戈平は「美承东方」第三回《荒野之花》ブランド文化実践プロジェクトを発表した。西漢時代の劉解憂と冯嫽による西域和親の歴史物語に着想を得て、不確実な環境の中でもなお内なる芯の強さと生命のしなやかさを保つ人物物語に焦点を当て、東洋文化における時間・芯の強さ・内なる力についての考察を、現代の観客にも理解でき、共感を呼ぶ内容表現へと転化した。それにより、ブランドの文化的厚みと審美の高さをさらに強固にし、ブランドの精神的な壁（差別化の礎）を継続的に引き上げている。

毛戈平は運動ビューティー領域で多年にわたる経験と技術を蓄積しており、2026年の初めに「盛彩晶曜」記念版シリーズの製品を発売する。氷雪の競技場で燃える熱情をすべて結集し、精緻なメイクアップの逸品として定着させ、氷雪競技の選手たちが落ち着いた姿勢で競技場に立ち、栄光をつかみ取ることを寄り添いながら、東洋の風情を描き出す。コンテンツ指向のブランド構築活動は良好な成果を得ており、消費者の製品およびブランドへの認知・支持、ならびに忠誠度が引き続き高まっている。

2025年の毛戈平のオフライン会員数は15.6百万人、オンライン会員数は6.4百万人であり、オンライン・オフラインの双方でリピート率の向上も実現している。

国産メイク業界の追い風はすでに来ている

毛戈平のハイエンドの定番国貨（ローカルブランド）というポジショニングは、創業者である毛戈平の理念と密接に関係している。報道によれば、同氏は中国の伝統的な水墨や西洋のスケッチといった芸術分野から着想を得ており、長年のメイク経験をもとに異なる分野のメイク手法を混ぜ合わせることで、独自の光と影のメイク手法および光と影の美学体系を形成した。色の寒暖や明暗の装飾によって、視覚上の「進み」と「退き」、「収め」と「広げ」を生み出し、それによって光と影の造形を完成させる。顔立ちの輪郭と肌の質感を再構築し、精緻なマイクロ彫刻のような顔を仕上げ、東洋の女性の独特の魅力を余すところなく引き出す。

ブランド創設の初期の時点で、毛戈平はかつてビジョンを掲げていた。「私は中国に由来するハイエンド・ブランドを作りたい。中国の百貨店の1階で、国際ブランドと並べて置けるように」。

この理念は製品づくりにも反映されており、毛戈平は傘下製品のブランド化と文化的属性をとても重視している。これにより、毛戈平の傘下製品には高い毛利、強いリピート、チャネルの拡張、そして文化の壁という4つの特徴がもたらされ、収益力と長期的な競争力が顕著に高まっている。

過去のデータによれば、毛戈平の毛利率は84.2%にまで達しており、業界平均を明確に上回っている。2025年12月時点で、毛戈平のリピート率は33.3%に達している。

毛戈平は、国産ビューティーのブランド化を重要に後押ししている。研究によれば、中国のハイエンド・ビューティーは集中度が高い一方、国際ブランドが主導的な地位を占めているという。毛戈平は国内で稀少なハイエンド・ビューティーのリーディングブランドであり、中国CR15のハイエンド・ビューティーブランドのうち唯一のローカルブランドである。2023年のデータに基づくと、毛戈平はCR15のハイエンド・ビューティーブランドの中で第12位、市場シェアは1.8%となっている。

近年、中国の消費者の文化的同一化（文化的な認知・共感）が強まり、民族の美意識が次第に目覚めていることに伴い、ハイエンド・ビューティー業界では、トップ・ブランドのシェアがさらに集中し、国貨ブランドの比率が引き続き伸びていくという傾向が見られる。

中国香料香精化粧品工業協会が「2025中国化妆品产业数据发布会（2025年 中国化粧品産業データ発表会）」で発表したデータによると、2025年の中国化粧品市場の全チャネル取引額は1.1万億元を突破し、11042.45億元に達し、前年同期比2.83%増。その中で、国貨ブランドの市場シェアは57.37%へと引き上げられ、資源はブランド体系が成熟し、大衆の認知度が高い企業へ加速して集まっている。

ハイエンド・ビューティー・ブランドは、独自の知覚価値を備えた製品を提供することで、消費者の高品質・尊貴・パーソナライズされたニーズを満たしている。さらにチャネル面では、多くがオフラインのハイエンド百貨店で販売されている。これらのブランドは、はっきりとしたブランドイメージの形成に注力し、独自性、審美、そしてライフスタイルの表現を重視している。