Thorneは、サブスクリプション疲れにもかかわらず、Z世代がサプリメントブームを牽引し、$650 百万ドルの売上に向かっている見込みです。

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ソーンがZ世代のお気に入りウェルネスブランドの1つになったまで

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サプリメントブランドのThorneは、今年の年商が6億5000万ドルに到達する見通しだ。Gen Zとミレニアル世代の買い物客が後押ししており、健康改善にますます注目していることが要因だとCNBCは伝えた。

2023年にL Cattertonがこの非公開化を行った42歳のサプリメントブランドは、同社によれば、その買収以降、30%超の複合年成長率（CAGR）を維持している。2022年から2025年にかけては、提出資料と同社によると、売上は2億2900万ドルから5億ドル超へと2倍以上に増えた。

一方、ブランドを直接購入する消費者の数は約700万人まで成長しており、2023年末の約400万人から増加し、同社はそれがダイレクト・トゥ・コンシューマー（D2C）売上の63%の急増を後押ししていると述べた。

「ここ数年、私たちが行ってきたことの多くは、合理化し、注力し、ある意味では、販売戦略（go-to-market）をシンプルにすることでした。私たちが提供する相手である“誰”が私たちの消費者なのか、そして今後ブランドに求めているのは何なのか。さらに遡って、自社のルーツに目を向けることです」と語ったのは、The Vitamin Shoppeの元CEOであるCEO Colin Wattsだ。「…私たちの期待は、今後数年で10億ドル規模のブランドになるということです。」

Thorneの成長は、米国でビタミン、ミネラル、サプリメント市場が膨らむ中で起きている。背景には一部、「Make America Healthy Again（アメリカをもう一度健康に）」運動があり、さらに、睡眠や栄養などの面で健康を最適化し、改善したいと考える健康志向の若い買い物客がいる。コンサルティング会社AlixPartnersが収集したデータによると、ビタミン、ミネラル、サプリメント市場は2025年に米国で1250億ドルに達し、2027年までに11%成長すると見込まれている。

「科学がより良くなってきたこと、そして率直に言えば、消費者が自分の健康に対してより多くの主導権を持つようになったことで、支出のあり方が変わり、焦点が“将来の健康を管理するために、私は能動的に何ができるのか？”へと移ってきました」とWattsは述べた。

ThorneのマグネシウムグリシネートおよびGinseng Plusサプリメント。

提供：Thorne

食物サプリメントへの関心の高まりは、直近のホリデーシーズンに人気のギフトカテゴリだったこともあり、大きな小売業者であるWalmart、Target、Amazon、ネスレのような消費者向け商品企業、そしてThorneのような中小ブランドにとって、チャンスを生み出した。これはまた、業界を形作り直す、より広範な世代間の変化も反映している。かつては、予防的な健康に関心を持つ高齢の消費者が支配していたが、今日ではこのカテゴリはますます、パフォーマンス、パーソナライズ、毎日のウェルネス習慣に関心のある若い買い物客によって牽引されている。

「私がこの市場を見て働き始めた25年前は、これはベビーブーマー主導の市場でした。基本的に、ベビーブーマーにサービスすることに集中して、それが市場で勝つ方法でした。つまり、現実として、今日の市場はZ世代、そしてミレニアル世代の市場なんです」とWattsは言った。「大きなZ世代ミレニアルのトレンドの1つは、彼らがサプリメントを“予防”として考えていないことです。彼らはそれを“パフォーマンス”として捉えています。“もっとよく眠りたい。もっとエネルギーがほしい。不安に対処したい。もっとうまくトレーニングしたい”——こうしたことに、彼らは非常に、非常に強く注目しています。」

Thorneの総売上の約60%は40歳未満の買い物客から来ており、彼らはウェルネスに関して親世代より約1.5倍の支出をしているとWattsは述べた。彼は、40歳未満のその買い物客のうち約半分がサブスク（定期購入）だと見積もったが、一部の若い消費者には、繰り返しの定期購入プランにコミットすることへの躊躇があるにもかかわらず、という状況だ。

「Z世代がサブスクリプションを嫌う理由の1つは、それが彼らを狂わせるからです——正直に言うと、私も狂いそうになります——何かをサブスクに設定しておいて、別の場所でそれがもっと安いのを見つけることになるからです」とWattsは述べた。「私たちは価格について非常に規律があります…。ですから、ハイ・ロー（高くして安くするような）でブランドを宣伝したりはしません。かなり一貫しています。」

買い物客にサブスクを促し、価格の高さに対する割引を提供するため、Thorneは無料配送と、各リフィル注文ごとに10%割引を提供している。サブスクは2週間ごとという頻度でも、4か月間隔ほど離れる場合でも可能だ。買い物客が3つ以上の商品をサブスクすると、20%節約できる。

サプリメント業界が成長するにつれて、原材料、主張（クレーム）、製造をめぐる監視も高まっている。特に、製品がどのように作られているのかを知りたがることが多い若い買い物客の間で顕著だ。サプリメントはFDAによって安全性や有効性について規制されていないため、ブランドには、自社でテストを行い、それをマーケティングキャンペーンに組み込めるようにすることへのプレッシャーがかかっている。

「私たちは、科学を実証できることを示せるようにするために、多くの時間を費やしています。有効性を実証できることを示せるようにしています。たとえば私たちは、マヨクリニックと14年以上にわたり取り組んでいる数少ないブランドの1つです」とWattsは述べた。「また、多くのトップスポーツチームとも仕事をしてきました。私たちはUFCの公式サプリメントです。さまざまなテニス協会とも取り組んでいます…。こうしたことが基本的に、私たちにレベルアップを強いるのです。なぜなら、私たちが相手にしているのは、平均的な消費者よりもさらに見極めが厳しい人たちだからです。」

会社が再度上場する意向があるかと聞かれた際、Wattsは「急ぐつもりはありません」と述べた。IPOはそのための一つの可能なルートであり、さらに大手企業による潜在的な戦略的買収の可能性も挙げた。

「どんなプライベート・エクイティ（PE）企業と同じように、[L] Cattertonは、適切な機会、適切な出口、適切なタイミングを探すことになると思います」とWattsは述べた。「今、私たちがどこに向かって成長していくのかを見ると——実店舗の小売を通じて、国際展開を通じて、そして今後はより大きな拡大を通じて——それに加えて、そうした戦略的な企業も世の中にはたくさんいて、彼らはThorneのようなブランドを、自社のポートフォリオ全体の中で非常に強力な資産だと見なしている可能性があります。」

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