天辺を突き破り、西贝が深い転換（デジタル化への本格移行）の第一弾を打ち出す

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正午12時前には、北京の798アート地区にある「天辺砂鍋焖面」はすでに満席で、入口には待機の長い行列ができていた。湯気が立ちのぼる焖面の香りが広がり、半オープンの明厨では調理の様子がはっきり見える。2階の小さなステージではときおり軽い歌声が響き、アート地区の文芸的な雰囲気と、町の生活感ある“にぎわい”が見事に調和している。

この人気店は、内モンゴルのシーベイ（西北）飲食グループが全額出資で立ち上げた新ブランド——天辺砂鍋焖面である。北京の1号店の開業から、フフホトへの迅速な展開、さらに上海店の内装工事を目まぐるしいほど進めるなど、その発展スピードは決して遅いとはいえない。シーベイは構造最適化と戦略アップグレードの重要な節目で、深い転換の第一弾を正式に打ち上げた。

天辺砂鍋焖面（798アート園区店）　上場企業記者イメイアー撮影

現地取材：

1杯の焖面で全年齢層を魅了

上海証券報の記者が現地を訪れて見たところ、天辺砂鍋焖面798店は上下2階のレイアウトがきゅっとまとまり、40席以上の席数が用意されている。調理エリアはシーベイと同系統の半オープン型の明厨を採用しており、料理の提供は透明で、きれいに手際よく行われる。2階の隅には専用のステージと音響設備が備えられ、固定時間帯の常設パフォーマンス（駐在歌唱）が798アート地区の雰囲気と非常に合致している。

「開業以来、運営は想定どおりで、客足と回転率は健康的な範囲に保たれています。」と、店長のチェン・ジェン（陈真）は取材記者に語った。顧客の中心は周辺のホワイトカラー、若い層、コミュニティの住民、そして観光客だ。年齢層は幅広い。その中でも、砂鍋排骨豆角焖面、砂鍋羊肉辣皮子焖面のクリック率が最も高く、まさに看板メニューになっている。

1人当たり40〜50元という価格設定は、一人で食べるニーズ、友人との軽い集まり、軽めの社交など、主流のシーンに的確に刺さっている。商品は焖面、汁そば、砂鍋料理に重点を置き、構成は簡潔で、提供は効率的。河套（ホータオ）風味の特色を残しつつ、現在のテンポの速い消費ニーズにも合致している。

チェン・ジェンによれば、北京の1号店として798を選んだのは、ここが人の多様性に富み、消費シーンが豊富で、フィードバックの密度が高いためだ。これによりブランドが製品とサービスのモデルを迅速に磨き上げ、サービス体験を最適化できる。核心は味、効率、体験をきちんと作ることだという。

シーベイが全額出資で保有

経営理念の刷新とアップグレード

企查查の情報によると、天辺砂鍋焖面の所属企業は北京シーベイ・テンゲリ飲食管理有限公司で、2021年11月に設立された。登録資本金は100万元で、内モンゴルのシーベイ飲食グループ有限公司が100%保有している。法定代表者はシェン・ホンシャオ（盛宏晓）で、事業範囲には飲食管理、食品販売（プレパッケージ食品のみ販売）が含まれる。

同時に、内モンゴルのシーベイ飲食グループ有限公司は先んじて「天辺」「天辺の台所」など複数の商標を配置しており、飲食宿泊など複数のカテゴリーにまたがっている。そのうち一部はすでに登録に成功していることからも、長期的な戦略意図がうかがえる。

シーベイ傘下の差別化された新ブランドとして、天辺は従来の華北（中国北西部）系の正餐（定食・メイン）レーンから外れ、河套風味の細分化領域に専念し、メインブランドとは役割がずれる形で相互補完を形成している。高級路線には行かず、複雑な業態も作らない。軽量化、親しみやすさ、特色で大衆の飲食市場に切り込み、新たな成長カーブを切り開いている。

天辺ブランドの誕生は、単なる一度の業態試験のようなものではなく、シーベイが深い反省を経たうえでの主導的な革新である。

シーベイ関連責任者は、天辺砂鍋焖面を立ち上げる目的は、より透明で、より大衆に寄り添った飲食サービスのモデルを探ることだと述べた。消費者が親しみやすい価格で、本格的で健康的な河套風味を味わえるようにすることこそ、シーベイの経営理念における重要な革新とアップグレードだという。

さらに注目すべきは、今回の転換の過程で天辺の運営チームが大量に、シーベイの体制内からの“振り分け”人員を受け入れたことだ。内部処理と、穏やかな移行（平稳过渡）の方式により人員を適切に配置し、構造調整がもたらす揺れを最大限に抑えている。企業の最適化と従業員の安定という「双方にとってのウィン」を実現している。

コアの人材の多くは依然としてシーベイから来ているものの、天辺は独立した運営メカニズムを堅持している。チームの組織、経営判断、店舗運営、ブランドの表現においても独立性を保ち、シーベイの品質管理とサービスの“遺伝子”を引き継ぎつつ、新ブランドとしての柔軟性と革新性も備えている。

老舗の飲食企業が転換から得る示唆

細分化されたレーンで“既存の競争”を突破

消費トレンドが反復的に変化し、市場競争が激化する中で、トップの飲食企業の転換は、ずっと業界の注目を集めてきた。

シーベイは天辺砂鍋焖面を突破口に、大衆市場へ下り、特色ある風味に注力し、組織の枠組みを最適化し、社会的責任も両立させることで、「稳、准、轻、实」（安定、的確、軽やか、実直）という転換の道筋を歩んだ。むやみに拡張せず、高級路線にしがみつかず、従業員をないがしろにせず、市場から切り離さない。地に足のついた焖面一杯で消費者とのつながりをつくり直し、自身の成長ロジックも再定義したのだ。

業界が規模競争から品質競争へと移っている今日、真に長く続く飲食の生命力は、いつも大衆に寄り添い、味を守り、継続的に革新し続けるところにある。

天辺は初戦で幸先よく勝利した。だが、シーベイの深い転換は、なお道のりが長い。

著者：ゾウ・ジェンボウ（邹俭朴）　イメイアー（伊妹儿）

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責任者：ヤン・ホンブ（杨红卜）