金徽酒の省外展開のペース調整 高級化は引き続き継続

AIに聞く・金徽酒の高級製品の成長が全体の売上圧力を隠しきれないのはなぜか？

華経記者　蒋政（北京報道）

高級化戦略を継続して深めている金徽酒は、百元以下の製品の大幅下落により、2025年に成長の行き詰まりに遭遇した。

最新の開示による決算情報では、2025年に金徽酒は売上高29.18億元を実現し、前年同期比で3.4%減となった。帰属純利益は3.54億元で、前年同期比で8.7%減となった。

これは金徽酒が過去数年の中で初めて売上の下落が発生したことだ。同社は決算の中で、主に白酒（中国酒）業界の政策による規制、深度の調整、競争の激化の影響を受け、販売量が減少し、営業収入が前年同期に比べて減少するとともに、販売費用が前年同期に比べて増加したことが原因だと述べている。

実際のところ、金徽酒は近年ずっと製品構成の調整を図っており、100元以上の製品の展開に注力している。全体として、同社の高級化戦略は2025年もなお継続して深められている。

2025年に金徽酒の300元以上の製品は営業収入7.09億元を実現し、前年同期比で25.21%増となった。酒類の売上に占める割合は25.54%で、構成比は6.02ポイント上昇した。100〜300元の製品は営業収入15.32億元を実現し、前年同期比で3.09%増となった。酒類の売上に占める割合は55.17%で、構成比は3.95ポイント上昇した。これと同時に、百元以下の製品の営業収入は5.36億元で、前年同期比36.88%減となった。

「百元以上の製品の構成比は80.71%で、9.96ポイント上昇し、製品構成は引き続き最適化されている。」金徽酒側は『中国経営報』の記者に回答した。

ただし、2025年における百元以下製品の減収額（3.13億元）は、300元以上製品の増収額（1.43億元）をはるかに上回り、その結果、同社の全体の売上に対する圧力につながった。

さらに記者は、300元以上の製品の販売データとして、2025年の販売量が1716.52千リットルで前年同期比37.52%増、2025年の販売収入が7.09億元で前年同期比25.21%増だったことにも注目した。

中銀証券の調査レポートでは、2025年の300元以上製品の販売量とトン単価の前年比成長率はそれぞれ37.5%、-9.0%であり、トン単価の下落は、業界競争の激化、同社が貨物の割引（値引き）投入を強めたこと、ならびにコストの低下と主に関係していると判断している。

「ここ2年、同社はブランド主導のもとでユーザー・プロジェクトを継続的に推進し、省内の消費者による金徽18年、28年のブランド認知が絶えず高まっている。金徽18年は省内の400元の価格帯ですでに勢いがついており、300元以上製品の末端での販売活性（動き）において良好な表れ方を後押しすると見込まれる。」同レポートは述べている。

福建華策ブランド・ポジショニングコンサルティングの創業者である詹軍豪は、同社の300元以上製品の増分が明確であり、業界の次高級（ミドル上位）における競争が激しい背景の中で、市場の予想を大きく上回っており、製品構成のアップグレードの効果が際立っていると考えている。一方で百元以下製品の収入が大幅に落ち込んだのは、1つには大衆白酒市場における同質化競争が激しく、同社の強みが十分でないこと。もう1つは、企業が低価格帯の製品ラインを自ら縮小し、中高級へ注力するという戦略的選択を行ったことによる。今回の調整の力度はやや大きく、低価格帯の収入が崖のように急落したことが、全体の売上を直接的に引き下げており、短期の業績における痛みが比較的大きい。

金徽酒側は記者に対し、複雑な市場環境の中でも発展の土台となる部分を維持し、強い発展のしなやかさを示しており、調整期にブランドが前進するための確かな支えになっていると述べた。

製品構成の調整に加えて、金徽酒の省外（省外の地域）展開戦略にも変化が出ている。

金徽酒は甘粛省の隴南に位置し、「西北王」という称号が長年ある。同社は省内市場の展開に加え、陝西などの西北地域、華東地域、北方市場などにも展開している。025年に金徽酒の省外市場の収入は6.65億元で、総収入に占める割合は23.95%であり、0.84ポイント上昇した。

ただし同社は省外の販売代理店（ディーラー）の数を減らしている。決算によれば、金徽酒の省内の販売代理店は報告期間中に39社増え、8社減った。一方、省外の地域の代理店は171社減少し、同時期の新規追加数はわずか80社だった。

また2024年には、金徽酒の省内の販売代理店は報告期間中に48社新規追加され、32社が減少していた。省外の販売代理店は205社新規追加され、84社が減少していた。

詹軍豪は、金徽酒の省外の販売代理店が減ったのは、むやみな縮小ではなく、チャネルの配置を目的を持って最適化するためであり、低効率の販売代理店を排除し、西北および華東の中核市場に注力しているのだと考える。この調整によって資源を優位な地域に集中的に投入し、チャネル運営コストを引き下げ、省外市場の収益性の質を高められる。地域の酒企業が全国化するには分相応にすべきであり、まずは省内の拠点を固めてから、周辺市場に着実に拡大すべきで、むやみに拡大してはならない。拡大のリズムと投入・産出の比率を把握する必要がある。

中銀証券の調査レポートでは、金徽酒の省外市場は全体として堅調に推移しており、外部の政務・ビジネス環境が弱い中で、同社は華東市場を一時的に縮小し、西北の中核市場への資源の重点配置に注力すると見ている。同時に同社は陝西市場に継続的な調整を行い、販売代理店の構成を最適化しており、模範的市場である陝西は省外の売上への主要な寄与が引き続き続くと予想している。さらに、陝西市場での成功経験は新疆や寧夏などの他の西北市場にも再現可能であり、加えて同社の市場管理能力および組織能力における優位性が重なれば、西北のその他市場でも突破が期待できる。

国金証券は調査レポートで、金徽酒の省外における陝西・新疆市場の発展は良好で、寧夏や北方市場は安定している。華東などの市場の縮小は、非コア地域に対する重点化だと述べている。

金徽酒側は、「全国に展開し、西北を深く掘り下げ、重点的に突破する」という戦略ルートに沿って、大西北の拠点市場の構築を着実に進め、地域内の協同的な連動と資源共有を強化し、継続的に市場占有率の向上を図ると述べた。華東市場および北方市場では、安定したユーザー資産とチャネル・ネットワークの体系を構築し、華東市場・北方市場が同社の業績成長の新たな原動力になるよう育成に力を入れ、それを販売量成長の第2の曲線にしていく。

「同時に、インターネット企業は、製品・コンテンツ・流量・消費者のきめ細かな運営によって販売量を伸ばし、全国化したオンライン・マーケティング・プラットフォームを構築し、それをブランドの後押し、消費者育成、販売量成長の第3の曲線とする。2025年の営業収入は1.18億元で、前年同期比40.26%増、構成比は1.35ポイント上昇した。」金徽酒側は述べている。

白酒業界の専門家である肖竹青は、近年、甘粛の地元で別の地域酒企業が突然台頭しており、窖池での酒造りの生産能力と膨大な古酒在庫によって、金徽酒の高級製品の運営に対する脅威になっている。両者の製品ポジショニングや製品価格が同質化している。金徽酒は今後、一流の名酒のチャネルが下りてくる圧力に直面し、今後の業績も引き続き圧迫され続ける可能性がある。

業績の下落の影響を受けて、金徽酒が当初掲げていた「2025年の売上高32.8億元、純利益4.08億元」という目標も同様に達成できなかった。

記者は、金徽酒が売上の成長を継続して維持できる、数少ない上場している地域酒企業であるにもかかわらず、同社はすでに多年にわたり黒字化の目標を達成できていないことに注目した。

2023年、2024年、2025年に金徽酒が目標としていた純利益はそれぞれ4億元、4億元、4.08億元であるが、実際の達成値は3.28億元、3.88億元、3.54億元だった。

2026年の経営計画について、金徽酒は決算の中で具体的な数字は明確に提示しておらず、ただ次のように述べている。「安定の中で前進を図るという業務全体の基調を堅持し、全面的に品質向上と効率化を推進し、経営効果を継続的に高める。」

金徽酒側は記者に対し、金徽酒は積極的にマーケティング手法の革新を行い、シェアリング・モデルの革新を推進し、工場とメーカー、そしてユーザーが連動し、持続可能な事業共同体を構築し、高品質な発展の実現を目指すと述べた。

（編集：于海霞　審査：孙吉正　校正：颜京宁）