両面針の所有者交代と打開策 歯磨き粉業界の分化の中で新局面を迎える

中経新聞の記者 党鹏、成都発

一通の株式譲渡契約により、老舗の中草薬歯みがき粉企業「両面針（600249.SH）」が、国有資本の統制権レベルでのアップグレードを迎えます。

3月31日の夜、両面針は公告で、同社の旧支配株主である柳州市産業投資発展集団（以下「柳発集団」）およびその一致行動人が、広西国控資本運営集団（以下「広西国控」）と《株式譲渡契約》に署名し、合計で1.54億株の株式を広西国控に譲渡すると発表しました。これは同社の総発行株式数に対し28%に相当します。取引完了後、両面針の支配株主は柳発集団から広西国控に変更され、実質的支配者も柳州市の国有資産監督管理委員会から広西の国有資産監督管理委員会へと格上げされます。

しかし、現在の両面針の事業状況は、楽観できないのが実態です。業績の下滑と生産能力の遊休が、その発展における2つの大きな痛点になっています。これに関し、両面針の取締役秘書室は『中国経営報』の記者に対し、今回の支配株主の変更は株主レベルの決定であり、上場会社は評価できないと回答しました。業績下滑の課題については、今後、江蘇工場の稼働開始、高粗利商品の投入、そして健康（大健康）製品の研究開発により、新たな突破口があると述べています。

著名な戦略ポジショニング専門家、福建華策ブランドポジショニング・コンサルティング創業者の詹军豪氏は、両面針の核心となる打開ルートは、ブランドの刷新と製品のアップグレードを優先することだと述べました。粗利率が現在13.45%にとどまる状況では、単純なコスト削減余地は限られており、国有資本の後ろ盾によって「漢方（中薬）歯科オーラルケア」の認知を強化し、ブランドのプレミアムを再構築する必要があります。戦略としては、まず国有資本の資本力を活用してブランドのビジュアルと製品ラインの若返り改造を完成させ、その後、広西の特色ある中薬材産業チェーンを統合して、長期的な増収増益を実現します。さらに、ブランドのプラス効果（ブランド・リベン）により規模の成長を牽引します。

名義変更で新生

3月27日、両面針は支配権変更の計画に関する公告を発表し、3月30日から停止（停牌）しました。3月31日に開示された進捗によると、同社の旧支配株主である柳発集団およびその一致行動人の柳州元宏、柳州経投は、広西国控と《株式譲渡契約》に署名し、合計28%の株式を広西国控へ1株7.9742元の価格で譲渡する予定です。譲渡総額は12.28億元に達し、この価格は停牌前の6.37元/株の終値に対して約25%の上乗せです。これにより、両面針の実質的支配者は地市級の国有資産監督管理委員会から、省・自治区級の国有資産監督管理委員会へと格上げされます。

今回の支配株主の変更について、両面針側は具体的な説明を行っていません。また、広西国控が今後同社に対してどのような支援（エンパワーメント）を与えるのかについても回答がありません。しかし4月1日に両面針が復活取引（復盤）した後、株価はストップ高になりました。4月2日、終値時点でもなお1.65％上昇し、終値は7.14元/株でした。

両面針にとっては、業績の下滑が、新たな支援（エンパワーメント）を切実に待つ状況そのものです。両面針が最近開示した2025年年報によると、売上高は10.63億元で前年同期比0.9%増です。一方で、親会社帰属の純利益は984.61万元で、前年同期比で大幅に87.86%減少しました。非経常控除後の純利益（扣非）は427.98万元で、前年同期比52.17%減少です。

2023年および2024年の両面針の扣非純利益はそれぞれ1423万元、894.7万元でした。明らかに、両面針の扣非純利益は連続して大幅に下落しています。

公告によると、2025年の両面針の家庭用歯みがき粉の生産量は3473.72万本、販売量は3143.95万本です。会社の柳州工場における家庭用歯みがき粉の設計生産能力は年間1.386億本で、2025年の生産能力稼働率はわずか34.58%にとどまります。

成都の美宜佳や舞東風などの地域スーパーマーケットで両面針の姿は見られず、販売されているのは紅旗チェーンに2種類の商品があるだけでした。

それでも両面針側は、記者に対し、同社の江蘇基地は今年中に正式に稼働を開始すると伝えています。去年11月25日、両面針は公告で、同社の支配株式子会社である両面針（江蘇）実業有限公司が、江蘇省揚州市で両面針の中草薬機能性口腔ケア製品の生産基地を投資して増築する計画を示し、総投資額は6885.22万元になる見込みだと発表しました。

揚州の現地メディアの報道によれば、実際には2025年2月に着工した両面針の口腔製品スマート工場プロジェクトは、総投資額10億元で、口腔、日用品、ホテル向け日用品の関連製品を一体化した生産基地を構築します。完成後は、口腔製品5億本、ホテル向け口腔製品40億本、ホテル向け日用品2億セットの生産能力が形成され、発票販売（売上計上）15億元、保管（入库）税収5000万元以上の規模に達する見込みです。

戦略ポジショニングの専門家である九徳ポジショニング・コンサルティング董事長 徐雄俊氏は、両面針の核心課題は業界の発展ピークを逃したことにあると考えています。老舗の中草薬歯みがき粉ブランドでありながら、長年にわたりブランドのポジショニング欠如の問題があり、雲南白薬のように中草薬資源を明確な差別化された効能認知へと転換できず、熾烈な市場競争の中で次第に後れを取ってきたと述べました。

詹军豪氏は、伝統的な国産品の強みは中医文化の資産にありますが、弱点はブランド文脈が時代遅れなことだとしました。新しい国産品はマーケティング面で強いものの、研究開発の土台が欠けています。両面針は、広西の対ASEAN向けの地理的優位性を活用し、RCEPの貿易ネットワークを借りて、「天然草本」を差別化の壁として打ち出すべきです。海外展開では、強制的な一方的な輸出（ハードな出し方）を避け、「効能成分のローカル化された表現」戦略を採用し、文化適合のリスクを回避して、東方式のプロフェッショナルなケアのイメージを構築する必要があります。

国産歯みがき粉の台頭

両面針の業績は下落傾向を示しているものの、国産歯みがき粉が急速に台頭しているという事実は、否定しようのないものです。

公開財務報告によると、雲南白薬の歯みがき粉は、中〜高価格帯のポジショニングと、中草薬による止血の差別化された効能により、継続的に国内の国産歯みがき粉第一ブランドの座を堅持しています。同社の2025年財報では、歯みがき粉を含むヘルスケア製品の事業グループが売上高67.45億元を実現し、歯みがき粉事業は国内の全チャネル市場シェアで引き続き1位を維持しました。また、同社全体の売上高、親会社帰属純利益、扣非の親会社帰属純利益はいずれも過去最高を更新しています。登康口腔（冷酸灵）も、もう一つの伝統的な国産品の代表として同様に好調です。2024年の成人用歯みがき粉事業の売上高は約12.5億元で、2025年の上位3四半期では、同社の売上高、親会社帰属純利益、扣非親会社帰属純利益はいずれも前年同期比でそれぞれ16.66%、15.21%、19.78%の増加を実現しました。成人用歯みがき粉事業の総売上高に占める比重は80%超となり、主要な成長エンジンとなっています。

弗若斯特沙利文の資料によれば、2025年の小売額ベースで、市場シェア上位5ブランドは、順に雲南白薬、好来（ハオライ）、参半ブランドを保有する小阔グループ、スック（舒客）ブランドを運営する薇美姿、そして冷酸灵に属する登康口腔です。これら5大ブランドの市場シェアは、それぞれ11.8%、6.7%、6.5%、5.2%、3.1%です。

徐雄俊氏は、これまで外資の歯みがき粉ブランドが国内市場の半分以上を占めていましたが、現在その割合は40%まで下がっています。国内の有力企業（ローカル・リーダー）ブランドの市場占有率は35%以上へと上がり、残る15%〜25%は、参半や冰泉などの新世代をターゲットにする新興ブランドが占めています。Z世代の消費力の台頭が、新技術を打ち出しオンラインでの運営を行う新興ブランドの急成長を後押しし、さらに従来の市場構造に衝撃を与えています。コルゲート、クレスト（佳洁士）、好来（黑人）などの外資大手の市場的優位性は引き続き弱まっており、国産品の台頭は不可逆な業界トレンドになっています。

詹军豪氏は、歯みがき粉業界の分岐ロジックは、チャネルが「棚（貨架）駆動」から「興味（関心）駆動」へ移っていることにあります。新興ブランドは短尺動画で消費者へ精確に到達します。製品価値は単一の清潔から、口腔ケアやメイクアップのニーズへと飛躍し、Z世代の「見た目（颜值）」と「社交マナー」への嗜好に合致しています。

研究開発で企業の壁を築く

記者は、新興ブランドの中で、参半の親会社である小阔グループが3月27日に香港取引所へ目論見書（招股書）を提出し、香港株の口腔ケア分野での第一号上場を目指していることに注目しました。

その目論見書によれば、売上高について、2023年〜2025年の小阔グループの売上高はそれぞれ10.96億元、13.69億元、24.99億元で、3年間の年平均成長率（CAGR）は51%です。そのうち2025年の売上高は前年同期比で82.5%増と大幅に伸びました。

利益面では、小阔グループの直近3年の調整後の純利益はそれぞれ0.54億元、0.66億元、1.55億元で、複合成長率は70%です。

しかし記者は、小阔グループは業績の伸びが急速で、500以上のSKUをすでに持ち、300以上のSKUを準備している一方で、2025年の研究開発支出はわずか1939万元にとどまり、売上に占める割合は0.8%に過ぎないことに気づきました。2023年〜2025年の参半のマーケティング支出はそれぞれ5.70億元、7.20億元、13.74億元で、売上に占める割合は52%から55%へ上昇しています。つまり、過去3年間で参半がマーケティングに投じた金額だけで、合計で約27億元に達します。

それでも記者は、小紅書、黑猫投诉【下载黑猫投诉客户端】プラットフォームで、参半の美白効果に対して多くの消費者が疑問を呈しているのを目にしました。「1回で汚れ落としが170%向上、3日で美白が271%向上」――これはまさに参半の核心的なセールスポイントです。

詹军豪氏は、参半の高成長は流量（集客）の恩恵に依存しており、高いマーケティングに比べて研究開発が軽い点に危機が潜んでいると見ています。高額なマーケティング費用が利益を侵食し、効能に関する論争が信頼の土台を揺るがせ、規模の成長は持続できないでしょう。IPO後は流量への投下を削減し、効能研究と臨床検証にさらに投資する必要があります。ドラッグストアやコンビニのチャネルを拡大し、「インフルエンサーのバズ（バズって売れる）」から「プロの口腔ケア」へと転換し、マーケ力ではなく製品力で長期の壁を構築すべきです。

徐雄俊氏は、参半の成長の高さは大口のマーケティング支出投入に依存しており、それが一部の新消費ブランドにとって「増収だが増益にならない」「投下資本に対する産出（投入産出比）が低い」といった問題を抱えさせる原因にもなっていると指摘しました。これもまた参半にとって課題であり、いかにしてネットの有名ブランドから一度人気が定着する（長く売上が立つ）ブランドへと変え、持続可能なブランド競争力を作り上げるかが、IPOを急ぐこと以上に重要なテーマになります。

相対的に見ると、両面針は2025年の研究開発費が前年同期比で10.24%増の1909.9万元、売上に占める割合1.8%であり、イノベーションへの投資の強さを示しています。両面針は記者に対し、今年は院士（アカデミー会員）ワークステーションを拠り所にして、大健康（ヘルスケア）分野へと展開すると伝えています。

それでも記者は、冷酸灵の母会社である登康口腔の研究開発費率が、売上に対して長期的に3.0%〜3.5%で安定していることに注目しました。

詹军豪氏は、今後1〜2年で流量（集客）の恩恵は限界が減少し、業界は在庫（シェア）を巡る競争＝存量の争いに入り、多チャネルの支配力と細分カテゴリの心智（想起）を占有するブランドが集中度を押し上げるだろうと予測しています。

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