酒企は積極的に泡沫を押し出し、白酒は硬通貨時代に別れを告げる

新浪財経「酒価格インサイダー情報」が大型リリース 名高い白酒の実際の市場価格をすべて把握

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出所：北京商報

大手企業から地域の酒企業まで、価格体系がゆるむという知らせが相次いで市場に流れている。3月24日、北京商報の記者が集計したところ、現在、貴州茅台（マオタイ）、郎酒（ランジウ）、習酒（シージウ）などの大手企業が相次いで、直接の出厂価格の引き下げ、または販売代理店向けの政策の調整などの方法により、製品の出厂価格を引き下げている。このたびの受動的な価格調整は、単なる市場変動ではなく、需給関係の深い再構築の必然的な結果である。チャネル在庫が高止まりして消費需要が弱まる局面で、「在庫圧迫型の成長」が行き止まりに到達したとき、白酒業界はバブルを押し出した後、投機の潮が引いた後、どのようにして本当の価値に対して精算するのか？

「見えにくい」値下げで出厂価格

今回の価格変動は、単一の「値下げ」という形だけではない。むしろ「補助金」「ディスカウント」「請求書（インボイス）価格調整」などの形で展開されることが多い。

北京商報の記者が整理したところ、郎酒の全国販売代理店大会で、紅花郎（ホンファラン）社の総経理ヤン・フェイ（杨飞）が、紅花郎・15の価格調整を発表した。すなわち、出厂価格は489元/本から439元/本へ、希望小売価格は699元/本から599元/本へ引き下げる。価格体系は3月6日から適用される。これについてヤン・フェイは、価格調整は市場競争力を維持し、商家およびチャネルの利益を確保するためであり、会社は販売代理店の実物在庫に対して差額を補填する。標準は50元/本だと述べた。

同様に「直下げ」を打ち出したのは貴州茅台でもある。2026年1月、茅台は市場に適応するために、複数の主力商品の出厂価格を自発的に引き下げた。精品茅台（ジンピン・マオタイ）の出厂価格は2969元/本から1859元/本へ引き下げられ、引き下げ幅は37%。茅台15年の出厂価格は5399元/本から3409元/本へ引き下げられ、引き下げ幅は36.8%。それ以前、マーケットでは43度の飛天茅台の計画内の出厂価格を798元/本から739元/本へ調整する予定で、引き下げ幅は7.4%になるという情報も出ていた。

茅台や郎酒などが価格変動に正面から対応するやり方と異なり、別の大手企業の値下げ戦略はさらに「上品」だ。報道によると、貴州習酒（シージウ）の傘下である君品習酒（ジュンピン・シージウ）は、同梱の「贈呈」ポリシーを上乗せし、その結果、販売代理店の仕入れコストは700元/本を下回る可能性がある。具体的には、君品習酒は25本購入で8本を贈呈し、贈呈比率は32%。さらに貴州習酒は、販売代理店の動態販売状況に応じて評価奨励を追加し、加えて販売、他地域のQRスキャンなどの観点を組み合わせて、約2ポイントの年末販売奨励を付与する。また、春節の期間限定で「贈呈」の追加ポリシーも実施する。

酒類マーケティングの専門家ショウ・ジューチン（肖竹青）は、現在の大手酒企業による価格調整は単純な値下げではなく、従来販売代理店に与えていた「費用補助」を「価格の値引き」に転換するものであり、非常に実務的な意思決定だと述べる。その裏には、チャネルの負担を緩和し販売代理店のキャッシュフローを改善し、在庫の回転を加速できるだけでなく、企業が課税ベースを最適化し、販売代理店がより多くの力を消費シーンの獲得、C端（一般消費者向け）の体験向上などに振り向けられるようにすることにも役立つ、という狙いがある。

バブルを押し出す

出厂価格体系の直接的な調整であれ、関連政策によって販売代理店の負担を緩和することであれ、その背後には、酒企業が「在庫圧迫型の成長」を経験した後に自らバブルを押し出すという能動的な動きがある。

過去数年、業績の高い成長が期待される中で、酒企業は継続的にチャネルへ在庫を圧し、巨大な在庫圧力を形成してきた。そして2025年に消費需要が弱まり、末端の動態販売が鈍ると、販売代理店は資金繰りの圧力を和らげるためにやむなく低価格で投げ売りし、その結果として直ちに価格の逆転が生じた。

戦略ポジショニングの専門家である福建華策（ホアツー）ブランドポジショニングコンサルティングの創設者ジャン・ジュンハオ（詹军豪）は、業界が長期的に「在庫圧迫型の成長」に依存し、業績をチャネルに向けて継続的に在庫圧迫してしまうことで、虚構の繁栄が生み出されていると指摘する。加えて、一部の酒企業の価格設定戦略が市場の実際の需要から乖離しており、差別化された価値の支えが欠けていることも、価格の逆転の重要な誘因になっている。

「在庫圧迫型の成長」は、酒企業とチャネルのギャンブルである。チャネルが在庫を抱え込んで積み上げるこの「虚構の繁栄」は、結局は本当の市場による検証を受け入れなければならない。

国家統計局のデータによると、2025年、わが国の白酒（65度換算、商品量）の累計生産量は35.49億リットルで、前年同期比で12.1%減少した。注目すべきは、『2025 中国白酒市場中期研究報告』が示す通り、2025年上半期には、販売代理店と小売業者からのフィードバックの中で、価格の逆転が最も深刻だった3つの価格帯がそれぞれ800—1500元、500—800元、300—500元であったことだ。この在庫圧力は、業界の動態販売にも直接反映されている。中国酒類協会のデータによれば、2025年上半期、白酒業界の平均在庫回転日数はすでに900日となり、前年同期比で10%増加した。

酒類業界の専門家チャン・シュウフェイ（蔡学飞）／知趣マーケティング総経理は、需給関係が価格を決め、価格変動は市場予想と密接に関連すると述べる。有名酒の価格が概して逆転している根源は、需給関係の構造的な不均衡にある。酒企業が前期に増産し、在庫圧迫によってチャネルの在庫が高止まりしている一方で、消費側ではビジネス需要が縮小し、若い世代の飲酒習慣が変化し、消費がより理性的になっているため、実際の消化能力が不足している。その結果、販売代理店は資金回収のためにやむなく低価格で投げ売りし、さらにEC（電子商取引）の衝撃も加わり、総合的に現在の価格逆転の状況をもたらしている。

構図の再構築

出厂価格の変動は、業界のビジネスモデルに対する「強いられた」修正として見られている。同時に、業界は「数量を抑え、価格を守る」から「価格を下げ、数量を保つ」への転換も迎えようとしている。これは、白酒業界が競争の構図と生存のルールを作り直していることを意味する。

ある北京の酒類販売代理店は次のように述べた。「近年、動態販売がうまくいかず、商品の在庫圧迫問題が深刻になっているが、これはチャネル業者にとって非常に不親切だ。多くのチャネル業者は、素早く資金を回収する必要があるため、利益率の余地を圧縮して値下げ販売している。今回、主要な酒企業が先頭に立って出厂価格を引き下げれば、チャネル業者にとってより多くの利益率の余地を開くことができる。メーカーと販売代理店が手を携えて重要な時期を乗り越えるための重要な施策だと言える。」

蔡学飞は率直に、今回の価格調整は名酒市場における価値の回帰と、チャネルの修復における重要な手段の一つだと述べる。各種の価格調整の手段を通じて、これまで長期にわたり積み上げられてきた価格のバブルを押し出し、出厂価格を実際の市場での成約価格に近づける。そして販売代理店に生存のためのスペースを確保し、短期の利益でチャネルの健全化と市場シェアを得る。

業界が徐々に「数量を抑え、価格を守る」から「価格を抑え、数量を保つ」へと移行するにつれ、価格調整は販売を促すための第一歩にすぎない。北京のある白酒販売代理店はこう語った。「たとえ直接の出厂価格の引き下げや関連政策によって、われわれチャネル業者がより多くの利益を得られるようにしても、価格面での調整は単なる端緒にすぎません。チャネルが本当に健全に回るようにするには、真の消費から着手して、ボトルの開封率を高める推進が必要であり、それによって根本的に、現在の在庫圧迫や動態販売不振といった問題を解決できます。」

実際のところ、価格調整は近年、酒企業が販売を促すために取ってきた手段の一つにすぎない。現在、白酒企業が販売を促進するためには、消費シーンの面から需要を掘り起こすだけでなく、宴席市場を深く開拓してミドル帯の酒製品の需要を引き出している。同時に、マーケティング手段によって消費者のボトル開封率を高める取り組みも行っている。蔡学飞は、名酒が終端価格の安定を実現するには、「供給コントロール」と「需要活性化」を組み合わせた総合戦略が必要だと考えている。すなわち、市場供給を能動的にコントロールし、チャネルの混乱を強力に是正し、発展モデルの転換を推進し、マーケティングの重点を、チャネルが在庫を抱え込むことに依存する方向から、真の「開封率」の向上へと移す。

北京商報の記者 劉一博 馮若男／文と撮影

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责任编辑：高佳