AIに聞く・オールディ（ALDI）のビューティーはどうやってスーパーの利益エンジンになったのか？

【文】｜章航英

上海・五角場の合生汇（K11）商圏は人でにぎわっている。佳佳は近くのあるインターネット企業に勤める“会社員”で、普段の週末の午後は、ディスカウントストアのDecathlonで運動用の装備を試したあと、さらにもう一つ上のフロアにあるオールディ（ALDI）をのぞくのが習慣だ。

焼き菓子、日用品から生鮮の果物・野菜に至るまで、いまでは彼女の買い物かごにオールディのビューティー製品がますます多く入るようになってきた。5.9元のリップから14.9元のクリームまで、ゆっくりと化粧台を占領していく。

「当時、値段を見てすごく迷ったんです。でも成分を見て、“お試し”のつもりで買いました。最初は手に塗るだけだったけど、次第に体に塗るようになって、意外としっかりうるおうと分かって、それでリピートするようになったんです」佳佳は私にこう話した。「今はただ、これが生産中止にならないでほしいだけです」

この2年、海外の大手ブランドは利益防衛戦を繰り広げ、国産のメイクアップブランドも転換して成長を狙っている。オールディのビューティーは、頭ひとつ抜けた存在となり、「上海の新しい名物」として注目を集めた。昨年打ち出した「キャビア」シリーズは、さらに“入手困難な商品”になった。「1人3個まで」の配分（購入数量制限）制度で売り始めたのだ。それでも、各店舗ではしばしば品切れの状態が続く。

その前は、“キャビア”はスキンケア業界における贅沢のシンボルだった。ラ・プレリーの定番の青いボトル「キャビア エッセンス クォンチャ ジュエル モイスチャライジングクリーム」、導入価格でも数千元、高級版は5桁（1万元台）近い。オールディは、2割にも満たない価格で、見た目の言語と成分のコンセプトを7～8割ほど“再現”している。

『天下网商（Tianxia Wangshang）』は、上海浦東にあるオールディの店舗を訪問した。サイドの入口から入ってすぐの半面の壁には、青と白のパッケージの自社ビューティー「Lacura」シリーズがびっしり並び、多くの棚はすでに空いていた。店員によると、キャビアシリーズは「来たら売れる、補充が間に合わない」とのことだ。買い物中のある顧客がハンドクリームを3本カートに入れる。「9.9元、この値段なら使っても痛くない。お母さんに何本か持っていくんです」。レジで会計を済ませ、フェイス用の精油、クリーム、歯磨き粉、リップなど10数点を買って全部で100元あたり。物価にこだわりのある上海で“スーパーの自由”を味わっているような、そんな呼吸感がある。

一見すると矛盾して見える現象がある。この“強いディスカウント”で知られるドイツのディスカウント店が、なぜビューティーを儲かるビジネスにできているのか。本当に問うべきは「なぜ人は買うのか」ではなく——なぜオールディはこんなふうに売れるのか？

サムにはMember’s Mark、盒馬（ファーマー）には「盒马」、Costcoにはサプライチェーンの力で負けない相手がいる。彼らも同様に規模の優位性と委託製造（OEM/ODM）工場のリソースを持ち、自社ブランドで多くのカテゴリーを手がけているが、「ビューティーの大手ブランドの代替品（平替・平替え）」は作っていない。オールディはどうやって実現したのか？

オールディの“白菜価格”ビューティー：集客商品ではなく利益商品

一般にオールディに対して抱かれている印象は「安いスーパー」だ。低価格の生鮮で近隣の住民を引きつけ、ハードディスカウントのモデルでコストを圧縮する。だがその印象は、物語の半分しか見ていない。

オールディの品目構成では、生鮮とビューティーはまったく違う役割を担っている。

生鮮食品は“集客”を担う。その役目は、半径3キロの生活圏における日常の来店客流をつかみ、頻繁に発生する必要性（高頻度の必需）でユーザーの粘着性（リピート）を作ることだ。ただ、生鮮はロス（損耗）が高く、粗利も薄い。業界全体での粗利率は一般に5%～15%の範囲に収まる。この部分は“規模”で稼ぐ。

オールディの収益を実際に支えるのは、3R（即烹即熱即食＝調理・加熱・すぐ食べられる）とビューティー（メイクアップ／パーソナルケア）だ。

オールディがビューティー界で注目を集めるのは初めてではない。2024年冬、9.9元のLacuraのハンドクリームが、ユースタンダードとしてオスカール（欧舒丹）のシアバターのような成分に似た点で話題となり、価格は後者の2割ほどではなく“5分の1”だった。

東呉証券と『化妆品观察（コスメ観察）』の推計によると、オールディのビューティーカテゴリーは店舗の陳列面積のうち5%未満しか占めない一方で、店全体の粗利の15%～25%を生み出している。Lacuraの主力ビューティー商品の粗利率は安定して25%～35%で、生鮮商品の2～3倍だ。

さらに重要なのは回転効率である。オールディのビューティー部門の在庫回転期間は10～15日、年間の回転回数は24～36回。つまり同じ資金でも、1年で2～3回転させられる。

オールディがビューティーを売るロジックは、実は別の小売巨大企業でも検証されてきた——無印良品（MUJI）。

多くの人がMUJIに行くのは文房具や収納ボックスを買うためだが、MUJIで最も稼ぎ頭となっている単品は、長年あの極めてミニマルなパッケージの“舒柔化妆水（うるおい化粧水）”と携帯用のまつげカーラーだ。スキンケアは、あらゆる消耗品の中でも、プレミアム（上乗せ価格）の余地が最も大きく、リピートが最も安定し、かつ「信頼プレミアム」を作りやすいカテゴリーでもある。

生鮮の低い粗利で集客を取り、ビューティーの中高い粗利で利益を回収する。前者は入口、後者は出口。両者の間でクローズドな循環（閉ループ）を作り、それがオールディを従来のスーパーと分ける収益構造になっている。「高頻度で高利益」ということで、オールディは中国で1年20億元の売上を実現した（中国連鎖経営協会CCFAの2024年データ）。

今年3月時点で、オールディの中国国内の店舗数は100店を超えた。上海の店舗が7割を占める。遅れて見たデータによれば、2026年の上海のオールディ店舗では、1店舗あたりの月次売上が概ね400万元を超えるという。

サムがなぜやらないのか？

このモデルが有効であるなら、なぜ他のスーパー、例えばサムは追随しなかったのか？

答えはサプライチェーンの能力不足ではなく、それらのビジネスモデルと「極端に安いビューティー」との間に根本的な衝突があるからだ。

サムの足かせは会員費にある。

サムとCostcoの中核となる利益エンジンは、商品の値幅（差益）ではない。毎年260元からの会員費がそれだ。Costcoの社内では、ほとんどの商品の粗利率が14%を超えてはならないとも定めている。この数字は偶然ではなく、会員制スーパーの中核となる規律だ。商品粗利を下げなければ、消費者に「会員費が払う価値のあるものだ」と感じさせられない。

このモデル下で、ビューティー部門の位置づけは「高級の裏付け（背書）」だ。エスティ ローダー、ランコム、クリニーク（海蓝之谜）などの国際的なトップブランドを導入し、店頭価格よりも安い値段で販売する。目的は「会員特権」の心象（頭の中の刷り込み）を強化することにある。このシーンに自社の低価格ビューティーを差し込めば、上質な選定（ハイエンドな品揃え）との衝突に直結するだけでなく、コア会員の反発や疑念を招く可能性もある。

したがって、サムのパーソナルケアの自社ブランドは、ハンドクリームや化粧用綿などの低リスクのカテゴリーに限られており、核心の領域には踏み込んだことがない。

盒馬（ファーマー）の違いは運営コストにある。

盒馬は、高級志向の生鮮＋即時リテールを掲げ、店舗の立地は主要な商圏を中心に選ぶ。加えてコールドチェーン物流、30分配送、店内飲食などのモジュールを重ねるため、運営コストはオールディより高い。さらに、盒馬のビューティー部門は委託販売や共同運営（連営）を主としており、価格決定権はブランド側にある。たとえ昨年から自社のビューティー＆パーソナルケアブランド「JUWOW」を試し始めたとしても、「天然成分・中高級」の路線を歩んでいる。例として、ハンドクリームは50gでJUWOWが28.9元。盒馬にとってビューティーの自社ブランドは、供給網（サプライチェーン）能力の延長や、消費シーンの補完にとどまり、利益構造の中核的な柱ではない。

オールディは会員制を採らず、30分での到着も約束しない。立地はコミュニティ中心で、内装は極めてシンプル、人的リソースも最小限だ。この「強いディスカウント」の土台が、より低い粗利率のスタート地点に耐えられるようにし、さらにビューティーを独立した利益事業として成立させる余地を生む。

“産業の効率”で、化粧品を“日用品”にした

仮にサムが売っているのが「正規（真正）性の背書」で、盒馬鮮生（ファーマー・フレッシュ）が売っているのが「中流向けのサービス」だとするなら、オールディが売っているのは「産業効率」だ。

この効率は、3つの層から生まれている：

第一に、世界規模がもたらす価格交渉力。公開資料によれば、オールディは世界で1万店超の店舗を持ち、中国では店舗数が100店を突破しており、自社ブランド比率は90%超。中国では、生産メーカーとして上海科丽思、广州诗妃など国内の有力な化粧品受託製造（OEM/ODM）工場を抱えており、業界の低価格で仕入れられる。

第二に、極めて簡素なマーケティングコスト。Lacuraはタレントの起用をせず、百貨店の常設コーナーにも入らず、販売員の配置もない。美妆業界で常態化している高額なマーケ費を省けている。その人気が広がるのは、ほぼソーシャルプラットフォーム上での評判による口コミの爆発（バズの拡散）に依存している。

第三に、極限まで高い回転能力。10～15日のビューティー在庫回転期間は、資金拘束コストが低いことを意味し、オールディが市場のホットトピックに素早く対応できることにもつながる。オスカール（欧舒丹）のハンドクリームの“平替”からキャビアのフェイスクリームまで、製品のアップデート速度は従来ブランドより速い。

そのため、Lacuraの製品の価格が大手の5%～10%程度であっても、依然として粗利率25%～35%を維持できる。

「オールディのスキンケアは安いけど、あの統一された、しかも少し型にはまった自社のパッケージが、逆に信頼感をくれる」と佳佳は『天下网商』に語った。彼女はクリームの成分表で、サメの卵（キャビア）抽出物が最後のほうに並んでいることも把握している。前には水、グリセリン、プロパンジオールがある。でも、保湿という基礎的なニーズに関しては、それで十分だ。「14.9元で、これ以上“何がいるの”って感じでしょう？」

機能で飛び抜けた進化は追わず、アンチエイジングの奇跡も約束せず、基礎の保湿と「高級ビューティー同じもの」という心理的な暗示だけを提供する。オールディは極限の“産業効率”で、ビューティーを基礎的な定番の“日用品”に仕立て上げている。

ただ、このモデルにも明確な境界がある。『天下网商』の取材では、オールディのビューティーコーナーの棚には、すべてハンドクリーム、フェイスクリーム、ボディソープ、基礎美容液などのカテゴリーしかなく、香水、メイクアップ、ハイエンドの抗老製品は置かれていないことも確認された。

オールディは、効果が比較的シンプルで、成分が透明な前者のようなカテゴリーならできる。しかし、香水やメイクアップ、ハイエンドの抗老製品は、その背後で独自の成分特許、複雑な調香の技術、そして再現しにくい“感情価値”が関わってくる。これらはオールディの能力圏（守備範囲）の外にある。

上乗せの値づけは上乗せのまま、常識は常識のまま

『天下网商』はかつて、天使湾の創業者である庞小伟（ポン・シャオウェイ）に取材した。経験豊富な小売研究者で、オールディのモデルを推すあまり、自分の名前まで「アディALDI」に変えたほどだ。彼は、中国のECはかなり強いが、実店舗の小売は触れて、感じて、体験する必要があり、全体としてTo Cのリテールはまだ弱いと考えている。実店舗の解決策としては、Costcoが一つ、胖东来（パン・ドンライ）がもう一つ、そしてオールディがある。

オールディの14.9元のキャビア面クリームと、1万元の“ハイエンド美妆（高級ビューティー）”を同じ文脈に置くと、確かに一種の張り（矛盾のような緊張感）が生まれる。

だが両者が対象とするのは、決して同じ消費者層ではない。前者が解決するのは「基礎保湿＋心理的な満足」で、後者が解決するのは「抗老の効果＋アイデンティティの承認」だ。

オールディによって“平替”されている国際的なトップ高級ブランド、ラ・プレリーは、近年業績が落ち込んでいる。2025会計年度の売上は前年同期比で4.5%減で、すでに3年連続で逆風を受けている。世界全体の業績は芳しくない一方で、バイエルスドルフ・グループの公式発表によれば、ラ・プレリーは2025年の第2四半期に中国市場で売上が3%増えたという。オンラインのオーガニック売上は36%増で、通期では上昇傾向が続いている（動向は改善局面）。

一方で、エスティ ローダー・グループは海蓝之谜などの超高級ラインの堅調なパフォーマンスによって黒字転換を実現した。これで、トップクラスのラグジュアリーなスキンケア市場は依然として存在し、消費者は“本物のブランドの勢い”や“技術的な障壁”に対してきちんとお金を払う意思があることが分かる。

実際にオールディが書き換えたのは、大衆向けビューティー市場の“価格設定ロジック”なのかもしれない。

あるフェイスクリームの妥当な価格が14.9元でアンカー（基準）づけられると、その間に挟まれるあらゆるブランドは、必ず再び問い直さなければならなくなる。「あなたの上乗せ（プレミアム）は、結局のところ本当に価値があるのか？」

上乗せの帰結は上乗せのまま、常識の帰結は常識のまま。あるいはオールディは、産業効率で一種の“コスパ（価格に対する価値）”の突破口を作り、その「常識」の部分を取り戻して消費者に返しただけなのかもしれない。