110億の晋江シューズ王、巨大な千平方メートルの店舗を猛スピードで開店

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2026-04-04 12:33:01

概要作成中

問AI・超品店戦略はどのようにブランドが業界の競争に対応するのを助けるのか？

記者丨ハン・ルー　編集丨タン・ルー

靴服の大ヒットで売上を伸ばす晋江のシューキングは、超大型店を次々と開設している。

2025年、361度の社長ディン・ウーハオが率いるチームが、100店超の超品店を開店し、1000平方メートル前後の規模で、ランニング、バスケットボール、総合トレーニング、スポーツライフなどのあらゆるカテゴリをカバーしている。

361度は『21CBR』の記者に対し、年内は計画どおりに100店超の超品店の開業目標を達成し、全体の運営効率は通常の店舗より高く、収益力もより強いと述べた。

3月24日、361度は2025年の成績表を提出し、売上高は110億元前後、純利益は13億元を超える。25日の取引終了時点では、市場価値が120億香港ドルを超えた。

「ブランドの大型店は、商品企画から、エンドユーザーの購買体験の向上、さらにオンライン・オフラインの連動まで、運営導線が継続的に最適化されている。」

小売の独立評論家のマーガン氏は『21CBR』の記者に対し、競争の状況は変化しており、大型店がなければ、エンドのイメージが競合に押されてしまうと語った。

会社は新たな計画をすでに決めており、今年もさらに超品店を100店追加開設する。国内のスポーツブランドでは、通常の大型店は300平方メートルからが出発点であり、このように大規模に1000平方メートル級の大型店を開設するのは、かなり珍しい。

大型店が100を突破

「同じ商圏であれば、消費者はより大型店を好む。大型店の雰囲気がよく、選択肢もより幅広いからだ」とマーガン氏は述べた。

361度の全国1号店となる超品店は、2024年末に石家庄で開店した。

従来の小売店舗とは異なり、超品店は「全民運動用具スタンド（全民运动装备站）」に位置づけ、消費者の3大ニーズを的確に捉えることを狙っている。まずは、シーン化された没入型の体験ニーズ。

スポーツ消費は、従来の単品購入から、シーン（状況）に基づく解決策を提供する形へとアップグレードされている。ランニング、バスケットボール、総合トレーニング、スポーツライフなどのテーマ別エリアに分けることで、消費者がワンストップで着こなし（購入）を完了できるようにする。

次に、家庭での購入ニーズ。

千平方メートル級の大型店には十分なスペースがあり、大人、子ども、青少年など、さまざまな年齢層の運動商品を取り扱える。さらに、超品店では素材テクノロジー、デザイン理念、新商品の機能の展示も行える。

ディン・ウーハオのチームによる品揃え（棚割り）のロジックに従い、超品店には700-800個のSKUを設置している。

そのうち、約3割は導入（集客）用の尖った目玉商品で、たとえば飛飚、飛燃のランニングシューズなど。5割前後は一般的な商品で、販売のベースとなる盤石を確保する。さらに、いくつかの特供品があり、炭素を減らすトレーニング用ランニングシューズ「千行1.0」やスイムウェアなどが該当する。

超品店の運営では、ディン・ウーハオのチームは「少なく、しかし精鋭で」を重視し、広い店内でも従業員は10-12名のみを配置する。店頭ライブ配信（店播）や店外での対面案内（走播）などのオンラインの販売誘導によって、事前に店舗と商品のガイドを完了させる。オフラインでの買い物は、基本的にセルフ（自助）に頼る。

記者が超品店の販促活動を調べると、361元で3点セット、249で靴を2足というセット購入の団購（グループ購入）割引があり、ブランドが従来から掲げるコストパフォーマンス重視のポジショニングを引き継いでいる。

石家庄の1号店の例では、ECプラットフォームで開店前に団購クーポンを事前発行して予熱し、開業当日、来店の流入は延べ6000人回に達し、売上高は25万元を突破した。

1号店が成功すると、チームは順次全国で新店舗を展開し、店舗所在地の半数は一・二線都市となっている。

361度は、出店にあたっては、経営効率とブランドイメージをまず重視し、地元の商圏で良い模範効果を形成できる場所を選ぶのであって、単純に都市の階層だけを判断基準にはしないと述べた。

「通常の店舗は、消費者のニーズにより近づけて、（大型店との）相互補完ができる。また大型店も、一定の密度が必要だ」とマーガン氏は語った。

2025年末までに361度の超品店は127店まで開設され、そのうち21店が子ども向けの超品店。カンボジアでも海外初の超品店を開設している。

伝えられるところによると、ショッピングセンター内に出店した超品店では、店舗効率（店効）[の指標]が通常店に比べて60%以上向上し、オール（奥莱）チャネルに出店した超品店でも、通常のオール店に比べて30%以上向上している。超品店の完売率（售罄率）と同時購入率（連帶率）は、いずれも通常店より優れている。

小売の反復改善（イテレーション）

ディン・ウーハオが率いる361度のベースとなるのは、下沉市場（地方・郊外寄りの市場）だ。5000店超の店舗のうち、7割以上が3線（3級都市）以下の都市にある。

2024年、ディン氏一族のスポーツシューズ・アパレル事業の規模は100億元を突破した。規模が一段階上がったことで、チームは小売の革新にも挑戦し始めた。

「『千平方メートル級大型店』は一見、小売チャネルの変化に見えるが、実際には全導線（全チェーン）の変革だ」とマーガン氏は述べた。361度の超品店開設の前提は、商品企画からオンライン・オフライン連動のマーケティング、そしてサプライチェーン管理までを体系化したことにある。

ディン・ウーハオのチームは、製品面でより細やかな試みを行っている。

バスケットボールとランニングという2つの主要領域に加え、バドミントン、テニス、アウトドア、女子スポーツなどの細分領域にも進出している。

たとえば、2025年に同社の初のプロ仕様バドミントンシューズ「制勝PRO」を投入し、「叁態膜」テクノロジーを搭載した軽野シリーズのウィンドブレーカー（御屏沖锋衣）を提供したり、女子スポーツ向けの「新肌」シリーズのヨガウェアや「甜典」テニスシリーズの製品などを展開している。

2025年9月には、その最初の女子スポーツのコンセプトショップが石家庄で開業。運動シーンと組み合わせ、店内にはプロの販売案内担当がいて、お客様が運動用具を選ぶのをサポートし、また経験豊富なスターコーチがいて、コミュニティを組織してヨガ、ボクシング（搏击）、脂肪燃焼（燃脂）などの活動を行う。

オンラインでは、2025年の361度のEC事業の収益は前年同期比で26%増から33億元まで上昇した。

ディン・ウーハオはすでに美団、淘宝闪购（タオバオ・シャングオウ）などと提携を結んでおり、今年2月にはさらに京東秒送（ジンドン・ミャオソン）とも提携して、大手プラットフォームにおける即時小売での協力をつなげた。より効率的なローカルサービスによって体験を向上させる。

「ブランドにとって、大型店は単に坪効（売場効率）だけを評価指標にすることはできない。前置き倉庫（前置仓）や、他のチャネルとの協調なども必要だ」とマーガン氏は述べた。小さな店の役割は商圏への浸透であり、大型店はブランドを確立し、体験を増やすものだ。

財務面でのリターンを見ると、これらの新しい取り組みは増分（インクリメンタル）を押し上げるのに役立つ。