“粉ミルク業界のリーダー”飛鹤、失速：利益が40%以上減少

AIに問う・飛鹤が高額な販促費を投じても業績が伸びなかった理由は？

「中国の赤ちゃんの体質により適している」飛鹤は売れなくなったのか？2025年、飛鹤の販売費用率が急上昇し、平均的な1缶の粉ミルク価格のうち約40%が広告のための支払いになっている。

3月26日夜、中国飛鹤（06186.HK）が2025年の財報を公表した。

出生率の変動や、乳幼児向け調製粉乳業界の競争激化の中で、飛鹤は「乳幼児ミルク一番手」としての業績が明らかに圧迫され、年間売上高は181.1億元で前年同期比12.7%減；親会社株主に帰属する純利益は19.39億元で前年同期比45.68%減となった。

主要指標が軒並み下落したため、この財報は投資家から「ここ数年で最悪の業績」と評されており、同社の売上規模はすでに2020年の水準まで後退し、純利益も2018年以来の低水準を記録した。

2020年の財報と比べると、飛鹤の「不調」がより際立つ。当時の売上規模（185.9億元）は昨年とほぼ同程度だったが、74億元超の利益を計上しており、昨年の3.8倍だった。同社の純利益率も、当時の40%から昨年の11.56%へと低下した。

これまで飛鹤は「中国の赤ちゃんの体質により適している」という広告文句と大規模なマーケティングにより、消費者の視野を捉え、乳幼児用粉ミルク市場の最大手ブランドとなった。そして高価格帯のポジショニングで参入し、大多数の親の「子どもには高いものを買ってあげたい」という消費心理を満たしてきた。

高価格帯のポジショニングは飛鹤により大きな利益確保の余地をもたらした。記者が統計すると、飛鹤の利益率は、乳製品業界の上場企業の中で長期的に1位に位置している。

業務構造を見ると、飛鹤の「リスク対応力」は弱い。過去は売上の9割超が乳幼児向け調製粉乳に依存していたが、この状況は昨年、微妙な変化が起きた。

飛鹤の乳製品事業（大人向け粉ミルク、液体ミルク、米粉の補助食製品などを含む）は、昨年の売上高が20.6億元で前年比36.1%増となり、同社内部の売上構成比は11.4%まで上昇した。しかし粗利益率はわずか1%で規模も限定的であり、利益向上に対して実質的な助けにはなっていない。「第二の成長曲線」はまだ形成されていない。

本来の「利益の柱」だった乳幼児向け調製粉乳の業績が大幅に悪化した。昨年の売上高は158.68億元で前年比16.8%減となり、全体の成長率を引き下げ、同社内での構成比は初めて87.6%まで低下した。

飛鹤の業績悪化は、出生率の変動など避けられない要因の影響に加え、激しい市場競争の打撃も受けている。近年、伊利や君楽宝などの大手乳業企業は、粉ミルク事業に継続的に投資を強め、飛鹤が先に打ち出した出生補助政策にも追随している。

飛鹤の「粉ミルク一番手」の地位は脅かされている。2025年の中間財報が公表された後、伊利も飛鹤も、自社が乳幼児用粉ミルク市場のシェア1位だと述べた。

伊利の当時の表現は、同社全体の乳幼児用粉ミルク（粉ミルクおよびヤギミルクを含む）の小売金額ベースの市場シェアが18.1%で、全国の小売金額市場シェアで1位に躍り出たというもの。一方で飛鹤は、自社が「ベビーパウダー（粉ミルク）」の全チャネル販売量および市場シェアで1位だとした。

双方の「1位」はいずれも第三者機関の認証とデータ調査に基づいているため、集計の定義の一致度が完全ではない可能性はある。しかし、飛鹤の事業が実際に打撃を受けたのは否定できない。

ウォウ・フーロン/撮影

財報の2つの指標から、飛鹤は以前より売れにくくなったことが分かる。

1つ目の指標は販売費用率の急上昇だ。同社の昨年の販売・代理店関連の支出は71.62億元で、2024年とほぼ同水準だったが、売上規模が縮小したため、販売費用率（販売費用／総売上）は34.6%から39.5%へと上昇した。もう1つの指標は、同社の昨年の在庫が21.54億元から25.06億元へ増えたことだ。

現時点の財報では研究開発支出は開示されていない。これまでの財報によれば、飛鹤の研究開発費が総売上に占める割合は3.2%を超えたことはない。

これは、もし消費者が定価200元の飛鹤の粉ミルクを1缶買うなら、そのうち約80元が企業のマーケティング費用の支払いになっており、研究開発コストは6.4元に満たないということを意味する。

スン・ワンチウ/撮影

記者　ウォウ・フーロン

文字編集　ズオ・ユー