AIに問う・新しい経営陣の申凯希（シン・カイシー）は、中国市場の転換をどう推進するのか？
4月1日、世界的に有名なスポーツ運動ブランドのナイキは、2026会計年度の第3四半期決算を発表した。データによると、ナイキの第3四半期の売上高は113億ドルで、報告ベースでは前年同期と横ばい、ウォール街の予想を上回った。その内訳では、ナイキの直営事業の売上高は45億ドル、卸代理店（ディストリビューター）事業の売上高は65億ドルで、報告ベースで5%の増加となっている。
ナイキの転換の中でも注目されている重点として、本四半期のナイキは中国市場での売上高が16.15億ドルで、前年同期比10%減となった一方、在庫単位数は前年同期比で20%超の減少となった。データ上の表れから見ると、ナイキの中国市場は依然として業績回復の初期段階にあり、この点は前四半期にナイキが見込んでいた回復ペースと一致している。
ナイキ・グループの社長兼最高経営責任者（CEO）である賀雁峰（Elliott Hill）は「より明確な戦略が、徐々に形になってきている。一連の構造的な調整が引き続き推進されており、中国市場などの事業を含む長期的な発展を強化することを目的としている」と述べた。
世界の他の市場と比べると、現在の中国のスポーツアパレル市場では変革が加速しており、万人向けの成長（普惠式增长）の時代はすでに終わりを迎え、業界の競争はますます激化している。しかし同時に、中国市場は依然として世界で最も潜在力の大きい消費市場でもある。中国市場のチャンスを掘り起こすには、企業がより多くの力を投入する必要がある。
現在、ナイキの中国市場での転換は新たな段階に入りつつある。引き続きWin Now計画とSport Offense戦略を推進するだけでなく、よりローカル色の強い施策も順次展開されている。
**スポーツトレンドへの適応、**重点を置くカテゴリーへの賭け
現在、中国のスポーツ消費市場は高度に細分化された特徴を示しており、ランニング、アウトドア、テニスなどの縦型（ニッチ）分野が急速に台頭している。消費者の需要は、具体的なスポーツ種目ごとに継続的に細分化されている。ブランドが本当にローカルのスポーツ文化を理解し、消費者の真のニーズをつかみ、迅速な対応と効率的な実装を実現できるかどうかが、市場で踏みとどまれるかの鍵となっている。
本四半期では、ナイキのランニング事業が中国市場で示したパフォーマンスが、中国市場での転換における重要な進展となった。データによれば、ランニング事業は本四半期に20%成長し、中国市場でも二桁成長を達成している。この好調は大きな部分で、過去1年間にナイキがランニング事業に注力してきたことによる。
中国のロードレースやマラソン競技の熱が持続的に高まる中、ナイキは2025年に、傘下のランニング製品ラインを統合した。ロードレースのランナーのニーズに合わせ、日常のランニング、トレーニング、試合で使用するための異なる製品を用意し、より明確な分類とプライス帯で区別することで、ランナーに豊富な選択肢を提供している。
その中でも、Nike Vomeroシリーズは発売以来、ポジティブな市場からの反応を得ており、強い販売パフォーマンスもけん引している。Nike Structure Plus、Nike Pegasus 42などの重点製品も順次市場に投入されている。同じく今四半期に発売されたNike Pegasus 42は、フライマ（Pegasus）シリーズの40年以上にわたる革新の遺伝子を継承しつつ、ナイキのロードレース用シューズのマトリクスにおける新たな更新サイクルも開始した。
製品の配置に加えて、ナイキは上海マラソンやレディース・ナイトランのシリーズ大会にも継続的に投資し、各地のランニングクラブと連動して活動を実施。没入型のコミュニティ運営によって若いランナーを惹きつけ、コアのランナー層との深い結びつきを改めて強化している。
中国のアウトドア運動トレンドに対応するため、ナイキは傘下のアウトドアブランドACG（All Conditions Gear）を再構築した。プロのアウトドア・パフォーマンスブランドとしての新たなポジショニングに回帰し、オフロードラン、ハイキング、あらゆる地形の探検といったハードコアなシーンに焦点を当て、多様なアウトドア需要をカバーする製品マトリクスを構築している。本会計四半期、ACGは業績成長を実現した。
今年2月、ナイキは世界初のACG拠点を北京・三里屯にオープンし、ACGブランドと中国のアウトドア消費者層を深く結び付けた。製品面では、ナイキはACG ZegamaやACG Pegasus Trailなどの重点的新製品を投入した。前者は極端な地形でのパフォーマンスを主に打ち出し、後者はフライマシリーズで一貫している反発の心地よさを土台に、オフロードシューズの安定性や防滑性を追加している。
同時に、ナイキは崇礼168スーパー・トレイルレースなどのトップ級の国内大会との連携を通じて、アウトドアのコミュニティとのつながりをさらに深め、ACGがナイキの中国市場で成長をもたらすことを後押ししている。
ローカル化した運営は、なお加速が必要
中国のスポーツ消費市場では、ブランドの競争はとっくに製品の機能や価格のレベルにとどまっていない。ブランドには、中国市場への深い理解と、カスタマイズされた運営方式の策定が必要だ。中国で市場規模が最大級のスポーツブランドの一つであることは、ナイキの転換においても依然として大きな課題となっている。
統計によると、ナイキの全国における直営店と卸代理店（ディーラー）店舗は5000店を超えている。中国市場の小売を活性化させるには、ナイキは各地の消費の特徴に基づいて、差別化された小売体験を構築し、それによってローカルの消費者やコミュニティとのつながりをさらに生み出す必要がある。
本四半期、ナイキは素早い行動によって市場環境のさらなるクリアを進め、また小売スペースの消費体験を向上させようとしている。CEOの賀雁峰の計画の中で、ナイキがスポーツを通じてローカル市場でブランドの勢いを再構築することに期待している。
同時期に、ナイキが明らかにしたところによると、第3四半期において店舗のアップグレードの試験導入を全国100店舗の規模に拡大している。店舗の陳列、商品構成、供給のテンポの調整と磨き込みを通じて、店舗の来客数と販売は前年同期比で改善している。
例えば、ナイキの旧正月期間における、滔搏（Topsports）や宝勝（Power Season）などの主要な戦略的ディストリビューターとの連動施策を挙げる。全国17の都市で、オフライン店舗にて新春の「アスリート交流会」イベントを立ち上げ、テニスの名選手・李娜、バスケットボールのスター・郭艾倫、中国代表の主力である国足のヘッドコーチ・邵佳一など、30名超の契約アスリートおよびコーチが直接店舗に来店し、消費者と対面で交流し、スポーツの物語を共有した。
トップアスリートのリソースとオフライン小売シーンの融合が、打ち破っているのは従来の店舗の「取引（販売）属性」である。店舗はもはや単なる販売チャネルではなく、ブランドと消費者が長期的な関係を築くための中核的な場となる。
四半期内にナイキは、ディストリビューターとの協調によって、協業パートナーの在庫が二桁減少した。しかし明らかに、ナイキの中国におけるチャネル規模と比べると、このような試験導入の効率はなお、さらに引き上げる余地がある。
新しい経営陣は、戦略の実行をさらに加速させるべき
決算発表後の電話会議で、グループのエグゼクティブ・バイスプレジデント兼チーフ・ファイナンシャル・オフィサーである马修・弗兰德（MatthewFriend）は「新しい経営陣が配置されたことで、今後の数四半期の事業状況をさらに改善するために、より多くの施策を講じると見込んでいる」と指摘した。多国籍ブランドにとって、ローカル化戦略の実行効果は、かなりの程度、ローカル組織の実行効率と意思決定の柔軟性に左右される。
今月から、申凯希（Cathy Sparks）がグループの副社長兼大中華圏総責任者として就任し、大中華圏の事業運営と戦略推進を全面的に担当している。
申凯希はこれまで、ナイキのアジア太平洋および欧米地域の市場を統括してきた。彼女が持つ複雑なグローバル市場のマネジメント経験と、リテール運営の蓄積は、ナイキが中国市場でチャネルを再構築する助けになるだろう。さらに重要なのは、中国市場のダイナミックな変化に直面して、申凯希の能力によってナイキがトレンドにタイムリーに追随し、高い切迫感をもって各種の取り組みを推進できることが期待される点だ。
同時に、新しい経営チームは短期的な業績圧力にも直接直面することになる。
売上高・利益の両方に継続的な課題をもたらす一方で、ナイキは直近2四半期で、自ら市場への出荷規模を縮小し始めており、デジタルチャネルを最適化し、商品の一部をディスカウントから外している。その背後にある核心的な意図は、定価（正価）の売上構成比を引き上げ、より良くブランドの影響力を再形成することにある。
马修・弗兰德は「これらの施策は2027会計年度にわたって継続され、その期間中も売上高の成長に対してプレッシャーを生み続ける見込みだ。しかし、市場環境が継続的に改善すれば、収益性はまず先に下げ止まり、安定する可能性がある」と述べた。
ローカルのマネジメント体制の組み替えは、ナイキの転換戦略が着地する「最後の1マイル」だ。この段階で十分な強い意志（ぶれない軸）を保てるかどうかこそが、景気循環（周期）を乗り越え、より堅実な市場基盤をもって将来の成長を迎えられるかを左右する。
中国市場と比べると、Win Now計画とSport Offense戦略が着実に推進される中で、北米エリアは回復基調を示しており、成長率は3%。EMEA（ヨーロッパ、中東、アフリカ）地域は成長率2%で、地域戦略の調整の有効性が裏付けられている。これにより、転換期にある中国市場にとって参照できる経験が得られる。
ナイキは在庫管理の最適化、構造的な調整による製品供給、ディストリビューターとの協力強化を通じて、需給関係を継続的に改善している。北米市場では、DICK’S、Foot Locker、Academyなどの主要チャネルからのフィードバックにより、ナイキはランニングやバスケットボールといったコアカテゴリーにおける製品パフォーマンスが良好で、それが全体の事業を継続的に押し上げていることが示されている。決算によると、本会計四半期の北米市場のディストリビューター事業は11%成長し、卸（批发）チャネルは順調に回復している。チャネルの効率と収益性は引き続き向上し、ランニングとサッカーの事業は二桁成長を達成、バスケットボールの事業は高い一桁成長を達成した。
短期的には依然として多くの課題に直面しているものの、第3四半期の決算パフォーマンスを見る限り、ナイキの戦略調整は徐々に効果が出始めている。中国のスポーツ消費市場における次のラウンドの競争においても、ナイキは将来の原動力を再構築し、長期的で堅実な成長を実現する必要がある。
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ナイキ、第3四半期決算を発表：中国市場の調整はどこまで進んだのか？
AIに問う・新しい経営陣の申凯希（シン・カイシー）は、中国市場の転換をどう推進するのか？
4月1日、世界的に有名なスポーツ運動ブランドのナイキは、2026会計年度の第3四半期決算を発表した。データによると、ナイキの第3四半期の売上高は113億ドルで、報告ベースでは前年同期と横ばい、ウォール街の予想を上回った。その内訳では、ナイキの直営事業の売上高は45億ドル、卸代理店（ディストリビューター）事業の売上高は65億ドルで、報告ベースで5%の増加となっている。
ナイキの転換の中でも注目されている重点として、本四半期のナイキは中国市場での売上高が16.15億ドルで、前年同期比10%減となった一方、在庫単位数は前年同期比で20%超の減少となった。データ上の表れから見ると、ナイキの中国市場は依然として業績回復の初期段階にあり、この点は前四半期にナイキが見込んでいた回復ペースと一致している。
ナイキ・グループの社長兼最高経営責任者（CEO）である賀雁峰（Elliott Hill）は「より明確な戦略が、徐々に形になってきている。一連の構造的な調整が引き続き推進されており、中国市場などの事業を含む長期的な発展を強化することを目的としている」と述べた。
世界の他の市場と比べると、現在の中国のスポーツアパレル市場では変革が加速しており、万人向けの成長（普惠式增长）の時代はすでに終わりを迎え、業界の競争はますます激化している。しかし同時に、中国市場は依然として世界で最も潜在力の大きい消費市場でもある。中国市場のチャンスを掘り起こすには、企業がより多くの力を投入する必要がある。
現在、ナイキの中国市場での転換は新たな段階に入りつつある。引き続きWin Now計画とSport Offense戦略を推進するだけでなく、よりローカル色の強い施策も順次展開されている。
**スポーツトレンドへの適応、**重点を置くカテゴリーへの賭け
現在、中国のスポーツ消費市場は高度に細分化された特徴を示しており、ランニング、アウトドア、テニスなどの縦型（ニッチ）分野が急速に台頭している。消費者の需要は、具体的なスポーツ種目ごとに継続的に細分化されている。ブランドが本当にローカルのスポーツ文化を理解し、消費者の真のニーズをつかみ、迅速な対応と効率的な実装を実現できるかどうかが、市場で踏みとどまれるかの鍵となっている。
本四半期では、ナイキのランニング事業が中国市場で示したパフォーマンスが、中国市場での転換における重要な進展となった。データによれば、ランニング事業は本四半期に20%成長し、中国市場でも二桁成長を達成している。この好調は大きな部分で、過去1年間にナイキがランニング事業に注力してきたことによる。
中国のロードレースやマラソン競技の熱が持続的に高まる中、ナイキは2025年に、傘下のランニング製品ラインを統合した。ロードレースのランナーのニーズに合わせ、日常のランニング、トレーニング、試合で使用するための異なる製品を用意し、より明確な分類とプライス帯で区別することで、ランナーに豊富な選択肢を提供している。
その中でも、Nike Vomeroシリーズは発売以来、ポジティブな市場からの反応を得ており、強い販売パフォーマンスもけん引している。Nike Structure Plus、Nike Pegasus 42などの重点製品も順次市場に投入されている。同じく今四半期に発売されたNike Pegasus 42は、フライマ（Pegasus）シリーズの40年以上にわたる革新の遺伝子を継承しつつ、ナイキのロードレース用シューズのマトリクスにおける新たな更新サイクルも開始した。
製品の配置に加えて、ナイキは上海マラソンやレディース・ナイトランのシリーズ大会にも継続的に投資し、各地のランニングクラブと連動して活動を実施。没入型のコミュニティ運営によって若いランナーを惹きつけ、コアのランナー層との深い結びつきを改めて強化している。
中国のアウトドア運動トレンドに対応するため、ナイキは傘下のアウトドアブランドACG（All Conditions Gear）を再構築した。プロのアウトドア・パフォーマンスブランドとしての新たなポジショニングに回帰し、オフロードラン、ハイキング、あらゆる地形の探検といったハードコアなシーンに焦点を当て、多様なアウトドア需要をカバーする製品マトリクスを構築している。本会計四半期、ACGは業績成長を実現した。
今年2月、ナイキは世界初のACG拠点を北京・三里屯にオープンし、ACGブランドと中国のアウトドア消費者層を深く結び付けた。製品面では、ナイキはACG ZegamaやACG Pegasus Trailなどの重点的新製品を投入した。前者は極端な地形でのパフォーマンスを主に打ち出し、後者はフライマシリーズで一貫している反発の心地よさを土台に、オフロードシューズの安定性や防滑性を追加している。
同時に、ナイキは崇礼168スーパー・トレイルレースなどのトップ級の国内大会との連携を通じて、アウトドアのコミュニティとのつながりをさらに深め、ACGがナイキの中国市場で成長をもたらすことを後押ししている。
ローカル化した運営は、なお加速が必要
中国のスポーツ消費市場では、ブランドの競争はとっくに製品の機能や価格のレベルにとどまっていない。ブランドには、中国市場への深い理解と、カスタマイズされた運営方式の策定が必要だ。中国で市場規模が最大級のスポーツブランドの一つであることは、ナイキの転換においても依然として大きな課題となっている。
統計によると、ナイキの全国における直営店と卸代理店（ディーラー）店舗は5000店を超えている。中国市場の小売を活性化させるには、ナイキは各地の消費の特徴に基づいて、差別化された小売体験を構築し、それによってローカルの消費者やコミュニティとのつながりをさらに生み出す必要がある。
本四半期、ナイキは素早い行動によって市場環境のさらなるクリアを進め、また小売スペースの消費体験を向上させようとしている。CEOの賀雁峰の計画の中で、ナイキがスポーツを通じてローカル市場でブランドの勢いを再構築することに期待している。
同時期に、ナイキが明らかにしたところによると、第3四半期において店舗のアップグレードの試験導入を全国100店舗の規模に拡大している。店舗の陳列、商品構成、供給のテンポの調整と磨き込みを通じて、店舗の来客数と販売は前年同期比で改善している。
例えば、ナイキの旧正月期間における、滔搏（Topsports）や宝勝（Power Season）などの主要な戦略的ディストリビューターとの連動施策を挙げる。全国17の都市で、オフライン店舗にて新春の「アスリート交流会」イベントを立ち上げ、テニスの名選手・李娜、バスケットボールのスター・郭艾倫、中国代表の主力である国足のヘッドコーチ・邵佳一など、30名超の契約アスリートおよびコーチが直接店舗に来店し、消費者と対面で交流し、スポーツの物語を共有した。
トップアスリートのリソースとオフライン小売シーンの融合が、打ち破っているのは従来の店舗の「取引（販売）属性」である。店舗はもはや単なる販売チャネルではなく、ブランドと消費者が長期的な関係を築くための中核的な場となる。
四半期内にナイキは、ディストリビューターとの協調によって、協業パートナーの在庫が二桁減少した。しかし明らかに、ナイキの中国におけるチャネル規模と比べると、このような試験導入の効率はなお、さらに引き上げる余地がある。
新しい経営陣は、戦略の実行をさらに加速させるべき
決算発表後の電話会議で、グループのエグゼクティブ・バイスプレジデント兼チーフ・ファイナンシャル・オフィサーである马修・弗兰德（MatthewFriend）は「新しい経営陣が配置されたことで、今後の数四半期の事業状況をさらに改善するために、より多くの施策を講じると見込んでいる」と指摘した。多国籍ブランドにとって、ローカル化戦略の実行効果は、かなりの程度、ローカル組織の実行効率と意思決定の柔軟性に左右される。
今月から、申凯希（Cathy Sparks）がグループの副社長兼大中華圏総責任者として就任し、大中華圏の事業運営と戦略推進を全面的に担当している。
申凯希はこれまで、ナイキのアジア太平洋および欧米地域の市場を統括してきた。彼女が持つ複雑なグローバル市場のマネジメント経験と、リテール運営の蓄積は、ナイキが中国市場でチャネルを再構築する助けになるだろう。さらに重要なのは、中国市場のダイナミックな変化に直面して、申凯希の能力によってナイキがトレンドにタイムリーに追随し、高い切迫感をもって各種の取り組みを推進できることが期待される点だ。
同時に、新しい経営チームは短期的な業績圧力にも直接直面することになる。
売上高・利益の両方に継続的な課題をもたらす一方で、ナイキは直近2四半期で、自ら市場への出荷規模を縮小し始めており、デジタルチャネルを最適化し、商品の一部をディスカウントから外している。その背後にある核心的な意図は、定価（正価）の売上構成比を引き上げ、より良くブランドの影響力を再形成することにある。
马修・弗兰德は「これらの施策は2027会計年度にわたって継続され、その期間中も売上高の成長に対してプレッシャーを生み続ける見込みだ。しかし、市場環境が継続的に改善すれば、収益性はまず先に下げ止まり、安定する可能性がある」と述べた。
ローカルのマネジメント体制の組み替えは、ナイキの転換戦略が着地する「最後の1マイル」だ。この段階で十分な強い意志（ぶれない軸）を保てるかどうかこそが、景気循環（周期）を乗り越え、より堅実な市場基盤をもって将来の成長を迎えられるかを左右する。
中国市場と比べると、Win Now計画とSport Offense戦略が着実に推進される中で、北米エリアは回復基調を示しており、成長率は3%。EMEA（ヨーロッパ、中東、アフリカ）地域は成長率2%で、地域戦略の調整の有効性が裏付けられている。これにより、転換期にある中国市場にとって参照できる経験が得られる。
ナイキは在庫管理の最適化、構造的な調整による製品供給、ディストリビューターとの協力強化を通じて、需給関係を継続的に改善している。北米市場では、DICK’S、Foot Locker、Academyなどの主要チャネルからのフィードバックにより、ナイキはランニングやバスケットボールといったコアカテゴリーにおける製品パフォーマンスが良好で、それが全体の事業を継続的に押し上げていることが示されている。決算によると、本会計四半期の北米市場のディストリビューター事業は11%成長し、卸（批发）チャネルは順調に回復している。チャネルの効率と収益性は引き続き向上し、ランニングとサッカーの事業は二桁成長を達成、バスケットボールの事業は高い一桁成長を達成した。
短期的には依然として多くの課題に直面しているものの、第3四半期の決算パフォーマンスを見る限り、ナイキの戦略調整は徐々に効果が出始めている。中国のスポーツ消費市場における次のラウンドの競争においても、ナイキは将来の原動力を再構築し、長期的で堅実な成長を実現する必要がある。