AI検索で目立とうと企業が殺到

6分前

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Googleで優先に追加

Sean McManusテクノロジーレポーター

Getty Images

AIは、インターネットから情報を得る方法を多くの人に変えた

多くの企業にとって、ウェブサイトは欠かせない店舗正面なので、1年で80億80億回の訪問を失うのは大きな問題になる。

それがHubSpotに起きて、原因はAIだった。

同社は、企業間（B2B）の企業向けに、営業、マーケティング、カスタマーサービスのツールを提供している。

多くの企業と同様に、HubSpotも、インターネットの検索方法における重要な変化を受けて打撃を受けている。

「私が見ていた時代は、[ウェブを]検索しても良い情報がなかったことを覚えています」と、HubSpotのチーフ・マーケティング・オフィサーであるKipp Bodnarは言う。

「ときには何かはあったけれど、10、20、30本のリンクをスクロールしないといけなかった。

「いまあるのは、世界中の知性に瞬時にアクセスできることです。人々がどのように情報を見つけ、その後に行動を取るかは、非常に、非常に大きく違います。」

HubSpotのような企業のトラフィック低下には、いくつかの要因がある。検索エンジンはAIの“スラップ”に対抗するためにアルゴリズムを組み替え、その結果、主要なテーマにおいてウェブサイトが信頼できる存在だと見られることが、いっそう重要になった。

ユーザーは検索エンジンからAIツールへ切り替える動きがますます増えている。一方で検索エンジン自身も、検索結果の上部にAIの概要を含めており、それによってユーザーは別のウェブサイトをクリックすることなく、質問に対する答えを得られてしまうことが多い。

「AIの概要が表示される検索のクリック率は、約60%〜70%低いんです」とBodnarは言う。

そのため、企業はAIが提示する回答の中で、どう目立つかを模索している。

回答エンジン最適化（AEO）は、ときに生成エンジン最適化（GEO）とも呼ばれ、ChatGPTのようなツールや、AIの概要を含むAIツールでウェブサイトの順位が良くなるよう支援することだ。

これらは、大規模言語モデル（LLM）と呼ばれるAI技術に基づいている。

多くの企業は、検索エンジン最適化（SEO）と並行してAEOを使っている。SEOは、ウェブサイトを検索エンジンで上位表示させることを目的としている。

「私たちは回答エンジン最適化を使って、当社に来る人たちのコンバージョン率と質を高められました」とBodnarは言う。

「この先、強い能力がなければ、どうやって競争力のあるビジネスでいられるのか分かりません。」

それには、検索行動がどう変わっているのかを理解する必要がある。

「たとえば、従来のGoogle検索では4〜6語を入力することもあります」とBodnarは言う。「AI検索エンジンでは、平均の長さは40〜60語です。つまり、特異性の変化が一桁違うほど起きているということです。」

彼は例を挙げる。ニュージーランドでモーターホームをレンタルする会社だ。家族5人のための完全な休暇プランをAIに尋ね、さらにお気に入りの動物を見に行ける機会も含めてもらうかもしれない。

回答に引用されるには、そのモーターホーム会社は、子どもたちに見せるためにニュージーランドで最も人気のある動物についての記事を公開する必要があるかもしれない。人々が尋ねるであろう質問に合う、自然な言語で書かれている必要がある。

HubSpot

Kipp Bodnarの会社は、いまウェブサイト上の情報のまとまりをより短くしている

HubSpotは自社のコンテンツ構造を再編している。

同社はかつて、製品について長い記事や、すべての機能がどのように一体で機能するかを説明する記事を用意していた。しかし、AIがその説明を提供できるいまでは、それほど必要ではない、とBodnarは言う。

新しい構造では、AIが簡単に抽出できる小さなコンテンツの塊を使う。たとえば、コンタクト管理の機能について誰かが質問すれば、AIツールはその情報の塊を簡単に見つけられる。

AIは、ここ数か月でHubSpotのウェブサイト訪問者の7%〜12%を提供しているが、Bodnarは、それが顧客がブランドを見つける上でさらに重要な方法になると言う。

「あなたは、直接流入してくる人や、ほかの情報源から来る人を見ることになるはずです。彼らは、そうしたLLMの回答に影響を受けたからです」と彼は言う。

Lyn Lowe

Ann Loweは、自社のウェブサイト用にスパイスの歴史コンテンツを開発した

「生き残るには適応しなければなりません」と、Spice KitchenのPR・コミュニケーション責任者であるAnn Loweは言う。同社はスパイスのギフトセットを販売している。

最新の商品を支えるために、Spice Kitchenはスパイス貿易の歴史についてのコンテンツクラスターを構築している。これは、当該トピックで権威を示すことを狙った、同社ウェブサイトの専用の下位セクションだ。

「そのコンテンツで、AI検索ボットに届くかどうかを見たいんです」と彼女は言う。「それはお店にはなりません。ほとんど研修コースみたいに見えるはずです。これは調べ物をしている人たち向けですが、途中の道のりで私たちを見つけてもらえるようにするんです。」

彼女は代理店――Lumos Digital――と密に協業してきた。

「歴史的には、買う準備が整ったタイミングの人を拾えるように、常に商品ページを最適化してきました」と、Lumos Digitalの共同創業者であるNathan Pearsonは言う。

「でも今、その焦点は、調査と意思決定の段階に移っていて、その時点で彼らを勝ち取ることに向かっているように見えます」と彼は言う。

彼は、企業に購入ガイドを公開することを勧めている。「たとえば長距離走向けの最高のトレーナー（シューズ）についてのガイドがあるなら、すべての商品が掲載されていて、明確な勝者がいることを確認してください。AIはそういうのが大好きです。」

AIで上位表示したいリサーチ機関やメディア組織は、Spice Kitchenのほかの取り組みから学べる。

Lumos Digitalの共同創業者であるAndy Lochtieは、専門性、権威性、信頼の指標の重要性を強調する。

それには、ほかの信頼できるウェブサイトから自社サイトへのリンクをたくさん持つこと、質の高いウェブサイトへのリンクを張ること、そして信頼性を高めるためのコンテンツポリシーや著者の経歴（バイオ）を用意することが含まれる。

Jamie Akrill/MKM Building Supplies

Andy Pickupは、AIが建設プロジェクトに関する答えをより多くの人に届けていると言う

Andy Pickupは、独立系の建材店であるMKM Building Suppliesのデジタル責任者だ。同社は一般の人々にも直接販売している。

「私たちのサイトに来る人は減ってきています。AIモデルから答えを得られてしまうからです」と彼は言う。「人工芝の取り付け方法など、ブログを読みに当社のウェブサイトを訪れる必要がなくなっています。」

「その傾向が続けば、サイトのトラフィックはほぼゼロまで減ってしまうのを見られるかもしれません。」

Pickupは、AIの結果に自分たちが引用されることの重要性を認識している。「建設プロジェクトに関する答えを人が検索するとき、これらのAIモデルが、競合ではなく私たちを参照していることを確実にしなければなりません。」

それが、店舗への来店客数を押し上げる助けになると彼は望んでいる。そこで顧客は、スタッフからプロジェクトについての支援を受けられる。

検索エンジンではGoogleが圧倒的だが、ChatGPTはGoogle内蔵のAIよりも多くの訪問者を送っている。

「アプリ[顧客]がどれを使うかに対するユーザーの嗜好の、かなり大きな変化です」と彼は言う。「内蔵AIがあるのに、それでも意識的にGoogleに行かず、実際にChatGPTへ行くようになっています。」

彼は、自分が言う“防衛戦略”に着手した。つまり、AIツールが参照できるように、ベストセラー製品についてのブログを作ったのだ。

「それはSEOに似ていました。こうした分野において自分を専門家として位置づけ、自分たちがLLMに対して、徹底的で結論の出る答えを出すのに必要なものをすべて渡していることを確認する、ということです」と彼は言う。

「コンテンツは単に製品の説明をするところから進化しているんです。この製品が、あなたの課題の解決にどう役立つかという話が中心です。」

検索エンジンはキーワードを探していたが、AIエンジンはページ上の意味を容易に処理できる必要がある。その結果、MKMの新しいページには概要、情報を分断するための箇条書き、そしてよくある質問（FAQ）リストが付いている。

「コンテンツが非常に明確で、簡潔で、理解しやすいことを徹底するのが大事なんです」と彼は言う。

裏側では、AIボットがウェブサイト内を辿れるようにサイトマップが用意されている。

多くの人は単にAIの回答を読むだけだが、なかには出典までクリックする人もいる。過去1年で、MKMのAI経由のトラフィックはほぼゼロから「低い2桁のパーセンテージ」へ増えており、いまも増え続けている。

AI経由の訪問者は、検索エンジン経由の訪問者よりも購買に至りやすい、とPickupは言う。「私の仮説では、顧客はLLMの回答から必要な情報を得ているので、それが購入に踏み切る自信になります。」

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