外卖大战成“利益収穫機”？瑞幸純利益暴落39%

2025年、瑞幸の売上高は過去最高を更新したものの、「フードデリバリー戦争」によって利益が食われてしまった。もしこのキャンペーンに参加していなければ、同社の昨年の第4四半期の売上高成長率は大幅に低下していた可能性があり、「どちらも取れない」ジレンマと言える。

2月26日夜、瑞幸コーヒー（OTC：LKNCY）が2025年の第4四半期および通期の決算を公表した。

昨年、同社の総純収入は492.88億元で前年比43%増。親会社帰属の純利益は36億元で前年比21.8%増となったが、純利益率はわずか7.3%で、この指標は2年連続で下落している。

財務諸表を詳しく見ると、瑞幸はすでに昨年の第3四半期から「増収しても増益にならない」状態に入り、第4四半期の純利益は5.18億元にとどまり、前年比で39%急落した。続いて開かれた業績電話会議で、瑞幸の経営陣はこの一時的な変動が「社内予想に合致している」と述べたが、資本市場はより実態のある反応を示した。すなわち、寄り付き後に株価は大きく下落し、日中の最大下落率は6.7%に達し、最終的には36.07ドルで引け、前日比で3.94%下落した。

単四半期の配送費が16億元超

瑞幸が大幅な利益減少を見せたのは、前回は2024年の第2四半期だった。当時同社は、库迪咖啡の急速な拡大に対応するため「9.9元の価格戦」を開始し、客単価の下落による利益への圧力が出ていた。

今回は、まさに「フードデリバリー戦争」に足を引っ張られた。

大規模な店舗網と安定した運営能力によって、瑞幸は3大インターネット・プラットフォームの即時小売（即時デリバリー）事業で受注を獲得するための重要な提携先となった。当時は加盟店の中から「儲けが出過ぎている。注文をこなす暇がない。補助金が彼らの収入に影響することはない」との声もあった。しかし、この現象級の商戦は、瑞幸にとってはより多くのお金を稼ぐことにはつながらず、そこから生じた配送費やプラットフォームの手数料が、むしろ利益を侵食した。

財報によると、瑞幸の昨年の第4四半期における配送費は16.31億元に達し、前年比で94.5%急増し、ほぼ倍増した。通常、この費用は同社の総売上高の8%程度を占めるが、当期の比率は12.8%だった。

瑞幸の経営陣は業績説明会で、「第4四半期にはデリバリープラットフォームの補助金の支援力度が明らかに縮小し、デリバリー注文の構成比は前四半期比で低下したが、それでも依然として高い水準にある」と指摘した。

過去、ほとんどの消費者が瑞幸を買う際の習慣は「オンラインで注文し、店舗で受け取る」だった。しかし「デリバリー補助金の戦争」の下では、瑞幸の注文構成と費用コストが変化した。

直接的な配送費に加え、その他の見えにくいコストも増えている。

財報によると、瑞幸の昨年の第4四半期の販売・マーケティング費用は約7.56億元で、前年比31.9%増。主に、第三者のデリバリープラットフォームに支払うコミッション費や広告出稿が同時に増加したことによる。

売上高成長率の減速

単四半期の利益が圧迫されたものの、瑞幸の全体業績が何度も過去最高を更新する勢いは変わっていない。その背景には、店舗規模の継続的な拡大がある。

2025年末時点で、瑞幸の世界の店舗総数はすでに3.1万店を超えており、そのうち約65%が直営店、35%前後がフランチャイズ店だ。地域別では、内地市場は3万店を超えている。同社は「フードデリバリー戦争」に参加しながらも、比較的攻めた出店ペースを維持し、1年で純増8708店に達し、さらにはスターバックスが中国に進出してから27年間で出店した店舗数をも上回った。

店舗規模の高い増加は、むしろ同社の売上高成長率の減速、同一店舗売上の減少、製品競争力の低下といった問題を映し出している。

瑞幸の昨年の第4四半期の売上高は127.8億元で、前年比成長率は32.9%だった。これは、過去3年の同時期の売上高成長率（36%、91%、52%）を下回っている。つまり、「フードデリバリー戦争」の追い風がなければ、瑞幸の本来の売上高成長率はさらに低くなっていた可能性がある。

根本的には、瑞幸の製品競争力が弱まっている。

瑞幸は昨年、累計で140商品以上の新商品を投入し、非コーヒー飲料事業にも力を入れ、社内の研究開発・マーケティング資源を傾斜配分した。経営陣は、現在同社の非コーヒー飲料の比率はすでに20%を超えているとしたが、コーヒー製品かどうかにかかわらず、近年投入した新商品で市場に強い印象を残せる“単品”はほとんどない。

もともとのコーヒー・チャネルでも、瑞幸は複数の課題に直面している。

库迪咖啡、挪瓦咖啡は「コンビニに寄生する」モデルで急速に拡大し、1万店の店舗を持つ「異業種参入組」の古茗はコーヒー事業への本格的な取り組みを開始し、瑞幸の既存市場を圧迫し始めた。

さらに、自身の店舗を継続的に高密度化したことも重なり、昨年の第4四半期の直営店の同店売上はわずか1.2%しか伸びていない。店舗の利益率は15%で、同時期比で4.6ポイント下落した。

業績説明会で、アナリストは瑞幸の2026年の発展計画について質問した。

経営陣は、「市場シェアの獲得は依然として戦略計画の最重要事項である」と述べたが、同時に「2025年に実施された大規模な補助金による高いベースを踏まえると、2026年の同店および利益の実績には、一定の局面別の変動と課題が存在し得る」とも強調した。

世界クラスのコーヒーブランドになることは、瑞幸のビジョンであり続けている。

昨年、同社は海外進出を加速させ、直近の第4四半期だけでも42店を純増した。現在、海外店舗の総数は160店で、そのうちシンガポールには直営店が81店あり、同地で規模第2位のコーヒーチェーンブランドとなっている。米国の直営店は9店、マレーシアでは加盟モデルを通じて70店を急速に開店した。

ただし瑞幸は、今年の国際的な拡張に対して明確な戦略を示していない。瑞幸コーヒーCEOの郭谨一は、「中国本土は依然として、世界で最も想像の余地が大きいコーヒー市場だ」と強調した。