8年ぶりに飛天茅台が再び価格調整、段永平は毎年3%〜5%の値上げを提案していた

AIに聞く・なぜモウタイは業界の調整局面で逆行して値上げしたのか？

出所：ヴィジュアル・チャイナ

文 ｜ ウー・ジャイ

編集 ｜ スン・チュンファン

制作 ｜ Prism・テンセント小満スタジオ

8年ぶりに、貴州茅台（600519.SH）は再び、53度500mlの「飛天茅台」（以下、「飛天茅台」）の価格を調整した。

3月30日夜、貴州茅台は、酒類業界全体を揺るがす内容の公告を出した。3月31日より、53度飛天茅台（2026）販売契約価格を1169元/本から1269元/本へと調整し、自営システムの小売価格を1499元/本から1539元/本へと調整する。

酒類市場において、1499は多重の意味を持つ数字だ。

一方では、それは飛天茅台の公式小売価格である。いま一方では、それは多くの酒類業界関係者が心の中に抱く「星の配置盤」「価格のアンカー」であり、中国のハイエンド白酒の価格基準を代表している。

過去2年間で、中国の酒類業界は深い調整期に入り、多くのハイエンド銘酒の価格が逆ざやになり、市場成約価格が流通業者の仕入れ価格を下回った。しかし飛天茅台の市場成約価格は一貫して1499元以上を維持してきた。これが、業界関係者がモウタイ、そして中国のハイエンド白酒に対して信頼を保つことにもつながっている。

いま、酒類業界に「値下げ」の声があふれる中で、モウタイは逆勢で値上げし、飛天茅台を1539元の時代へと導いた。

モウタイはなぜこのタイミングで値上げしたのか？ 他の酒類企業は追随するのか？ 3月30日夜のあの一通の公告が、この市場に与えた反響は、いまなお伝わり続けている。

上げも下げもあり、時流に沿う

「飛天茅台の値上げは、実は私たちはずっと見通しを立てていました」と、あるモウタイの販売代理店が述べた。

過去3か月余り、モウタイは深いマーケティング流通チャネル改革を行った。「消費者を中心に」「市場化への転換」「一歩ずつCへ、直接到達」といった点が、この改革のキーワードだ。

今年1月13日、モウタイは正式に対外発表した『2026年貴州茅台酒の市場化運営方案』の中で、「時流に沿う、相対的に安定」という自営システムの小売価格について、動的な調整メカニズムを構築することを明確に打ち出した。当時、モウタイが長年続いた固定価格モデルに別れを告げるのではないかという声もあった。

これまで市場でモウタイの小売価格は「二本立て」方式が採用されてきた。すなわち、公式の指導価格と市場成約価格が並行する。1499元/本はモウタイの公式指導価格であり、市場成約価格は公式指導価格から乖離していた。

このような価格体系は、露店業者（いわゆる転売屋）や、社会の酒商が酒を買いだめし、投機や仕掛けが横行することを助長しやすく、モウタイ酒のような嗜好品（消費財）に金融属性を持たせてしまう。

景気が良いと、一本の当年の飛天茅台が3000元超で売れることもある。さらに龍年の干支酒の価格は、一時は8000元超まで投機で押し上げられた。しかし業界が調整期に入ると、投機で膨らませられた泡は段階的に押しつぶされる。さらに重要なのは、市場成約価格が下落し続けることによって生じるネガティブな感情が、業界全体へと波及する点だ。

「市場化への転換」という改革の方針が確定した後、今年1月、モウタイはプレミアム茅台、陳年茅台、モウタイ1935など複数のノンスタンダードなモウタイ酒に対して値下げ調整を行った。

例えば、プレミアム茅台の指導価格は3299元/本から2299元/本へ調整され、打款価格（支払い価格）は2969元/本から1859元/本へ下げられた。下げ幅は37%に達する。陳年茅台酒の打款価格は5399元/本から3409元/本へ下げられ、1990元の下落。モウタイ1935の工場出荷価格は798元/本から668元/本へ下げられ、1本につき130元下落した。

今年3月、モウタイはこれらのノンスタンダード酒に対して、さらに全面的に「代売（コンシニャメント）制」を導入し、関連商品は必ずi茅台を通じて、公式の統一価格で対外販売するよう求めた。販売代理店は販売手数料として5%を取り分にできる。

一連の動きによって、ノンスタンダードのモウタイ酒の価格は徐々に理性的な水準へ戻り、モウタイもノンスタンダードのモウタイ酒の価格体系を再構築した。

干支茅台、プレミアム茅台などのノンスタンダード酒と比べて、飛天茅台の価格は比較的堅調だ。その市場取引価格は少なからず下がる局面があったとしても、常に公式指導価格を上回って維持されている。さらに決定的なのは、飛天茅台がずっと品薄状態にあるため、飛天茅台には値上げ余地があることだ。

ノンスタンダード製品の値下げから飛天茅台の値上げへ。モウタイの「時流に沿う、相対的に安定」という動的な価格調整メカニズムにも、一本の論理が見えてくる。ハイエンド製品は値下げして妥当なレンジに戻し、コア製品は値上げして利益の余地を拡大する。

「この“上げも下げもある”調整によって、モウタイの価格は市場の実際の需要により近づく」と、先述のモウタイ販売代理店は分析した。「飛天茅台は品薄だから値上げの余地がある。ノンスタンダード酒は価格が逆転しているので、値下げの需要もある。」

段永平は、毎年の穏やかな値上げを提案したことがある

今回のモウタイのマーケティング改革では、i茅台が極めて重要な役割を果たした。それはモウタイのオンライン販売プラットフォームであるだけでなく、モウタイがCエンド（最終消費者側）を深く取りにいくための、最も重要な接点でもある。

2月2日夜、i茅台が正式に飛天茅台を1か月間運用した後、モウタイはi茅台の運営データを公表した。1月全体で、i茅台の月間アクティブユーザーは1531万人超で、新規ユーザーは628万人。145万人超のユーザーが欲しい製品を購入し、取引注文は212万件超。そのうち飛天茅台の取引注文は143万件超だった。

3月6日、春節が終わって間もない時期に、i茅台は153万人をカバーするアンケート調査レポートを公表した。

レポートによると、今年に入ってから200万人超の顧客がi茅台で欲しい製品を購入できたという。購入経路では、i茅台とモウタイ専門店が、ほとんどの顧客に選ばれており、i茅台を選んだ人数の割合は53%、モウタイ専門店を選んだ人数の割合は22.8%だった。

「これは、消費者が公式チャネルで飛天茅台を買うことにより前向きであることを意味する。モウタイはこのデータで、値上げのタイミングを判断しており、それも合理的だ」と、モウタイに精通した人物が分析した。

実は、2月2日にデータを公表した際には、飛天茅台の値上げに関する話題が、すでに一度、酒類業界と金融界の両方で熱く議論されたことがあった。

当時、有名投資家で、モウタイ株を断固として保有している段永平は、雪球でこのデータについて議論する中で、モウタイには値上げ能力があり、毎年“穏やかに”値上げするほうが、数年に一度まとめて値上げするよりも効果が良いと述べた。値上げ幅については、彼はインフレに合わせるための数値レンジを提示し、毎年3%—5%の上昇が比較的適切かもしれないとした。

そして今回、飛天茅台の自営システム小売価格の上昇率は2.7%、販売契約価格の上昇率は8.6%だった。

「モウタイの今回の値上げは、コア顧客には実際ほとんど影響していない。まず一つ目に、40元の値上げであれば彼らは気にしません。二つ目に、仮に今日の酒類市場の状況がどうであれ、顧客が飛天茅台を手に入れたいなら、依然として公式指導価格をベースに上乗せして買う必要があるからです」と、先述のモウタイ販売代理店が補足した。

飛天茅台が値上げを公式に発表した後、3月31日、4月1日、4月2日の3日連続で、i茅台上の飛天茅台は、依然として公開されるとすぐに完売していた。i茅台が飛天茅台の販売を開始して以降、この現象は3か月以上続いている。

公式の値上げの影響で、飛天茅台の市場成約価格もそれに合わせて上昇した。今日の酒価格ニュースによれば、4月1日、元箱（化粧箱入り）の飛天茅台の市場取引価格は1710元/本に達し、前日から45元上昇している。

なお、今回の調整が対象とするのは、販売契約価格と自営システム小売価格のみである。ネットユーザー名「川糖周掌门」の著名なモウタイ販売代理店、周伝奎（周传奎）が評価したところによると、今回の値上げに際してモウタイは、流通業者（販売代理店）チャネルに対する指導価格の制限について一切言及しておらず、また販売代理店の最終小売価格に対するレッドライン（線引き）も設けていないという。

「つまり、長年続いてきた販売代理店の指導価格を正式に緩めたということだ。価格決定権は、行政によるコントロール側から、企業主体や市場側へと移っている。」周伝奎は評価した。

業界はどう変動するのか？

毎年の春節の後、酒類業界は伝統的な閑散期に入る。これにより飛天茅台の値上げには、比較的安定した市場環境が提供され、繁忙期の値上げが市場の変動を引き起こす可能性を回避できる。

「もし数か月経ってから値上げするなら、モウタイにとって良いタイミングではありません。その時期には、酒類市場は中秋という販売の繁忙期を迎えます。値上げは、転売屋による買いだめ現象を引き起こす可能性が高く、それはモウタイの“時流に沿う、相対的に安定”という市場化改革の目標に反します」と、モウタイに精通した人物は分析した。

今回の飛天茅台の値上げについて、資本市場も積極的で前向きな反応を示した。

3月31日、値上げを発表した後の最初の取引日、貴州茅台の株価は2.11%上昇し、翌日もさらにわずかに0.65%上げた。

モルガン・スタンレーはレポートの中で、今回の値上げはEPS（1株当たり利益）を押し上げ、非飛天茅台商品の潜在的な販売減少に対して一定のクッションを提供すると書いた。アナリストのLillian Louらは、レポートで「販売数量の変化を考慮しない場合、今回の値上げは2026年から2027年のEPSに約3%—4%の貢献をもたらす」と指摘している。

いまの中国の酒類は深い調整期にあり、価格の逆転、在庫の高止まりなどの業界の痛点が、酒類企業と販売代理店の生存を深刻に圧迫している。

今回の飛天茅台の値上げは、業界の価格体系の安定に向けて積極的なシグナルを伝えた。では、他の酒類企業は追随するのだろうか？

3月31日、江西李渡酒業は「李渡高粱1975」の値上げ通知を出した。同社の開票価格（請求書発行価格）と団体購買価格はいずれも1本あたり10元引き上げ、さらに小売価格は740元/本へと調整した。ただし公開情報によれば、現時点で大手酒類企業が値上げするという消息は伝わっておらず、業界全体で値上げのトレンドが現れているわけでもない。

過去半年を振り返ると、酒類業界全体の価格調整は依然として、値下げ、補助金、値引き（収益譲歩）が中心だ。

複数の酒類企業は、販売代理店大会においても、これまで販売代理店に在庫を押し込み、代理店に前払いで買い付けさせるような雰囲気を改めてきた。代わりに、販売代理店と一緒に困難を乗り切り、暖を取り合う（グループで共存する）ことを求める空気に変わっている。

昨年末、市場では、2026年の五粮液がコア商品の52度・第八代五粮液の価格を調整するという情報が出回った。1019元/本の工場出荷価格をベースにディスカウントを与え、販売代理店の請求書価格が119元引き下げられて900元/本になるという。五粮液は、第八代五粮液の出荷価格は調整されていないとしつつも、販売代理店に対して相応の補助金を提供していることを認めた。

習酒のハイエンドブランドである君品習酒も今年1月に、「25本購入で8本贈呈」という施策を打ち出し、君品習酒の従来の打款価格（支払い価格）919元/本を、実質的に696元/本まで引き下げた。

今年3月5日、郎酒の販売代理店大会の場で、紅花郎（ホンファラング）会社の総経理である楊飛（ヤン・フェイ）が、紅花郎・15の価格調整を発表した。工場出荷価格を489元から439元へ、推奨小売価格を699元から599元へ引き下げるという。

郎酒傘下のコアな次のハイエンド製品である紅花郎・15は、それ以前に深刻な価格の逆転（逆ざや）に直面しており、実際の成約価格は推奨小売価格を大きく下回り、さらには工場出荷価格よりも低かった。たとえば、拼多多の百億補貼（750億元規模の補助）では、販売価格が315元まで下がっていた。今回の値下げも、郎酒が価格の逆転を緩和し、チャネルの信頼を安定させるための重要な施策だった。

モウタイの一挙手一投足は、グループ全体の酒類市場の信頼を高めるうえで極めて重要だ。今回の飛天茅台の価格調整も、他の酒類企業に希望を見せたようだ。