なぜより多くのグローバル消費者がメタルカードの開封を夢見ているのか

かつてはラグジュアリーカード保有者だけの領域だったメタルカードは、いまや世界的な現象へと進化しています。皮肉にも、この勢いを後押ししている原動力の1つがデジタル決済の台頭であり、より多くの消費者が「威信」を伝える実体のある決済手段を求めるようになっています。文化的要因と行動面の要因が入り混じり、メタルカードへの世界的な需要をさらに加速させています。

先日行われたPaymentsJournalのウェビナーで、IDEMIA Secure TransactionsのKate Eagle（成長とイノベーション、決済サービス部門の責任者）とHennie Duplessis（決済サービス部門、MEA担当のSVP）、さらにJavelin Strategy & ResearchのBrian Riley（クレジット担当ディレクター、決済の共同ヘッド）は、さまざまな市場におけるメタルカード導入の背景にある要因と、地域のトレンドからグローバル発行体が学べる教訓について議論しました。

正しい曲を歌う

世界のメタルカード市場は、目覚ましい勢いで成長しています。地域ごとの力学は異なるものの、業界を形作るいくつかの大きな潮流が存在します。

競争は激化しています。より多くのプレイヤーがこの領域に参入したためです。フィンテック、通信事業者、暗号資産ウォレット、組み込み型ファイナンス提供者の台頭により、多くの金融サービス企業は戦略を見直すことを迫られています。

デジタル決済の選択肢が急増する中で、デジタル決済がいずれ物理カードを完全に置き換えるのかどうかについて、継続的な議論がありました。しかしこの進化は、物理カードの終焉を示すのではなく、消費者の嗜好を作り替えています。

「目立って差別化する必要が、ますます重要になっています。競争が変わってきているし、競争が増しているからです」とEagleは言いました。「いまは状況がまったく違う。世界におけるデジタルの影響力を見ると、メタルカードにはバイラル（拡散）するためのユニークな力があります。Instagramに行って“metal payment cards”とタイプすると、開封体験から、特定のカードでもらえる特典について語るものまで、いろいろです。」

「旅行特典、ロイヤルティ報酬、コンシェルジュサービス――これらはすべて、憧れのライフスタイルを投影しています」と彼女は言いました。「単にハイ・ネット・ワース（高所得）や超ハイ・ネット・ワースのライフスタイルを反映しているだけではありません。この憧れのライフスタイルを持っていて、それを見せびらかしたい人たちに向けて、正しい曲を歌っている（＝刺さる訴求になっている）のです。」

メタルカードの魅力はほぼ普遍的ですが、ある種の要素は特定の市場でより強く響きます。たとえば中東の多くの国では、メタルカードは長い間、威信と信頼と結びついてきました――この地域の消費者にとって特に重要な資質です。

「UAE、サウジアラビア王国、カタール、クウェートのような市場では、決済の分野が非常に競争的です」とDuplessisは言いました。「これらは複雑で階層化した社会で、金融面のニーズや期待は、富だけでなく、文化的背景、ステータス、職業、宗教、ライフスタイルといったことによっても、かなり違ってきます。」

「この地域では過去5年から10年の間に、銀行が顧客をどうセグメントするかについて非常に洗練されてきました」と彼は言いました。「いわゆる富の階層の考え方から離れて、行動やデジタルへの取り込み、さまざまな洞察などを含めるようになったのです。これは非常に面白いダイナミクスで、今後に大きな可能性があると見ています。」

市場をまたぐ“重み”

中東以外では、パキスタン、東南アジア、そしていくつかのアフリカ諸国のような従来型ではない市場でも、メタルカードの時流を担う重要なプレイヤーになっています。

「パキスタンを見てみましょう」とDuplessisは言いました。「この国は金融排除の水準が高い一方で、決済の風景はデジタルバンクや通信事業者によって変えられています。急速に進むこのデジタルな環境の中で従来型の銀行が存在感を保つには、従来の銀行がメタルカードを使って、顧客獲得の勢いを取り戻そうとしているのです。」

「ここは、デジタル・ファーストの市場だと見えるところですが、それでも物理的な“ドンと置いたときの感触”の要素は、まだ重要です」と彼は言いました。「金属カードが表面に当たったときの音や手触りが、文字どおり重みを持ち、そして認識としても重みを持つのです。」

東南アジアでは、メタルカードの触感とプレミアムな感触が大きな魅力でした。パンデミックと長期のロックダウンを経て、この地域の消費者は、触れる・感じるといった実体のある体験への強い欲求を育てました。それが、ステータスと品質を“物理的に表す”ものへの需要の増加につながっています。

アフリカでは、要因はかなり異なります。地域は50を超える国々からなる多様な大陸ですが、それでもいくつかの大きな潮流がメタルカードの台頭を形作ってきました。ここは世界でもっとも若い人口の1つを抱え、平均年齢は他の多くの地域よりずっと低い。さらに、都市化は加速し続けています。より多くの地方の住民が都市へ移り、同時にデジタル・インフラの急速な進歩が、これらの若い消費者をつなぎ、力づけています。

これらの要因によって、「ますます憧れ志向が強い」世代が生まれました。成功と洗練の両方を映し出す商品や体験を求めています。

「これらは、特典とセットになっている、目立つメタルカードにとっての主要市場です。カスタマイズされたサービス、憧れてそれを誇示できるもの――それらです」とEagleは言いました。「人々がSNSの中で共有して影響力を持たせるために使えるものでもあり、家族に持ち帰って、自分の人生で何かを達成したのだと見せるためのものでもあります。」

「それは、メタルカードがハイ・ネット・ワースだけのものだったという状況からの大きな転換です。鍵になっているのは、このセグメントに狙いを定めたことです」と彼女は言いました。

不動産の“ワンピース”

対照的に、米国ではカード決済が当たり前です。クレジットカードとデビットカードが、年間の支出の合計でおおよそ$8兆を占めています。加えて、リボルビング型のクレジットカード債務は約$1.3兆で、平均金利22%によって膨らみ、大きな米国のクレジット市場を形成しています。

メタルカードが生まれたのはまさにこの市場であり、多くのケースで、それは期待されるものになっています。

「こうしたハイ・ネット・ワースの人たち、さらに言えば超ハイの人たちにとっては、これは単なる基本的な土台（テーブルステークス）です」とRileyは言いました。「カードに求めるのはこういうことです。仕事をするときにはこれが必要です。年会費が$300や$400を超えるようなラグジュアリーカードや高額カードの開発を見始めると、それは基本的な中核要件です。考えもしません。」

メタルカードは米国におけるプレミアムカード提供の中核要素ではありますが、この領域でのイノベーションは続いています。いまでは、さまざまな重量、素材構成、デザインのメタルカードを提供するプラットフォームがあります。

こうしたパーソナライズは、物理カードでの決済が広く普及している米国のような市場で、劇的な影響を与え得ます。消費者は自分のカードを頻繁に使うため、それによってカードとのより深い結びつきが生まれます。

「決済は毎日ますますデジタル化していますし、その事実からは逃れられません。それでもメタルカードは特別な場所を占めています」とDuplessisは言いました。「この物理的な手触り――手の中の重み――には強い力があります。そして、それは信頼、威信、そして“所属している感じ”を示すものです。感情的なものです。単なる機能ではありません。」

「完全に論理的ではないとしても、多くの人は、何か“手にできる形”が付いているなら、自分のお金はどういうわけかより安全だと感じているのです」と彼は言いました。「すべてがクラウドの中にある世界で、それが、あなたが金融の世界に取り付けている唯一の“不動産のワンピース”なのです。」

グローバルの消費者がメタルカードに惹かれる理由はさまざまなので、金融機関は、メタルカード戦略を実行する際にこうしたニュアンスを考慮しなければなりません。

「私たちが長年学んできたのは、銀行にはメタルカードでできることに関して柔軟性が必要だということです」とEagleは言いました。「学んだのは、ワンサイズ・フィット・オール（誰にでも同じ）のような“同一の構成で同じ機能”のメタルカードだけではなく、カスタマイズ可能なメタルカードのプラットフォームを提供できる必要があるということです。」

「メタルカードでできることの“メニュー”を持っていることは、より細かなレベルでセグメントしたいと考える銀行にとって非常にうまく伝わります」と彼女は言いました。「私は英国にいて、王族向けにはダイヤモンドで装飾したメタルカードを作っていますし、若者や憧れ志向のセグメント向けにはエントリーレベルのメタルカードもあります。ポイントは、メタルカードは最も特権的な人たちだけでなく、多くのセグメントに役立ち得るということです。」

お金の起源

グローバルなメタルカード導入トレンドから金融機関が得られる重要な教訓の1つは、カスタマイズ可能性の重要性です。発行体は、さまざまなメタルカードのデザインを提供するポートフォリオを構築すべきです。それにより、憧れ志向のユーザーからハイ・ネット・ワースまで、顧客セグメント間で差別化できます。

金融サービス企業は、若い消費者が中心となる憧れ志向のセグメントに対して、テイラーメイドのアプローチを取るべきです。これらの顧客は、待機リストに参加し、そして披露できる独特なメタルカードに対してプレミアムを支払う可能性が高くなります。特に、そのカードが、デジタル機能や暗号資産機能のように、従来の決済機能を超えた能力を提供している場合はなおさらです。

報酬（リワード）も、メタルカード・プログラム成功のもう1つの重要な要因です。銀行は、ロイヤルティの提供内容をセグメント化することも検討すべきです。たとえば、ファストトラックのコンサートチケットやコンシェルジュサービスのような特典は若いユーザーに刺さる可能性があります。一方で、年長の顧客は航空マイルやキャッシュバック報酬を重視するかもしれません。

メタルカード・プログラムで適切なバランスを取れている銀行は、ブランドにステータス感、安定感、そして時代を超える価値を根づかせることができます。

「お金の起源に思いを戻すと、そして“紙幣（banknote）とは何か”ということを考えます」とEagleは言いました。「元々の紙幣の構想は、それが“支払い約束”であるということでした。私にとっては、それが（メタルカード）です。つまり、それは約束を表している。――あなたの人生の貯蓄や給与、あるいは信用を得て支払いを行う能力に結びついた、有形のつながりです。人生を生きていくための“約束”なんです。」

「物理カードが表しているものは、実際に“固体（solid）”であるとき、ずっとずっと確かなものになります」と彼女は言いました。「それは銀行のブランドそのものと、私たちが銀行に抱いている信頼への、有形の直接的なつながりです。私たちのお金を安全に守り、支払うのだという約束であり、私たちの日常生活で必要なすべてのことを支えるのだという約束です。こうした、ますます競争が激しい金融サービス環境において、これはとても重要です。」

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