万店之后、幸運カフェは拡大を一時的に緩めることを発表：声量を高めるために5億元を投入予定

AIに聞く・なぜラッキンコーヒーは「万店」規模の後に品質重視へ舵を切ったのか？

文 | 白雪

編集 | 劉鵬

1万店舗以上を駆け巡った後、ラッキンコーヒーは「アクセル」を踏み込むことを選んだ。

3月24日、ミーシェ（蜜雪）グループは2025年の年度業績公告を公表し、業績説明会を開催した。そこで、2026年のラッキンコーヒーは、規模拡大から経営の質へと転換し、約5億元を投じる計画であることが明らかになった。その内訳には、ブランド・マーケティングに3億元、店舗の設備更新と技術サポートに2億元が含まれる。

この戦略転換は、ラッキンコーヒーが重要なマイルストーンを達成した後に起きた。2025年、ラッキンコーヒーのグローバル店舗数が1万店を突破し、「手頃価格の挽きたてコーヒー」分野に特化した国内唯一の“万店規模”ブランドとなった。同年には、マレーシアとタイ市場にも相次いで参入し、国際化への歩みを進めた。

しかし、規模の後にどのように健全な運営を実現するのかが、ラッキンコーヒーにとって新たな課題となっている。

これについて、ラッキンコーヒー中国地区の最高経営責任者（CEO）であるパン・グオフェイは業績説明会で、「2026年、当社は『単店の売上成長を主とし、規模の発展を従とする』方針で、着実に前進していく。同時に、引き続き高線（上位）都市における市場配置を強化する。」と述べた。

マーケティング面では、ラッキンコーヒーは、トップクラスのタレントの契約起用、異業種連携、ショートドラマへの組み込み、IPとのコラボ、異分野の越境で話題を広げる等の手段を採用し、過去におけるブランド発信の面での短所を埋めることを狙っている。

製品の原材料の面では、ミーシェグループの新任CEOであるチャン・ユエンを含む複数の幹部が、業績説明会で繰り返し「真鮮純」という言葉に言及したとされる。情報によれば、2026年、ミーシェグループは総額約18〜20億元の戦略投資を計画しており、そのうち14億元を国内サプライチェーンの深度ある改造に充てる。『新鮮な豆、新鮮なミルク、新鮮な果物』がより広い範囲で使用される。

この変化には、すでに初期的な検証が入っている。

今年3月、ラッキンコーヒーは済南と菏沢の2地域で、賞味期限がわずか19日の低温物流（コールドチェーン）による生牛乳、ならびに賞味期限が60日である新鮮なコーヒー豆を用いた加工商品を試験導入した。試験都市における日平均の単店販売カップ数は、他都市に比べて2桁成長を達成した。

続いてラッキンコーヒーは、「三鮮一現」（新鮮な豆、新鮮なミルク、新鮮な果物、店頭でのその場での製作）という製品方針に基づき、コーヒー豆、ミルクの供給源、ジュースなどの主要原材料を包括的にアップグレードする計画だ。

しかし、上記の布陣が2026年において期待通りの成果を出せるかどうかは、市場による検証が必要だ。

一方で、挽きたてコーヒーの分野における競争は引き続き激化しており、複数のブランドが「品質と価格のバランス」を探っている。

他方で、フランチャイジーの単店収益力の向上は、出店立地、運営、消費需要などの複数の変数にかかわっており、投入する資源だけで確実に保証できるものではない。

ラッキンコーヒーが今回、拡大から深耕へと転じる方向性は明確だが、実行面での課題も決して小さくなく、軽視できない。