コロン：流行に追随せず、しかし流行に勝った

AIに聞く・可隆の抑制戦略はどのようにして高速成長を実現しているのか？

3月25日、安踏集団の決算報告によると、2025年に同社は売上802.19億元を実現し、前年同期比13.3%増となった。可隆、ディサンテを中核とする「その他ブランド」の売上は、前年同期比で59.2%と大幅に伸長し、そのうち可隆は同集団内で成長率が最も高いブランドとなっている。

大衆の認識では、可隆はロゴに描かれた小さな木が2本のように、静かに成長し、派手に目立つことはない。こうした内向的なブランドの気質と、成長率第1位のハードな業績との間には、思わず見入ってしまうギャップがある。

現在、国内のアウトドアブランドはしのぎを削っており、多くのプレイヤーが店舗を狂ったように増やし、マーケティングに金を投じ、流量と規模の内巻き競争の中で、ひたすら暴走している。ところが可隆は妙に別格に見える。「目先の利益に急ぐ」ことに押されることもなく、白熱した戦局に巻き込まれることもなく、これまで通り「プロ」を起点に、着実に土台を固めている。同時に、豊富なコミュニティ活動を行い、アウトドア・ドキュメンタリーを撮影し、持続可能なアウトドア価値観を継続的に蓄積し、伝えていく。「産出を気にしない」ようなゆっくりした取り組みを続けている。

それでも可隆は抜きん出た。これは単に、常識から外れたルートでの勝利にとどまらず、精密な戦略判断に端を発し、差別化した道を貫くブランド成長の物語である。

過小評価された「プロ」

外部には、可隆に関する一般的な誤解がある。

興味深い現象として、多くの人が可隆を「ファッション・アウトドア」ブランドとして語っている。理由は結局のところ見た目の良さ――デザインがシンプルで、配色がきれい――という程度のものだ。しかしそれこそが、可隆に対する最大の誤解であり、その土台は「見た目が良い」よりもはるかに硬い。

1980年には早くも可隆は世界遠征の探検支援を開始し、ヒールの頂上到達は50回を超える支援を行い、世界最高峰の15の山峰には可隆の足跡が残されている。1988年には可隆がオリンピックの公式スポンサーとなり、2012年には可隆が南極の科学調査隊および遠征隊と協業した。平均気温マイナス55℃、風力が12級以上にも達するこの極境の地は、アウトドア装備にとって最も過酷な試験場であり、可隆が極限環境の中で不断に探究し、自然と共に生きる知恵を培ってきた。

このプロの遺伝子を可隆は半世紀以上にわたって磨き上げてきており、現在もなお「成長」を続けている。

2025年9月、可隆は中国登山協会および中国国家クライミング隊の公式協力パートナーにもなり、中国のクライミング競技に向けた新章を共に切り開くことになった。

その直後の3月25日、可隆が中国国家クライミング隊のために設計した新ユニフォーム「炽翎（ちいつえい）」が正式に発表された。競技者とともに、2026年シーズン全体を戦う。いわゆる「朱雀（すじゃく）」に着想を得たこのユニフォームは、プロのテクノロジーで中国の選手たちが岩壁で恐れることなく上を目指す姿を支える。

トレイルランの分野でも、可隆は深く根を張っている。一般層からトップの大会まで、ブランドのトレイルラン分野での布陣はすでに形になっている。しかも可隆は通常の大会運営にとどまらず、持続可能な開発の理念をそこに深く組み込み、いち早く「ゼロカーボン開催」に重点を置いた。

一方で、可隆はすでに連続4年にわたり東海・雲頂トレイルランの冠スポンサーとなり、大会主催者と共に、イベントの全チェーンにわたる減炭実践を推進している。開催の工程の細部から取り組み、イベント全チェーンの炭素排出を実際に減らす。そのうえで、さらに制度化された炭素クレジット取引により、避けられない排出を相殺し、カーボンニュートラルのクローズドループを形成している。国内の商業トレイルラン大会における「ゼロカーボン開催」の先例を切り開いた。

他方で、可隆は先ほど、今年から2030年まで国内のトップ・トレイルラン大会――寧海トレイル・チャレンジ・レース――を連続で冠スポンサーとして支援すると発表した。中国のトレイルラン「ダイヤモンド・コース」であることを象徴する強力なタッグは、中国のトレイルランに新たなページを開く。

こうした、一貫性ある能力――極限環境から都市の日常へ、プロ競技の場からアウトドアの山野へまで、割り切らずに同じ基準で対応する――が、可隆がアウトドア領域に持続的に根を下ろし続け、プロダクト開発力を進化させることを後押しし、さらにアウトドアの中核となるシーンでの参入チケットを獲得することにつながっている。

保守と強気の間：可隆の第3の道

研究する価値があるのは、入場チケットを手にしている可隆が、「勢いに乗って一気に拡大する」ような強気の拡張を選ばなかったことだ。アウトドア業界全体が一斉に席取りをするような環境の中で、可隆のスタイルはかなり異色に映る。可隆が重視しているのは、拡大のスピードと、そしてその境界線のコントロールである。

「克制（抑制）」は、可隆ブランドの董事長である丁思榕が公開インタビューで最も頻繁に口にする言葉だ。製品を作る、マーケティングをする、販売をする――すべて抑制が必要だ。しかしこの「抑制」は保守的だからではなく、意図的な取捨選択である。強気な拡大とブランドの長期的価値の間で、後者を優先し、そこに可隆ならではの経営の知恵が込められている。

この独自性は、まず「出店のリズム」に表れている。

2025年末時点で、可隆の中国国内の店舗数は209店舗、年間の純増はわずか18店舗だ。この数字は、このグループ内で成長率が最も高いブランドに置くと、いくらか「常識に反する」感がある。同じ成長カーブで、1店舗増やすだけですぐに売上を早期に積み上げられるような即効効果があるなら、他のブランドの店舗数はすでに数倍になっている可能性すらあるからだ。

これは「退くことで前進する」知恵である。可隆の店舗戦略の中核となるキーワードは、「拡張」ではなく「質の深掘り」だ。ブランド価値を本当に受け止められる象徴的な立地に資源を投入し、各店舗の単店モデルを継続的に磨き、店舗数の多さで規模を押し上げるのではなく、効率よく稼働させる。

そのため可隆は、高線都市の中核となる高級商業エリアに精密に布陣している。北京の華貿、成都の太古里、深圳の万象城を支点にし、フラッグシップ店舗のマトリクスを構築。さらに店舗を販売の終点から、ブランド体験の場へとグレードアップさせたことで、むやみに店舗数を拡大しない前提のもと、単店の生産性とブランドの勢いを継続的に引き上げている。

2026年2月、可隆は北京の華貿ショッピングセンターで「KOLON ATLAS 可隆自然典集」ブランド体験型フラッグシップ店をオープンした。店内には「RE-CRAFT（繊循再造区）」があり、古着の回収の全チェーンを専門に展示している。消費者は、古着がどのように分解され、再造され、最終的に新しい素材になるのかを目にすることができる。同時に、店内には独立したコミュニティ空間も設けられ、映画上映、シンギングボウル瞑想、ハンドメイドのサロンなどの活動を定期的に開催している。

狭いスペースが価値を持つ北京の華貿で、可隆は貴重な空間を持続可能な理念とユーザーとのインタラクションに委ねている。ここでの価値の評価基準は、坪効率の短期的な数字ではなく、ブランドと消費者の間におけるより深い結びつきである。

こうした出店のリズムと、坪効率に対する意図的な犠牲は、遅いからではない。遠くまで行くためであり、「高品質」のポジショニングを深く、徹底的に掘り下げた結果として、過度な拡大によってブランド価値が薄まることを直接回避している。

「算定しづらい成果」の投資は、どのようにブランドの堀を構築するのか

可隆のブランドづくりにおける投資もまた、いくぶん常識外れがある。計算しにくい産出のための「遅い投資」に、より多くの力が注がれている。ドキュメンタリーを撮影してブランド価値の表現を伝えることから、コミュニティ活動によって「ノンストレス・アウトドア」理念を実践することまで。こうした「ゆっくりした仕事」は、強い広告の露出やライブ配信による物販のように、短期で投資対効果を計算できるわけではない。しかし、それでも可隆が最も堅固なブランドの堀を築くことにつながっている。

可隆の投資は軽くないうえ、期間も長い。戦略的な芯の強さを極度に試される。可隆がやっているのは、「ブランドのパッケージング」といった表層の仕事ではない。ユーザーの共感と共鳴に関わる、より深いレベルでの基礎的な投資である。

まず、ブランドの価値表現だ。2026年初頭、可隆は雲南省貢山県の森林保全員に、価値200万元を超える専門装備を寄付し、同時にドキュメンタリー《循杉之道・出発》を発表した。ドキュメンタリーの映像は、高地の山林で日常的に巡回・保護任務に当たる女性の森林保全員に焦点を当てている。彼女たちは、最も純粋で、かつ最も長く続く「人と自然の関係」を象徴している。可隆は彼女たちに目を向けており、それはブランド理念を「守る者」への敬意へと回帰させることにほかならない。そもそもこれは、ブランド理念が自然価値観に自覚的に結びつく行為でもある。

実際には、可隆は2023年から、現場の森林保全員や巡回員に対して継続的な長期支援を行っている。2023年、世界自然保護基金の調整の下で、可隆は青海省林草局および深圳市の「1つの地球」自然基金会と連携し、三江源、東北虎豹、大熊猫、祁連山の4つの国家公園の巡回員に専門のアウトドア装備を寄付し、野外での巡回保護に必要な保障を提供した。

2024年、可隆は俳優の胡歌を代言人（イメージキャラクター）として起用すると発表し、短編《不在場证明》によって巧みに「ノンストレス・アウトドア」理念を一般に伝えた。胡歌は生態環境部が公表した2024年度の生態環境特別観察員であり、彼と可隆の協力により、生態保護の提言がより幅広い人々に届くようになった。

こうした面での可隆の大きな投入は、単にモノとしての支出にとどまらず、価値の宣言のようでもある――自然と調和して共に生きる。そこにはブランドづくりの核心、つまり魂が込められている。

たとえば、可隆の自社IPである「可隆“路”营实验室（可隆・ローミン実験室）」も、全国46都市にまで広がっている。アウトドア教室やアウトドア・ハイキングなどの活動形式でコミュニティメンバーを山野へ招き入れている。2020年から現在までの参加延べ人数は26,974人に達した。さらに2024年だけでも、「1つのキャップのリモデリング」および各地でのPlogging（ゴミ拾いしながらのラン）による山野清掃活動を通じて、累計で山野のゴミを100kg超きれいにした。

多くのブランドのコミュニティ運営の論理では、この種の活動の価値はせいぜい「ユーザーの粘着性（つながりの強さ）を高める」ことであり、「ファン運営」の一部として分類されがちだ。

しかし、可隆の「路」营实验室の意義はそれだけにとどまらない。ブランドとユーザーの関係を作り替えているのだ。ここでは、ブランドとユーザーはもはや直線的な売買相手ではなく、アウトドアや山野への共通の熱愛によって集う仲間であり、互いの間に価値の共同体が生まれている。

だからこそ、可隆のコミュニティ運営は単なるオフラインの集まりではない。それは「温度のある価値の選択」だ。資源を「人」へ投じ、流量へ投じないことを選んでいる。最も素朴なやり方で、ブランドとユーザーの間に対面で信頼を築くことを選んでいる。

可隆のブランド理念の野心は大きいが、その投資の核心は一貫して「心と心の共鳴」であり、価値観の同意に基づく長期的なユーザー関係を構築し、短期利益との綱引きでは長期価値で勝負する。

安踏集団の「プロフェッショナル・アウトドア」パズル

ここ数年前、業界ではある問題が議論されていた。安踏集団傘下の巨大なアウトドア運動ブランド群は、互いにユーザーやリソースを奪い合う状況になってしまうのではないか。

だが、数年が経っても、ブランド間の争いの力学は表面化していない。むしろ、それらのブランドは相互補完と協同の効果を生んでいる。

安踏のアウトドア地図の中では、各ブランドに明確な「人物像（役割）」が与えられている。ディサンテは「ハードコアな運動」を体現し、スキーなどの垂直領域を深く掘り下げ、専門的な運動属性が非常に強い。一方で、可隆は「人と自然の関係」のプロフェッショナルな道筋を補完している。

可隆もまた、このブランドの差別化から不断に自らの価値を定着させている。可隆は究極の性能を追求するわけではない。パラメータの競争をしているのではなく、「高品質な寄り添い」を軸に据え、ユーザーとともに自然に近づくより良い方法を探求している。自然の中で培ったプロの経験を、絶えず自然へ還元することでそれを実現している。

もちろん、可隆の成功には安踏集団の強力な中台支援も欠かせない。サプライチェーン能力、DTCモデル、チャネル資源、デジタル化の仕組みといった基盤整備もまた、可隆がプロダクトとコミュニティに集中できる土台となっている。さらに重要なのは、安踏集団のマネジメントにおける忍耐だ。可隆に時間を与え、短期的には見えない成果に投じることを、自分たちのリズムで進めさせている。この「長いものに目を向ける」姿勢は、多ブランド運営の中では決して一般的ではない。

そのため可隆は、安踏集団のアウトドア地図の中で欠かせない一ピースそのものであり、「プロフェッショナル・アウトドア」という次元における独自の声だ。ディサンテや、狼爪（Talon）などと並んで、ひとつの完全なアウトドアブランド・マトリクスを形成している。

最初は「強気ではない」と見えた選択――高品質を堅持し、専門性を深く掘り下げ、長期的な価値への投資を信じ抜く――が、最終的に可隆にとって乗り越えがたい堀を築いた。今日、中国でのアウトドア運動の浸透率が引き続き上がり続けている中で、この「温度のある」安定成長は、マーケティングで積み上げる短期の繁栄よりも、よりしなやかで、生命力がある。

可隆が安踏集団内で最も成長率が高いブランドになった本質は、短期の流量思考に対して、長期の独自で深い経営戦略がもたらした力強い勝利にある。