コストが40億増加、2年間で654万店舗閉鎖！かつての追い風だった業界は今や散々な状況に

（出所：財経ゴシップ）

著者 | 曾有为

1分あたり5店舗が消えていき、生き残った商業者も少なくなく、生存のために安価な食材を使うことを強いられている。デリバリー（外売）戦争の反動は、最後にはついにやって来た！

皆さんにも、こんな経験はありませんか？ よく頼んでいて「とてもおいしい」と思っていたデリバリー店の味が、最近突然変わってしまった。店主に「味がどうして変わったの？」と聞くと、店主は「レシピが変わったんだ」と言う。

しかし最近、デリバリー戦争が商業者に与える影響に関する調査によると、味が変わったのは単にレシピが変わったからではない可能性が高い。

味が変わったのは、商業者がコストを節約するために、より安価な食材に切り替えたことで、食感が変化したためである可能性が高く、こうしたケースは少なくない。

さまざまな兆候が示すところによれば、デリバリー戦争で恩恵を受けていると思っていた消費者が、いまデリバリー戦争の反動を食らっている可能性がある。

「2025年のデリバリー戦争」というテーマは、丸1年たった今もなお燃え続けている。飲食店の中には、外売注文数が、週で数倍に急増したような例も出ている。

ところが、多くの商業者が1年忙しく働いた後、決算で帳尻を合わせてみると――「天から降ってきた追い風の流量」は結局のところ、「一夜にして大金持ち」には彼らを導かなかった。

むしろ、だらだらと増えていく注文が、彼らを「貧困に戻る（返貧）」という奈落へ引きずり込んでいる。

関連データはなおさら目を覆いたくなるほどである。立信コンサルティングの、デリバリー戦争中の商業者の状況に関する調査によれば。

昨年から、飲食業界でオンラインの流入が巨量に増えたという背景がある一方で、利益が下がった飲食事業者は80%に上り、74%の店舗で客単価の下落が起きている。

たとえば以前は12元の店内（堂食）セットを売ると、そこから6元の利益を得られたのに、補助金の争奪戦のもとで、この堂食セットがデリバリー注文になると、商業者が得られるのはその中でわずか2.5元。利益は直接半減以下に。

この「半減以下」の利益に直面した多くの商業者は、コストを下げるために、消費者が見えない場所でやりくりを始めた。

その結果、デリバリー戦争の反動の「リボルバー（回旋バット）」は、安いデリバリーを食べられることに優越感を抱いていた一部の消費者にも、ついに突き刺さった。

コストが40億元増加

万店舗級の巨大企業ですら「耐えられない」

昨年のデリバリー戦争では、新規の外売注文の75%で、実際に支払われた価格が15元以下だった。これは消費者にとっては、10年前の物価に戻ったのと同じである。

そして、この低価格が続く消費環境の中で、多くの消費者は徐々に店内で食べるのを好まなくなり、デリバリーを選ぶようになった。これはデリバリープラットフォームにとっては、当然プラスである。

しかし商業者にとっては、必ずしも良い話ではない。多くの消費者が店内で食べなくなるということは、商業者がデリバリーにより多くのリソースを振り向けなければならないことを意味する。

補助金争奪戦の環境下では、より多くのデリバリー注文を獲得するために、多くの商業者は結局、最も原始的な方法――低価格で流入を取るしかない。

この過程で、商業者が従来持っていた客単価の仕組みは、これまでにない衝撃を受けた。関連データによれば、過去1年で約74%の商業者の客単価が下がっている。

最も明らかな影響は、商業者の利益が継続的に圧迫されていることだ。かつては店内収入が飲食店の売上の大黒柱だった。

ところがデリバリー戦争は、消費者の消費習慣を根本から変えてしまった。オンラインチャネルは、多くの飲食店にとって新たな主戦場になった。

レストランの入口に着いたとしても、より安い食事を食べるために、ためらわずにスマホを取り出し、各種クーポンを重ねた次の「テイクアウトデリバリー」注文を行う消費者もいる。

今では、非常に大きな飲食店ですら、昼食・夕食のピーク時間帯に来て食事する人がほとんどいない一方で、代わりに次々とデリバリーを受け取りに来る配達員がやって来る光景が見られる。

店内で食べる人はますます減っているのに、飲食店の家賃や水道光熱費などの固定資産の運営コストは、店内の利用者が減ったからといって変わりはしない。

つまり、多くの飲食店が重い固定資産を抱えた運営を毎日維持しなければならないのに、実際にやっているのは、従来より高くないうえに極めて低い利益の「客単価ビジネス」になっている。

立信コンサルティングの調査によると、飲食店の65%で店内の営業売上が前年同期比で縮小しており、そのうち半数の商業者の下落幅は20%を超えている。

では、デリバリー戦争は商業者の具体的なコストをいったいどれほど増やしたのか？ それは、かつて外部からデリバリー戦争の「直接の受益者」と見られていた瑞幸（ラッキン）を例にすると一目で分かる。

80%の商業者が赤字

小さな店は生き残るために安価な食材を使う！

その業績報告によれば、2025年の第4四半期だけでも、このデリバリー戦争の「直接の受益者」の純利益は、2024年同期と比べて約40%下がり、5.18億元だった。

純利益が下落する一方で、配送料は16.31億元に達している。2025年通年では、デリバリー価格競争以外でも、瑞幸の配送料の急増が40億元にまで達し、前年同期比で94.5%増となっている。

巨大な配送料のコストが、万店舗級のこの巨大チェーンの利益空間を深刻に圧迫している。

このような連結の巨大企業ですら大きなコストを払っているのなら、デリバリー戦争で発言力がより弱い中小の飲食店が背負う経営の重圧は、なおさら想像しがたい。

まさにこうした状況の中で、多くの商業者はコストを下げるために、そのプレッシャーを上流のサプライチェーンへと伝えるしかない。最も直接的な表れは、多くの商業者が、元の質の良い食材をやめて、より安くて安価な食材に切り替えざるを得なくなっていることだ。

この転換は、悪循環を形成しつつあり、そして最終的に、利益を得ているように見える消費者へと伝わっていく。

立信コンサルティングの報告によると、デリバリー戦争のもと、生き残るためにより安価な食材を使うことを余儀なくされた商業者は39%いる。

さらに20%の商店は、メニューにより低コストの料理を追加することを選んだ。価格交渉力を持つ商業者（30%のみ）は、供給者との価格交渉の駆け引きをますます強めている。

ある北京ダック店の店主は記者に対し、競合が「月に千件以上売れて、1羽18.8元である北京ダック」の販売に対抗するために、

自店も、仕入れ価格が30元だった冷凍ではない鴨（生鮮）をやめて、仕入れ価格が10元に満たない冷凍の骨付き白身（ブラインドの“白条”）鴨の調達を選んだ、と語った。

こうしたサプライチェーンの転換は、実に全面的だ。たとえば、店内とデリバリーで原材料を分ける。店内では新鮮な肉を現地で炒め、米も新米を使う。一方デリバリーでは、加工済みの冷凍肉を使い、米も安い古米に変更する。

食材の妥協以外にも、商業者は、多くの消費者に見えない場所でコストを削ることを選んだ。

飲食店の運営において、厨房の衛生管理、食器の消毒、コールドチェーン輸送などの工程は、往々にして商業者の日々の固定支出の大きな割合を占める。

客単価が下がり利益が圧迫される中で、これらの固定支出の大きな塊は、当然ながら多くの商業者にとって削減対象になる。

資金が減ると、関連する品質保証も当然、この過程で低下せざるを得ない。食品安全の問題が起きる確率も、結果として無形のうちに高まる可能性がある。

サプライチェーンが出血し、消費者が反動を食らう

デリバリー戦争には勝者はいるのか？

デリバリー戦争は、2025年に一年間轟々と「戦った」。

各デリバリープラットフォームは市場を奪い合うため、過去1年にこの分野へ数百億元の資金を投入した。

しかし千億元規模の資金を投下した後、振り返ってみると――デリバリー戦争が多くの中小の飲食店にもたらしたのは、しっかりとした客単価の低下であり、利益の圧迫である。

大手の連鎖店はより強いサプライチェーンを持ち、サプライチェーンの優位性によりコストを最適化できる。さらに巨大な市場ネットワークを背景に、デリバリー戦争でより多くの発言権も得られる。

たとえこの状況でも、彼らは補助金戦争の主要な参加者であるにもかかわらず、そこから最大の利益を得ることはできていない。中小の飲食店にとっては、この補助金戦争の中でなおさらより難しくなる。

プラットフォームの仕組みや、消費者の習慣の変化に縛られることで、多くの商業者は、商売を続けるために業界内での自己内巻き（同業内の過度な競争）にも陥ってしまっている。

中には、内巻きに耐えられず、先に脱落した商業者もいる。

美団（Meituan）が2025年10月に発表したデータによれば、新たに開業した単体の正餐（主食のある食事）業態の店舗では、3か月以内の閉店率が、わずか1年の間に、元の27%から34%へと急上昇した。

さらに半年以内の閉店率は50%に達している。

国内の飲食業界全体では2025年に閉店率がさらに過去最高を更新し、関連する閉店率はすでに48.9%に達している。2020年以前には、このデータはまだ20%に満たなかった。

同時に2024年から2025年8月までに、国内で閉店した飲食店は654万軒に上っている。

より胸が痛むのは、2025年の第3四半期に国内の飲食の大盤の一人あたり消費がわずか33元だったことだ。飲食店の店内の単価はすでに2015年の水準に非常に近い。

ここ数年、多くの大手上場飲食企業の平均利益率は10%を下回っており、中小の飲食商業者はこの数字ではさらに長期的に5%前後でしか維持できていない。

商業者の利益が長期的に圧迫されると、商業者はコストの圧力を上にも下にも移し替える。

商業者がコスト削減の刃を上流のサプライチェーンへ向けると、その圧力はすでに消費者側にも伝わっている。

ちょうど終わったばかりの315（3月15日、消費者保護の日）では、多くの飲食商業者がコストを節約するために「粗悪品で代替する（品質を落としすぎる）」ことで食品安全問題を引き起こしていたことが明るみに出た。

さらに具体的に言えば、デリバリー戦争が最も激しかった2025年の第3四半期には、外売の苦情・通報の件数が前年同期比で23.8%増加した。

昨年の通年では、外売の苦情・通報はさらに50.5万件発生しており、前年同期比で14.1%増となっている。

最後に書く

いま多くの飲食商業者が、業界内の自己内巻き（過度な競争）を止めてほしいと呼びかけている。なぜなら、今でも将来でも、業界の循環を支えて発展できるのは、いつでも「誰が価格を高いか低いか」を比べることではなく、「誰の品質とサービスがより良いか」を比べることだからだ。

現時点で当局も、これまで何度も主要なデリバリープラットフォームへ働きかけ（面談・協議）を行っており、反内巻き（過度な競争の是正）は、今年の重要な成長テーマの一つにもなっている。

低価格は一見、販売の狂乱を生み出しているように見える。だが、潮が引いたときに初めて、最後に競り合った結果「無料のものが一番高い」のだと皆が気づく。

業界が発展するには利益が必要であり、利益があってこそ消費者に、より良く、より高品質な商品を提供できる。

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