毎日新聞記者：劉明涛 毎日新聞編集：葉峰2025年以来、中国の酒業界は在庫（既存市場）をめぐる競争の深水域に入り、酒類企業の経営ロジックは全面的に精緻化へと転換されている。単品マーケティングの専門化は、業界が打破口を見いだすための中核的な取り組みとなりつつある。この重要な節目に、3月26日、『日経経済新聞』（毎日経済新聞）は「聚力向C 重构未来（Cに向けて結集し、未来を再構築する）」をテーマに掲げ、成都で2026年の酒業イノベーション・シンク会を開催した。当日の会場では、業界団体のリーダーからECの巨大企業の経営幹部まで、白酒のリーディングブランドからニューリテールのユニコーンまで、国際的なビール大手から酱香酒の新興勢力まで、10人あまりの酒業界の著名人が一堂に会し、酒業の打破の道筋を語り合った。本イベントでは、「単品マーケティングの専門化」という中核テーマのもと、熟練の酒類アナリストである蔡学飞が嘉士伯中国の飲食・小売およびクロス・ビールカテゴリ事業ユニット総经理の孫怡、川酒グループの酱香酒販売公司執行董事・総经理の龚晟、信建投研究開発部執行総经理兼大消費・食品飲料グループ長の杨骥、貴州醇の首席ブランドオフィサーおよび灵创咨询の首席ブランドオフィサー汪信标の4名と対談を行った。シーン（場面）革新、製品価値、資本の視点、ブランド運営など複数の観点から、新時代の酒業における単品が「爆紅（一時的に大ヒット）」から「長紅（長期的に支持される）」へと至る基層ロジックを、体系的に解体した。 **シーン革新：高い“質×価格（コスパ）”へ回帰**消費者主権の時代において、シーンは単品がC端（消費者）に到達し、ブランド価値を伝えるための重要な担い手となっている。いかにしてシーン革新を単品マーケティングの正の支援（エンパワメント）へと結び付けるか――これは現在、酒類企業が考えるべき大きな課題である。嘉士伯中国の飲食・小売およびクロス・ビールカテゴリ事業ユニット総经理の孫怡は、乌苏烧烤城（ウースー焼き肉・バーベキュー街）プロジェクトを例に挙げ、ビール業界におけるシーン革新の実戦経験を共有した。彼女は、乌苏烧烤城は偶然の流行（偶然のネット指名）プロジェクトではなく、ブランドが2022年から継続して探求してきた成果だと述べた。核心は、乌苏ブランド、焼き肉のカテゴリー、そして消費者との間に深い結びつきを築くことにある。もう一方で、シーン革新の第一の原則はブランドのトーン（調子・方向性）と一致させることだという。ウースーの「力強くて味が濃い、硬派（ハードコア）」という特性は、焼き肉の“屋台の活気”と天然に相溶し、さらに川劇の変面（フェイスチェンジ）などのインタラクション要素を加えることで、消費者が飲食体験をする同時に、製品・シーン・ブランドの三重の融合を感じ取れるようにしている。ただし、シーン革新は製品を支える方法の一つにすぎない。酒類企業の単品が長いライフサイクルの生命力を持つためには、同質化の行き詰まりを突破し、単品の中核的競争力を固めることで価値を再構築する必要がある。川酒グループの酱香酒販売公司執行董事・総经理の龚晟によれば、「消費者主権の時代には、製品そのものをマーケティングの中核にし、純粮（良質な穀物）で造るという本質に回帰し、高いコストパフォーマンスで消費者の核心ニーズを満たすことが、単品が持続可能な発展を実現する根本である。」『日経経済新聞・将进酒』の記者が確認したところ、中信建投研究開発部執行総经理、大消費および食品飲料グループ長の杨骥も、資本市場の視点から単品マーケティングをより徹底的に解析する答えを示している。杨骥は、現在の白酒業界は価格のつり合いが崩れる（価格が逆転する）問題や、酒類企業が値下げして数量を確保する苦境に直面しているものの、資本市場は業界の「煮詰まって（我慢して）耐える」ための消極的な姿勢に反対し、企業が調整期において行う4つの中核的なレイアウト（布石）により注目していると述べた。1つ目は価格のレイアウト、すなわち価格回撤の度合いと精度。2つ目はカテゴリおよびチャネルのレイアウト、すなわち新しい消費や新しいチャネルに対応する革新的な取り組み。3つ目は製品ラインのレイアウト、すなわち適合する製品ラインで価格レイアウトを支える方法。4つ目は全国化のレイアウト、すなわち戦線を縮めるのか、節点市場に集中するのか。この4つのレイアウトの調整効果は、3〜5年後に酒類企業間の大きな差を生み出す。そして、その核心は「質×価格（コスパ）」のアップグレードにある。杨骥はさらに、現在の酒類企業が製品価値を高める鍵は酒質（クオリティ）を大幅に引き上げることだとしている。近年ヒットしたボトルレス酒では、3年〜5年のベース酒を用いた醸造が採用されている。これは、酒質を大幅に引き上げた結果である。酒類企業は、「高端酒質は高端製品に専属する」という固有の思い込みを打ち破り、品質をすべての単品の核心的競争力にすべきだ。 **長期主義：爆紅から長紅へ**実際、在庫競争の市場環境では、酒業界に「一夜にして爆紅する」単品が欠けることはない。欠けているのは、業界のサイクルを乗り越え、長期発展を実現できる「長紅」単品である。現在、多くの単品が上市（販売開始）・招商（出資募集・取扱募集）を行う際は大々的だが、たった6ヶ月ほどで誰も見向きもしなくなり、「上市即退市（販売開始即撤退）」という困境に陥ってしまっている。どうすれば単品が短命の呪いから逃れ、爆紅から長紅への飛躍を実現できるのか。貴州醇の首席ブランドオフィサーであり灵创咨询の首席ブランドオフィサーでもある汪信标は、洋河および貴州醇の実戦事例と結び付けて、核心となる1点――長期主義を堅持し、ブランドの芯（ブランドの信念）と消費者の初心によって、単品マーケティングのロジックを再構築する――を示した。汪信标は、単品が同質化競争から抜け出す鍵は、情緒価値（エモーショナル・バリュー）と製品品質という二輪駆動でブランド価値を作り上げることだと述べた。例として洋河の海之蓝（ハイ・ジーラン）を挙げると、2003年にこの製品は蘇北の数元の地方酒から一気に120元余りに値付けされ、成功の核心は品質の競い合いから抜け出したことにあった。男性の“憧れ・情緒”によって情緒価値を作り出し、最終的にスーパー単品を実現した。貴州醇が2025年に発売したボトルレス酒の山水シリーズは、業界の下降局面の半年で販売が約20万箱に達しており、情緒価値の土台に加えて品質のアップグレードを重ね、真の年份（熟成年数）と興義産地の価値を徹底的に伝え、醇真（じゅんしん）文化を打ち出して差別化を形成したのだ。対談の最後に4名のゲストは、単品マーケティング専門化の将来方向について核心となる答えを示した。孫怡は、「ブランドが何をしたいのか」という発想を徹底的に捨て、常に「消費者は何を必要としているのか」を考えるべきだと提案した。龚晟は、製品を本質に戻し、純粮の良い酒で消費者の核心ニーズを満たすことこそがマーケティングの基礎だと強調した。杨骥は、「一路向C（Cに向かって一直線）」の鍵は企業自身の核心的な消費者グループを見つけ、3年〜5年を目標とする戦略で、いまの調整をきちんと行うことだと述べた。汪信标は、単品マーケティングのロジックを3つの文でまとめており、それはすなわち、「製品設計の前に、“誰に売るのか”“どんなシーンで飲むのか”“どうやって相手に勝つのか”をはっきり考えること」である。チャネルが王者から、消費者主権へ――中国酒業の競争ロジックはすでに根本的に変化している。本次シンク会での見解の衝突により、業界は明確に理解できるようになった。在庫競争の時代における単品の成功には近道はない。消費者を起点として、シーン革新、価値の再構築、そして長期主義を深く融合させ、精緻な運営で製品を磨き、消費と結び付けることで初めて、単品は本当に爆紅から長紅への飛躍を実現できる。これは、酒業が在庫競争の中で未来を再構築するための核心の合言葉（パスコード）でもある。日経経済新聞
単品マーケティングの新しいロジック：「爆紅」した後にどう「長紅」させるか、酒業の大物たちのこの対話が打開の道を示す
毎日新聞記者：劉明涛 毎日新聞編集：葉峰
2025年以来、中国の酒業界は在庫（既存市場）をめぐる競争の深水域に入り、酒類企業の経営ロジックは全面的に精緻化へと転換されている。単品マーケティングの専門化は、業界が打破口を見いだすための中核的な取り組みとなりつつある。この重要な節目に、3月26日、『日経経済新聞』（毎日経済新聞）は「聚力向C 重构未来（Cに向けて結集し、未来を再構築する）」をテーマに掲げ、成都で2026年の酒業イノベーション・シンク会を開催した。当日の会場では、業界団体のリーダーからECの巨大企業の経営幹部まで、白酒のリーディングブランドからニューリテールのユニコーンまで、国際的なビール大手から酱香酒の新興勢力まで、10人あまりの酒業界の著名人が一堂に会し、酒業の打破の道筋を語り合った。
本イベントでは、「単品マーケティングの専門化」という中核テーマのもと、熟練の酒類アナリストである蔡学飞が嘉士伯中国の飲食・小売およびクロス・ビールカテゴリ事業ユニット総经理の孫怡、川酒グループの酱香酒販売公司執行董事・総经理の龚晟、信建投研究開発部執行総经理兼大消費・食品飲料グループ長の杨骥、貴州醇の首席ブランドオフィサーおよび灵创咨询の首席ブランドオフィサー汪信标の4名と対談を行った。シーン（場面）革新、製品価値、資本の視点、ブランド運営など複数の観点から、新時代の酒業における単品が「爆紅（一時的に大ヒット）」から「長紅（長期的に支持される）」へと至る基層ロジックを、体系的に解体した。
シーン革新：高い“質×価格（コスパ）”へ回帰
消費者主権の時代において、シーンは単品がC端（消費者）に到達し、ブランド価値を伝えるための重要な担い手となっている。いかにしてシーン革新を単品マーケティングの正の支援（エンパワメント）へと結び付けるか――これは現在、酒類企業が考えるべき大きな課題である。
嘉士伯中国の飲食・小売およびクロス・ビールカテゴリ事業ユニット総经理の孫怡は、乌苏烧烤城（ウースー焼き肉・バーベキュー街）プロジェクトを例に挙げ、ビール業界におけるシーン革新の実戦経験を共有した。彼女は、乌苏烧烤城は偶然の流行（偶然のネット指名）プロジェクトではなく、ブランドが2022年から継続して探求してきた成果だと述べた。核心は、乌苏ブランド、焼き肉のカテゴリー、そして消費者との間に深い結びつきを築くことにある。もう一方で、シーン革新の第一の原則はブランドのトーン（調子・方向性）と一致させることだという。ウースーの「力強くて味が濃い、硬派（ハードコア）」という特性は、焼き肉の“屋台の活気”と天然に相溶し、さらに川劇の変面（フェイスチェンジ）などのインタラクション要素を加えることで、消費者が飲食体験をする同時に、製品・シーン・ブランドの三重の融合を感じ取れるようにしている。
ただし、シーン革新は製品を支える方法の一つにすぎない。酒類企業の単品が長いライフサイクルの生命力を持つためには、同質化の行き詰まりを突破し、単品の中核的競争力を固めることで価値を再構築する必要がある。
川酒グループの酱香酒販売公司執行董事・総经理の龚晟によれば、「消費者主権の時代には、製品そのものをマーケティングの中核にし、純粮（良質な穀物）で造るという本質に回帰し、高いコストパフォーマンスで消費者の核心ニーズを満たすことが、単品が持続可能な発展を実現する根本である。」
『日経経済新聞・将进酒』の記者が確認したところ、中信建投研究開発部執行総经理、大消費および食品飲料グループ長の杨骥も、資本市場の視点から単品マーケティングをより徹底的に解析する答えを示している。
杨骥は、現在の白酒業界は価格のつり合いが崩れる（価格が逆転する）問題や、酒類企業が値下げして数量を確保する苦境に直面しているものの、資本市場は業界の「煮詰まって（我慢して）耐える」ための消極的な姿勢に反対し、企業が調整期において行う4つの中核的なレイアウト（布石）により注目していると述べた。1つ目は価格のレイアウト、すなわち価格回撤の度合いと精度。2つ目はカテゴリおよびチャネルのレイアウト、すなわち新しい消費や新しいチャネルに対応する革新的な取り組み。3つ目は製品ラインのレイアウト、すなわち適合する製品ラインで価格レイアウトを支える方法。4つ目は全国化のレイアウト、すなわち戦線を縮めるのか、節点市場に集中するのか。この4つのレイアウトの調整効果は、3〜5年後に酒類企業間の大きな差を生み出す。そして、その核心は「質×価格（コスパ）」のアップグレードにある。
杨骥はさらに、現在の酒類企業が製品価値を高める鍵は酒質（クオリティ）を大幅に引き上げることだとしている。近年ヒットしたボトルレス酒では、3年〜5年のベース酒を用いた醸造が採用されている。これは、酒質を大幅に引き上げた結果である。酒類企業は、「高端酒質は高端製品に専属する」という固有の思い込みを打ち破り、品質をすべての単品の核心的競争力にすべきだ。
長期主義：爆紅から長紅へ
実際、在庫競争の市場環境では、酒業界に「一夜にして爆紅する」単品が欠けることはない。欠けているのは、業界のサイクルを乗り越え、長期発展を実現できる「長紅」単品である。
現在、多くの単品が上市（販売開始）・招商（出資募集・取扱募集）を行う際は大々的だが、たった6ヶ月ほどで誰も見向きもしなくなり、「上市即退市（販売開始即撤退）」という困境に陥ってしまっている。どうすれば単品が短命の呪いから逃れ、爆紅から長紅への飛躍を実現できるのか。貴州醇の首席ブランドオフィサーであり灵创咨询の首席ブランドオフィサーでもある汪信标は、洋河および貴州醇の実戦事例と結び付けて、核心となる1点――長期主義を堅持し、ブランドの芯（ブランドの信念）と消費者の初心によって、単品マーケティングのロジックを再構築する――を示した。
汪信标は、単品が同質化競争から抜け出す鍵は、情緒価値（エモーショナル・バリュー）と製品品質という二輪駆動でブランド価値を作り上げることだと述べた。例として洋河の海之蓝（ハイ・ジーラン）を挙げると、2003年にこの製品は蘇北の数元の地方酒から一気に120元余りに値付けされ、成功の核心は品質の競い合いから抜け出したことにあった。男性の“憧れ・情緒”によって情緒価値を作り出し、最終的にスーパー単品を実現した。貴州醇が2025年に発売したボトルレス酒の山水シリーズは、業界の下降局面の半年で販売が約20万箱に達しており、情緒価値の土台に加えて品質のアップグレードを重ね、真の年份（熟成年数）と興義産地の価値を徹底的に伝え、醇真（じゅんしん）文化を打ち出して差別化を形成したのだ。
対談の最後に4名のゲストは、単品マーケティング専門化の将来方向について核心となる答えを示した。孫怡は、「ブランドが何をしたいのか」という発想を徹底的に捨て、常に「消費者は何を必要としているのか」を考えるべきだと提案した。龚晟は、製品を本質に戻し、純粮の良い酒で消費者の核心ニーズを満たすことこそがマーケティングの基礎だと強調した。杨骥は、「一路向C（Cに向かって一直線）」の鍵は企業自身の核心的な消費者グループを見つけ、3年〜5年を目標とする戦略で、いまの調整をきちんと行うことだと述べた。汪信标は、単品マーケティングのロジックを3つの文でまとめており、それはすなわち、「製品設計の前に、“誰に売るのか”“どんなシーンで飲むのか”“どうやって相手に勝つのか”をはっきり考えること」である。
チャネルが王者から、消費者主権へ――中国酒業の競争ロジックはすでに根本的に変化している。本次シンク会での見解の衝突により、業界は明確に理解できるようになった。在庫競争の時代における単品の成功には近道はない。消費者を起点として、シーン革新、価値の再構築、そして長期主義を深く融合させ、精緻な運営で製品を磨き、消費と結び付けることで初めて、単品は本当に爆紅から長紅への飛躍を実現できる。これは、酒業が在庫競争の中で未来を再構築するための核心の合言葉（パスコード）でもある。
日経経済新聞