AIに問う ・ 茅台チャネル改革はどのように取次店（ディストリビューター）の役割転換に影響するのか？
制作｜妙投APP
著者｜段明珠
編集｜丁萍
トップ画像｜视觉中国
3月30日、贵州茅台は重要なニュースを発表した。3月31日より、飛天53%vol 500mlの贵州茅台の取次店契約価格を1169元から1269元に引き上げ、自営の小売価格を1499元から1539元に引き上げる。たった100元と40元の上げ幅だが、これは8年ぶりに、茅台公式の小売価格が初めて引き上げられたことを意味する。
業界全体が重圧にさらされ、消費の見通しも慎重なこの局面で、なぜ茅台は逆風下で値上げに踏み切れるのか？茅台は最近、相次いで打ち手を行っているが、それらをつなげて見ると、どのような戦略的意図と施策が反映されているのか？酒類の前回の景気循環で底打ちして安定し始めた象徴的な出来事が茅台の値上げだったが、今回も歴史が繰り返される可能性はあるのだろうか？
値上げ、なぜ可能なのか？
ちょうど3か月前、茅台の卸価格（批价）は下げ止まらず、1499元の下値が継続的に割られているという情報が飛び交っていた。これほど早く値上げに踏み切っていいのか？
直感的に見ると、春節期間の茅台の販売実績（動销）が値上げの自信の根拠（需要側）である。
調査によると、飛天茅台は春節期間の販売実績が前年比で10%-20%増となる見込みで、地域によってはさらに高い。大半の取次店は、すでに通年計画の35%-40%を達成しており、昨年同期より前倒しだ。
1月1日、i茅台が正式に稼働し、飛天茅台の販売が開始されたことで、チャネル間の隔たりが取り払われ、大量の終端ユーザーがアクティブ化した。新規ユーザーは1400万人にのぼり、そのうち飛天53%vol 500ml贵州茅台酒の成約注文が、春節期間における「販売実績急増」の中核的なエンジンとなった。
これにより、贵州茅台の1四半期の売上は全体として二桁成長を実現した、という見方は市場の共通認識になっている。さらに卸価格の面では、最新の普茅（普通の茅台）の卸価格が1600元前後である。これは市場が公式のより高い価格を十分に受け止められることを示している。
つまり今回の値上げは、贵州茅台がi茅台によって実際の需要に対して「ストレステスト」を行い、需要が供給を大きく上回っている（67.5%が購入を期待）と確認してから実施したものだといえる。
妙投はこれまで何度も、茅台はビジネス接待の場において代替不可能性があると指摘してきた。1499元の普茅がこれまでより手に入りやすくなると、さまざまな「お酒の場面」での“茅台含有率”がむしろ絶えず高まっていく。
言い換えると、茅台そのものの希少性と強力なブランドの障壁により、同社はあらゆるブランドが羨むような価格決定権を持っているため、市場に不確実性が満ちる局面でも逆風下で値上げできる。そしてi茅台は、値上げに定量的な根拠を与えた。
以上は需要側だが、今回の茅台の値上げは供給側の「手当て」もできていることにある。
注意すべきは、今回の取次店の契約価格の引き上げは約8.55%である一方、自営の小売価格の引き上げはわずか2.7%にとどまるという点だ。この差の背後には、茅台が利益配分、チャネルの位置づけ、戦略的な方向性において行うより深い考慮が隠れている。
茅台の取次店の仕入れ価格（または総合コスト価格）と公式の小売価格は、過去ほぼ8年の間で何度も調整を経てきた。全体として、チャネルの暴利を狭めることが進められてきた。
今回の調整後、仮に取次店が1269元で仕入れて1539元で小売するとすると、粗利は270元になる。チャネルの1本あたり粗利は60元減少し、下落率は約18%だ。これは明確に、茅台が取次店の1本あたりの利益余地をさらに圧縮し、「寝て稼ぐ（安易な利益）」のための居心地の良い領域を打ち破ろうとしていることを示している。
実際、酒類業界は景気循環調整の底にあり、改革にとって重要な窓口期でもある。業界が概して圧迫されているとき、取次店の交渉力は最も弱く、メーカーへの依存度が最も高い。2025年には、取次店は在庫圧力と値付けの逆転（仕入れより売価が低い状態）の中で、贵州茅台に「負担を軽くしてほしい」切実なニーズがある。茅台は順勢で「代売」などの新しいモデルを打ち出し、業界が上向きの局面よりも、取次店の受け入れ度ははるかに高かった。
従来の「抱き合わせ（搭售）」モデルでは、茅台の取次店は飛天茅台を売れ残りなくさばけたが、精品茅台、文創酒（クリエイティブ系商品）などの総合コストを加えると損失が生じてしまう。「代売」モデルでは儲けは少ないものの、より安定していたため、優位性が際立つ。
また、茅台は価格政策を通じて消費者を自営チャネルへ誘導することで、終端価格に対する同社自身のコントロール力を高めている。
したがって今回の価格調整は、表面上は数字の変化に見えても、本質的には茅台が「チャネル主導」から「消費者主導」へ転換するための重要な一歩だといえる。
贵州茅台の戦略と今後の進化の方向性を完全に理解するには、同社の直近の複数の施策を合わせて見る必要がある。
体制の再構築
今年の茅台は、密度が高く体系的な一連の市場化改革を実施したが、実は主に2本の線がある。価格アンカーを確定し、チャネル体系を再構築することだ。
過去、茅台の価格体系は取次店の工場出荷価格をアンカーにしていたが、チャネル業者やブローカーが実際の価格決定権を握っており、公式価格と市場価格の乖離が深刻で、投機や煽り（炒作）が発生した。価格の主導権を取り戻すため、贵州茅台は次のようなことを行った。
1月1日、i茅台をプラットフォームとして1499元で普茅を大量に直販し、「自営の小売価格」を新しい価格アンカーとして確立した；
非標商品（規格外品）の価格を引き下げ、ピラミッド構造の各階層における合理的な価格差を整えた；
3月30日、自営の小売価格をアンカーにしつつ、取次店の契約価格と自営の小売価格を同時に引き上げ、価格体系の再構築を完了した。
見てわかるとおり、茅台は1月に価格体系を整え、特に非標商品の価格が過度に高い問題を解決して、市場化による価格設定の土台を築いた。3月は、直接の中核大単品である飛天茅台の値上げを行った。これは茅台の最もコアとなる収入源であり、同社の損益計算書（利益計算）に直接影響し、ブランドのプレミアム力を実際の利益へと転換することになる。
全体の考え方は、メーカーがアンカーを定め、チャネルはアンカーに基づいて販売する。そして手数料とディファレンス（差額）は、動的に算定する新しい仕組みだ。
チャネルの観点から言えば、過去の茅台の取次店は、資金力によって配当（配分）を獲得し、大きな仕入れ・販売の差益（進銷差）を稼ぎ、在庫を買い込み投機する動機が強く、メーカー側の利益と完全に一致していなかった。贵州茅台の戦略は「先に分散させ、その後に導く」だ。
1月13日、取締役会が《2026年市場化運営方案》を可決し、「自売＋経販＋代売＋寄売」の多次元協調型のマーケティング体系を確立した。そのうち「代売」「寄売」という新モデルは、所有権（物権）が移転せず、取次店は自営の小売価格で販売し、手数料を得る；
非標商品の分配における束縛（抱き合わせ）を廃止し、取次店の負担を軽減した；
取次契約の契約価格は「経営コスト、経営難度、サービス能力」に基づいて動的に決定されることを明確にした。
つまり、**1月の調整は取次店の「負担を減らす」**ためのものだ。取次店が在庫や価格の逆転（倒挂）のプレッシャーを背負わなくて済むようにし、**3月の調整は取次店に「利を譲らせる」**ことで、この部分の利益をメーカー側へ移すものだ。
次に、茅台の新しい4つのチャネルモデルに注目しよう。
自売モード。自営店舗とi茅台プラットフォームを通じて、全商品が消費者（C端）および企業（B端）に直接向けて販売される。自営チャネルの実売データにより、茅台は市場需要を正確に把握し、価格調整のための定量的な根拠を提供できる。
経販モード（取次モデル）。ここが最も大きく変わった部分だ。
これまで、取次店の利益は固定的な仕入れ・販売の差額で生まれていた。安い値段で仕入れて高い値段で売るため、儲かるかどうかは配分の大きさや在庫を抱える力に左右されていた。
しかし今、茅台は「動的に算定された契約価格」メカニズムを導入した。メーカーは取次店の経営コスト、サービス能力、地域の難易度などの要素に基づいて、収益の余地を柔軟に決める。つまり、儲かるかどうかは「どれだけの量を仕入れられるか」ではなく、「どれだけのサービスを提供できるか」に依存するということだ。
今回の飛天茅台の値上げは、この新ルールの最初の適用例そのものだ。メーカーは小売価格ではなく取次店の契約価格を引き上げた（仕入れコストが増えるが、どんな価格で売れるかは不確実）。一方で、終端の小売価格はわずかな調整にとどまるため、ほぼ確実にチャネルの1本あたり粗利が圧縮される。
ここから伝わるのは明確なシグナルだ。差額目的で在庫を抱える旧来のモデルは終わりを迎え、取次店は「代売」などの新しいモデルへ転換し、倉庫保管、配送、テイスティング、顧客維持などのサービスを通じて、安定した手数料を得る必要がある。
今後、茅台の取次店の役割は「商社（トレーダー）」から「サービス提供者」へと変わり、その収益は配分の大きさよりも、サービス能力や運営効率により多く左右されるようになる。
代売・寄売モード。これは今回の改革で新たに追加されたモデルで、いわば軽資産モデルだ。代売事業者（大手小売業者、飲食など）と寄売事業者（プライベートドメインの流量プラットフォームなど）は、仕入れの買い取り（貨物の権利）を独占するのではなく、販売を担うだけだ。彼らは自営の小売価格で販売しなければならず、メーカーが手数料を支払う。このモデルは茅台のチャネル到達範囲を大幅に広げる一方、物権が移転しないため、チャネルが在庫を抱えて投機的に煽ることを効果的に防止する。
最終的に、茅台は価格、チャネル、データのコントロール力をますます強めていき、メーカー主導、チャネル協同、より多くの消費者へ広がる新しい構図が形成されつつある。
では、これを酒類業界の次の底打ちのシグナルと見なすことができるのか？
酒類は底を打ったのか？
2015年8月、茅台は今日と極めて似た取り組みを実施していた。行政手段で一部の卸価格を引き上げ、取次店に対して、1本あたり850元を下回る価格での出荷を禁止し、違反すれば翌年の契約を取り消すと求めたのだ。
当時、酒類業界は「三公消費（公費による飲食等）」の制限による打撃からようやく立ち直りつつあり、在庫は高止まりし、値付けが逆転していた。茅台の「強硬な価格を守る」行為は、五粮液や泸州老窖の値上げと歩調を合わせたことで、その後業界の底打ち反発の象徴的な出来事として広く見なされた。
つまり、業界が沈滞している時期に、茅台は価格体系を調整することで、「最悪の時期はすでに過ぎた」という市場への自信を伝えたのだ。
では今回の茅台の値上げも、酒類業界が底打ちして安定し始めたことを意味するのか？
答えは、これは大方全業界で一斉に上向く復活のシグナルではなく、構造的で、かつ分化型の底打ちシグナルだということだ。
2026年の春節の反応によれば、酒類の中核となる単品の卸価格はすでに底部に到達しており、これ以上大幅に下がるリスクは小さい。トップ酒企業の中核単品は、2025年に深いデクリアリング（在庫の大規模な清算）を経ており、在庫は概ね良性の水準まで減っている。
また2026年の春節の販売実績は、「両端が良く、中間が弱い」という明確な構図を示している。茅台、五粮液などの高級トップは強い。一方で国窖、汾酒、洋河などの規模が大きいトップブランド、ならびに舍得、水井坊などのセカンド層ブランドは、主力製品が置かれる価格帯において、価格の先行者からの圧力を受け続けている。
春糖会も「熱い／冷たいが併存」している。ホテルの展示は冷え込むが、酒企業はなお多くの新製品を投入しており、C端への転換も熱い。背景には、酒類業界がB端からC端へと向かうという、体系的な産業再構築が進んでいることがある。
茅台はi茅台の直販、チャネル再構築、価格アンカーの移行を通じて、超ハイエンドの地位をさらに固めている。この市場化に基づくダイナミックな価格決定能力は、他ブランドにはなかなか真似できない。
他の酒企業は、追随して適度に値下げしてシェアを伸ばす選択肢もあれば、逆に価格を守り続け、費用を圧縮してブランドの格を高めることを目指す選択肢もあり、その効果はなお評価待ちだ。
したがって、トップが先に底打ちし、業界全体はまだ底を探している。多くの地域の酒企業や2・3線ブランドの調整は、まだ終わっていない可能性が高い。
全体としては、低いベース効果と消費の底打ちに伴って、酒類業界は下半期に限界的な改善が期待できる。一方、優位ブランドが在庫の清算を進めることで、トップの安定を後押しする。だからこそ、大きな投資機会をつかむなら酒類のトップにある。
ただし、どんな深い変革にもリスクが伴い、失敗の可能性もある。例えば、茅台の現在の改革には、今後も3種類のリスクを継続的に観察する必要がある。
まずは**チャネルへの反動（反作用）**だ。取次店の利益が大きく下がったことで、市場開拓に影響が出るのかを見る必要がある。短期的には管理可能だ。茅台は非標商品の契約価格の引き下げなどで負担を軽減しているが、長期的な転換の成果はなお観察が必要だ。
次に価格圧力である。現在、飛天茅台の卸価格は回復しており、茅台には投下量（投供）を調整する能力があるが、需要側の弱さが根本的なプレッシャーだ。
最後にブランドの希薄化。消費者が「茅台はもはや希少ではない」という認識を持つようになれば、ブランドのプレミアム力が低下し、もはや価格差による利益が取りにくくなる。短期リスクは低いが、定価に近い価格での販売が継続的に拡大するなら、長期的には警戒が必要だ。
要するに、改革の成否は、茅台が今後の時間の中で、各方面の利益バランスを的確に調整できるかどうかにかかっている。
そして最終的に、茅台の今回の改革とは、本質的に次の問いに答えるものだ。金融的要素が褪せたとき、消費の属性は80億元級の時価総額を支えられるのか？
本内容は、許可なく転載してはならない。許諾に関する事項は hezuo@huxiu.com へお問い合わせください。
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値上げ、なぜ茅台が？
AIに問う ・ 茅台チャネル改革はどのように取次店（ディストリビューター）の役割転換に影響するのか？
制作｜妙投APP
著者｜段明珠
編集｜丁萍
トップ画像｜视觉中国
3月30日、贵州茅台は重要なニュースを発表した。3月31日より、飛天53%vol 500mlの贵州茅台の取次店契約価格を1169元から1269元に引き上げ、自営の小売価格を1499元から1539元に引き上げる。たった100元と40元の上げ幅だが、これは8年ぶりに、茅台公式の小売価格が初めて引き上げられたことを意味する。
業界全体が重圧にさらされ、消費の見通しも慎重なこの局面で、なぜ茅台は逆風下で値上げに踏み切れるのか？茅台は最近、相次いで打ち手を行っているが、それらをつなげて見ると、どのような戦略的意図と施策が反映されているのか？酒類の前回の景気循環で底打ちして安定し始めた象徴的な出来事が茅台の値上げだったが、今回も歴史が繰り返される可能性はあるのだろうか？
値上げ、なぜ可能なのか？
ちょうど3か月前、茅台の卸価格（批价）は下げ止まらず、1499元の下値が継続的に割られているという情報が飛び交っていた。これほど早く値上げに踏み切っていいのか？
直感的に見ると、春節期間の茅台の販売実績（動销）が値上げの自信の根拠（需要側）である。
調査によると、飛天茅台は春節期間の販売実績が前年比で10%-20%増となる見込みで、地域によってはさらに高い。大半の取次店は、すでに通年計画の35%-40%を達成しており、昨年同期より前倒しだ。
1月1日、i茅台が正式に稼働し、飛天茅台の販売が開始されたことで、チャネル間の隔たりが取り払われ、大量の終端ユーザーがアクティブ化した。新規ユーザーは1400万人にのぼり、そのうち飛天53%vol 500ml贵州茅台酒の成約注文が、春節期間における「販売実績急増」の中核的なエンジンとなった。
これにより、贵州茅台の1四半期の売上は全体として二桁成長を実現した、という見方は市場の共通認識になっている。さらに卸価格の面では、最新の普茅（普通の茅台）の卸価格が1600元前後である。これは市場が公式のより高い価格を十分に受け止められることを示している。
つまり今回の値上げは、贵州茅台がi茅台によって実際の需要に対して「ストレステスト」を行い、需要が供給を大きく上回っている（67.5%が購入を期待）と確認してから実施したものだといえる。
妙投はこれまで何度も、茅台はビジネス接待の場において代替不可能性があると指摘してきた。1499元の普茅がこれまでより手に入りやすくなると、さまざまな「お酒の場面」での“茅台含有率”がむしろ絶えず高まっていく。
言い換えると、茅台そのものの希少性と強力なブランドの障壁により、同社はあらゆるブランドが羨むような価格決定権を持っているため、市場に不確実性が満ちる局面でも逆風下で値上げできる。そしてi茅台は、値上げに定量的な根拠を与えた。
以上は需要側だが、今回の茅台の値上げは供給側の「手当て」もできていることにある。
注意すべきは、今回の取次店の契約価格の引き上げは約8.55%である一方、自営の小売価格の引き上げはわずか2.7%にとどまるという点だ。この差の背後には、茅台が利益配分、チャネルの位置づけ、戦略的な方向性において行うより深い考慮が隠れている。
茅台の取次店の仕入れ価格（または総合コスト価格）と公式の小売価格は、過去ほぼ8年の間で何度も調整を経てきた。全体として、チャネルの暴利を狭めることが進められてきた。
今回の調整後、仮に取次店が1269元で仕入れて1539元で小売するとすると、粗利は270元になる。チャネルの1本あたり粗利は60元減少し、下落率は約18%だ。これは明確に、茅台が取次店の1本あたりの利益余地をさらに圧縮し、「寝て稼ぐ（安易な利益）」のための居心地の良い領域を打ち破ろうとしていることを示している。
実際、酒類業界は景気循環調整の底にあり、改革にとって重要な窓口期でもある。業界が概して圧迫されているとき、取次店の交渉力は最も弱く、メーカーへの依存度が最も高い。2025年には、取次店は在庫圧力と値付けの逆転（仕入れより売価が低い状態）の中で、贵州茅台に「負担を軽くしてほしい」切実なニーズがある。茅台は順勢で「代売」などの新しいモデルを打ち出し、業界が上向きの局面よりも、取次店の受け入れ度ははるかに高かった。
従来の「抱き合わせ（搭售）」モデルでは、茅台の取次店は飛天茅台を売れ残りなくさばけたが、精品茅台、文創酒（クリエイティブ系商品）などの総合コストを加えると損失が生じてしまう。「代売」モデルでは儲けは少ないものの、より安定していたため、優位性が際立つ。
また、茅台は価格政策を通じて消費者を自営チャネルへ誘導することで、終端価格に対する同社自身のコントロール力を高めている。
したがって今回の価格調整は、表面上は数字の変化に見えても、本質的には茅台が「チャネル主導」から「消費者主導」へ転換するための重要な一歩だといえる。
贵州茅台の戦略と今後の進化の方向性を完全に理解するには、同社の直近の複数の施策を合わせて見る必要がある。
体制の再構築
今年の茅台は、密度が高く体系的な一連の市場化改革を実施したが、実は主に2本の線がある。価格アンカーを確定し、チャネル体系を再構築することだ。
過去、茅台の価格体系は取次店の工場出荷価格をアンカーにしていたが、チャネル業者やブローカーが実際の価格決定権を握っており、公式価格と市場価格の乖離が深刻で、投機や煽り（炒作）が発生した。価格の主導権を取り戻すため、贵州茅台は次のようなことを行った。
1月1日、i茅台をプラットフォームとして1499元で普茅を大量に直販し、「自営の小売価格」を新しい価格アンカーとして確立した；
非標商品（規格外品）の価格を引き下げ、ピラミッド構造の各階層における合理的な価格差を整えた；
3月30日、自営の小売価格をアンカーにしつつ、取次店の契約価格と自営の小売価格を同時に引き上げ、価格体系の再構築を完了した。
見てわかるとおり、茅台は1月に価格体系を整え、特に非標商品の価格が過度に高い問題を解決して、市場化による価格設定の土台を築いた。3月は、直接の中核大単品である飛天茅台の値上げを行った。これは茅台の最もコアとなる収入源であり、同社の損益計算書（利益計算）に直接影響し、ブランドのプレミアム力を実際の利益へと転換することになる。
全体の考え方は、メーカーがアンカーを定め、チャネルはアンカーに基づいて販売する。そして手数料とディファレンス（差額）は、動的に算定する新しい仕組みだ。
チャネルの観点から言えば、過去の茅台の取次店は、資金力によって配当（配分）を獲得し、大きな仕入れ・販売の差益（進銷差）を稼ぎ、在庫を買い込み投機する動機が強く、メーカー側の利益と完全に一致していなかった。贵州茅台の戦略は「先に分散させ、その後に導く」だ。
1月13日、取締役会が《2026年市場化運営方案》を可決し、「自売＋経販＋代売＋寄売」の多次元協調型のマーケティング体系を確立した。そのうち「代売」「寄売」という新モデルは、所有権（物権）が移転せず、取次店は自営の小売価格で販売し、手数料を得る；
非標商品の分配における束縛（抱き合わせ）を廃止し、取次店の負担を軽減した；
取次契約の契約価格は「経営コスト、経営難度、サービス能力」に基づいて動的に決定されることを明確にした。
つまり、**1月の調整は取次店の「負担を減らす」**ためのものだ。取次店が在庫や価格の逆転（倒挂）のプレッシャーを背負わなくて済むようにし、**3月の調整は取次店に「利を譲らせる」**ことで、この部分の利益をメーカー側へ移すものだ。
次に、茅台の新しい4つのチャネルモデルに注目しよう。
自売モード。自営店舗とi茅台プラットフォームを通じて、全商品が消費者（C端）および企業（B端）に直接向けて販売される。自営チャネルの実売データにより、茅台は市場需要を正確に把握し、価格調整のための定量的な根拠を提供できる。
経販モード（取次モデル）。ここが最も大きく変わった部分だ。
これまで、取次店の利益は固定的な仕入れ・販売の差額で生まれていた。安い値段で仕入れて高い値段で売るため、儲かるかどうかは配分の大きさや在庫を抱える力に左右されていた。
しかし今、茅台は「動的に算定された契約価格」メカニズムを導入した。メーカーは取次店の経営コスト、サービス能力、地域の難易度などの要素に基づいて、収益の余地を柔軟に決める。つまり、儲かるかどうかは「どれだけの量を仕入れられるか」ではなく、「どれだけのサービスを提供できるか」に依存するということだ。
今回の飛天茅台の値上げは、この新ルールの最初の適用例そのものだ。メーカーは小売価格ではなく取次店の契約価格を引き上げた（仕入れコストが増えるが、どんな価格で売れるかは不確実）。一方で、終端の小売価格はわずかな調整にとどまるため、ほぼ確実にチャネルの1本あたり粗利が圧縮される。
ここから伝わるのは明確なシグナルだ。差額目的で在庫を抱える旧来のモデルは終わりを迎え、取次店は「代売」などの新しいモデルへ転換し、倉庫保管、配送、テイスティング、顧客維持などのサービスを通じて、安定した手数料を得る必要がある。
今後、茅台の取次店の役割は「商社（トレーダー）」から「サービス提供者」へと変わり、その収益は配分の大きさよりも、サービス能力や運営効率により多く左右されるようになる。
代売・寄売モード。これは今回の改革で新たに追加されたモデルで、いわば軽資産モデルだ。代売事業者（大手小売業者、飲食など）と寄売事業者（プライベートドメインの流量プラットフォームなど）は、仕入れの買い取り（貨物の権利）を独占するのではなく、販売を担うだけだ。彼らは自営の小売価格で販売しなければならず、メーカーが手数料を支払う。このモデルは茅台のチャネル到達範囲を大幅に広げる一方、物権が移転しないため、チャネルが在庫を抱えて投機的に煽ることを効果的に防止する。
最終的に、茅台は価格、チャネル、データのコントロール力をますます強めていき、メーカー主導、チャネル協同、より多くの消費者へ広がる新しい構図が形成されつつある。
では、これを酒類業界の次の底打ちのシグナルと見なすことができるのか？
酒類は底を打ったのか？
2015年8月、茅台は今日と極めて似た取り組みを実施していた。行政手段で一部の卸価格を引き上げ、取次店に対して、1本あたり850元を下回る価格での出荷を禁止し、違反すれば翌年の契約を取り消すと求めたのだ。
当時、酒類業界は「三公消費（公費による飲食等）」の制限による打撃からようやく立ち直りつつあり、在庫は高止まりし、値付けが逆転していた。茅台の「強硬な価格を守る」行為は、五粮液や泸州老窖の値上げと歩調を合わせたことで、その後業界の底打ち反発の象徴的な出来事として広く見なされた。
つまり、業界が沈滞している時期に、茅台は価格体系を調整することで、「最悪の時期はすでに過ぎた」という市場への自信を伝えたのだ。
では今回の茅台の値上げも、酒類業界が底打ちして安定し始めたことを意味するのか？
答えは、これは大方全業界で一斉に上向く復活のシグナルではなく、構造的で、かつ分化型の底打ちシグナルだということだ。
2026年の春節の反応によれば、酒類の中核となる単品の卸価格はすでに底部に到達しており、これ以上大幅に下がるリスクは小さい。トップ酒企業の中核単品は、2025年に深いデクリアリング（在庫の大規模な清算）を経ており、在庫は概ね良性の水準まで減っている。
また2026年の春節の販売実績は、「両端が良く、中間が弱い」という明確な構図を示している。茅台、五粮液などの高級トップは強い。一方で国窖、汾酒、洋河などの規模が大きいトップブランド、ならびに舍得、水井坊などのセカンド層ブランドは、主力製品が置かれる価格帯において、価格の先行者からの圧力を受け続けている。
春糖会も「熱い／冷たいが併存」している。ホテルの展示は冷え込むが、酒企業はなお多くの新製品を投入しており、C端への転換も熱い。背景には、酒類業界がB端からC端へと向かうという、体系的な産業再構築が進んでいることがある。
茅台はi茅台の直販、チャネル再構築、価格アンカーの移行を通じて、超ハイエンドの地位をさらに固めている。この市場化に基づくダイナミックな価格決定能力は、他ブランドにはなかなか真似できない。
他の酒企業は、追随して適度に値下げしてシェアを伸ばす選択肢もあれば、逆に価格を守り続け、費用を圧縮してブランドの格を高めることを目指す選択肢もあり、その効果はなお評価待ちだ。
したがって、トップが先に底打ちし、業界全体はまだ底を探している。多くの地域の酒企業や2・3線ブランドの調整は、まだ終わっていない可能性が高い。
全体としては、低いベース効果と消費の底打ちに伴って、酒類業界は下半期に限界的な改善が期待できる。一方、優位ブランドが在庫の清算を進めることで、トップの安定を後押しする。だからこそ、大きな投資機会をつかむなら酒類のトップにある。
ただし、どんな深い変革にもリスクが伴い、失敗の可能性もある。例えば、茅台の現在の改革には、今後も3種類のリスクを継続的に観察する必要がある。
まずは**チャネルへの反動（反作用）**だ。取次店の利益が大きく下がったことで、市場開拓に影響が出るのかを見る必要がある。短期的には管理可能だ。茅台は非標商品の契約価格の引き下げなどで負担を軽減しているが、長期的な転換の成果はなお観察が必要だ。
次に価格圧力である。現在、飛天茅台の卸価格は回復しており、茅台には投下量（投供）を調整する能力があるが、需要側の弱さが根本的なプレッシャーだ。
最後にブランドの希薄化。消費者が「茅台はもはや希少ではない」という認識を持つようになれば、ブランドのプレミアム力が低下し、もはや価格差による利益が取りにくくなる。短期リスクは低いが、定価に近い価格での販売が継続的に拡大するなら、長期的には警戒が必要だ。
要するに、改革の成否は、茅台が今後の時間の中で、各方面の利益バランスを的確に調整できるかどうかにかかっている。
そして最終的に、茅台の今回の改革とは、本質的に次の問いに答えるものだ。金融的要素が褪せたとき、消費の属性は80億元級の時価総額を支えられるのか？
本内容は、許可なく転載してはならない。許諾に関する事項は hezuo@huxiu.com へお問い合わせください。
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