文｜楊・キ 張家祯今回の春糖はちょうど、白酒業界が深い調整局面に入っている時期であり、しかも今回の調整期間の中で白酒業界はB端からC端へ、チャネルはチャネルから消費者へと移行する、産業構造の深い組み替えを経験している。そのため今回の春糖には「冷」と「熱」が併存する現象が見られる。我々は、この段階は単に在庫と業績の清算にとどまらず、酒企業の現時点での打ち手と選択する戦略の方向性が、3〜5年後の業界の姿に影響すると考えている。重点は、価格帯の配置、品類イノベーション＆新チャネルの配置、製品ラインの配置、全国化戦略の調整という4つの主要な次元の取り組みにある。2026年3月28日、第114回全国糖酒商品交易会（2026春糖）が成都で正式に幕を閉じた。今回の春糖には「冷」と「熱」が併存する現象が見られ、招商を中核とするホテル展示会は「冷」である一方、酒企業の自信、新製品の投入、C端への転換は依然「熱」だ。1）ホテル展示会が冷え込む：春糖会のホテル展示会が立ち上がる前に、貴州茅台はすでにホテル展示会からの撤退を発表した。さらに瀘州老窖もホテル展示会での大型イベントを停止している。五粮液、洋河股份などのトップクラスの名酒も、糖酒会期間中にマーケティング活動を行う情報を発表していない。一部のメディア報道では、今回の春糖の出展者は商談先より多いという。こうした現象の背景には、白酒業界がシステマティックな産業の再構築を進めていることがあると我々は考える。トップクラスの名酒はチャネル体系の構築が非常に成熟しており、代理店チームも安定している。さらに流通権は希少であり、春糖のホテル展示会を通じて招商する必要がない。これまでホテル展示会の効用は、よりブランド宣伝に偏っていた。現在、業界がB端からC端へ移行する背景の下で、酒企業は「大規模招商」から「精密な階層（セグメント）向けマーケティング」へと転換している。ゆえに一般向けのホテル展示会は冷え込むが、非公開の、小さな階層を対象とした業界交流は減っていない。2）酒企業の自信、新製品投入、C端転換は依然「熱」：今回の春糖会の前後にかけて、数多くの酒企業が新製品を投入しており、瀘州老窖の「窖3」と「窖5」、第五代珍十五、42度青花汾酒龍尊、湯溝傘下の「二九未立」「後浪」「瑰野」の3つの新しい酒飲料などが含まれる。さらに郎酒は、39度青花郎の展開を加速するとしている。また、瀘州老窖、舎得酒業、金徽酒などの酒企業は、投資家向けの関係活動記録表を公表し、いずれも戦略的な強い軸を維持し、チャネルの健全性と価格テーブルの安定を保証し、積極的な自信を伝えるとしている。白酒業界の専門家である王朝成は、現在の中国の白酒業界は慣性に基づく調整段階にある一方、2026年下半期には限界的な改善が期待できると指摘した。2026年3月24日、盛初グループの董事長である王朝成は「第23回酒業マーケティング動向サミットフォーラム」で次のように述べた。1）中国の白酒業界は旧正月の時期のずれの影響を受けているものの、1〜2月の煙酒類の小売額が19.1%増というデータは目を引くが、実際の販売動態（リアルな動き）は依然として慣性で下向きになっている。2）茅台は「i茅台」1499元直販などの新政策によって短期的に数量と価格がともに上向いたが、供給過剰が価格優位を弱める点には警戒が必要だ。さらに「市場化改革とハイエンド定位のバランス」の長期効果は今後の検証が必要である。3）五粮液は「価格で数量を獲得してシェアを拡大」し、瀘州老窖は「価格を守ってチャネルを維持」しており、いずれもブランド力に基づく現実的な選択だ。4）業界は依然として慣性調整期にあるとの見方で、その主因は高い比較基数、茅台の吸引効果、ならびに政務・商務消費の政策に起因する慣性だ。ただし2026年下半期には限界的な改善が期待できる。低い比較基数、消費の底打ち、そして優位ブランドによる淘汰（圧力による精算）が、リーディング企業の安定につながる。5）調整期において企業は、次高級を価格で数量を獲得する形で進め、重点を中核に置き、メーカーと流通が在庫をともに負担し、さらに短尺動画などの分散型（センターレス）なブランド発信へと転換し、新しい消費の論理に適応する必要がある。我々は、この段階は単に在庫と業績の清算にとどまらず、酒企業の現時点での打ち手と選択する戦略の方向性が、3〜5年後の業界の姿に影響すると考えている。重点は以下の4つの次元の酒企業の取り組みにある。1）価格帯の配置：昨年来、茅台や五粮液を代表とするハイエンド酒の卸価格（批价）が著しく下落している。今年の春節後、普飞の卸価格はおおむね1600元前後で安定し、普五の卸価格はおおむね800元前後で安定している。1935の卸価格は600〜650元に下がり、青花郎や君品習酒などの従来のハイエンド酒の卸価格も630元、588元へと下落した。また、低度普五や低度国窖の価格も同じく600〜650元の範囲にある。紅花郎10の卸価格はおおむね225元前後まで下がった。したがって、我々はハイエンド酒の価格引き下げが、白酒の価格帯の再区分につながると考える。これまで我々は、白酒の価格帯は中低端（100元以下）、中高端（100〜300元）、次高端（300〜800元）、高端（800元以上）に分かれると通常考えていた。しかし現在、白酒の価格帯は中低端（100元以下）、中高端（100〜200元）、次高端（200〜600元）、高端（600元以上）へと変更される可能性がある。価格帯の配置が変わるのに伴い、酒企業の数量・価格の戦略、ならびに製品の配置も、それに合わせて調整する必要がある。2）品類イノベーション＆新チャネルの配置：①歴史を振り返ると、白酒業界は調整期にしばしば品類の革新が起こる。たとえば直前の調整期では、非標茅台や古酒製品に代表される品類が登場し、当時の白酒の投資・コレクション需要に合致していた。現在は低度酒、散酒＆光瓶酒（打酒铺）、保健酒などの品類が登場しており、現在の消費者が求める白酒の飲みやすさ、コスパ（質と価格の比）などのニーズに合致している。品類の調整・更新は、消費者の酒の飲み方に対する需要や飲用シーンの変化に応えるためである。とはいえ短期的には新しい品類の業績への寄与は小さい可能性があるが、中長期的には大単品が出現する見込みもある。②さらに現在、酒類のオンラインチャネルの台頭により、トップ酒企業は次々と即時小売などの新チャネルを受け入れている。中国酒類流通協会が発表した「2025年 第4四半期 中国酒類市場景気指数（ACI）」によれば、25Q4のオンライン端末、商超端末、煙酒店端末、総合小売端末の景気指数はそれぞれ83.98、51.14、41.45、42.92である。オンラインチャネルの景気指数が83.98まで高い背景には、EC（電子商取引）の役割が根本的に変化したことがある。女性消費者が、オンラインでの多様な消費の中核となる推進力になっている。低度酒、プリミックス酒などの新しい酒飲料は非常に好まれ（景気指数は53.71）、需要が強い。3）製品ラインの配置：価格帯の再配置＋政務・商務需要の変化に伴い、酒企業は数量・価格の戦略および製品ラインの配置を最適化する必要がある。たとえば100〜600元の価格帯でより密に配置する、あるいは300元以上の価格帯を活性化するための新しいハイエンドの飲用シーンを探索する、あるいは新しい酒飲料の品類を配置して新需要に合わせる。現在、酒企業の主流戦略は2種類に分かれる。①ハイエンドライン製品は価格を支え、中端および低端製品は販売量を伸ばす（例：瀘州老窖、古井貢酒などの地域酒）。②強いブランド力を持つ主力商品は適度に値下げしてシェアを引き上げる（例：飛天茅台、八代五粮液、紅花郎など、全国的に強いブランド力を持つ名酒）。4）全国化戦略の調整：業界が調整期にある現在、酒企業の全国化戦略はさらに焦点を絞り、費用投入の効率を一層高めることを目的とする必要がある。需要の回復が予想に及ばない。近年、マクロ環境などの要因により経済成長が減速し、国民所得の成長も影響を受けている。今後の中短期において、住民の所得増加率の回復ペースや消費力の向上ペースは、予想に及ばない可能性がある；白酒の在庫の消化が予想に及ばない。現在、白酒は在庫を減らす段階にある。酒企業の業績が下がっているのは、チャネルの健全性を高めるためだが、販売動態（動き）の回復が予想に及ばない場合、在庫が底を打つ時期は後ろ倒しとなり、業界の景気の転換点が先送りされ、周期の転換が長引くことになる。ハイエンド需要が引き続き不振であり、ハイエンド価格には圧力がかかる。食品安全リスク。近年、食品安全の問題は常に消費者の注目の焦点である。産業チェーンの企業は、生産の品質管理レベルを絶えず高めているものの、産業チェーンが長く、関与する段階や企業が多いため、食品の品質・安全に関するリスクが依然として存在する；証券調査報告書の名称：《白酒Ⅱ:春糖“冷热”并存，关注酒企四大维度举措》対外公開日：2026年3月30日報告発行機関：中信建投証券股份有限公司 本報告のアナリスト： 楊骥 SAC 番号: S1440525110001張家祯 SAC 番号:S1440526030006 大量の情報、精緻な解釈。新浪财经APPにて。
中信建投食品・飲料：春季糖酒会は「冷熱」が併存、酒類企業の4つの次元に着目した取り組み
文｜楊・キ 張家祯
今回の春糖はちょうど、白酒業界が深い調整局面に入っている時期であり、しかも今回の調整期間の中で白酒業界はB端からC端へ、チャネルはチャネルから消費者へと移行する、産業構造の深い組み替えを経験している。そのため今回の春糖には「冷」と「熱」が併存する現象が見られる。我々は、この段階は単に在庫と業績の清算にとどまらず、酒企業の現時点での打ち手と選択する戦略の方向性が、3〜5年後の業界の姿に影響すると考えている。重点は、価格帯の配置、品類イノベーション＆新チャネルの配置、製品ラインの配置、全国化戦略の調整という4つの主要な次元の取り組みにある。
2026年3月28日、第114回全国糖酒商品交易会（2026春糖）が成都で正式に幕を閉じた。
今回の春糖には「冷」と「熱」が併存する現象が見られ、招商を中核とするホテル展示会は「冷」である一方、酒企業の自信、新製品の投入、C端への転換は依然「熱」だ。
1）ホテル展示会が冷え込む：春糖会のホテル展示会が立ち上がる前に、貴州茅台はすでにホテル展示会からの撤退を発表した。さらに瀘州老窖もホテル展示会での大型イベントを停止している。五粮液、洋河股份などのトップクラスの名酒も、糖酒会期間中にマーケティング活動を行う情報を発表していない。一部のメディア報道では、今回の春糖の出展者は商談先より多いという。こうした現象の背景には、白酒業界がシステマティックな産業の再構築を進めていることがあると我々は考える。トップクラスの名酒はチャネル体系の構築が非常に成熟しており、代理店チームも安定している。さらに流通権は希少であり、春糖のホテル展示会を通じて招商する必要がない。これまでホテル展示会の効用は、よりブランド宣伝に偏っていた。現在、業界がB端からC端へ移行する背景の下で、酒企業は「大規模招商」から「精密な階層（セグメント）向けマーケティング」へと転換している。ゆえに一般向けのホテル展示会は冷え込むが、非公開の、小さな階層を対象とした業界交流は減っていない。
2）酒企業の自信、新製品投入、C端転換は依然「熱」：今回の春糖会の前後にかけて、数多くの酒企業が新製品を投入しており、瀘州老窖の「窖3」と「窖5」、第五代珍十五、42度青花汾酒龍尊、湯溝傘下の「二九未立」「後浪」「瑰野」の3つの新しい酒飲料などが含まれる。さらに郎酒は、39度青花郎の展開を加速するとしている。また、瀘州老窖、舎得酒業、金徽酒などの酒企業は、投資家向けの関係活動記録表を公表し、いずれも戦略的な強い軸を維持し、チャネルの健全性と価格テーブルの安定を保証し、積極的な自信を伝えるとしている。
白酒業界の専門家である王朝成は、現在の中国の白酒業界は慣性に基づく調整段階にある一方、2026年下半期には限界的な改善が期待できると指摘した。2026年3月24日、盛初グループの董事長である王朝成は「第23回酒業マーケティング動向サミットフォーラム」で次のように述べた。1）中国の白酒業界は旧正月の時期のずれの影響を受けているものの、1〜2月の煙酒類の小売額が19.1%増というデータは目を引くが、実際の販売動態（リアルな動き）は依然として慣性で下向きになっている。2）茅台は「i茅台」1499元直販などの新政策によって短期的に数量と価格がともに上向いたが、供給過剰が価格優位を弱める点には警戒が必要だ。さらに「市場化改革とハイエンド定位のバランス」の長期効果は今後の検証が必要である。3）五粮液は「価格で数量を獲得してシェアを拡大」し、瀘州老窖は「価格を守ってチャネルを維持」しており、いずれもブランド力に基づく現実的な選択だ。4）業界は依然として慣性調整期にあるとの見方で、その主因は高い比較基数、茅台の吸引効果、ならびに政務・商務消費の政策に起因する慣性だ。ただし2026年下半期には限界的な改善が期待できる。低い比較基数、消費の底打ち、そして優位ブランドによる淘汰（圧力による精算）が、リーディング企業の安定につながる。5）調整期において企業は、次高級を価格で数量を獲得する形で進め、重点を中核に置き、メーカーと流通が在庫をともに負担し、さらに短尺動画などの分散型（センターレス）なブランド発信へと転換し、新しい消費の論理に適応する必要がある。
我々は、この段階は単に在庫と業績の清算にとどまらず、酒企業の現時点での打ち手と選択する戦略の方向性が、3〜5年後の業界の姿に影響すると考えている。重点は以下の4つの次元の酒企業の取り組みにある。
1）価格帯の配置：昨年来、茅台や五粮液を代表とするハイエンド酒の卸価格（批价）が著しく下落している。今年の春節後、普飞の卸価格はおおむね1600元前後で安定し、普五の卸価格はおおむね800元前後で安定している。1935の卸価格は600〜650元に下がり、青花郎や君品習酒などの従来のハイエンド酒の卸価格も630元、588元へと下落した。また、低度普五や低度国窖の価格も同じく600〜650元の範囲にある。紅花郎10の卸価格はおおむね225元前後まで下がった。したがって、我々はハイエンド酒の価格引き下げが、白酒の価格帯の再区分につながると考える。これまで我々は、白酒の価格帯は中低端（100元以下）、中高端（100〜300元）、次高端（300〜800元）、高端（800元以上）に分かれると通常考えていた。しかし現在、白酒の価格帯は中低端（100元以下）、中高端（100〜200元）、次高端（200〜600元）、高端（600元以上）へと変更される可能性がある。価格帯の配置が変わるのに伴い、酒企業の数量・価格の戦略、ならびに製品の配置も、それに合わせて調整する必要がある。
2）品類イノベーション＆新チャネルの配置：①歴史を振り返ると、白酒業界は調整期にしばしば品類の革新が起こる。たとえば直前の調整期では、非標茅台や古酒製品に代表される品類が登場し、当時の白酒の投資・コレクション需要に合致していた。現在は低度酒、散酒＆光瓶酒（打酒铺）、保健酒などの品類が登場しており、現在の消費者が求める白酒の飲みやすさ、コスパ（質と価格の比）などのニーズに合致している。品類の調整・更新は、消費者の酒の飲み方に対する需要や飲用シーンの変化に応えるためである。とはいえ短期的には新しい品類の業績への寄与は小さい可能性があるが、中長期的には大単品が出現する見込みもある。②さらに現在、酒類のオンラインチャネルの台頭により、トップ酒企業は次々と即時小売などの新チャネルを受け入れている。中国酒類流通協会が発表した「2025年 第4四半期 中国酒類市場景気指数（ACI）」によれば、25Q4のオンライン端末、商超端末、煙酒店端末、総合小売端末の景気指数はそれぞれ83.98、51.14、41.45、42.92である。オンラインチャネルの景気指数が83.98まで高い背景には、EC（電子商取引）の役割が根本的に変化したことがある。女性消費者が、オンラインでの多様な消費の中核となる推進力になっている。低度酒、プリミックス酒などの新しい酒飲料は非常に好まれ（景気指数は53.71）、需要が強い。
3）製品ラインの配置：価格帯の再配置＋政務・商務需要の変化に伴い、酒企業は数量・価格の戦略および製品ラインの配置を最適化する必要がある。たとえば100〜600元の価格帯でより密に配置する、あるいは300元以上の価格帯を活性化するための新しいハイエンドの飲用シーンを探索する、あるいは新しい酒飲料の品類を配置して新需要に合わせる。現在、酒企業の主流戦略は2種類に分かれる。①ハイエンドライン製品は価格を支え、中端および低端製品は販売量を伸ばす（例：瀘州老窖、古井貢酒などの地域酒）。②強いブランド力を持つ主力商品は適度に値下げしてシェアを引き上げる（例：飛天茅台、八代五粮液、紅花郎など、全国的に強いブランド力を持つ名酒）。
4）全国化戦略の調整：業界が調整期にある現在、酒企業の全国化戦略はさらに焦点を絞り、費用投入の効率を一層高めることを目的とする必要がある。
需要の回復が予想に及ばない。近年、マクロ環境などの要因により経済成長が減速し、国民所得の成長も影響を受けている。今後の中短期において、住民の所得増加率の回復ペースや消費力の向上ペースは、予想に及ばない可能性がある；
白酒の在庫の消化が予想に及ばない。現在、白酒は在庫を減らす段階にある。酒企業の業績が下がっているのは、チャネルの健全性を高めるためだが、販売動態（動き）の回復が予想に及ばない場合、在庫が底を打つ時期は後ろ倒しとなり、業界の景気の転換点が先送りされ、周期の転換が長引くことになる。
ハイエンド需要が引き続き不振であり、ハイエンド価格には圧力がかかる。
食品安全リスク。近年、食品安全の問題は常に消費者の注目の焦点である。産業チェーンの企業は、生産の品質管理レベルを絶えず高めているものの、産業チェーンが長く、関与する段階や企業が多いため、食品の品質・安全に関するリスクが依然として存在する；
証券調査報告書の名称：《白酒Ⅱ:春糖“冷热”并存，关注酒企四大维度举措》
対外公開日：2026年3月30日
報告発行機関：中信建投証券股份有限公司
本報告のアナリスト：
楊骥 SAC 番号: S1440525110001
張家祯 SAC 番号:S1440526030006
大量の情報、精緻な解釈。新浪财经APPにて。