本紙（chinatimes.net.cn）の記者、黄興利（北京発）3月30日晚に貴州茅台が値上げの発表をした後、流通市場では3月31日午前に見逃せない一つの細部が現れた。北京の酒類市場のディストリビューター、周亮（仮名）は、午前9時ごろに『華夏時報』の記者の取材に応じ、「今朝、業界内の出荷は総じて明確な価格が示されていない。普段は明確な価格だが、今日は値付けをしていない。みんな様子見だ」と述べた。同氏によると、春節後の茅台市場の提示価格は全体として落ち着いており、3月30日時点ではバラ瓶の飛天市場の提示価格が1,550元前後（以下はいずれも1本あたり価格）、元箱価格は約1,670元だった。しかし、様子見は長くは続かなかった。午前10時半ごろになると、価格が順次表れ始めた。周亮は記者に対し、この時点で業界内の見積もりは昨日をベースに平均で60元上昇しており、元箱の提示価格は1,730元前後に達し、一方で末端の販売価格はこれをさらに100〜200元ほど上積みした、と語った。様子見から跳ね上がりまで、わずか数時間のうちに、市場は最も直接的な方法でこの値上げに反応した。**価格決定の主導権を奪還**3月30日晚、貴州茅台（600519.SH）は重要な公告を出し、2026年3月31日から、53%vol 500ml 貴州茅台酒（2026）の販売契約価格（工場出荷価格）および直営システムの小売価格を引き上げると発表した。これは、茅台が2023年11月に工場出荷価格を調整して以来の再調整であり、2018年以来初めて直営チャネルの小売価格を引き上げたもので、8年続いた1499元の公式ガイダンス価格の時代が正式に幕を閉じることになった。今回の調整では、茅台の飛天53度500ml商品の工場出荷価格が1,169元から1,269元へ引き上げられ、上昇幅は8.55%である。公式の直営チャネル小売価格も同時に1,499元から1,539元へ引き上げられ、上昇幅は2.67%だった。新しい経営管理層が就任して以来の市場化の取り組みを振り返ると、今回の値上げの伏線はすでに埋め込まれていた。2025年12月31日、貴州茅台は、2026年1月1日午前9時から、53%vol 500ml 飛天茅台酒をi茅台アプリで常態化した販売として正式に取り扱うと発表した。今回の配信には、2026年の新酒だけでなく、2019〜2024年の製品も含まれており、相応の価格ガイドが示された。市場関係者の見方では、この動きは、公式の直営チャネルを通じて数量を拡大し、価格体系の主導権を再構築することを目的としている。オンライン直販の展開は一方で、市場に公式価格のアンカーを提供し、他方でオフラインの価格が徐々に理性的なレンジへ回帰することも後押しする。i茅台の提供開始後、1四半期の伝統的な白酒の消費シーズンにおける市場のリズムは注目に値する。周亮は、投下量が1月は比較的大きく、年内の末端需要が旺盛で、価格は一度上昇の局面を経験したが、春節の酒需要が十分に強かったため、基本的に値下げの衝撃を相殺し、節前は比較的落ち着いた状態を保ったと記した。「節後から3月にかけて、投下量は明らかに縮小し、チャネルの在庫がさらに消化されるにつれて、市場の供給元はタイトになり、新たな供給は限られる。」周亮は、供給がタイトな市場状態が、今回の値上げにとって相対的に有利なウィンドウ期間を客観的に提供していると分析している。よりマクロな業界の視点から見ると、今回の茅台の価格調整は、白酒業界が深く分化している背景の中でも行われている。複数の証券会社が公表した春節の白酒市場に関する調査データによれば、2026年の春節の白酒市場は、顕著な分化の構図を示している。高級酒（例：貴州茅台、五糧液）は予想を上回る好調さを見せ、次の高級帯（300〜800元）は概ね圧力がかかり、在庫圧が比較的大きい。大衆消費（100元以下）が構造的な注目点になっている。チャネル面では、主要企業が代売・寄売などの新しいモデルを加速させ、オンライン販売の比率が上がり、業界全体は在庫調整（ディスインベントリー）の局面にあり、高級化・集中化の傾向は続いている。この背景のもと、茅台の今回の「二つの価格を同時に調整（ダブル・プライス調整）」の深いロジックが市場で幅広く注目されている。白酒業界のアナリスト，蔡学飞は本紙記者に対し、市場価格が全般的に圧力を受ける状況下で、茅台がこのタイミングで値上げを選んだことは、市場化改革が本丸の深い水域に入ったことを示す象徴的な行動である可能性があると述べた。同氏は、小幅な公式価格の引き上げによって、バッチ価格の揺れを安定させ、チャネルと市場の信頼を保つことができると分析している。同時に「i茅台」の直販で数量を伸ばすことで、茅台は起点から価格決定の主導権を取り戻すことができる。今回の価格調整の本質は、卸売価格（市場の実際の取引価格）と推奨小売価格（公式ガイダンス価格）の間で、より市場に近く、かつブランド価値を維持できるバランスポイントを改めて構築することにある。前向きに見ると、新しい価格体系は、強い圧迫を受けているチャネル業者の一部の利益回復のための余地を作り、土台を安定させる。「長期的に見れば、これは茅台がチャネルに在庫を積んで投機する旧来のモデルに完全に別れを告げ、真の消費と公式の直営によって駆動される新しい価格形成メカニズムへ移行することを意味します。チャネルのバブルを押し出しながら、自社のブランドによる高付加価値プレミアムとエコシステムの安定を維持できる。」蔡学飞はそう考えている。**業績はどれくらい厚くなるのか？**今回の調整は偶然ではなく、茅台が市場化改革を推進し、価格体系を再構築するための重要な一手だった。振り返ると、2026年1月13日、貴州茅台の取締役会は『2026年 貴州茅台酒 市場化運営方案』を審議し、採択した。そこでは、直営システムの小売価格を「需給に応じて追随し、比較的安定させる」という動的調整メカニズムの構築を明確に提起し、価格決定権をより市場に委ねることを示した。今回の値上げは、この方案が実行に移された後の重要な実践そのものだ。チャネル側では、今回の調整がディストリビューターの利益構造を再形成する。工場出荷価格を100元引き上げることは、ディストリビューターの仕入れコストの増加を意味する。一方、直営小売価格はわずか40元しか引き上げられないため、ディストリビューション段階での価格差の余地が縮小し、ディストリビューターに運営効率の向上を迫ることになる。中小のディストリビューターの経営負担はさらに増し、主要ディストリビューターや直営チャネルの優位性が継続して際立つ。2025年の白酒業界は十数年で最大の難題に直面したとはいえ、高級白酒の指標である貴州茅台の業績は依然として堅調だ。昨年の1〜3四半期で、貴州茅台は営業総収入1,309.04億元を実現し、前年同期比6.32%増だった。帰属純利益は646.26億元で、前年同期比6.25%増である。今年以降の一連の市場化改革の取り組みを経て、茅台の2026年の業績には注目が集まっている。今回の値上げ後、多くの証券会社がリサーチレポートを公表し、2026年の業績に約2%のプラスの寄与が出る見込みだと指摘した。値上げのニュースが株価を押し上げ、貴州茅台の株価は3月31日の寄り付きで跳ね上がった。記者が原稿を執筆する時点で、上昇幅は2.6%に達している。ブランド白酒企業の市場関係者、王晖（仮名）は3月31日に『華夏時報』の記者に対し、今回の値上げは「核心はチャネルの利益を押し出し、ブローカーのバブルを取り除き、市場の価格を安定させ、企業の利益を引き上げ、最終的に飲用の属性へ回帰を促すことであり、これは包括的な意思決定で、市場・財務・チャネルの複数の面を両立させるものだ」と分析した。王晖は、過去の茅台は高い利幅が「飲む側は買わない、買う側も飲まない」を招き、開栓率が長期的に低い状態が続いたと指摘した。「当初、バッチ価格が一時1499元をわずかに割り込みそうになった。ディストリビューターの信頼への打撃はかなり大きかった。だから今回の調整は、ディストリビューターにとっても信頼の修復の一種だ。」王晖は記者に対し、すべての消費は最終的に消費サイドが導く必要があると強調した。「ディストリビューターやチャネル顧客の利益を合理化することを迫り、急騰急落に別れを告げ、より厳格に管理する。同時に、全商品の数量拡大も後押しする。ブローカーの裁定取引の余地は縮小し、手早く儲ける難度は限界まで引き上げられる。」茅台の値上げが持つ業界的意義について、同氏は率直にこう述べた。「茅台の安定した価格は高級酒にとって非常に重要で、それは指標（ベンチマーク）だ。もしそれが崩れれば、すべての高級酒に危機が来る。」白酒業界の価格の風向計として、茅台の価格調整は業界にも波及効果をもたらすはずだ。現在、白酒業界は深い調整期にあり、2025年は規模以上の白酒企業の生産量が前年同期比で12.1%減少し、在庫が高止まりし、価格が逆ザヤになっているなどの問題が目立ち、業界の集中度は引き続き上昇している。もっとも、業界全体では今回の茅台の値上げが名酒に追随させることはない、という見方が一致している。蔡学飞は記者に対し、他の高級酒も同時に値上げしていたとしても、それはより「業界が揺れている中で、千元価格帯を守るための防衛的な動き」にすぎない可能性が高いと述べた。さらに、業界全体が「バブルを抜く」サイクルにあることを考えると、多くのブランドは茅台のようなブランド力の定力や、直営の掌握力を欠いている。ゆえに、盲目的に追随して値上げすることは、市場シェアを人に差し出すのと同義である。したがって今回の調整の本質は、業界全体の普遍的な上昇ではなく、深い分化にあるのだ、と同氏は説明した。編集責任者：卢晓 編集長：寒丰
批価が急騰し、1700元の大台に乗る！茅台の価格改定、正式に「価格設定の新しいサイクル」を開始
本紙（chinatimes.net.cn）の記者、黄興利（北京発）
3月30日晚に貴州茅台が値上げの発表をした後、流通市場では3月31日午前に見逃せない一つの細部が現れた。北京の酒類市場のディストリビューター、周亮（仮名）は、午前9時ごろに『華夏時報』の記者の取材に応じ、「今朝、業界内の出荷は総じて明確な価格が示されていない。普段は明確な価格だが、今日は値付けをしていない。みんな様子見だ」と述べた。同氏によると、春節後の茅台市場の提示価格は全体として落ち着いており、3月30日時点ではバラ瓶の飛天市場の提示価格が1,550元前後（以下はいずれも1本あたり価格）、元箱価格は約1,670元だった。
しかし、様子見は長くは続かなかった。午前10時半ごろになると、価格が順次表れ始めた。周亮は記者に対し、この時点で業界内の見積もりは昨日をベースに平均で60元上昇しており、元箱の提示価格は1,730元前後に達し、一方で末端の販売価格はこれをさらに100〜200元ほど上積みした、と語った。様子見から跳ね上がりまで、わずか数時間のうちに、市場は最も直接的な方法でこの値上げに反応した。
価格決定の主導権を奪還
3月30日晚、貴州茅台（600519.SH）は重要な公告を出し、2026年3月31日から、53%vol 500ml 貴州茅台酒（2026）の販売契約価格（工場出荷価格）および直営システムの小売価格を引き上げると発表した。これは、茅台が2023年11月に工場出荷価格を調整して以来の再調整であり、2018年以来初めて直営チャネルの小売価格を引き上げたもので、8年続いた1499元の公式ガイダンス価格の時代が正式に幕を閉じることになった。
今回の調整では、茅台の飛天53度500ml商品の工場出荷価格が1,169元から1,269元へ引き上げられ、上昇幅は8.55%である。公式の直営チャネル小売価格も同時に1,499元から1,539元へ引き上げられ、上昇幅は2.67%だった。
新しい経営管理層が就任して以来の市場化の取り組みを振り返ると、今回の値上げの伏線はすでに埋め込まれていた。2025年12月31日、貴州茅台は、2026年1月1日午前9時から、53%vol 500ml 飛天茅台酒をi茅台アプリで常態化した販売として正式に取り扱うと発表した。今回の配信には、2026年の新酒だけでなく、2019〜2024年の製品も含まれており、相応の価格ガイドが示された。
市場関係者の見方では、この動きは、公式の直営チャネルを通じて数量を拡大し、価格体系の主導権を再構築することを目的としている。オンライン直販の展開は一方で、市場に公式価格のアンカーを提供し、他方でオフラインの価格が徐々に理性的なレンジへ回帰することも後押しする。
i茅台の提供開始後、1四半期の伝統的な白酒の消費シーズンにおける市場のリズムは注目に値する。周亮は、投下量が1月は比較的大きく、年内の末端需要が旺盛で、価格は一度上昇の局面を経験したが、春節の酒需要が十分に強かったため、基本的に値下げの衝撃を相殺し、節前は比較的落ち着いた状態を保ったと記した。「節後から3月にかけて、投下量は明らかに縮小し、チャネルの在庫がさらに消化されるにつれて、市場の供給元はタイトになり、新たな供給は限られる。」周亮は、供給がタイトな市場状態が、今回の値上げにとって相対的に有利なウィンドウ期間を客観的に提供していると分析している。
よりマクロな業界の視点から見ると、今回の茅台の価格調整は、白酒業界が深く分化している背景の中でも行われている。複数の証券会社が公表した春節の白酒市場に関する調査データによれば、2026年の春節の白酒市場は、顕著な分化の構図を示している。高級酒（例：貴州茅台、五糧液）は予想を上回る好調さを見せ、次の高級帯（300〜800元）は概ね圧力がかかり、在庫圧が比較的大きい。大衆消費（100元以下）が構造的な注目点になっている。チャネル面では、主要企業が代売・寄売などの新しいモデルを加速させ、オンライン販売の比率が上がり、業界全体は在庫調整（ディスインベントリー）の局面にあり、高級化・集中化の傾向は続いている。
この背景のもと、茅台の今回の「二つの価格を同時に調整（ダブル・プライス調整）」の深いロジックが市場で幅広く注目されている。白酒業界のアナリスト，蔡学飞は本紙記者に対し、市場価格が全般的に圧力を受ける状況下で、茅台がこのタイミングで値上げを選んだことは、市場化改革が本丸の深い水域に入ったことを示す象徴的な行動である可能性があると述べた。同氏は、小幅な公式価格の引き上げによって、バッチ価格の揺れを安定させ、チャネルと市場の信頼を保つことができると分析している。同時に「i茅台」の直販で数量を伸ばすことで、茅台は起点から価格決定の主導権を取り戻すことができる。今回の価格調整の本質は、卸売価格（市場の実際の取引価格）と推奨小売価格（公式ガイダンス価格）の間で、より市場に近く、かつブランド価値を維持できるバランスポイントを改めて構築することにある。前向きに見ると、新しい価格体系は、強い圧迫を受けているチャネル業者の一部の利益回復のための余地を作り、土台を安定させる。
「長期的に見れば、これは茅台がチャネルに在庫を積んで投機する旧来のモデルに完全に別れを告げ、真の消費と公式の直営によって駆動される新しい価格形成メカニズムへ移行することを意味します。チャネルのバブルを押し出しながら、自社のブランドによる高付加価値プレミアムとエコシステムの安定を維持できる。」蔡学飞はそう考えている。
業績はどれくらい厚くなるのか？
今回の調整は偶然ではなく、茅台が市場化改革を推進し、価格体系を再構築するための重要な一手だった。
振り返ると、2026年1月13日、貴州茅台の取締役会は『2026年 貴州茅台酒 市場化運営方案』を審議し、採択した。そこでは、直営システムの小売価格を「需給に応じて追随し、比較的安定させる」という動的調整メカニズムの構築を明確に提起し、価格決定権をより市場に委ねることを示した。今回の値上げは、この方案が実行に移された後の重要な実践そのものだ。
チャネル側では、今回の調整がディストリビューターの利益構造を再形成する。工場出荷価格を100元引き上げることは、ディストリビューターの仕入れコストの増加を意味する。一方、直営小売価格はわずか40元しか引き上げられないため、ディストリビューション段階での価格差の余地が縮小し、ディストリビューターに運営効率の向上を迫ることになる。中小のディストリビューターの経営負担はさらに増し、主要ディストリビューターや直営チャネルの優位性が継続して際立つ。
2025年の白酒業界は十数年で最大の難題に直面したとはいえ、高級白酒の指標である貴州茅台の業績は依然として堅調だ。昨年の1〜3四半期で、貴州茅台は営業総収入1,309.04億元を実現し、前年同期比6.32%増だった。帰属純利益は646.26億元で、前年同期比6.25%増である。
今年以降の一連の市場化改革の取り組みを経て、茅台の2026年の業績には注目が集まっている。今回の値上げ後、多くの証券会社がリサーチレポートを公表し、2026年の業績に約2%のプラスの寄与が出る見込みだと指摘した。値上げのニュースが株価を押し上げ、貴州茅台の株価は3月31日の寄り付きで跳ね上がった。記者が原稿を執筆する時点で、上昇幅は2.6%に達している。
ブランド白酒企業の市場関係者、王晖（仮名）は3月31日に『華夏時報』の記者に対し、今回の値上げは「核心はチャネルの利益を押し出し、ブローカーのバブルを取り除き、市場の価格を安定させ、企業の利益を引き上げ、最終的に飲用の属性へ回帰を促すことであり、これは包括的な意思決定で、市場・財務・チャネルの複数の面を両立させるものだ」と分析した。
王晖は、過去の茅台は高い利幅が「飲む側は買わない、買う側も飲まない」を招き、開栓率が長期的に低い状態が続いたと指摘した。「当初、バッチ価格が一時1499元をわずかに割り込みそうになった。ディストリビューターの信頼への打撃はかなり大きかった。だから今回の調整は、ディストリビューターにとっても信頼の修復の一種だ。」
王晖は記者に対し、すべての消費は最終的に消費サイドが導く必要があると強調した。「ディストリビューターやチャネル顧客の利益を合理化することを迫り、急騰急落に別れを告げ、より厳格に管理する。同時に、全商品の数量拡大も後押しする。ブローカーの裁定取引の余地は縮小し、手早く儲ける難度は限界まで引き上げられる。」茅台の値上げが持つ業界的意義について、同氏は率直にこう述べた。「茅台の安定した価格は高級酒にとって非常に重要で、それは指標（ベンチマーク）だ。もしそれが崩れれば、すべての高級酒に危機が来る。」
白酒業界の価格の風向計として、茅台の価格調整は業界にも波及効果をもたらすはずだ。現在、白酒業界は深い調整期にあり、2025年は規模以上の白酒企業の生産量が前年同期比で12.1%減少し、在庫が高止まりし、価格が逆ザヤになっているなどの問題が目立ち、業界の集中度は引き続き上昇している。
もっとも、業界全体では今回の茅台の値上げが名酒に追随させることはない、という見方が一致している。蔡学飞は記者に対し、他の高級酒も同時に値上げしていたとしても、それはより「業界が揺れている中で、千元価格帯を守るための防衛的な動き」にすぎない可能性が高いと述べた。さらに、業界全体が「バブルを抜く」サイクルにあることを考えると、多くのブランドは茅台のようなブランド力の定力や、直営の掌握力を欠いている。ゆえに、盲目的に追随して値上げすることは、市場シェアを人に差し出すのと同義である。したがって今回の調整の本質は、業界全体の普遍的な上昇ではなく、深い分化にあるのだ、と同氏は説明した。
編集責任者：卢晓 編集長：寒丰