最近の数年、白酒市場は良いとは言えず、各社の白酒企業は次々と転換を進め、業績の突破口を実現しようとしている。こうした背景の中で、実に2年ぶりに茅台が再び値上げを発表した。茅台が逆風の中で値上げに踏み切るだけの根拠は、いったいどこにあるのだろうか？
一、2年ぶりに茅台が再び値上げを発表
華夏時報の報道によると、3月30日の夜、貴州茅台が値上げのニュースを発表した後、流通市場では3月31日午前に注目すべき細かな動きが見られた。北京市場の白酒ディーラーの周亮（仮名）は、午前9時ごろに《華夏時報》の記者の取材に対し、「今日の午前、業界内の出荷は全体的に“明価”がない。普段は明価だが、今日は値段を打っていない。みんな様子見している」と述べた。同氏の説明によれば、春節後の茅台市場の卸価格は全体として落ち着いており、3月30日時点で、バラ瓶の“飛天”市場卸価格は1550元前後（以下、すべて1本あたりの価格）、原箱価格は約1670元だという。
しかし、様子見は長くは続かなかった。午前10時半ごろになると、価格が次第に姿を現し始めた。周亮は記者に対し、この時点で業界内の見積もりは昨日を基準に平均して60元上乗せされ、原箱卸価格は1730元前後に達したと語った。さらに末端の販売価格は、その基礎の上に100〜200元ほど上乗せされた。様子見から急騰への転換は、わずか数時間のうちに市場が最も直接的な方法でこの値上げに反応したことを示している。
3月30日の夜、貴州茅台は重大な公告を発表し、2026年3月31日より、53%vol 500ml 貴州茅台酒（2026）の販売契約価格（工場出荷価格）および自営体系の小売価格を引き上げるとした。これは茅台が2023年11月に工場出荷価格を調整して以来の再調整であり、2018年以来初めて自営チャネルの小売価格を引き上げるもので、8年間続いた1499元という政府の公式ガイダンス価格の時代が正式に幕を閉じた。
今回の調整では、茅台の「飛天」53度500ml商品の工場出荷価格は1169元から1269元へ引き上げられ、上昇率は8.55%となった。公式の自営チャネルの小売価格は同時に1499元から1539元へ引き上げられ、上昇率は2.67%だ。
二、茅台が逆風の中で値上げする根拠はどこにあるのか？
多数の酒企業が次々と慎重に動き、軽々に値上げできないでいる一方で、茅台は逆を行く。その背後には、いったいどのような盤石な根拠があるのだろうか？
まず、茅台のブランド価値は、すでに酒そのものを超えている。これまで私たちは、経済学の視点から見れば、いかなる商品の価値も、使用価値と記号（シンボル）価値に分けられると語ってきた。大部分の商品は日常消費の中で、皆が注目するのはその使用価値だ。たとえば白酒分野の一部の“日常の食事に合わせる”酒、牛栏山二锅头、黄盖汾などのようなものは、飲むことが主な機能であり、そのためこうした商品は価格に対して極めて敏感で、値上げすれば往々にして販売量が急速に大きく揺れ動く。
しかし茅台に関しては、その記号（シンボル）価値は、飲料としての使用価値をとうに超えている。長年の消費習慣の教育を経て、茅台はすでに高級化の代名詞になっている。ビジネスでの接待、ハイエンドの受け入れ、さらには高級な贈答などの特定の場面において、茅台はもはや一本の酒ではない。それは身分や地位の象徴であり、社交の“通貨”であり、“事を成す”ための潤滑剤だ。このように根深く定着した“国酒”という心智は、茅台の消費需要に非常に強い硬直性をもたらしている。
たとえ現在、市場の相対的な消費トレンドが変化しているとしても、高級なビジネス活動の需要は縮小するかもしれないが、消えることはない。日常の家庭での招待や食事会であっても、もし高級志向の需要があるなら、例えばご長寿を祝うなどの重要な場面では、茅台は非常に重要な消費の選択肢になる。対象となる消費者にとって、価格は二次的な要素だ。肝心なのは、重要なときに茅台を用意できるかどうかであり、これこそが面子と礼儀に関わる核心問題だ。したがって、茅台の値上げの本質は、この強力なブランド・プレミアム（上乗せ）による収益化能力の再確認にある。つまり茅台は、その主要な消費者層の価格に対する感度を正確に“錨”として捉えており、その層は価格に対する感度が、ブランド価値への認同度よりはるかに低いのだ。
次に、希少性が中核的な競争優位になる。大部分の工業製品とは異なり、茅台の生産能力の拡張には、越えられない天然の境界が存在する。この境界があることで、茅台は長期的に供給と需要が極めてきわどい均衡状態に置かれやすい。そして希少性こそが、高級消費財の価格設定における中核ロジックの一つだ。製造工程の面では、茅台の醸造は茅台鎮の中核生産地域に厳格に限定されている。この地域の独特な土壌、水質、微気候が、複製できない微生物の菌群を育み、そこを離れると、たとえ同じ工程と原材料を用いたとしても、味の本物の茅台酒を醸し出すことはできない。おそらく大部分の一般消費者には、完全に識別する手段がないかもしれないが、酒飲みとして経験が非常に豊富な人にとっては、味の差異ははっきりと分かる。これが物理的なレベルで、茅台の生産能力の“天井”を固定している。
同時に、茅台は伝統的な“クンサ”（坤沙）工程を堅持しており、仕込みから出荷まで最低でも5年かかる。当面の生産量は5年前の生産能力計画に左右される。この時間的な硬直の制約があるため、茅台は通常の消費財のように市場需要を満たすために素早く増産できず、供給と需要のギャップは長期間にわたり存在する。さらに重要なのは、茅台酒の「越えれば越えるほど香りが増す」という特性が、非常に強い保全・増価（価値の維持と増大）の属性を与え、場合によっては「ある年份の茅台酒は飲むほど減っていく」という市場消費ロジックすら生み出している。このロジックは、それ以前の中国のネット上のネタ「82年のラフィ（82年的拉菲）」と同じように、すでに人々の心に深く刻まれている。そのため、茅台は民間で広く認められた“リキッド・ゴールド（液体の金）”となり、大量の需要がコレクション市場に蓄積され、さらに市場の即時の流通量が減少し、「一瓶たりとも手に入らない」という市場感覚を強める。
ある製品の供給が需要を満たせず、そしてこの供給制約が短期で緩和できない場合、価格上昇が市場調整の必然的な結果となる。そして茅台の希少性は、人為的な投機炒作ではなく、自然条件と工程特性が共同で決めたものだ。この複製できない希少性があるからこそ、茅台には継続的に値上げするだけの底力があり、業界の調整局面においても価格の粘り（レジリエンス）を維持できるのだ。
第三に、茅台のチャネル改革はすでに価格の主導権を掌握している。過去、茅台の価格体系には「ダブル・レール制」さらには「マルチ・レール制」の混乱が存在し、工場出荷価格、ガイダンス価格、市場の卸価格の間には大きな裁定取引の余地があった。大量の利益がディーラーやブローカーの手に滞留し、メーカーが末端価格をコントロールする力は大きく弱められていた。近年、茅台は「i茅台」を中核とする直販チャネルの構築を継続的に推進している。これは単なる販売プラットフォームではなく、ユーザーデータを掌握し、市場需要を洞察するための戦略的な切り札でもある。
「i茅台」によって、茅台は数千万規模の消費者に直接到達し、リアルタイムで実際の開栓率と販売動向を把握することで、従来のディーラーチャネルへの過度な依存から脱却できる。今回の値上げでは、工場出荷価格は100元引き上げられた一方で、自営の小売価格はわずか40元しか引き上げられていない。この「非対称的」な調整戦略は、茅台がチャネル裁定（アービトラージ）の利益余地を圧縮し、利潤を上場企業に回収する決意を明確に示している。茅台はディーラーを「価格差を稼ぐ」裁定者から、「サービスを提供する」末端運営者へと追い込んでいる。メーカーが直販チャネルを通じて価格設定の“錨”を握り、市場投入量を効果的に調整できるとき、逆風下での値上げはもはや賭けではなく、確かな見通しのある戦略行動になる。これは間違いなく、今回の茅台の値上げにおける最も重要な違いだ。
第四に、茅台の値上げは象徴性が非常に明確だが、真似しにくい。業界のリーディング企業は往々にして、市場の価格動向を導く能力を備えている。白酒業界のリーダーとして、茅台の価格変動は業界全体に重要な影響を与える。茅台が値上げした後、五粮液、泸州老窖などの高級ブランドは、価格面での想像の余地が広がった。これらのブランドは、茅台の値上げという機会を活用し、自身のブランドのポジショニングと市場需要に応じて、適時に製品価格を調整し、ブランドの利益余地と市場競争力を高めることができる。
しかし、私たちは冷静に理解すべきだ。茅台のように、すべての酒企業が簡単に値上げを実現できるわけではない。茅台が値上げできるのは、その独自のブランド価値、希少性、チャネル制御など、複数の面での優位性に基づいている。対して他の酒企業は、ブランドの影響力、製品の希少性、チャネル掌握能力などの面で大きな差がある可能性が高い。市場で公認されている2位・3位の白酒企業でさえも、そのブランド優位や消費習慣などは茅台との差が大きく、この点ではむしろ茅台が断層のような大きなリードをしている。
特に中小の酒企業にとっては、無自覚に追随して値上げすれば、市場シェアが失われる可能性がある。というのも、消費者が白酒を選ぶ際は、往々にしてブランド、価格、品質など複数の要素を総合的に考慮するからだ。中小企業が十分なブランドの支えや製品の優位がない状態で値上げすれば、消費者はよりコストパフォーマンスの高い他ブランドへ流れる可能性が高い。したがって、他の酒企業は茅台の値上げに直面した際、自社の実情を慎重に考える必要があり、単純に茅台の値上げ行動を模倣してはならない。
つまり、茅台が逆風下で値上げに踏み切るのは、自身のブランド・プレミアム優位とチャネル優位に対する複層の自信の表れであり、同時に現時点で市場に対して、宝飾品のような値上げの期待を提供しているからでもある。その結果、市場はより一層、製品の購入に熱が集まりやすくなる。ある意味で言えば、茅台はもはや単なる消費財ではなく、その価格設定ロジックはむしろぜいたく品のようなものだ。こうしたやり方を、皆さんは理解できただろうか？
（この記事の画像出典：unsplash）
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茅台が逆行して値上げできる根拠はどこにあるのか？
最近の数年、白酒市場は良いとは言えず、各社の白酒企業は次々と転換を進め、業績の突破口を実現しようとしている。こうした背景の中で、実に2年ぶりに茅台が再び値上げを発表した。茅台が逆風の中で値上げに踏み切るだけの根拠は、いったいどこにあるのだろうか？
一、2年ぶりに茅台が再び値上げを発表
華夏時報の報道によると、3月30日の夜、貴州茅台が値上げのニュースを発表した後、流通市場では3月31日午前に注目すべき細かな動きが見られた。北京市場の白酒ディーラーの周亮（仮名）は、午前9時ごろに《華夏時報》の記者の取材に対し、「今日の午前、業界内の出荷は全体的に“明価”がない。普段は明価だが、今日は値段を打っていない。みんな様子見している」と述べた。同氏の説明によれば、春節後の茅台市場の卸価格は全体として落ち着いており、3月30日時点で、バラ瓶の“飛天”市場卸価格は1550元前後（以下、すべて1本あたりの価格）、原箱価格は約1670元だという。
しかし、様子見は長くは続かなかった。午前10時半ごろになると、価格が次第に姿を現し始めた。周亮は記者に対し、この時点で業界内の見積もりは昨日を基準に平均して60元上乗せされ、原箱卸価格は1730元前後に達したと語った。さらに末端の販売価格は、その基礎の上に100〜200元ほど上乗せされた。様子見から急騰への転換は、わずか数時間のうちに市場が最も直接的な方法でこの値上げに反応したことを示している。
3月30日の夜、貴州茅台は重大な公告を発表し、2026年3月31日より、53%vol 500ml 貴州茅台酒（2026）の販売契約価格（工場出荷価格）および自営体系の小売価格を引き上げるとした。これは茅台が2023年11月に工場出荷価格を調整して以来の再調整であり、2018年以来初めて自営チャネルの小売価格を引き上げるもので、8年間続いた1499元という政府の公式ガイダンス価格の時代が正式に幕を閉じた。
今回の調整では、茅台の「飛天」53度500ml商品の工場出荷価格は1169元から1269元へ引き上げられ、上昇率は8.55%となった。公式の自営チャネルの小売価格は同時に1499元から1539元へ引き上げられ、上昇率は2.67%だ。
二、茅台が逆風の中で値上げする根拠はどこにあるのか？
多数の酒企業が次々と慎重に動き、軽々に値上げできないでいる一方で、茅台は逆を行く。その背後には、いったいどのような盤石な根拠があるのだろうか？
まず、茅台のブランド価値は、すでに酒そのものを超えている。これまで私たちは、経済学の視点から見れば、いかなる商品の価値も、使用価値と記号（シンボル）価値に分けられると語ってきた。大部分の商品は日常消費の中で、皆が注目するのはその使用価値だ。たとえば白酒分野の一部の“日常の食事に合わせる”酒、牛栏山二锅头、黄盖汾などのようなものは、飲むことが主な機能であり、そのためこうした商品は価格に対して極めて敏感で、値上げすれば往々にして販売量が急速に大きく揺れ動く。
しかし茅台に関しては、その記号（シンボル）価値は、飲料としての使用価値をとうに超えている。長年の消費習慣の教育を経て、茅台はすでに高級化の代名詞になっている。ビジネスでの接待、ハイエンドの受け入れ、さらには高級な贈答などの特定の場面において、茅台はもはや一本の酒ではない。それは身分や地位の象徴であり、社交の“通貨”であり、“事を成す”ための潤滑剤だ。このように根深く定着した“国酒”という心智は、茅台の消費需要に非常に強い硬直性をもたらしている。
たとえ現在、市場の相対的な消費トレンドが変化しているとしても、高級なビジネス活動の需要は縮小するかもしれないが、消えることはない。日常の家庭での招待や食事会であっても、もし高級志向の需要があるなら、例えばご長寿を祝うなどの重要な場面では、茅台は非常に重要な消費の選択肢になる。対象となる消費者にとって、価格は二次的な要素だ。肝心なのは、重要なときに茅台を用意できるかどうかであり、これこそが面子と礼儀に関わる核心問題だ。したがって、茅台の値上げの本質は、この強力なブランド・プレミアム（上乗せ）による収益化能力の再確認にある。つまり茅台は、その主要な消費者層の価格に対する感度を正確に“錨”として捉えており、その層は価格に対する感度が、ブランド価値への認同度よりはるかに低いのだ。
次に、希少性が中核的な競争優位になる。大部分の工業製品とは異なり、茅台の生産能力の拡張には、越えられない天然の境界が存在する。この境界があることで、茅台は長期的に供給と需要が極めてきわどい均衡状態に置かれやすい。そして希少性こそが、高級消費財の価格設定における中核ロジックの一つだ。製造工程の面では、茅台の醸造は茅台鎮の中核生産地域に厳格に限定されている。この地域の独特な土壌、水質、微気候が、複製できない微生物の菌群を育み、そこを離れると、たとえ同じ工程と原材料を用いたとしても、味の本物の茅台酒を醸し出すことはできない。おそらく大部分の一般消費者には、完全に識別する手段がないかもしれないが、酒飲みとして経験が非常に豊富な人にとっては、味の差異ははっきりと分かる。これが物理的なレベルで、茅台の生産能力の“天井”を固定している。
同時に、茅台は伝統的な“クンサ”（坤沙）工程を堅持しており、仕込みから出荷まで最低でも5年かかる。当面の生産量は5年前の生産能力計画に左右される。この時間的な硬直の制約があるため、茅台は通常の消費財のように市場需要を満たすために素早く増産できず、供給と需要のギャップは長期間にわたり存在する。さらに重要なのは、茅台酒の「越えれば越えるほど香りが増す」という特性が、非常に強い保全・増価（価値の維持と増大）の属性を与え、場合によっては「ある年份の茅台酒は飲むほど減っていく」という市場消費ロジックすら生み出している。このロジックは、それ以前の中国のネット上のネタ「82年のラフィ（82年的拉菲）」と同じように、すでに人々の心に深く刻まれている。そのため、茅台は民間で広く認められた“リキッド・ゴールド（液体の金）”となり、大量の需要がコレクション市場に蓄積され、さらに市場の即時の流通量が減少し、「一瓶たりとも手に入らない」という市場感覚を強める。
ある製品の供給が需要を満たせず、そしてこの供給制約が短期で緩和できない場合、価格上昇が市場調整の必然的な結果となる。そして茅台の希少性は、人為的な投機炒作ではなく、自然条件と工程特性が共同で決めたものだ。この複製できない希少性があるからこそ、茅台には継続的に値上げするだけの底力があり、業界の調整局面においても価格の粘り（レジリエンス）を維持できるのだ。
第三に、茅台のチャネル改革はすでに価格の主導権を掌握している。過去、茅台の価格体系には「ダブル・レール制」さらには「マルチ・レール制」の混乱が存在し、工場出荷価格、ガイダンス価格、市場の卸価格の間には大きな裁定取引の余地があった。大量の利益がディーラーやブローカーの手に滞留し、メーカーが末端価格をコントロールする力は大きく弱められていた。近年、茅台は「i茅台」を中核とする直販チャネルの構築を継続的に推進している。これは単なる販売プラットフォームではなく、ユーザーデータを掌握し、市場需要を洞察するための戦略的な切り札でもある。
「i茅台」によって、茅台は数千万規模の消費者に直接到達し、リアルタイムで実際の開栓率と販売動向を把握することで、従来のディーラーチャネルへの過度な依存から脱却できる。今回の値上げでは、工場出荷価格は100元引き上げられた一方で、自営の小売価格はわずか40元しか引き上げられていない。この「非対称的」な調整戦略は、茅台がチャネル裁定（アービトラージ）の利益余地を圧縮し、利潤を上場企業に回収する決意を明確に示している。茅台はディーラーを「価格差を稼ぐ」裁定者から、「サービスを提供する」末端運営者へと追い込んでいる。メーカーが直販チャネルを通じて価格設定の“錨”を握り、市場投入量を効果的に調整できるとき、逆風下での値上げはもはや賭けではなく、確かな見通しのある戦略行動になる。これは間違いなく、今回の茅台の値上げにおける最も重要な違いだ。
第四に、茅台の値上げは象徴性が非常に明確だが、真似しにくい。業界のリーディング企業は往々にして、市場の価格動向を導く能力を備えている。白酒業界のリーダーとして、茅台の価格変動は業界全体に重要な影響を与える。茅台が値上げした後、五粮液、泸州老窖などの高級ブランドは、価格面での想像の余地が広がった。これらのブランドは、茅台の値上げという機会を活用し、自身のブランドのポジショニングと市場需要に応じて、適時に製品価格を調整し、ブランドの利益余地と市場競争力を高めることができる。
しかし、私たちは冷静に理解すべきだ。茅台のように、すべての酒企業が簡単に値上げを実現できるわけではない。茅台が値上げできるのは、その独自のブランド価値、希少性、チャネル制御など、複数の面での優位性に基づいている。対して他の酒企業は、ブランドの影響力、製品の希少性、チャネル掌握能力などの面で大きな差がある可能性が高い。市場で公認されている2位・3位の白酒企業でさえも、そのブランド優位や消費習慣などは茅台との差が大きく、この点ではむしろ茅台が断層のような大きなリードをしている。
特に中小の酒企業にとっては、無自覚に追随して値上げすれば、市場シェアが失われる可能性がある。というのも、消費者が白酒を選ぶ際は、往々にしてブランド、価格、品質など複数の要素を総合的に考慮するからだ。中小企業が十分なブランドの支えや製品の優位がない状態で値上げすれば、消費者はよりコストパフォーマンスの高い他ブランドへ流れる可能性が高い。したがって、他の酒企業は茅台の値上げに直面した際、自社の実情を慎重に考える必要があり、単純に茅台の値上げ行動を模倣してはならない。
つまり、茅台が逆風下で値上げに踏み切るのは、自身のブランド・プレミアム優位とチャネル優位に対する複層の自信の表れであり、同時に現時点で市場に対して、宝飾品のような値上げの期待を提供しているからでもある。その結果、市場はより一層、製品の購入に熱が集まりやすくなる。ある意味で言えば、茅台はもはや単なる消費財ではなく、その価格設定ロジックはむしろぜいたく品のようなものだ。こうしたやり方を、皆さんは理解できただろうか？
（この記事の画像出典：unsplash）