スマート端末業界の打開策：荣耀と京东の補完的戦略

作者 | 黄昱

近年、消費者向けエレクトロニクスと小売業界はめまぐるしく変化している。多くのプレーヤーは、モバイルインターネットや従来のECの成長（恩恵）の時期にまるで魚のようにすいすいと乗りこなしてきた。だが、かつて業界全体が勢いよく成長し続けたことと比べて際立っているのは、今やスマート端末の既存プレーヤーたちが明確に感じていることだ。単にハードを積み上げ、従来のチャネルで商品を売るだけでは、稼ぎにくさがますます増している。

かつての「一人勝ち」の黄金時代はすでに過ぎ去った。従来型の「仕入れ（供給）-販売」ベースの浅い協力モデルの恩恵は、いま段階的に消えつつある。

この挑戦と機会に満ちたAI時代において、スマート端末企業もECプラットフォームも、より深いレベルでの協力によって、打開策を見つけ出そうとしている。

4月2日、荣耀（Honor）と京东（JD.com）は戦略的提携協定を締結し、正式に全面的な戦略的パートナー関係を構築した。今後3年間、京东の全チャネルにおいて累計で超1000億元の販売目標を達成できるよう、荣耀の支援に注力する。

小売EC業界の専門家であり、百联咨询（Bailian Consulting）の創業者である庄帅は、华尔街见闻に対し、荣耀はこの2年で高級機が伸び悩み、市場シェアに圧力がかかるという課題に直面していると語った。これまでのブランドとECプラットフォームの連携モデルではニーズを満たせなくなり、ただ売るだけでは成長を支えられない。

「今回の協力は、荣耀と京东の関係が、単なる流量（トラフィック）のマネタイズから、全チェーン（全プロセス）における価値の共生へと移行することを示しており、これは非常に正しい戦略調整です。荣耀にとっては、市場シェアを守り、再び高成長の軌道に乗るための必由の道。京东にとっては、3Cの基盤を固め、AIとIoTのエコシステムを豊かにするための強力な取り組みです。」

したがって、荣耀にとっても京东にとっても、今回の協力は単なる通常のチャネル調達（購入）に関する協定ではありません。

「全チェーン」協力の野心

ここ数年、スマホメーカーであれECプラットフォームであれ、世界市場を駆け巡る動きは避けられず、必ず既存領域における奪い合いの天井にぶつかることになる。既存領域の中から増分（インクリメンタル）を見つけるには、固有の協力の境界を打ち破る必要がある。

荣耀と京东が今回定めた「3年・千億」の目標は、単に京东での掲載・販売の段階を超えている。スマホ、全シーン、AIoT、ロボットなど、各領域の商品における全ライフサイクルへと触手を延ばすものだ。

報道によれば、荣耀と京东は、戦略的新商品の初回リリースに向けた協力を推進するだけでなく、それぞれの強みをベースにIP（知的財産）やC2Mのカスタム・プロジェクトを共同で実施するという。

例えば、双方は、外食の配達ライダー、配達員、ゲームプレイヤーなどの特定のユーザー層に向けてプロダクトを共創する。荣耀のソフト・ハードのカスタム能力と、京东のユーザーインサイトを活用し、より多くの「実際のシーン」に基づくプロダクトの注目ポイントを作り出す。

そこから読み取れるのは2つの情報だ。1つ目は、荣耀が将来、より多くの細分化された競争領域の端末を投入する可能性があること。2つ目は、京东が荣耀の製品開発に対して、より多くの市場データ面での支援を提供することだ。

製品面に加えて、ユーザーのレベルでも荣耀は京东と連携し、全チェーンのマーケティング能力とリソースを統合する。共同の会員運営や、精密なターゲット層へのリーチなどの手段によって、ユーザー体験をさらに向上させる。さらに双方は、eスポーツや運動健康などの中核シーンで協力を行う。主な目的は、データによる付加価値（データでの強化）や広告面における、より多くの可能性を探ることにある。

上述の協力は、本質的にはすべて荣耀の販売（売上）のために役立つものだ。

注目すべきは、今回の戦略的提携の達成後、荣耀が端末側の大規模モデル（端末サイドの大規模モデル）能力と、京东のAIサービス、JoyAI大規模モデル、JoyInsideなどのAIエコシステムを深く統合し、商品導購、生活サービス、金融・資産運用などのシーンに向けた革新的な体験を共同で構築することだ。

また、ロボットおよびスマートハードウェアのエコシステム領域をめぐっても、荣耀と京东は協力を進めている。例えば、京东のオフライン店舗は、集客と誘導（引き込み・案内）を目的に荣耀のロボットを導入する実証を行う。

いま電商業界の競争のホットスポットとなっている「即時リテール」においても、双方の協力には関係する要素がある。全チャネルとO2Oの協業を深化させ、即時リテール事業を共同で高めていく。

さらに、华尔街见闻によると、海外展開がメインテーマになっている現在、荣耀の端末製品も京东のJoybuyプラットフォームを通じて、より一層市場を拡大していく。国内外の物流倉庫、テクノロジー、金融、保険などの領域でも、双方は今後さらに協力を強化する。

オンラインからオフラインへ、国内から海外へ、ハードの競争から大規模モデルの共同へ。荣耀と京东の協力は、すでに小売とテクノロジーのエコシステムのあらゆる毛細血管に浸透している。

巨頭は「寄り添って温もりを得る（抱団取暖）」を求める

消費者向けエレクトロニクスとEC業界の双方が、熾烈な既存領域での奪い合い（ストック競争）の時代に入る中で、荣耀と京东の結びつきは、両者が打開を図るための重要な戦略である

荣耀にとっては、過度に競争が激化した市場の中で、その狙いは京东とともに重要なビジネス領域を押さえ込み、固有の制約やボトルネックを突破することにある。

よく知られているように、ハuawei（ファーウェイ）が上方向に突破しつつ下位互換を維持するという過程の中で、かつて「ファーウェイの代替（平替）」として登場していた荣耀は、状況がとりわけ気まずいものになった。

独立以来、荣耀はチャネルと研究開発の面で大量の遺産を引き継いできたものの、华为の5Gが全面的に回帰した後は、ブランドの防衛力（ブランドの堀）の欠如によって、ユーザー層が急速に母体へ戻っていった。

加えて、2024年末にCEOの赵明が退任し、高層部の人事が大規模に入れ替わったことで、既存領域におけるゼロサムゲームの中で、結局「兄貴分」の回帰がもたらした衝撃をはね返せなかった。IDCのデータによると、昨年通年で荣耀は中国のスマートフォン市場における出荷量の市場シェアでトップ5から脱落し、「Others（その他）」に転落した。

この背景のもとで、荣耀は疑いなく、京东などのパートナーとの深い協力に依拠して、成長の難題を解決したいと考えている。これに先立って、2026年の世界モバイル通信大会（MWC 2026）で、荣耀は自社初の消費者向け人型ロボットを発表している。

そして、この3年・千億という超大型のスーパーオーダーを通じて、外部の人々も、京东が電子および関連領域全体において生態系（エコシステム）の大きな布陣を敷いていることを見ることができる。

近年、京东はサプライチェーンの優位性を背景に、ブランド側との戦略的提携を継続的に深めてきた。

京东の近年の戦略的な動きを整理すると、その中核の筋道は、従来型の浅い協力を完全に捨て、各種の巨大企業と深く結びついた戦略的なパートナー関係を築くことに転じていることが分かる。千億級、百億級の販売目標に焦点を当て、C2Mのリバース・カスタム（逆方向のカスタマイズ）やAIエコシステムの協調など、主要な内容を深めていく。

スマホのスマート端末領域では、京东の結盟ネットワークは国内のほぼすべての主要ブランドをカバーしている。

例えば、2024年に京东は小米と「3年・2000億元」の全チャネル販売目標を締結した。今年に入ってからも、京东はそれぞれOPPO、vivoと、今後3年間で全チャネル売上高が1000億を超えることを目標として定めている。

このようなアライアンスは、スマホ分野にとどまらず、PC、AIスマートハードウェア、さらには自動車のサプライチェーンにまで幅広く波及している。

2024年、京东はPCの巨大小売（PC）企業である联想（Lenovo）とも協力を達成し、今後3年間で联想が京东の全チャネルで1200億元の販売目標を達成することを明確に打ち出した。同時に、相互に最初のAI PCの先駆けパートナーとなり、AI端末の産業エコシステムを共同で構築し、AI PCなどのAIデバイスの導入を加速させるとしている。

大型家電の領域では、今年、京东は美的（Midea）、海尔（Haier）、海信（Hisense）、TCLの4大家電メーカーと、足並みをそろえて戦略協力協定を同時に締結した。各社はいずれも、通年の全チャネル販売額1800億元という目標を掲げており、製品のリバース・カスタムや高級新製品の初回リリースに深く参加する。

世界の貿易とテクノロジーの情勢が変化するにつれ、ひとつの業界共通認識が形成された。単に低価格で競う時代はすでに終わりを迎えており、その代わりに、製品のリバース・カスタム、全チャネルの融合、そしてサービス体験のアップグレードをより重視する「価値の戦（バリュー・バトル）」が主流になっているのだ。

京东がブランド側との協力を深化させ、明確な千億級の販売目標を設定し、C2M協力モデルを深め、AIエコシステムの協調を際立たせ、全ライフサイクルのサービス体系をアップグレードしていることは、小売エコシステムが再構築されつつあることを映し出している。

スマート端末の巨大企業にとって、このような深い戦略的な共創を受け入れることは、市場の変動に耐え、高品質な成長を実現するための必由の道だ。

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