お茶が売れにくくなり、ほぼ市場の共通認識になっている。ラオツァン（澜沧）古茶と、天福が開示した2025年度の業績は、いずれも、この業界の現状の厳しさを裏づけるものとなっている。先日、八馬茶業が香港株に上場してから初めての年次業績を公表し、成長の失速、店舗運営効率の鈍化といった問題が次第に浮き彫りになってきた。上場から半年にも満たないうちに、同社の株価は下がり続けており、資本市場の姿勢を十分に反映している。成長の失速3月30日の寄り付きに、八馬茶業（06980.HK）は高く寄ったあと、乱高下しながら下落した。日中は買い手と売り手の攻防が続き、終日下落基調となり、最終的に5.75 %安で引け、時価総額は20.06億香港ドル。昨年10月28日に同社が香港株に上場した後、時価総額は一時100億香港ドル近くまで迫ったが、いまは半年足らずである。このトレンドは、ある程度、市場が同社の今後の成長見通しをどう見ているかを映し出している。3月27日の夜、八馬茶業が2025年度の業績を開示したのも、同じことを裏づけるものだった。昨年通年では、売上高は約21.96億元で前年同期比2.5%増、親会社株主に帰属する純利益は約2.22億元で前年同期比0.93%減となった。2025年の八馬茶業の成長はほぼ停滞しており、ここ数年の流れの延長線上にある。2023年から2024年にかけて、同社の売上高はそれぞれ21.22億元、21.43億元で、前年同期比が16.72%と1.0%であったのに対し、同期間の親会社株主に帰属する純利益は23.92%と0.99%成長した。オフラインチャネルは依然として同社の重要な収益源である。2025年、このチャネルの売上は約14.82億元で前年同期比微増2.63%となり、総売上に占める割合は67.4%だった。同時期に、オンラインチャネルの売上は約7.06億元で前年同期比1.88%増。約30年の取り組みを経て、八馬茶業は、八馬ブランドを主力とし、信記号と万山紅を補完役とする3つのブランド・マトリクスを形成した。そのうち八馬は依然として絶対的な中核であり、2025年、このブランドの売上は約19.56億元で前年同期比3.93%増、総売上に占める割合は89.07%であったが、増速は過去数年に比べて大幅に低下している。成長を維持するため、八馬ブランドは「値引きして販売量を増やす」という市場戦略を採っている。2022年から2024年にかけて、このブランドの茶葉の平均価格は674元/キロから643元/キロへ下がり、販売量は約203.66万キロから約258.43万キロへ増加した。同時期に、茶葉以外の商品は平均価格が40元/キロから32元/キロへ下がり、販売量は約579.95万キロから約678.16万キロへ増加した。ラオツァン古茶や天福と同様に、八馬茶業も直営＋加盟のモデルで規模拡大を推進している。2025年、同社は直営店舗の調整を継続し、加盟店を強力に推し進めた。期間中、直営店舗は14店減り、加盟店舗は283店増えた。昨年末時点では、直営店舗は235店、加盟店舗は3538店である。加盟モデルが、八馬茶業の事業の重点になりつつあることが分かる。現在、同社は合計1250人の加盟商が加盟事業の開拓を支えており、営業規模が100店超、50店、10店の加盟店を運営する加盟商は、それぞれ3社、10社、50社である。しかし、現状の市場環境のもとでは、店舗の運営能力は極めて厳しく問われる。2023年から2024年にかけて、同社の加盟店の売上はそれぞれ約10.73億元、9.12億元で、1店舗当たりの年間平均の売上貢献はそれぞれ約35.13万元、35.36万元となり、成長はほぼ停滞している。全体として見ると、同社の店舗売上は下向きの傾向を示している。初期の試算によれば、2022年の同社の単店（直営＋加盟）の年間平均の売上貢献は約44.80万元、2025年は約39.25万元である。下沉市場を加速過去数年にわたり、「この馬を見極めて、いいお茶は八馬で飲もう」という広告スローガンが急速に広まる一方で、多くの人は気づかないうちに八馬茶業の店舗が地方の地級市や町に頻繁に現れているのを見てきた。伝統的な茶葉の夫婦店と異なり、八馬は「茶室＋製品展示ホール」という融合モデルを採用し、統一された視覚的な識別シンボルのシステムを組み合わせて、高級茶葉製品のブランドイメージを形作っている。昨年末時点で、同社の三線（3級）以下の都市における店舗規模は1493店に達しており、前年から純増で113店、総店舗数の39.60%を占め、前年に比べて0.2ポイント増加している。八馬茶業の店舗の約4割が下沉市場に配置されているのは、実はそれほど不思議ではない。理由の一つは、同社の業界での地位が継続的に高まっており、全国展開に向けたブランドの土台があること。もう一つは、同社が地域のリーダーから全国規模の総合ブランドへの転換期にあり、下沉によって空白の市場を埋めながら、規模拡大とブランドの深耕の間でバランスを取る必要があることだ。高線の都市に比べると、下沉市場での出店には多くの利点がある。たとえば、内装、家賃、そして人件費の支出がいずれも比較的低い。ただし、消費の購買力は相対的に弱い。八馬茶業の製品価格や、消費者の1回あたりの平均購入単価は決して低くない。そして、このような必需品ではない製品の購入の主な層は、中小企業の経営者などであり、すなわち業界で一般に「馴染み客（熟客）」と呼ばれる層である。実際に、馴染み客の層も財布のひもを締め始めている。八馬のオフライン直営店舗の会員の平均年間購入金額は、2022年の2860.4元から2024年の2469.6元へと減少した。昨年、同社は香港株に上場する前の目論見書において、稳步推进（着実に推進する）「千城万店」戦略を掲げ、今後3年間の新規出店の合計を1500店と見込んでいた。現在の茶葉消費市場の不振、店舗経営効率の鈍化、そして下沉市場における高級製品の受け入れに対する疑念といった状況に加え、資本市場が同社の発展見通しに慎重な姿勢を示していることも重なり、この目標の達成は難易度が高い。これまでの計画が、あまりに楽観的だったのは否めない。
八馬茶業、動きが鈍っている
お茶が売れにくくなり、ほぼ市場の共通認識になっている。ラオツァン（澜沧）古茶と、天福が開示した2025年度の業績は、いずれも、この業界の現状の厳しさを裏づけるものとなっている。
先日、八馬茶業が香港株に上場してから初めての年次業績を公表し、成長の失速、店舗運営効率の鈍化といった問題が次第に浮き彫りになってきた。
上場から半年にも満たないうちに、同社の株価は下がり続けており、資本市場の姿勢を十分に反映している。
成長の失速
3月30日の寄り付きに、八馬茶業（06980.HK）は高く寄ったあと、乱高下しながら下落した。日中は買い手と売り手の攻防が続き、終日下落基調となり、最終的に5.75 %安で引け、時価総額は20.06億香港ドル。
昨年10月28日に同社が香港株に上場した後、時価総額は一時100億香港ドル近くまで迫ったが、いまは半年足らずである。このトレンドは、ある程度、市場が同社の今後の成長見通しをどう見ているかを映し出している。
3月27日の夜、八馬茶業が2025年度の業績を開示したのも、同じことを裏づけるものだった。昨年通年では、売上高は約21.96億元で前年同期比2.5%増、親会社株主に帰属する純利益は約2.22億元で前年同期比0.93%減となった。
2025年の八馬茶業の成長はほぼ停滞しており、ここ数年の流れの延長線上にある。2023年から2024年にかけて、同社の売上高はそれぞれ21.22億元、21.43億元で、前年同期比が16.72%と1.0%であったのに対し、同期間の親会社株主に帰属する純利益は23.92%と0.99%成長した。
オフラインチャネルは依然として同社の重要な収益源である。2025年、このチャネルの売上は約14.82億元で前年同期比微増2.63%となり、総売上に占める割合は67.4%だった。同時期に、オンラインチャネルの売上は約7.06億元で前年同期比1.88%増。
約30年の取り組みを経て、八馬茶業は、八馬ブランドを主力とし、信記号と万山紅を補完役とする3つのブランド・マトリクスを形成した。そのうち八馬は依然として絶対的な中核であり、2025年、このブランドの売上は約19.56億元で前年同期比3.93%増、総売上に占める割合は89.07%であったが、増速は過去数年に比べて大幅に低下している。
成長を維持するため、八馬ブランドは「値引きして販売量を増やす」という市場戦略を採っている。2022年から2024年にかけて、このブランドの茶葉の平均価格は674元/キロから643元/キロへ下がり、販売量は約203.66万キロから約258.43万キロへ増加した。同時期に、茶葉以外の商品は平均価格が40元/キロから32元/キロへ下がり、販売量は約579.95万キロから約678.16万キロへ増加した。
ラオツァン古茶や天福と同様に、八馬茶業も直営＋加盟のモデルで規模拡大を推進している。
2025年、同社は直営店舗の調整を継続し、加盟店を強力に推し進めた。期間中、直営店舗は14店減り、加盟店舗は283店増えた。昨年末時点では、直営店舗は235店、加盟店舗は3538店である。
加盟モデルが、八馬茶業の事業の重点になりつつあることが分かる。現在、同社は合計1250人の加盟商が加盟事業の開拓を支えており、営業規模が100店超、50店、10店の加盟店を運営する加盟商は、それぞれ3社、10社、50社である。
しかし、現状の市場環境のもとでは、店舗の運営能力は極めて厳しく問われる。2023年から2024年にかけて、同社の加盟店の売上はそれぞれ約10.73億元、9.12億元で、1店舗当たりの年間平均の売上貢献はそれぞれ約35.13万元、35.36万元となり、成長はほぼ停滞している。
全体として見ると、同社の店舗売上は下向きの傾向を示している。初期の試算によれば、2022年の同社の単店（直営＋加盟）の年間平均の売上貢献は約44.80万元、2025年は約39.25万元である。
下沉市場を加速
過去数年にわたり、「この馬を見極めて、いいお茶は八馬で飲もう」という広告スローガンが急速に広まる一方で、多くの人は気づかないうちに八馬茶業の店舗が地方の地級市や町に頻繁に現れているのを見てきた。伝統的な茶葉の夫婦店と異なり、八馬は「茶室＋製品展示ホール」という融合モデルを採用し、統一された視覚的な識別シンボルのシステムを組み合わせて、高級茶葉製品のブランドイメージを形作っている。
昨年末時点で、同社の三線（3級）以下の都市における店舗規模は1493店に達しており、前年から純増で113店、総店舗数の39.60%を占め、前年に比べて0.2ポイント増加している。
八馬茶業の店舗の約4割が下沉市場に配置されているのは、実はそれほど不思議ではない。理由の一つは、同社の業界での地位が継続的に高まっており、全国展開に向けたブランドの土台があること。もう一つは、同社が地域のリーダーから全国規模の総合ブランドへの転換期にあり、下沉によって空白の市場を埋めながら、規模拡大とブランドの深耕の間でバランスを取る必要があることだ。
高線の都市に比べると、下沉市場での出店には多くの利点がある。たとえば、内装、家賃、そして人件費の支出がいずれも比較的低い。ただし、消費の購買力は相対的に弱い。
八馬茶業の製品価格や、消費者の1回あたりの平均購入単価は決して低くない。そして、このような必需品ではない製品の購入の主な層は、中小企業の経営者などであり、すなわち業界で一般に「馴染み客（熟客）」と呼ばれる層である。
実際に、馴染み客の層も財布のひもを締め始めている。八馬のオフライン直営店舗の会員の平均年間購入金額は、2022年の2860.4元から2024年の2469.6元へと減少した。
昨年、同社は香港株に上場する前の目論見書において、稳步推进（着実に推進する）「千城万店」戦略を掲げ、今後3年間の新規出店の合計を1500店と見込んでいた。
現在の茶葉消費市場の不振、店舗経営効率の鈍化、そして下沉市場における高級製品の受け入れに対する疑念といった状況に加え、資本市場が同社の発展見通しに慎重な姿勢を示していることも重なり、この目標の達成は難易度が高い。これまでの計画が、あまりに楽観的だったのは否めない。