二桁成長！モンユウフレッシュミルクは「新鮮」な実力で業界をリード

3月25日、蒙牛乳业（2319.HK）が2025年度業績報告書を発表し、通年の売上高は822.4億元、営業利益は65.6億元となった。その中で、蒙牛鮮乳部門は注目に値する成績表を提示した。通年の売上高は二桁成長を達成し、鮮乳の市場シェアを総合的にリードし続け、シェアは引き続き拡大した。

より多くの消費者が蒙牛鮮乳を「たまに試す」から「日常の必需品」へと変えていくなかで、あるブランドの堀（防衛線）は初めて本当に深く掘り下げられたと言える。では、業界調整期に蒙牛鮮乳はいったい何を正しくやったのか。今日は、この「成績表」の背後にある「鮮（フレッシュ）」の実力を分解してみよう。

三つ巴で推進し、「高品質」な成長をあらゆる面で解釈する

蒙牛鮮乳が2025年に提出した成績表では、二桁の伸び率が確かに目を引く。しかし財務の数字だけに注目すると、本当の見どころを見逃すかもしれない。なぜなら、伸び率の背後には、より注目に値する「高品質な成長」があり、この「高品質」は三つの側面に現れているからだ。

まずはユーザー構造の最適化。

2025年、蒙牛鮮乳事業の中核となる存在として、每日鮮語は「神鮮奶（驚きの鮮度の牛乳）」の認知コンセプトを軸に1年を通じてブランド攻勢を展開した。年初にはクロス年越しIPマトリクスで50億回超の露出を達成し、さらに第2四半期には《長安的荔枝》などのヒットコンテンツIPで、ブランドの注目度において全ネットワークで“断トツ1位”を獲得。第3四半期にはディズニーとの連名で革新的なパッケージを打ち出し、さらにCCTVの閱兵（閲兵）ライブ放送後のC位広告枠で登場。第4四半期にはCCTV網と手を組み、トレーサビリティ（出所追跡）をテーマにしたドキュメンタリーを制作した。

このような継続的な高密度な露出は、ブランドがさまざまな方法で、さまざまな層の消費者とつながりを構築し、そしてブランドの勢い（ブランドパワー）をソーシャル資産へと転換することに成功し、最終的にブランド力の向上幅とソーシャルメディアの総合指数がともに業界1位となることを意味している。

これはまた、蒙牛鮮乳の成長がもはや既存ユーザーのリピート購買だけに依存するのではなく、一連の精密なブランド施策によって、ますます多くの「新規層」が自発的に足を踏み入れてくることを実現していることを示している。

次に製品構造の分化。

現在の蒙牛鮮乳の製品構造の中で、每日鮮語4.0シリーズは高級の中核ポジションを堅持し、「一斤鮮牛奶（1斤の鮮度牛乳）」は大衆の鮮乳市場を狙い、「優護A2β-カゼイン鮮奶」は精密に栄養の機能的ニーズ分野へ入り込み、「0乳糖（無乳糖）シリーズ」は長く無視されがちだった乳糖不耐症の人々を開拓する。また「小鮮語」は、ピュアな配合と風味の革新によって、若い女性の消費者層において独特の認知ラベルを確立している。

見て取れるように、基礎栄養から機能の細分化へ、大衆市場から特定の人々へ。蒙牛鮮乳の製品マトリクスは、「点（スポット）の爆発的ヒット」から「体系的なレイアウト」へと進化している。このような構造化された製品力は、蒙牛鮮乳の成長が単一商品のライフサイクルに依存しなくなり、複数の成長原動力が共に支えることで、リスク耐性と成長のしなやかさが明確に強化されていることを意味する。

最後にチャネル構造の進化。

2025年の蒙牛鮮乳の増分のかなりの部分は、従来チャネルに対する「値引き競争（巻き込み）」から生まれたものではなく、新興チャネルやシーン（利用場面）をめぐる先取り（前もってのポジション確保）によって生まれたものだ。

大規模小売店（大売場）およびO2Oチャネルにおいては、蒙牛鮮乳のシェアは業界1位の座を堅持している。京東、天猫、拼多多などの主要ECプラットフォームでも、同様にシェアは首位だ。零食（スナック）系統では、「鮮奶（鮮乳）カテゴリー」において、鳴鳴很忙と共同で共創した新商品がシェア1位を獲得し、高頻度消費の場面と鮮乳をうまく結び付けることに成功した。また会員制店舗では、山姆の香芋奶（サツマイモミルク）や蜜瓜奶（マスクメロンミルク）から、盒马の生乳バナナミルクや紅豆当归奶（あずき×当帰）まで、チャネル専用にカスタマイズされた商品が頻繁にヒット商品となり、カスタマイズ型の成長ポテンシャルを十分に引き出した。

さらにB端（法人向け）では、蒙牛鮮乳はスターバックス、霸王茶姬、茶百道、古茗などのトップブランドとも深い協業を行い、鮮乳の利用シーンを家庭の食卓から、新しいスタイルのティードリンクやコーヒー店舗へと拡張し、新たな増分領域を切り開いている。

蒙牛鮮乳の高品質成長が、ブランド力・製品力・チャネル力の協同的なアップグレードの上に築かれた、システムとしての成果であることは、あまり難しくない。すべての成長ポイントには明確な支えとなるロジックがあり、あらゆる拡張には構造的な後押しの準備がある。おそらくこれこそが、蒙牛鮮乳のこの成績表で最も注目すべき深い見どころなのだろう。

「鮮（フレッシュ）」工程をリードし、原乳源からエンド端末までの全チェーンを掌握する

上記の三つを同時に進める「構造の変化」が高品質な外に見える変化だとするなら、蒙牛鮮乳がサプライチェーン上で見せる「能力の変化」は、高品質の内面への取り込みと言える。しかもその厲しさは、「鮮」という一文字を、まるごと一つのシステム工学へと仕上げた点にある。

源の面から見ると、每日鮮語が使用するミルク源はすべてGAPの一次認証牧場からであり、生乳の平均菌落総数は＜1.3万CFU/mL、平均体細胞数は＜13万個/mLで、どちらも主要な二つの重要データが欧州連合の基準を大幅に上回っている。しかし蒙牛は「良いミルク源がある」ところで止まらず、このような高基準をシステム化し、複製可能でトレーサブルな「全チェーン全次元の七大ベンチマーク」体系へと落とし込んだ。

いわゆる「全チェーン」とは、牧草の栽培、乳牛の飼育、原乳の輸送から生産加工までの全産業チェーンの配置を指し、「全次元」は牧場、ミルク源、スピード、技術、栄養、風味、責任という七つの次元すべてにおいて、業界を超えるベンチマーク級の基準を実践していることに表れている。

そして基準を定めた後は、次に必要なのは、チェーン全体が確実に稼働し、安定して走れることだ。財報によれば、蒙牛鮮乳のコールドチェーンは、すでに全国6つの主要コア地域、18の戦略的な倉庫・配送（倉配）センターのノードネットワークの構築を同時に完了しており、業務の迅速な発展に基づいて、7つの工場、34のクラウド倉庫、197本の専用直通便（専線）をカバーする履行（フルフィルメント）ネットワークを構築した。輸送リソースは陸運、空運、高鉄（高速鉄道）の3方式を含み、異なる地域や異なるチャネルのニーズに応じて柔軟に振り替えできる。

同時に、消費者が見えない基礎インフラもアップグレードが進んでいる。例えば2025年の蒙牛全国の電子受領（電子署名受領）の立ち上げにより、全面的にペーパーレス化したオフィス運用を実現し、作業効率を向上させた。武漢工場では自動化倉庫が稼働し、自動で仕分けし、搬送して車へ積み込み、積載効率を大幅に改善している。全チェーンの透明な追跡により、1本の鮮乳それぞれの状態を追跡可能であり、把握可能にもなった。これらの「見えない投資」は、每日鮮語が端末で安定した品質を維持するための根本的な保障そのものだ。

さらに注目すべきは、蒙牛鮮乳がこの「鮮」の能力を絶えず内面化し、アップグレードしていることだ。2025年に正式に稼働した育成（孵化）ワークショップは、最低2トンからの受注に対応できる柔軟な生産能力を備え、11種類の工法コンビネーションに対応し、樽、PETボトルなど複数の包装形式に互換できる。

これは、蒙牛が最短時間で研究開発から量産までの全工程の試作生産を完了でき、新製品の上市サイクルを大幅に短縮すると同時に、新製品の投資リスクと生産計画の負荷を減らし、チャネル向けのカスタマイズやカテゴリーの革新に対する迅速な対応ができる「中試（パイロット）プラットフォーム」を提供することを意味している。

結局のところ、鮮乳事業の競争で最終的に勝負になるのは、マーケティングの創意工夫ではなく、サプライチェーンの厚みだ。蒙牛鮮乳の2025年の成長は、表面上は製品とチャネルの勝利に見えるが、土台では、ミルク源から端末へ、データから納品へと至るシステム能力の実装を成し遂げた戦いなのだ。

こうした能力が何度も磨かれ、継続的に進化していくことで、「鮮」はもはや単なる形容詞ではなく、競合が容易に複製できない構造的な障壁になる。

ビジネスの外で、1杯の鮮乳の「価値が波及する」

財報に記されている成長数字に加えて、2025年の蒙牛鮮乳がビジネスの外で見せた「価値の波及」も特に注目に値する。

まずはブランド価値の波及。每日鮮語は国際舞台で一度の集中的な爆発を迎えた。每日鮮語の屋根（トップ）パッケージが世界の乳製品イノベーションアワード「Best Appearance Packaging（最優秀外観包装）」のシルバー賞を獲得し、二タンパク質製品は国際美味賞の三星奖章を獲得。さらに世界品評会で特別金賞を獲得し、その回の世界食品分野TOP5に入った。

そして、ある国産の鮮乳が国際的な表彰台に頻繁に立てるようになったなら、それが表すのはもはや一つのブランドだけではなく、中国の乳業全体の製造水準に対する正当な評価（名誉回復）の一度の証明でもある。かつて国際基準を仰ぎ見るところから、いまや国際の同業者に認められるまで、每日鮮語の受賞の歩みもまた、中国の乳業が追随から並走へ、さらに一部の次元ではリードへと進む道の一つである。

次に事業価値の波及。蒙牛の「一体二翼」戦略における重要な翼の担い手として、グループが栄養・健康領域で行う最前線の探求の多くは、鮮乳カテゴリーでまず試し、検証し、拡大することが多い。

鮮乳事業の価値は、もはや単なる一つの事業単位を超えており、グループ全体の専門的な栄養方向における革新的な実験場になりつつある。最先端技術がここで実装され、新しいビジネスモデルがここで走り通され、その後にほかの事業領域へと複製・推進される。

最後に持続可能な価値の波及。2025年の蒙牛鮮乳はESG領域での実践がさらに増えた。全シリーズの屋根パッケージをFSC認証材料に切り替え、沃尔玛の「減排大师」称号を獲得し、香港大学のESGコースのケースとして選ばれるなどがある。蒙牛の考えでは、良い1杯のミルクは消費者の味覚に応えるだけでなく、足元の土地にも応えなければならない。

2025年、蒙牛鮮乳はESG領域でさらに見える形での実践を増やした。全シリーズの屋根パッケージ製品をFSC認証の段ボールへ切り替え、PETボトル包装の製品からは段階的にPVC包装材を取り除いていく。さらに每日鮮語は香港の気候フォーラムの公式認可における唯一の指定用ミルクとなり、鮮乳ESG事例が香港大学のコースに成功裏に選ばれた。加えて、蒙牛鮮乳はサプライチェーンのパートナーと共同でESGビジネス連盟を設立し、持続可能な発展を単一企業の努力から、産業チェーン全体の協働行動へとアップグレードした。

これらの実践の背後には、蒙牛の素朴ながら揺るがない信念がある。「良い1杯のミルクは、消費者の味覚に応えるだけでなく、足元の土地にも応えなければならない」。まさにこの信念が、1杯の鮮乳の意味を製品そのものの枠を超え、より広い次元でこだまのように響かせ始めている。

要するに、過去一年、蒙牛鮮乳は実際の成果で証明した。たとえ業界調整期であっても、チャンスは存在する。カギは、企業にこれらのチャンスをつかむ能力があるかどうかだ。1杯のミルクから生活の一つのスタイルへ、製品価値から社会価値へと、蒙牛鮮乳の想像力はまだ始まったばかりだ。

（編集者：王治强 HF013）

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