飛天茅台は8年ぶりに1499元を突破、市場にどのような影響をもたらすか？

インターフェイス・ニュース記者 | 武冰聪

インターフェイス・ニュース編集 | 任雪松

贵州茅台は値上げのニュースを公式に発表しました。8年ぶりに、同社は「飛天茅台」1499元の小売「公式ガイダンス価格」を変更しました。

3月30日夜、贵州茅台は公告を出し、2026年3月31日より、「飛天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026）」の販売契約価格を1169元/本から1269元/本へと調整し、1本あたり100元の値上げを行うとしました。直営システムの小売価格は1499元/本から1539元/本へと調整し、1本あたり40元の値上げを行います。

飛天茅台の価格改定がもたらす影響は、贵州茅台自身、消費者、卸売業者、そして白酒（中国酒）業界など、いくつかの異なる側面から分析する必要があります。

贵州茅台自身に関して言えば、インターフェイス・ニュース記者は、今回の公告の中で「価格調整は当社の経営業績に一定の影響を与えることになる」と特に明記されている点に注目しました。現在、白酒業界全体が圧力を受けており、贵州茅台がこれまで開示してきた発展目標から見ると、2025年の同社の売上成長率は9%へ引き下げられています。これは2016年以来、茅台が年間の収入成長率目標を一桁に引き下げるのは初めてです。

白酒業界のアナリスト、蔡学飞は、今回の値上げはチャネルの利益を修復するのに有利であり、短期的には茅台の経営状況を改善するだろうと考えています。

値上げの公告が出されたことで、消費者が最も気にするのは、贵州茅台の末端価格が上昇するのかどうかです。北京の茅台酒の販売代理を担う張衛華氏はインターフェイス・ニュースに対し、これまで一部の消費者はガイダンス価格でi茅台から1499元の飛天茅台を奪い取ることができたが、より多くの消費者が購入しているのは、相場の変動に連動して上乗せされた「プレミアム」の茅台酒であると述べました。そのため大部分の消費者にとって、末端の小売価格の調整は象徴的な意味合いが強いのが実情です。

しかし、贵州茅台の価格調整は一部の販売代理店にも影響を与えました。過去、飛天茅台は「価格の二重レール制」を採用しており、市場価格は投機筋（転売屋）によって決められ、その中でイナゴ的な業者が利益を得ていました。普通の消費者は往々にして高値で購入せざるを得ません。白酒業界のアナリスト、肖竹青氏はインターフェイス・ニュースに対し、飛天茅台の値上げは市場化改革が深まっていることを示すと同時に、より多くの代理店が転換を実現することも促しており、法外な利益を得ることから、消費者に向けた「サービス料」を得る形へと変わるのだと述べました。

2026年以来、贵州茅台は消費者に向けた複数の市場化に関する転換措置を実施しています。例えば、1月1日にi茅台のプラットフォームが立ち上がり飛天茅台酒の販売が開始されたことや、精品、干支（生肖）、陳年15などの商品の小売価格を引き下げたことなどです。

把握されているところによると、2026年1月14日、贵州茅台が公告した《2026 年贵州茅台酒市場化運営方案》では、市場を基準に「随行就市（相場に追随）、相対的に安定した」直営システムの小売価格について、動的な調整メカニズムを構築すると示されています。

贵州茅台の一連の動きによって、販売代理店は変化を感じ取っています。2024年の贵州茅台年次報告によれば、同社は国内に販売代理店2143社を有しており、これも一般に言う一級の販売代理店です。彼らは茅台に直接入金して仕入れを行います。このレベルの販売代理店にとっては、他の要因を考慮しない限り、出荷価格の引き上げはより高いコスト負担を意味します。

注目すべきは、このような圧力が各階層の販売代理店へ必ずしも伝わるわけではないという点です。張衛華氏はインターフェイス・ニュースに対し、同氏が上流の販売代理店から仕入れる価格は「相場に追随する」ものであり、茅台酒の末端小売価格は毎日変動するため、仕入れ価格は贵州茅台の供給量、市場の需要量などの要因に左右され、「1539」という新しいガイダンス価格を参照するものではないと述べました。

「茅台の値上げは市場に大きな衝撃を与えないだろう。特に需要側においては。」張衛華氏は、数年前に飛天茅台が1本3000元を超えていたのに比べて、今回の贵州茅台の改革は、飲用ニーズを持つ消費者が開封することを刺激した、たとえビジネスの宴席接待や贈答の市場が完全に回復していないとしても、市場の需要量が茅台の末端価格に影響を与えているのだと考えています。

春節（旧正月）の消費ピークが過ぎると、通常は白酒の末端価格は下がる傾向があります。ですが、第三者プラットフォームの今日の酒価（酒の価格）統計データによれば、3月30日時点で「原箱（元箱）飛天茅台」の末端小売価格は1655元/本で、贵州茅台の直近の市場の状況は比較的落ち着いた位置にあることが示されています。これは、茅台の値上げへの自信にもつながっています。

画像の出典：今日酒価

3月6日、i茅台が公表した153万人を対象にしたアンケート調査の結果によると、近75%の人が公式チャネルで茅台酒を購入することを選んでおり、65日間で200万人超のユーザーが自分の望む商品を購入でき、32.5%のユーザーが自分の望む商品を購入できました。一方で、67.5%のユーザーはなお購入を期待しています。このデータは、i茅台が、チャネルの隔たりによってこれまで接点を持てなかった一部の末端ユーザーをだけでなく、活性化させていることを反映しています。

白酒業界全体にとって、現在は業界が深い調整期に入っており、すでに業績や業績予想を開示している上場企業を見ると、洋河股份、水井坊、口子窖、珍酒李渡、舍得などの著名企業はいずれも純利益が程度の差はあれど下落しています。中には損失が出ている企業もあります。

「大手が先導して値上げすることは、業界の信頼感を押し上げる役割があります。」張衛華氏は、茅台の値上げは重大な出来事であり、通常は社内で厳密に試算し、利害を天秤にかけたうえで判断される。今回の調整は、贵州茅台企業自身に対して積極的な影響をもたらし、また業界の発展にとって好材料となる良いシグナルでもあるのだと述べました。

「1000元価格帯と600元以上の次の高級酒（ミッド・プレミアム以上）の代替性が非常に強く、競争も激しい。」肖竹青氏はインターフェイス・ニュースに対し、他の名酒が茅台酒の値上げに追随する可能性は大きくないと語りました。