“刘文祥事件”の背後：インフルエンサー飲食業界の急成長、食品安全の課題をどう埋めるか？

中経記者 李媛　北京発

近日、「鴨肉を牛肉・豚肉として偽装して販売」「オンラインとオフラインの表示が一致していない」などの問題により、劉文祥のマーラータン（麻辣烫）が世論の風向きのど真ん中に押し上げられた。

3月16日、ブランド側が謝罪文を発表し、提携先の一部店舗で「食材のすり替え（粗悪品の混入）、品質基準未達」などの問題があることを認め、休業しての立て直し、全国での自己点検、厨房の監視カメラの追加、地元での仕入れ権限の引き締めといった是正措置を発表した。

「今回の事件の核心問題は、特定の店舗の不正という“個別”ではなく、ネットで話題の飲食チェーンが加盟拡大するなかでのシステム的なガバナンスの失効にある。」中国副食流通協会・休暇食品専門委員会の副会長で、全食展（Food Expo）の創始者である王海寧は、『中国経営報』の記者との取材でこう断言した。「鴨肉を牛肉として偽装すること、オンラインとオフラインの表示不一致、粗悪品の混入の背後には、実は本部による加盟店のサプライチェーンに対する弱い統制、巡回検査の形骸化、食品安全の“閉ループ”不全、そして利益と責任の取り違え（不整合）がある。」この判断によって、「劉文祥事件」の議論は、単一ブランドの枠を素早く超え、連鎖的な飲食が抱える、流量（集客）マーケティング、加盟の“裂けるような拡大（加盟の分岐・増殖）”、食品安全ガバナンスの間に長期的に存在するプレッシャーと緊張が解き放たれていることを示すに至った。

「店舗が炎上（ひっくり返った）」から「体制の崩壊」へ：その裏で露呈したのは何か？

今回の事件で最も注目されたのは、ブランド側が謝罪文の中で明確に言及している点である。すなわち、加盟オーナーの運営コストを下げ、地域の顧客の嗜好に適応するために、企業はこれまで「ローカル食材調達（地元仕入れ）」の協業モデルを推進しており、加盟店が現地で食材、冷凍品、肉類を仕入れることを認めていた。ところが、店舗の急速な拡張の過程で、監督の仕組みが同時に追いつかず、結果として一部店舗が制度の空白を突き、仕入れの段階で基準を緩め、さらには仕入れ元が不明、品質に適合しない食材を調達していた。

この表現は、問題の根源を直接、一般の前に突き付けるものだった。業界関係者は、連鎖型の飲食にとって本当に危険なのは、いつか特定の店舗でたまたま起きる一度きりの不正ではなく、店舗数が急増し、加盟半径が急速に広がった後に、本部によるサプライチェーンへの制約、店舗巡回検査、ラベルの規範、クレームの“閉ループ”、責任の遡及を行う統制力が緩み始めることだと率直に認めている。

王海寧は、「劉文祥事件」で最も警戒すべき点は、単点の失墜ではなく、加盟システム内部の複数の段階で協働が機能不全に陥っていることが示されている点だと考えている。この種の問題が一度でも起きれば、それは「たった一つの店舗が悪だくみをした」という意味ではない。むしろ本部による重要な段階の統制力が、明らかに緩んでいることを意味している。

盤古智庫（パングー・シンクタンク）の上級研究員で、経済評論家の江瀚も、事件が示しているのは、加盟システムが急速に拡張する中でよくあるシステム的リスクだと指摘している。店舗数が多く、分布地域が広く、供給業者が分散するほど、本部が仕入れ、加工、ラベル、作業手順、そして終端での実行に対して監督する難度は高くなる。もしブランドが、流量の恩恵期に開店スピードと市場シェアを過度に追い求め、バックエンドの管理体制の構築を軽視するなら、食品安全リスクは、組織の後れの中で、絶えず増幅されていくことになる。

消費者のクレームの構成からも、こうしたリスクが孤立して発生するものではないことがうかがえる。消費保データ研究院が提供する『近三年 麻辣烫（マーラータン）業界クレーム分析レポート』によれば、近三年の麻辣烫業界のクレームでは、サービス問題と食品安全問題の比率がそれぞれ22.73%と21.93%である。また、商品の品質問題と返金・返品・変更に関する紛争はそれぞれ11.39%と11.17%を占めている。これは、消費者の体感の中で食品安全が単一の段階の“偶発事故”ではなく、多くの場合、店舗のサービス、商品の品質、アフター対応などの問題と同時に発生し、ブランド本部の全チェーンにわたるガバナンス能力が試されていることを意味する。

連鎖型の飲食にとって、加盟とは決して単純に店舗をコピーすることではなく、標準、プロセス、責任体系そのものを正しく複製することだ。店舗規模が大きいほど、本部はブランドのマーケティングや加盟募集の段階に留まっていてはならない。サプライチェーン統合、指導・巡回検査、デジタルの予兆（デジタル化によるアラート）、および加盟オーナーの管理メカニズムに、より多くのリソースを投入する必要がある。そうしないなら、拡張スピードが速いほど、体系の弱点が露呈するのも速くなる。

低い客単価、高頻度、高いコスパ：麻辣烫（マーラータン）業界は食安リスクをより増幅しやすい？

もし「劉文祥事件」が加盟システムのガバナンス上の短所を露呈したのだとすれば、麻辣烫という業態自体は、その短所の衝撃力を増幅する。

紅餐産業研究院のデータによると、2024年の麻辣烫（冒菜［蒸し煮の具材］を含む）市場規模は1488億元に達し、前年同期比で5.3%増となった。2025年1月時点で、全国の麻辣烫ブランドのうち、店舗数が500店舗以上のブランドはわずか0.7%だが、上位ブランドの集中度はすでに顕著に上昇している。一方、2024年の第4四半期には、68.7%の麻辣烫店舗の1人当たり消費額が25元未満で、22.9%の店舗では1人当たり消費額が25元〜35元の間だった。つまりこの業態は、本質的には依然として「コスパ（価格に対する価値）」に強く依存する大衆消費ビジネスである。

このような商売の共通点は、価格に敏感で、回転（回転率）の要求が高く、店舗の複製が速いにもかかわらず、消費者の許容余地（失敗許容度）が高いわけではない、という点にある。ブランドや加盟オーナーにとって、客単価が上がらない一方で、プラットフォームの手数料、家賃、人件費、物流、ロスなどのコストは利益の空間を押し縮める。その結果、運営のプレッシャーは最終的に、仕入れ側や店舗運営側へと伝わることが多い。だからこそ、麻辣烫業界の問題は、派手なマーケティングの層で起きるというより、最も基礎的で、最も細かく、最も見落とされやすい食材の段階で起きがちなのである。

クレーム額の分布からも、このカテゴリの典型的な特徴が見て取れる。『近三年 麻辣烫業界クレーム分析レポート』によれば、近三年の関連クレームのうち、訴訟額が20元以内の比率は33.39%、20元〜30元は21.28%、30元以内の合計はすでに5割を超えている。つまり、消費者の論争は金額の大きくない日常的な消費シーンで起きることが多く、すぐにブランドレベルでの信頼危機として蓄積されやすい。

さらに、消費者像（購買者の特徴）を見ると、麻辣烫業界の世論感度はやや高い。上述のレポートによれば、関連クレーム利用者のうち女性の比率は71.15%、00後は54.39%、90後は37.37%であり、すなわち90後と00後の合計が9割を超える。クレーム利用者は、主に北京、広州、杭州、上海などの一線都市・新一線都市に集中している。これはソーシャルメディアで活動的な層と強く重なっており、食品安全の問題が公共の議論を引き起こせば、世論の拡散スピードと影響範囲は明らかに増幅される。

羽生（ユーヘン）飲食ブランド管理の共同創設者で、ベテランの飲食人である辺江は、記者に対し、今後の飲食競争の核心はサプライチェーンであると述べた。「サプライチェーンは、発生源から食品の取り扱い（食品操作）段階のリスクを遮断し、食品安全上の潜在的な問題を可能な限り低減できる。」同氏によれば、麻辣烫のようなカテゴリは一見参入障壁が高くないように見えるが、頻度が高く、低価格で、標準化要求が強いほど、安定したサプライチェーン、倉庫体制、そして食安（食品安全）体制の支えにより依存することになる。

実際、麻辣烫業界のリスクは、特定のブランドが「厳格に管理していない」ことだけに由来するのではなく、業態それ自体が、効率とコストの双方を強く求めることにもある。もしブランドが高速拡張の中で、流量、募集（招商）、規模を前に置き、サプライチェーン、監査、研修、システム構築を後回しにするなら、食品安全は最初に露呈される弱点になりやすい。

お詫びだけでは補足にならない：加盟ブランドが本当に再構築すべきものは？

今回の「劉文祥事件」では、「ローカル調達（地元仕入れ）」という問題も外部の議論の焦点となった。飲食業界においてローカル調達それ自体は珍しいことではない。野菜のように、頻繁に消費され、鮮度・期限（タイムリミット）の要求が高く、地域による供給の差がはっきりしているカテゴリでは、多くのブランドが地域条件に応じて柔軟に対応している。経営効率の観点からは、これにより供給半径が短くなって物流コストが下がり、店舗が地域の消費嗜好に適応しやすくなる。

しかし、多くの業界関係者は、問題の核心は「地元で調達できるかどうか」ではなく、どのカテゴリは適度に権限委譲してよいのか、どの重要な段階は必ず本部がしっかり握るべきなのか、そこにあると言っている。

王海寧ははっきりと、「連鎖型の飲食では、加盟店のローカル調達を認めることの最大リスクは、“食材の品質管理に関する主権が本部にないこと”、そして“品控（品質管理）が完全に加盟店の自律に依存してしまうこと”にある」と述べた。これは、偽装、混入、期限切れ、無許可での仕入れといった食品安全事故につながりやすいと考えている。同氏の見解では、本部は「コア食材の統一調達、非コアはホワイトリストによる入庫（許可）」を徹底すべきだ。肉類、ベースだれ、調味料などの重要品は本部が統一調達する必要がある。野菜のような地元で入手しやすい消耗品は、入庫（許可）のホワイトリスト方式、報告・審査、トレーサビリティの台帳、第三者による抽出検査を導入できる。「規模でコストを下げるべきであって、権限委譲でコストを下げるべきではない。」

江瀚は、本部がコスト削減と品質管理の間でバランスを探るべきであり、「リスクを加盟店に渡す」ことで実現してはならないと考えている。真に持続可能な方法は、厳格なサプライヤー参入（入札・採用）メカニズム、抽出検査の評価体系、そして継続的な監督制度を構築し、食材の調達基準、加工プロセスの規範、品質検査の要求、そして店舗での実行監督を、確実に本部の手の中に固めることだ。「地域ごとのサプライヤーの資格や基準はまちまちで、本部が“貫通型の監督（内部まで届く管理）”を形成できないなら、リスクは遅かれ早かれ加盟システムの中で露呈することになる。」

辺江はより実務に近い観点から、成熟した加盟システムの本部は、必ず次の3つの能力を自分の手の中で本当に掌握していなければならないと指摘した。第一に、サプライチェーンの統制であり、提供の安定性と食安の下限（最低ライン）の問題を解決する。第二に、システムの統制であり、出店（立地選定）、仕入れ・備蓄、シフト（勤務表）などのデジタル能力を含む。第三に、人材の投入（育成）であり、経営能力のある店長や店舗管理スタッフを継続的に育成し、複製していくこと。表面上は、加盟で複製しているのは一店舗だが、実質的には、一連の標準化された運営能力を複製しているのである。この能力が欠けていれば、ブランドは規模拡大の中で逆に“反噬される”リスクが極めて高い。

注目すべきなのは、消費者のブランドに対する期待は、すでに「問題を処理すること」だけにとどまっていない点だ。『近三年 麻辣烫業界クレーム分析レポート』によれば、麻辣烫業界のクレーム利用者の主な要望は、補償、サービス改善、返金に集中しており、この3つの合計比率は7割を超えている。その内訳は、「補償を求める」が32.34%、「サービス改善を求める」が19.98%、「返金を求める」が19.41%である。これは、消費者のブランドへの要求が、完全な責任の連鎖（責任の修復）を直すことだということを示している。補償も必要であり、改善も必要。応答もしなければならず、再発防止も必要だ。

劉文祥の麻辣烫が今回、急速に注目を集めたのは、短編動画プラットフォームでのコンテンツ拡散と密接に関連している。「周小闹紫薯精」を代表とするネット的な表現は、強い感情の感染力と記憶に残るポイントを備えており、ブランドが若い消費者層の中で素早く注目を集めるのを後押しした。また、店舗の拡張や市場での話題性も増幅した。だが、流量はブランドの声（話題）を増幅できても、最終的にブランドの寿命を決めるのは、結局のところ、ひとつの熱いネタ（ホットジョーク）や一度のホット検索ではなく、消費者の手元に届けられるその一杯である——それが十分に安全で、安定していて、信頼できるかどうかなのだ。