AIに聞く・なぜ元気森林は競争が激化する中で「おとなしい」戦略へ転じたのか？
第114回全国砂糖・酒類商品交易会で、「電解質水」の存在感が大幅に高まった。
プラスし、李子園、恒大冰泉、名仁……ほぼすべてが電解質水を最も目立つ場所に配置している。同時に、この分野はすでに飲料業界全体における“家康の本拠地”とも言える激戦区であり、農夫山泉、蒙牛、好望水、東方炭酸飲料、統一……など各大手がこぞって参入している。
この光景を見ていると、ふと思い出すのは、かつて「宇宙人」を武器に電解質水で50%の市場シェアを奪った元気森林だ。そしてちょうど1か月前、元気森林の唐彬森が『集中する。焦点を当てる。不変で変化に対応する』という名の社内レターを発表し、新年度の「大げさにいじらない、内側を鍛える、実効性を求める」という仕事の基調を定めた。
では、飲料市場をよく観察すると、元気森林に“おとなしい（佛系）”戦略のチャンスはまだあるのだろうか？
2025年夏、飲料市場は深刻に冷え込んだ。ニールセンIQのデータによると、飲料の売上高は7〜9月の3か月連続で前年同期比が下落しており、そのうち9月の全チャネルの伸び率は-9%、オフラインチャネルの伸び率は-10.4%にまで達した。
同時に、消費者サイドでの競争の激しさは前例のないレベルにまで高まっている。電解質水を例に挙げると、運動市場の大爆発に加え、食の健康志向が追い風となって、2022年から2025年にかけて国内の電解質製品は合計59種類も出ており、しかも2025年の最初の5か月だけで、新商品は14種類を超えた。
新しい消費が台頭する時代において、一時期は無敵だった元気森林。しかしこの2年は相対的に沈静化している。それでも、このような状況の市場に対して、元気森林は本当に「大げさにいじらず、不変で変化に対応する」ことができるのだろうか？これは検討に値する問いだ。
元気森林は「止まり続ける」ことができるのか？
元気森林の躍進を振り返れば、ほぼ“高頻度で新商品を出し続ける拡張史”そのものだった。
2023年以前、ちょうど新しい消費の追い風が吹く局面で、元気森林はかつて1年に30種類以上の新商品を発表していた。炭酸スパークリングウォーターだけでも、2018年に発売されて以降、すぐに30種類もの異なるフレーバーへと改良・展開が進んだ。ミルクティー、電解質水、無糖茶、乳茶、ヨーグルトドリンク、植物茶……カテゴリの境界は次々と広がり、ピーク期には1か月で10種類の新商品を投入していた。
また、元気森林の商品が“残れる”かどうかの基準も、かなり“現実的”だった。新商品が発売後6か月以内にリピート購入率30%を達成できなければ、生産または運営のリソースを減らし、場合によっては棚から下ろす。
否定できないのは、消費がアップグレードされるあの時代、この種のやり方は往々にして好結果をもたらしたということだ。
巨大な更新（投入）システムに支えられ、2018年には元気森林の売上高の前年同期比成長率が驚異的に300%にまで達し、炭酸水が同社の通期売上を2億元超へ押し上げた。2018年から2020年にかけて、元気森林の成長率はそれぞれ300%、200%、309%と高水準だったが、2021年には成長率が冷め始めた。
当時、元気森林の売上高の伸び率が下がり始めたことで、減少は約40%に近づいた。2022年には、売上高の前年同期比成長率はわずか20%だった。その後の数年間、元気森林は具体的な売上データを正式に公開することがほとんどなく、2025年でも公開情報は、通期での業績が連続して二桁成長を維持しているという内容にとどまっている。
これは、かつて消費の追い風のど真ん中にいた企業にとって、良い兆候とは言いにくい。
ただし確かなのは、2023年以降、元気森林の「高く掲げて強く打つ」「速さがすべて」という戦法には収束が見られ、新商品投入のスピードは明確に落ちている。新商品は、8〜9か月から15〜16か月へ延び、年間の新商品の数は2022年の3分の1にとどまった。
現在、元気森林の公式サイトには、元気森林、外星人、好自在、アイスティー、乳茶のみが表示されている。
2026年、元気森林はさらに更新スピードを落としたいと考えている。もちろん、その理由にもいくつかの兆しがある。
一つ目は、飲料の革新（イノベーション）の停滞という、泣いて笑うしかない事実だ。2026年の春先に、AI界の“ザリガニ”が全ネットを席巻し、これが飲料市場にも一波の熱を“便乗”させた。安慕希、風行牛乳、燕塘乳業、伊利妙芝……が次々と、SNS上で自社の“ザリガニ”新商品を宣伝した。
無関係なはずの“ザリガニ”新商品の乱立の裏には、実は業界のイノベーション力が弱っていることによる、流通・集客（トラフィック）面の困難が映し出されている。
二つ目は、普通の1本の飲料の裏には、蔗糖（サトウキビ糖）、PET樹脂、紙箱など多種の中核となる原材料が関わっている点だ。海通証券研究所の試算では、ソフトドリンク業界のコスト構造において、製造と人件費、PET、紙箱、白砂糖、果汁およびその他原材料の比率は、それぞれ20%、20%、20%、15%、10%・15%を占める。
さらに高止まりするマーケティング費用を加えると、新商品投入のコストと結果のギャップが、企業に冷静さを迫り始める。
それでも、元気森林が自ら加速ペダルを踏むのをやめた場合、この“高速で回すことに慣れた”企業は本当に“おとなしい（佛系）”になれるのだろうか？
実際には、元気森林は新商品投入のスピードを落としているとはいえ、市場の奪い合いを放棄したことは一度もない。『2025飲料新品TOP100』では、TOP100の新商品の“製品数（グループ順位）”ランキングにおいて、元気森林と康師傅の両方が9商品をランクインさせ、首位タイとなっている。その内訳では、元気森林は機能性飲料が5つ、飲料としてそのまま飲めるお茶とミルクティーが4つ、アジアの伝統飲料が1つである。
そして飲料業界の競争環境は、元気森林が本当に静かに“いじらない（折ろうとしない）”ことを許してはくれない。
2025年Q3のデータでは、飲料の主流カテゴリは概して売上高、販売数量、注文数の「三つの下落」を示しているが、一方で新商品（投入）の反復スピードは前例のない高さに到達している。データによると、2025年の各種飲料の新商品投入数は約700商品で、平均すると毎日2商品が発売されている。
細分化された領域を見ても、例えば栄養素飲料。
马上赢情报站によれば、2023Q1〜2025Q4で、栄養素飲料の供給サイドのグループ数は2023Q1の21社から2025Q4の31社へ増加し、全体で48%の増幅となる。ブランド数は31社から53社へ増え、増幅は71%に達する。SKU数は210から356へ跳ね上がり、全体で70%の増幅となる。さらに2025Q1の単四半期の新商品投入は32商品にも上った。
これにより、元気森林のV-B水、V-C水は、より激しい同質競争とチャネル資源の奪い合いに直面することになる。
もちろん、元気森林が製品を精選する本質はリソース配分を最適化し、重要な勝負所で突破に集中することにある。しかし飲料業界では「進まなければ退く」というジャングルの掟の下、それでも“他に目を奪われないほど”に集中できるとは限らない。3月末、元気森林は湖北省咸寧で第2回「創造営2044」を開催した。
さまざまな兆候は、元気森林が一見すると落ち着いて歩調を緩めているように見えても、その背後では競争に駆ける切迫感が決して消えていないことを示している。
ミルクティーに“横取りされた”旧来の戦場
否定しがたいのは、飲料はファスト消費系の大カテゴリの中でも比較的好調な品目であり続けてきたという点だ。ニールセンIQのデータによると、2024年5月〜2025年4月の全チャネルの飲料カテゴリ売上高は、前年同期比の伸び幅がすでに8.0%に達しており、一時は我が国のファスト消費で最も安定して成長する大カテゴリの一つになっていた。
転機は2025年下半期に訪れた。
販売サイドだけでなく、生産サイドのデータも楽観できない。国家統計局によれば、2025年の第3四半期のソフトドリンクの生産量は明確に下落する傾向があり、下落幅は月ごとに広がっている。7月のソフトドリンク生産量は前年同期比で-0.17%、8月は-6.79%、そして9月にはこの数字がさらに-10.12%にまで達した。
このような状況になった直接の理由は、去年の夏に繰り広げられた熾烈なデリバリー（宅配）戦争と密接に関係している。
統一（ユニフ）ですら、中国の第3四半期の飲料事業収益が前年同期比で下がったとき、その経営陣は公開の場で事業下振れの圧力を「デリバリー戦争」に帰するとしていた。同様に、伊利も2025年中期の業績説明会で、パッケージ液体ミルクの下振れが、ティードリンクへの代替の影響を受けたことを認めている。
今日に至るまで、ミルクティーの狂乱的な消費は早々に収束した。とはいえ、ボトル飲料と新しいティーショップ（新茶飲）との“縁”は、まるでそのまま土に埋められた種のように残ってしまった。
2025年には、農夫山泉以外にも、康師傅、統一、コカ・コーラ、蒙牛……といった主流の飲料企業で、業績や売上高、もしくは市場シェアが、少なからず縮小している。その中でも、統一企業（中国）の飲料部門は2025年下半期の売上が前年同期比で-5.8%となっている。
一方、新茶飲業界を見ると、終端の小売売上で計算した場合、わが国の現制（店内でその場で作る）ドリンク市場規模は、2022年の4213億元から2028年の11805億元へと成長する見込みで、CAGRは18.7%にも達する。蜜雪集団、古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪の茶……5つの新茶飲グループの売上合計は600億元超、親会社帰属の純利益合計は100億元超となっている。
非常に対照的な問題がある。現在、消費市場は概して合理的な段階に入っている。デリバリーの“ボーナス”が終わった後、徐々に定価へ戻っていく現制のティーに比べて、数元のボトル飲料の価格は明らかに安く、しかも便利なのに、なぜ消費市場全体はコーヒーやミルクティーに継続的に“横取り”され続けるのか？
デリバリー戦争の衝撃がなくても、すでに2023年、2024年の時点で、イートイン不要の飲み物（即飲）であるコーヒーや即飲ミルクティーが飲料市場シェアで2%未満にすらならない状態だった。即飲コーヒーは前年同期比で-13.48%、即飲ミルクティーは前年同期比で-5.91%と下落しており、その代わりに現制ミルクティーと店舗型のコーヒーが伸びた。
一つは上がり、一つは下がる。両者の間で行われたコストパフォーマンス（費用対効果）の再構築こそが、最も直接的な衝撃だ。
現在、現制のティードリンクは“9.9（9.9元時代）”を自ら終わらせたとはいえ、かつて1杯20〜30元で当たり前だった時代の価格帯に戻ることはもうない。高岩科技のデータによれば、ティードリンクのTOP20の連鎖（チェーン）ブランドのうち、客単価が10元以内のブランドは3社、10〜15元のブランドは10社もあり、15元以上は残り7社だけだ。
しかしボトル飲料は年を追うごとに値上がりしている。市場から3元以下の飲料はほぼ姿を消し、主流は5〜6元。即飲コーヒー、果汁、野菜ジュースなどのカテゴリでは、単価は一般に7〜8元に設定されている。さらには康師傅の「性价比之王（コスパ王）」である1L入りアイスティー、グリーンティー、ジャスミンハニーティーの小売価格は、4元から5元へ上がった。
次に、場面（シーン）と社交性の欠如により、従来型飲料は若年層が心をつかむための“記憶の占有”を失ってしまった。
百森咨询のデータによると、新茶飲の消費者の63%は消費意向が安定しており、街歩き・買い物（41.6%）やアフタヌーンティー（39.6%）が主要な消費シーンになっている。即時配送の普及によって、ミルクティーはオフィスや自宅などあらゆる場面に浸透している一方、ボトル飲料の機能シーンは相対的に単一だ。
従来型飲料の大手企業も、おそらくこの点に気づいており、居宅、社交、キャンプ、オフィス……といった“シーン自由度”を打ち出し始めている。2025年には、DIYカクテルがSNSで大流行し、「元気森林のカクテルリレー・チャレンジ」の再生回数は5.1億回超。年間を通じて全国で約3万店のコンビニが、専用のカクテル用材料、またはセット販売コーナーを設けた。
しかし、これは現制ティードリンクが持つ“感情”や“社交”ニーズへの深い適応、および“生まれながらの受け皿（原生的な受容能力）”に追いつけるのかどうかは、依然として不確実性が大きい。
さらに、従来の飲料と同様に、現制ティードリンクでも新商品は次々と登場する。
『2025年中国飲料業界研究報告』によると、この数年で、喜茶の年間の新作数はそれぞれ60款、63款、48款。古茗の新作数は55款、70款、51款。茶百道の新作数は43款、53款、60款。2024年に現制飲料のサンプルブランドが出した新商品には、合計201種類の要素が共通利用された。
リクル（ラッキン）だけでも、ときどきネットで話題の製品を出している。生椰拿鐵（生のココナッツラテ）や小黄油美式から、2026年春の三重椰、椰子蛋（ココナッツ蛋）まで、3月31日には店舗限定の椰子蛋が再びトレンド入り（検索上位）となり、サイフォン効果によって話題が次々と生まれ、集客し、消費者の変わりやすい味覚をつかもうとしている。
結果として、従来型の飲料の戦場は徐々に消費者の記憶から薄れていった。
元気森林は、そもそも「変えるべきか」
もちろん、1兆規模の大市場として、どれだけ冷え込んでも変えられない事実がある。資本と消費者サイドは、この分野を本当に捨てたことはないという点だ。
まず資本サイドを見ると、2025年1〜6月にかけて、合計10件の新消費（ニュ—コンシューマー）プロジェクトが億元規模の資金調達を完了している。食品・飲料は依然として最大の比重で、上半期だけでも飲料領域の資金調達は5件あった。さらに2026年には、消費市場も明確に温まっている。1〜2月の社会消費品小売総額は8.61兆億元で前年同期比+2.8%となり、伸び率は昨年12月より1.9ポイント加速した。
つまり、この分野の潜在的な将来の余地はまだ存在する。しかも、中国食品工業協会のデータによれば、娃哈哈（ワハハ）のような世代交代を担う企業が増えていくことで、2025年から今後5年間にわたり、食品・飲料市場は合計で4.3万億元超に相当する市場価値の再配分に関わるという。
巨大な“ケーキ”の前に、若い世代の企業はすでに腕まくりしている。その典型例が元気森林だ。
元気森林の2025年の各主要プロダクトラインを細かく見ると：
外星人電解質水（電解質水）は前年同期比+34%。V-C橙味と夏黒葡萄味の炭酸水はそれぞれ前年同期比+52%。アイスティーシリーズは前年同期比+56%。好自在シリーズは前年同期比+36%。ビタミンウォーターは前年同期比+128%……新しい消費が最高潮だった時代に、荒波をくぐってきた企業には、未来を賭ける資本がある。
さらに同社は、伝統的な大手の歩みに合わせる動きを加速させている。最大の動きは2点に集約される。自社工場の建設と、研究開発による“遅いイノベーション”だ。
早くも2021年、元気森林は咸寧にて第4の自社工場の建設に投資し、国際的な生産ライン5本が順次稼働、年産能力は8億元に達する。咸寧イノベーション研究所一期の総投資額は2億元で、今後3年で飲料企業500社にサービス提供し、新商品を2000個開発する予定。パイロット（試作）基地は飲料企業500社に対応し、健康飲料1500万箱を生産する。
実際、元気森林のこの2つの大きな中核配置は、農夫山泉を“模倣”するような意味合いがある。
なぜなら、自社で水源工場を持ち、遅いイノベーションを貫くことは農夫山泉の行動スタイルだからだ。そして2025年には、さまざまな伝統的大手がプレッシャーに直面する中で、農夫山泉は売上高が前年同期比+22.5%の525.53億元。親会社帰属の純利益は前年同期比+30.9%の158.68億元となっている。
これは、元気森林が盲目的に追随しているわけではなく、その進路選択には一定の業界上の合理性があることを意味する。ただし、飲料業界で頭角を現すには、この2点を満たすだけで本当に十分なのだろうか？特に、ブランドの蓄積やチャネルの基盤が伝統的大手ほどない新興企業にとってはなおさらだ。
現在、飲料の勝負の土俵は、終始「流量（トラフィック）が王様」という競争パラダイムから抜け出せていない。
業界が熱中している“コラボ（アライアンス）”を例に取ると、「時趣洞察エンジン」のデータでは、2025年通年で約3000ブランドが約1.3万件のコラボイベントを発起し、1日平均でコラボ数は35回。そのうち茶飲やファスト消費が中心だ。『ズートピア2』の公開前後には、ペプシコーラや伊利などを含む70社超のブランドがクロスオーバーした。
2025年には、リクル（ラッキン）コーヒーだけでさえ22回もコラボしている。
もし元気森林がボトル飲料で再び居場所を取り戻したいなら、さらに流量への不安を克服し続けなければならない。
注目すべきは、この企業の市場での状況がかなり複雑だという点だ。一方では、ブランドの認知（心智）が非常に統一されており、ユーザー像が明確で、忠誠度も安定している。だが他方で、新商品が“バズって新規獲得”を達成するのが難しく、既存ユーザーのプール内での入れ替えにとどまり、市場の基本盤を本当に広げることができない。
例えば「自在水」と無糖茶の消費者の重複度は90%に達する。
この気まずい局面に直面して、元気森林も迷いに陥っている。マーケティングを強化し、積極的に打破（破圈）することはユーザーの閉じた輪を断ち切る良い方法に見える。しかし、業界の現実がそれを大胆に加速させることを許していない。
この数日、全ネットで東方宝特飲（ドンパオ）の「張雪のバイク」への賭けが先見の明だったという議論で持ち切りだ。10億級の世界露出、話題閲覧数が1億を突破したという。
だが2025年、東方宝特飲の販売費用は2024年同期に比べて27%増。管理費用は同じく35.53%増となり、一気に資本が企業の収益の質を疑うきっかけを作った。その結果、同社のA株は206.31元/株となり、一時-9.51%下落。香港株は208.8香港ドル/株で、一時-2.97%下落した。
やむを得ず、2026年、元気森林は「不変で変化に対応する」しかない。
消費観象局 | 中立的で客観的なビジネス分解と消費インサイトに注力。この記事はオリジナル内容であり、許可なくいかなる形式での転載、抜粋、ミラーリング、または二次的な表現も禁止されている。転載の許可を得た場合は、著者情報と本記事の出所を記事全体として完全に保持する必要がある。
著者の声明：個人的な見解であり、参考としてのみ利用してください。
47.39K 人気度
78.39K 人気度
20.66K 人気度
1.34M 人気度
440.11K 人気度
新消費「過気」後、元気森林には「仏系」のチャンスはあるのか？
AIに聞く・なぜ元気森林は競争が激化する中で「おとなしい」戦略へ転じたのか？
第114回全国砂糖・酒類商品交易会で、「電解質水」の存在感が大幅に高まった。
プラスし、李子園、恒大冰泉、名仁……ほぼすべてが電解質水を最も目立つ場所に配置している。同時に、この分野はすでに飲料業界全体における“家康の本拠地”とも言える激戦区であり、農夫山泉、蒙牛、好望水、東方炭酸飲料、統一……など各大手がこぞって参入している。
この光景を見ていると、ふと思い出すのは、かつて「宇宙人」を武器に電解質水で50%の市場シェアを奪った元気森林だ。そしてちょうど1か月前、元気森林の唐彬森が『集中する。焦点を当てる。不変で変化に対応する』という名の社内レターを発表し、新年度の「大げさにいじらない、内側を鍛える、実効性を求める」という仕事の基調を定めた。
では、飲料市場をよく観察すると、元気森林に“おとなしい（佛系）”戦略のチャンスはまだあるのだろうか？
2025年夏、飲料市場は深刻に冷え込んだ。ニールセンIQのデータによると、飲料の売上高は7〜9月の3か月連続で前年同期比が下落しており、そのうち9月の全チャネルの伸び率は-9%、オフラインチャネルの伸び率は-10.4%にまで達した。
同時に、消費者サイドでの競争の激しさは前例のないレベルにまで高まっている。電解質水を例に挙げると、運動市場の大爆発に加え、食の健康志向が追い風となって、2022年から2025年にかけて国内の電解質製品は合計59種類も出ており、しかも2025年の最初の5か月だけで、新商品は14種類を超えた。
新しい消費が台頭する時代において、一時期は無敵だった元気森林。しかしこの2年は相対的に沈静化している。それでも、このような状況の市場に対して、元気森林は本当に「大げさにいじらず、不変で変化に対応する」ことができるのだろうか？これは検討に値する問いだ。
元気森林は「止まり続ける」ことができるのか？
元気森林の躍進を振り返れば、ほぼ“高頻度で新商品を出し続ける拡張史”そのものだった。
2023年以前、ちょうど新しい消費の追い風が吹く局面で、元気森林はかつて1年に30種類以上の新商品を発表していた。炭酸スパークリングウォーターだけでも、2018年に発売されて以降、すぐに30種類もの異なるフレーバーへと改良・展開が進んだ。ミルクティー、電解質水、無糖茶、乳茶、ヨーグルトドリンク、植物茶……カテゴリの境界は次々と広がり、ピーク期には1か月で10種類の新商品を投入していた。
また、元気森林の商品が“残れる”かどうかの基準も、かなり“現実的”だった。新商品が発売後6か月以内にリピート購入率30%を達成できなければ、生産または運営のリソースを減らし、場合によっては棚から下ろす。
否定できないのは、消費がアップグレードされるあの時代、この種のやり方は往々にして好結果をもたらしたということだ。
巨大な更新（投入）システムに支えられ、2018年には元気森林の売上高の前年同期比成長率が驚異的に300%にまで達し、炭酸水が同社の通期売上を2億元超へ押し上げた。2018年から2020年にかけて、元気森林の成長率はそれぞれ300%、200%、309%と高水準だったが、2021年には成長率が冷め始めた。
当時、元気森林の売上高の伸び率が下がり始めたことで、減少は約40%に近づいた。2022年には、売上高の前年同期比成長率はわずか20%だった。その後の数年間、元気森林は具体的な売上データを正式に公開することがほとんどなく、2025年でも公開情報は、通期での業績が連続して二桁成長を維持しているという内容にとどまっている。
これは、かつて消費の追い風のど真ん中にいた企業にとって、良い兆候とは言いにくい。
ただし確かなのは、2023年以降、元気森林の「高く掲げて強く打つ」「速さがすべて」という戦法には収束が見られ、新商品投入のスピードは明確に落ちている。新商品は、8〜9か月から15〜16か月へ延び、年間の新商品の数は2022年の3分の1にとどまった。
現在、元気森林の公式サイトには、元気森林、外星人、好自在、アイスティー、乳茶のみが表示されている。
2026年、元気森林はさらに更新スピードを落としたいと考えている。もちろん、その理由にもいくつかの兆しがある。
一つ目は、飲料の革新（イノベーション）の停滞という、泣いて笑うしかない事実だ。2026年の春先に、AI界の“ザリガニ”が全ネットを席巻し、これが飲料市場にも一波の熱を“便乗”させた。安慕希、風行牛乳、燕塘乳業、伊利妙芝……が次々と、SNS上で自社の“ザリガニ”新商品を宣伝した。
無関係なはずの“ザリガニ”新商品の乱立の裏には、実は業界のイノベーション力が弱っていることによる、流通・集客（トラフィック）面の困難が映し出されている。
二つ目は、普通の1本の飲料の裏には、蔗糖（サトウキビ糖）、PET樹脂、紙箱など多種の中核となる原材料が関わっている点だ。海通証券研究所の試算では、ソフトドリンク業界のコスト構造において、製造と人件費、PET、紙箱、白砂糖、果汁およびその他原材料の比率は、それぞれ20%、20%、20%、15%、10%・15%を占める。
さらに高止まりするマーケティング費用を加えると、新商品投入のコストと結果のギャップが、企業に冷静さを迫り始める。
それでも、元気森林が自ら加速ペダルを踏むのをやめた場合、この“高速で回すことに慣れた”企業は本当に“おとなしい（佛系）”になれるのだろうか？
実際には、元気森林は新商品投入のスピードを落としているとはいえ、市場の奪い合いを放棄したことは一度もない。『2025飲料新品TOP100』では、TOP100の新商品の“製品数（グループ順位）”ランキングにおいて、元気森林と康師傅の両方が9商品をランクインさせ、首位タイとなっている。その内訳では、元気森林は機能性飲料が5つ、飲料としてそのまま飲めるお茶とミルクティーが4つ、アジアの伝統飲料が1つである。
そして飲料業界の競争環境は、元気森林が本当に静かに“いじらない（折ろうとしない）”ことを許してはくれない。
2025年Q3のデータでは、飲料の主流カテゴリは概して売上高、販売数量、注文数の「三つの下落」を示しているが、一方で新商品（投入）の反復スピードは前例のない高さに到達している。データによると、2025年の各種飲料の新商品投入数は約700商品で、平均すると毎日2商品が発売されている。
細分化された領域を見ても、例えば栄養素飲料。
马上赢情报站によれば、2023Q1〜2025Q4で、栄養素飲料の供給サイドのグループ数は2023Q1の21社から2025Q4の31社へ増加し、全体で48%の増幅となる。ブランド数は31社から53社へ増え、増幅は71%に達する。SKU数は210から356へ跳ね上がり、全体で70%の増幅となる。さらに2025Q1の単四半期の新商品投入は32商品にも上った。
これにより、元気森林のV-B水、V-C水は、より激しい同質競争とチャネル資源の奪い合いに直面することになる。
もちろん、元気森林が製品を精選する本質はリソース配分を最適化し、重要な勝負所で突破に集中することにある。しかし飲料業界では「進まなければ退く」というジャングルの掟の下、それでも“他に目を奪われないほど”に集中できるとは限らない。3月末、元気森林は湖北省咸寧で第2回「創造営2044」を開催した。
さまざまな兆候は、元気森林が一見すると落ち着いて歩調を緩めているように見えても、その背後では競争に駆ける切迫感が決して消えていないことを示している。
ミルクティーに“横取りされた”旧来の戦場
否定しがたいのは、飲料はファスト消費系の大カテゴリの中でも比較的好調な品目であり続けてきたという点だ。ニールセンIQのデータによると、2024年5月〜2025年4月の全チャネルの飲料カテゴリ売上高は、前年同期比の伸び幅がすでに8.0%に達しており、一時は我が国のファスト消費で最も安定して成長する大カテゴリの一つになっていた。
転機は2025年下半期に訪れた。
販売サイドだけでなく、生産サイドのデータも楽観できない。国家統計局によれば、2025年の第3四半期のソフトドリンクの生産量は明確に下落する傾向があり、下落幅は月ごとに広がっている。7月のソフトドリンク生産量は前年同期比で-0.17%、8月は-6.79%、そして9月にはこの数字がさらに-10.12%にまで達した。
このような状況になった直接の理由は、去年の夏に繰り広げられた熾烈なデリバリー（宅配）戦争と密接に関係している。
統一（ユニフ）ですら、中国の第3四半期の飲料事業収益が前年同期比で下がったとき、その経営陣は公開の場で事業下振れの圧力を「デリバリー戦争」に帰するとしていた。同様に、伊利も2025年中期の業績説明会で、パッケージ液体ミルクの下振れが、ティードリンクへの代替の影響を受けたことを認めている。
今日に至るまで、ミルクティーの狂乱的な消費は早々に収束した。とはいえ、ボトル飲料と新しいティーショップ（新茶飲）との“縁”は、まるでそのまま土に埋められた種のように残ってしまった。
2025年には、農夫山泉以外にも、康師傅、統一、コカ・コーラ、蒙牛……といった主流の飲料企業で、業績や売上高、もしくは市場シェアが、少なからず縮小している。その中でも、統一企業（中国）の飲料部門は2025年下半期の売上が前年同期比で-5.8%となっている。
一方、新茶飲業界を見ると、終端の小売売上で計算した場合、わが国の現制（店内でその場で作る）ドリンク市場規模は、2022年の4213億元から2028年の11805億元へと成長する見込みで、CAGRは18.7%にも達する。蜜雪集団、古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪の茶……5つの新茶飲グループの売上合計は600億元超、親会社帰属の純利益合計は100億元超となっている。
非常に対照的な問題がある。現在、消費市場は概して合理的な段階に入っている。デリバリーの“ボーナス”が終わった後、徐々に定価へ戻っていく現制のティーに比べて、数元のボトル飲料の価格は明らかに安く、しかも便利なのに、なぜ消費市場全体はコーヒーやミルクティーに継続的に“横取り”され続けるのか？
デリバリー戦争の衝撃がなくても、すでに2023年、2024年の時点で、イートイン不要の飲み物（即飲）であるコーヒーや即飲ミルクティーが飲料市場シェアで2%未満にすらならない状態だった。即飲コーヒーは前年同期比で-13.48%、即飲ミルクティーは前年同期比で-5.91%と下落しており、その代わりに現制ミルクティーと店舗型のコーヒーが伸びた。
一つは上がり、一つは下がる。両者の間で行われたコストパフォーマンス（費用対効果）の再構築こそが、最も直接的な衝撃だ。
現在、現制のティードリンクは“9.9（9.9元時代）”を自ら終わらせたとはいえ、かつて1杯20〜30元で当たり前だった時代の価格帯に戻ることはもうない。高岩科技のデータによれば、ティードリンクのTOP20の連鎖（チェーン）ブランドのうち、客単価が10元以内のブランドは3社、10〜15元のブランドは10社もあり、15元以上は残り7社だけだ。
しかしボトル飲料は年を追うごとに値上がりしている。市場から3元以下の飲料はほぼ姿を消し、主流は5〜6元。即飲コーヒー、果汁、野菜ジュースなどのカテゴリでは、単価は一般に7〜8元に設定されている。さらには康師傅の「性价比之王（コスパ王）」である1L入りアイスティー、グリーンティー、ジャスミンハニーティーの小売価格は、4元から5元へ上がった。
次に、場面（シーン）と社交性の欠如により、従来型飲料は若年層が心をつかむための“記憶の占有”を失ってしまった。
百森咨询のデータによると、新茶飲の消費者の63%は消費意向が安定しており、街歩き・買い物（41.6%）やアフタヌーンティー（39.6%）が主要な消費シーンになっている。即時配送の普及によって、ミルクティーはオフィスや自宅などあらゆる場面に浸透している一方、ボトル飲料の機能シーンは相対的に単一だ。
従来型飲料の大手企業も、おそらくこの点に気づいており、居宅、社交、キャンプ、オフィス……といった“シーン自由度”を打ち出し始めている。2025年には、DIYカクテルがSNSで大流行し、「元気森林のカクテルリレー・チャレンジ」の再生回数は5.1億回超。年間を通じて全国で約3万店のコンビニが、専用のカクテル用材料、またはセット販売コーナーを設けた。
しかし、これは現制ティードリンクが持つ“感情”や“社交”ニーズへの深い適応、および“生まれながらの受け皿（原生的な受容能力）”に追いつけるのかどうかは、依然として不確実性が大きい。
さらに、従来の飲料と同様に、現制ティードリンクでも新商品は次々と登場する。
『2025年中国飲料業界研究報告』によると、この数年で、喜茶の年間の新作数はそれぞれ60款、63款、48款。古茗の新作数は55款、70款、51款。茶百道の新作数は43款、53款、60款。2024年に現制飲料のサンプルブランドが出した新商品には、合計201種類の要素が共通利用された。
リクル（ラッキン）だけでも、ときどきネットで話題の製品を出している。生椰拿鐵（生のココナッツラテ）や小黄油美式から、2026年春の三重椰、椰子蛋（ココナッツ蛋）まで、3月31日には店舗限定の椰子蛋が再びトレンド入り（検索上位）となり、サイフォン効果によって話題が次々と生まれ、集客し、消費者の変わりやすい味覚をつかもうとしている。
結果として、従来型の飲料の戦場は徐々に消費者の記憶から薄れていった。
元気森林は、そもそも「変えるべきか」
もちろん、1兆規模の大市場として、どれだけ冷え込んでも変えられない事実がある。資本と消費者サイドは、この分野を本当に捨てたことはないという点だ。
まず資本サイドを見ると、2025年1〜6月にかけて、合計10件の新消費（ニュ—コンシューマー）プロジェクトが億元規模の資金調達を完了している。食品・飲料は依然として最大の比重で、上半期だけでも飲料領域の資金調達は5件あった。さらに2026年には、消費市場も明確に温まっている。1〜2月の社会消費品小売総額は8.61兆億元で前年同期比+2.8%となり、伸び率は昨年12月より1.9ポイント加速した。
つまり、この分野の潜在的な将来の余地はまだ存在する。しかも、中国食品工業協会のデータによれば、娃哈哈（ワハハ）のような世代交代を担う企業が増えていくことで、2025年から今後5年間にわたり、食品・飲料市場は合計で4.3万億元超に相当する市場価値の再配分に関わるという。
巨大な“ケーキ”の前に、若い世代の企業はすでに腕まくりしている。その典型例が元気森林だ。
元気森林の2025年の各主要プロダクトラインを細かく見ると：
外星人電解質水（電解質水）は前年同期比+34%。V-C橙味と夏黒葡萄味の炭酸水はそれぞれ前年同期比+52%。アイスティーシリーズは前年同期比+56%。好自在シリーズは前年同期比+36%。ビタミンウォーターは前年同期比+128%……新しい消費が最高潮だった時代に、荒波をくぐってきた企業には、未来を賭ける資本がある。
さらに同社は、伝統的な大手の歩みに合わせる動きを加速させている。最大の動きは2点に集約される。自社工場の建設と、研究開発による“遅いイノベーション”だ。
早くも2021年、元気森林は咸寧にて第4の自社工場の建設に投資し、国際的な生産ライン5本が順次稼働、年産能力は8億元に達する。咸寧イノベーション研究所一期の総投資額は2億元で、今後3年で飲料企業500社にサービス提供し、新商品を2000個開発する予定。パイロット（試作）基地は飲料企業500社に対応し、健康飲料1500万箱を生産する。
実際、元気森林のこの2つの大きな中核配置は、農夫山泉を“模倣”するような意味合いがある。
なぜなら、自社で水源工場を持ち、遅いイノベーションを貫くことは農夫山泉の行動スタイルだからだ。そして2025年には、さまざまな伝統的大手がプレッシャーに直面する中で、農夫山泉は売上高が前年同期比+22.5%の525.53億元。親会社帰属の純利益は前年同期比+30.9%の158.68億元となっている。
これは、元気森林が盲目的に追随しているわけではなく、その進路選択には一定の業界上の合理性があることを意味する。ただし、飲料業界で頭角を現すには、この2点を満たすだけで本当に十分なのだろうか？特に、ブランドの蓄積やチャネルの基盤が伝統的大手ほどない新興企業にとってはなおさらだ。
現在、飲料の勝負の土俵は、終始「流量（トラフィック）が王様」という競争パラダイムから抜け出せていない。
業界が熱中している“コラボ（アライアンス）”を例に取ると、「時趣洞察エンジン」のデータでは、2025年通年で約3000ブランドが約1.3万件のコラボイベントを発起し、1日平均でコラボ数は35回。そのうち茶飲やファスト消費が中心だ。『ズートピア2』の公開前後には、ペプシコーラや伊利などを含む70社超のブランドがクロスオーバーした。
2025年には、リクル（ラッキン）コーヒーだけでさえ22回もコラボしている。
もし元気森林がボトル飲料で再び居場所を取り戻したいなら、さらに流量への不安を克服し続けなければならない。
注目すべきは、この企業の市場での状況がかなり複雑だという点だ。一方では、ブランドの認知（心智）が非常に統一されており、ユーザー像が明確で、忠誠度も安定している。だが他方で、新商品が“バズって新規獲得”を達成するのが難しく、既存ユーザーのプール内での入れ替えにとどまり、市場の基本盤を本当に広げることができない。
例えば「自在水」と無糖茶の消費者の重複度は90%に達する。
この気まずい局面に直面して、元気森林も迷いに陥っている。マーケティングを強化し、積極的に打破（破圈）することはユーザーの閉じた輪を断ち切る良い方法に見える。しかし、業界の現実がそれを大胆に加速させることを許していない。
この数日、全ネットで東方宝特飲（ドンパオ）の「張雪のバイク」への賭けが先見の明だったという議論で持ち切りだ。10億級の世界露出、話題閲覧数が1億を突破したという。
だが2025年、東方宝特飲の販売費用は2024年同期に比べて27%増。管理費用は同じく35.53%増となり、一気に資本が企業の収益の質を疑うきっかけを作った。その結果、同社のA株は206.31元/株となり、一時-9.51%下落。香港株は208.8香港ドル/株で、一時-2.97%下落した。
やむを得ず、2026年、元気森林は「不変で変化に対応する」しかない。
消費観象局 | 中立的で客観的なビジネス分解と消費インサイトに注力。この記事はオリジナル内容であり、許可なくいかなる形式での転載、抜粋、ミラーリング、または二次的な表現も禁止されている。転載の許可を得た場合は、著者情報と本記事の出所を記事全体として完全に保持する必要がある。
著者の声明：個人的な見解であり、参考としてのみ利用してください。