AIに聞く · 安踏のマルチブランド戦略はなぜ、売上成長の一方で利益が圧迫されているのか？国内の大手スポーツ用品企業のいくつかが、安踏（02020.HK）、李寧（02331.HK）、特步（01368.HK）、361°（01361.HK）をはじめとして、最近相次いで2025会計年度の業績を開示しており、いずれも売上が伸びています。ただし、各社の成長の分岐がいっそう際立ってきています。売上規模の差、事業構成の違いが、業界の競争が同質化による内巻きから、差別化による打開へと進むという、より深い構造変化を静かに描き出しています。**売上は伸びるが、喜と憂が入り混じる**規模の面では、安踏はいまなお業界の売上をリードしています。今年通期の売上は802.2億元（以下同）で、前年同期比13.3%増です。株主帰属利益は135.9億元で、前年同期比12.88%減となりました。2024年のアメリカン・アパレル企業（アマニス？）アマフィン・グループの上場および増資に関連する会計上の影響を除くと、株主帰属利益は前年同期比13.9%増の135.88億元です。安踏の売上は今回も二桁成長を維持しました。恩恵を受けたのは、傘下のFILAフィラなどのより高価格帯ブランドが持つ高いプレミアム性と、規模効果です。安踏グループの2つの柱となるブランドの1つであるFILAは、通期売上が284.69億元で、前年同期比6.9%増。営業利益は74.18億元で、前年同期比10.1%増でした。もう一つの李寧も「売上は増、利益は減」という局面が見られます。2025年の李寧の総収入は295.98億元で、前年同期比3.2%増。持分保有者に帰属する純利益は29.36億元で、前年同期比2.6%減、2社のトップ企業と比べると、特步と361°は売上・純利益ともに増加を得ています。大会経済という時代の追い風を的確に捉えることで、2025年の特步の売上は141.51億元で、前年同期比4.2%増。純利益は13.72億元で、前年同期比10.8%増です。昨年は国内マラソン大会の熱が持続的に湧き上がり、山東省など複数の地域で大会開催を強化する政策の方向性に合致し、ランニング関連の消費が大幅に伸びました。特步は、マラソン大会が機会をもたらすとして、今後はレースの分野での優位性を強化すると述べています。別の361°は、昨年の売上が111.46億元で前年同期比10.64%増。株主帰属利益は13.09億元で、前年同期比13.95%増でした。同社の成長は、高コスパで下沉市場（ボリュームゾーン）の取り込みに依拠し、子どもとアウトドア分野を展開しています。まとめると、4社はいまのところ事業構成にそれぞれ重点があります。安踏は「マルチブランド、グローバル化」路線で、FILAなどのブランドは高価格帯のレーンに集中。李寧は「プロフェッショナル＋トレンド」。特歩はランニングを中核に「大衆＋プロフェッショナル」。361°は大衆をベースに、下沉市場を深掘りしています。**中外の駆け引きが常態化**ただし、百億元級の有力企業が直面する課題も、無視できないことを指摘しておく必要があります。靴服業界のブランド戦略コンサルの専門家である程偉雄氏は、2025年には業界全体の競争が激化し、期末在庫の割引が高止まりしていると述べます。オフラインで7掛け、オンラインで5掛けという値引きの力度が、いくつかのブランドに在庫の積み増しと利益の圧縮という二重の圧力をかけています。安踏を例にすると、ここ数年グループはマルチブランドのマトリクス配置によって成長のしぶとさを獲得し、FILAは中位の一桁成長を維持し、ディアスントや可隆などの高価格帯ブランドの成長率は60%近くまで迫り、売上の上乗せを支えています。一方で、収益面は継続的に圧迫されています。安踏の主力ブランドはわずか3.7%の低い一桁成長にとどまり、売上構成比は45%を下回るまで低下しました。程偉雄氏の見立てでは、その背景には各ブランドのチャネルやリソースがそれぞれで動いており、コストの分担やリソースの共有ができないことがあります。高価格帯ブランドの成長は目を引くものの規模には限界があり、新たに生まれる利益は主力ブランドの重い固定資産負担をはるかに埋めるには遠く足りず、グループ全体の収益が引き続き圧迫されるという構図だとしています。国家統計局のデータによると、昨年の全国の社会消費財小売総額は501202億元で、前年同期比3.7%増でした。一方、規模以上の事業者におけるスポーツ・娯楽用品の小売額は前年同期比の伸びが15.7%と大きく、社会消費財小売総額の平均成長率を大幅に上回り、消費市場の中でもっとも活力のある成長のけん引要因の一つになっています。複数の業界関係者は記者に対し、市場全体は成長しているものの、参入者が増えるにつれて競争はますます白熱していると話しています。一部の対抗勢力は、より強くなりました。lululemonは最近2025会計年度の通期決算を公表しており、世界の純売上高は前年同期比5%増の111億ドルでした。lululemonは、2026会計年度第1四半期の純売上高が24億ドルから24.3億ドルの範囲になり、成長は約1%から3%になる見込みだとしています。同社の成長の原動力は国際事業で、昨年の国際事業の純売上高は前年同期比22%増でした。その中でも、中国本土市場の業績が特に際立ち、純売上高は前年同期比29%増で、平均を大きく上回りました。そして今年も、この上昇基調は引き続き維持されています。2026会計年度の通期業績ガイダンスについて、lululemonの臨時の共同CEO兼チーフ・フィナンシャル・オフィサーであるMeghan Frankは業績説明会で「当社は、2026会計年度に中国本土市場の売上高が約20%成長すると見込んでいます。第1四半期の業績は良好な状態を維持しており、売上高は前年同期比25%から30%の範囲で成長すると見込んでいます」と述べました。同社はすでに中国市場を最重要視している様子です。2026会計年度、lululemonは世界全体で40〜45店舗の直営店を新規に開設する計画で、国際市場は25〜30店舗。そのうち大部分は中国市場に配置される見込みです。前述の業界関係者によると、中国の消費者のスポーツ用品に対する需要は、運動の場面に限らなくなり、日常の通勤やカジュアルな着こなしなど、複数のシーンに広がっています。いまでは、より多くの外資系ブランドが下沉市場へ浸透し始めており、さらに一部の大衆消費者層の資金を分流させることで、市場競争はさらに多元化しています。安踏や李寧のような大手の地場企業にとって、ブランドの優位性とイノベーション能力をどう強化し、市場での地位を固め、グローバル競争力を高めるのか。特歩や361°などの中型の地場企業にとっては、差別化された構成をどう深め、政策と下沉市場の恩恵を精確に取り込み、高品質な発展を実現するのか。これらはいずれも、地場企業が今後の競争の中で考えるべき課題です。（この記事は第一財経によるものです）
同質内巻きから差異突破へ：中国のスポーツブランドは分化の時代に突入
AIに聞く · 安踏のマルチブランド戦略はなぜ、売上成長の一方で利益が圧迫されているのか？
国内の大手スポーツ用品企業のいくつかが、安踏（02020.HK）、李寧（02331.HK）、特步（01368.HK）、361°（01361.HK）をはじめとして、最近相次いで2025会計年度の業績を開示しており、いずれも売上が伸びています。
ただし、各社の成長の分岐がいっそう際立ってきています。売上規模の差、事業構成の違いが、業界の競争が同質化による内巻きから、差別化による打開へと進むという、より深い構造変化を静かに描き出しています。
売上は伸びるが、喜と憂が入り混じる
規模の面では、安踏はいまなお業界の売上をリードしています。今年通期の売上は802.2億元（以下同）で、前年同期比13.3%増です。株主帰属利益は135.9億元で、前年同期比12.88%減となりました。2024年のアメリカン・アパレル企業（アマニス？）アマフィン・グループの上場および増資に関連する会計上の影響を除くと、株主帰属利益は前年同期比13.9%増の135.88億元です。
安踏の売上は今回も二桁成長を維持しました。恩恵を受けたのは、傘下のFILAフィラなどのより高価格帯ブランドが持つ高いプレミアム性と、規模効果です。安踏グループの2つの柱となるブランドの1つであるFILAは、通期売上が284.69億元で、前年同期比6.9%増。営業利益は74.18億元で、前年同期比10.1%増でした。
もう一つの李寧も「売上は増、利益は減」という局面が見られます。2025年の李寧の総収入は295.98億元で、前年同期比3.2%増。持分保有者に帰属する純利益は29.36億元で、前年同期比2.6%減、
2社のトップ企業と比べると、特步と361°は売上・純利益ともに増加を得ています。大会経済という時代の追い風を的確に捉えることで、2025年の特步の売上は141.51億元で、前年同期比4.2%増。純利益は13.72億元で、前年同期比10.8%増です。昨年は国内マラソン大会の熱が持続的に湧き上がり、山東省など複数の地域で大会開催を強化する政策の方向性に合致し、ランニング関連の消費が大幅に伸びました。特步は、マラソン大会が機会をもたらすとして、今後はレースの分野での優位性を強化すると述べています。
別の361°は、昨年の売上が111.46億元で前年同期比10.64%増。株主帰属利益は13.09億元で、前年同期比13.95%増でした。同社の成長は、高コスパで下沉市場（ボリュームゾーン）の取り込みに依拠し、子どもとアウトドア分野を展開しています。
まとめると、4社はいまのところ事業構成にそれぞれ重点があります。安踏は「マルチブランド、グローバル化」路線で、FILAなどのブランドは高価格帯のレーンに集中。李寧は「プロフェッショナル＋トレンド」。特歩はランニングを中核に「大衆＋プロフェッショナル」。361°は大衆をベースに、下沉市場を深掘りしています。
中外の駆け引きが常態化
ただし、百億元級の有力企業が直面する課題も、無視できないことを指摘しておく必要があります。
靴服業界のブランド戦略コンサルの専門家である程偉雄氏は、2025年には業界全体の競争が激化し、期末在庫の割引が高止まりしていると述べます。オフラインで7掛け、オンラインで5掛けという値引きの力度が、いくつかのブランドに在庫の積み増しと利益の圧縮という二重の圧力をかけています。
安踏を例にすると、ここ数年グループはマルチブランドのマトリクス配置によって成長のしぶとさを獲得し、FILAは中位の一桁成長を維持し、ディアスントや可隆などの高価格帯ブランドの成長率は60%近くまで迫り、売上の上乗せを支えています。一方で、収益面は継続的に圧迫されています。安踏の主力ブランドはわずか3.7%の低い一桁成長にとどまり、売上構成比は45%を下回るまで低下しました。程偉雄氏の見立てでは、その背景には各ブランドのチャネルやリソースがそれぞれで動いており、コストの分担やリソースの共有ができないことがあります。高価格帯ブランドの成長は目を引くものの規模には限界があり、新たに生まれる利益は主力ブランドの重い固定資産負担をはるかに埋めるには遠く足りず、グループ全体の収益が引き続き圧迫されるという構図だとしています。
国家統計局のデータによると、昨年の全国の社会消費財小売総額は501202億元で、前年同期比3.7%増でした。一方、規模以上の事業者におけるスポーツ・娯楽用品の小売額は前年同期比の伸びが15.7%と大きく、社会消費財小売総額の平均成長率を大幅に上回り、消費市場の中でもっとも活力のある成長のけん引要因の一つになっています。
複数の業界関係者は記者に対し、市場全体は成長しているものの、参入者が増えるにつれて競争はますます白熱していると話しています。
一部の対抗勢力は、より強くなりました。lululemonは最近2025会計年度の通期決算を公表しており、世界の純売上高は前年同期比5%増の111億ドルでした。lululemonは、2026会計年度第1四半期の純売上高が24億ドルから24.3億ドルの範囲になり、成長は約1%から3%になる見込みだとしています。同社の成長の原動力は国際事業で、昨年の国際事業の純売上高は前年同期比22%増でした。その中でも、中国本土市場の業績が特に際立ち、純売上高は前年同期比29%増で、平均を大きく上回りました。
そして今年も、この上昇基調は引き続き維持されています。2026会計年度の通期業績ガイダンスについて、lululemonの臨時の共同CEO兼チーフ・フィナンシャル・オフィサーであるMeghan Frankは業績説明会で「当社は、2026会計年度に中国本土市場の売上高が約20%成長すると見込んでいます。第1四半期の業績は良好な状態を維持しており、売上高は前年同期比25%から30%の範囲で成長すると見込んでいます」と述べました。
同社はすでに中国市場を最重要視している様子です。2026会計年度、lululemonは世界全体で40〜45店舗の直営店を新規に開設する計画で、国際市場は25〜30店舗。そのうち大部分は中国市場に配置される見込みです。
前述の業界関係者によると、中国の消費者のスポーツ用品に対する需要は、運動の場面に限らなくなり、日常の通勤やカジュアルな着こなしなど、複数のシーンに広がっています。いまでは、より多くの外資系ブランドが下沉市場へ浸透し始めており、さらに一部の大衆消費者層の資金を分流させることで、市場競争はさらに多元化しています。
安踏や李寧のような大手の地場企業にとって、ブランドの優位性とイノベーション能力をどう強化し、市場での地位を固め、グローバル競争力を高めるのか。特歩や361°などの中型の地場企業にとっては、差別化された構成をどう深め、政策と下沉市場の恩恵を精確に取り込み、高品質な発展を実現するのか。これらはいずれも、地場企業が今後の競争の中で考えるべき課題です。
（この記事は第一財経によるものです）