価格競争に勝ったが、比亞迪（BYD）はさらに難しくなった

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（出所：豹変）

著者 | ナナ

編集 | 邢昀

セールス王の席はしっかり維持したが、財布の中の金は減ってしまった。これがBYD（ビーワイディー）2025年の成績表の実態だ。

2025年、BYDは通年で460万台の販売を達成し、世界の新エネ（新エネルギー）セールス首位の座を盤石に維持した。通年の売上高は8000億元を突破し、過去最高記録に到達。さらに前年差比で3.46%の成長を維持している。

しかし純利益は前年差比でほぼ2割減。値下げ戦がもたらした市場では、結局は利益で埋め合わせる必要がある。

補助金の縮小、販売の変動、高級化がまだ本格的に道を切り開けていない状況で、在庫を積極的に整理する一方、BYDは次の「収益源の拡大」に踏み出さなければならないことも理解している。

ブランドのアップグレードと海外進出という2つの難戦が先に待っており、BYDが一息つける段階には遠い。

1、セールス首位の座、火傷しそう

BYDは「増収だが増益ではない」状態を始めた。

通年のデータから見ると、2025年のBYDの売上高は8039.6億元で前年差比わずかに増（+3.46%）だったが、純利益は前年差比で-18.9%下落した。

2年で値下げ戦に勝って首位になったBYDでも、「売れる台数は多いが、儲けはますます少ない」という局面に直面せざるを得ない。2025年のBYDの販売総利益率は17.74%で、過去5年で最低。うち自動車事業の利益率は20.49%で、前年差比で1.8ポイントの低下だ。

販売台数とそれに対応する売上高を単純に計算すると、BYDの2025年の1台当たりの販売平均単価は11.92万元で、2024年より下がっている。値下げ戦で首位の座は守れたものの、1台ごとの利益余地は圧縮された。

国内で価格を巡る競争に巻き込まれ傷ついた一方で、幸いなのは海外市場と販売の拡大、そしてより高い利益余地が、BYDに新鮮な資金をもたらしていることだ。2025年のBYDの海外売上高は3107.4億元で前年差比+40.05%、収入全体に占める比率は38.6%まで上昇した。

財務報告で特に注目されるのは、BYDの営業キャッシュフローが55.7%急落し、2024年の1334.5億元から2025年の591.4億元へと減ったことだ。財報では、主に「商品購入および役務提供支払いの現金が増えたこと」によると説明している。

その背後の重要な動きは、BYDが大口のサプライヤー向け未払いを主導的に返済していることだ。

2025年、政策主導で有力自動車企業が相次いでサプライチェーンの60日間の支払サイト（支払条件）に関する約束を出す中、BYDも例外ではない。2025年末時点でBYDの買掛金は前年の2416億元から1867億元へと549億元減少。その他の未払金も255億元減少。同時に支払手形は201億元増加した。3項目を合わせると合計で600億元超が減っており、これはBYDがサプライヤーの支払サイト問題の最適化と実行に意図的に取り組み、多額の現金を消費していることを意味する。

同時にBYDは、研究開発や海外工場などの分野にも大量に投資し続けなければならない。

データによると、BYDのQ4研究開発費は142億元で、前四半期比で微増0.8億元。通年の研究開発投資は634億元で前年差比+17%。Q4のマーケティング費用は前四半期比で15.8億元増えて77億元になった。研究開発・マーケティング費用の投下は、突き詰めればすべてブランドのアップグレードのためだ。

研究開発費は、スマート運転支援（智駕）、電力補給（補能）、フラッシュ充電（闪充）などの方向に投じられる可能性がある。2026年の年初発表会でBYDは「油電同速」の補能戦略を発表し、常温で5分、9分の補給スピードを実現した。さらに充電スタンド設置の拡大にも力を入れる。

一方、マーケティング費用は既存チャネルをアップグレードするために使われ、特に海外向けだ。2025年、BYDの完成車の海外向け販売は100万台を突破し、1.4倍に膨らんだ。Dolphin（海豚）投資調査データによると、下半期のBYD海外販売の単価は18.6万元と非常に高く、明らかに車両単価を押し上げる主力になっている。だからこそ、今年BYDは海外販売チャネルの布陣を引き続き強化し、欧州の店舗数を素早く2000店まで増やす計画だ。

2、平価をやり切ったら、高級をやる

販売台数を値下げ戦で引き離すのは危険な一手で、BYDもその苦い果実を食べている最中だ。

コスパの良さに惹かれるのは、価格に最も敏感なユーザー層だ。価格に敏感であるからこそ、価格面でのちょっとした変動が、彼らの意思決定に直結する。

今年の元旦から、10年間の新エネ車の取得税（購入税）を全額免除する政策が実施され、正式に減税半減モードへ切り替わり、税率は5%に調整された。1台あたりの最大減税額は3万元から1.5万元へ減った。

2025年に減税縮小の気配が出ると、BYDの12月の月間販売は42万台に達した。しかし一時的な爆買いの後、連続的に下落した。今年2月のBYDの販売台数は19万台で前年差比-41.1%。1〜2月の累計販売は40万台で前年差比-35.8%だ。

2つ目の後遺症は、ブランドイメージが固定化されてしまったこと。

よくタクシーを使うなら、BYDに当たる確率がとても高いことに気づくだろう。さらにBYDのQinは配車アプリの運転手にとっても有力な選択肢の一つだ。車業界には「暗黙のルール」があり、配車アプリの「神」だとレッテルを貼られると、ブランドのアップグレードの難易度が一気に跳ね上がる。

価格に敏感なユーザーは、ブランドのプレミアムにお金を払わない。一方でブランドにお金を払いたいユーザーは、自分の愛車が配車アプリと同じ型であることを望まない。BYDは、この気まずい板挟みの狭間に入り込んでしまっている。

だからこそ、ブランドを上へアップグレードすることが差し迫った課題だ。BYDもそれを認識している。

今年3月、BYDは第2世代のブレードバッテリーに加えてメガワット級フラッシュ充電を組み合わせると発表し、5分で400km分の充電が可能だ。さらに2026年末までに全国で2万基のフラッシュ充電スタンドを建設する計画だ。これは単なる補能（充電）機能のアップグレードではなく、製品体験の向上によってブランドを上に引き上げる「道」を作ることを狙っている。

同月、NVIDIAのGTCカンファレンスで黄仁勳が指名し、NVIDIAとBYDが協業すると発表した。DRIVE HyperionプラットフォームをベースにL4レベルの自動運転モデルを共同開発するという。これはBYDにとってこれまでで最大規模の海外ハイエンド・スマート運転（高階智駕）協業であり、スマート化はEVブランドのアップグレードに必須の通過点。NVIDIAの世界的な保証は、BYDが海外進出に仕込んでいた布石でもある。

だが、ブランドアップグレードの難しさは「新しい技術をいくつか発表する」だけでは到底ない。

価格帯が異なれば、売っているものはまったく別物だ。コスパに敏感なユーザーに売るのは、性能、空間、航続距離。一方でブランドを買いたいユーザーが求めるのは、ある種の「身分」や「生活スタイル」の象徴だ。フラッシュ充電は補能体験、NVIDIAはスマート運転の裏付け。これらはブランドアップグレードの「土台」にすぎない。

土台の上には、明確なブランドポジショニング、追いつけるサービス体制、再設計されたチャネル、そして最初から語り直すブランドストーリーが必要になる。どれも「お金を燃やす」ことを意味する。比較として、2025年の第4四半期における蔚来（NIO）のマーケティング費用は売上高の10%で、BYDは3%前後にとどまる。

しかしBYDの収益力は、すでに圧力を受けている。第4四半期のBYDの純利益は市場予想を下回っており、体系的にブランドをアップグレードするには費用がさらに上がるため、利益はより厳しくなる。

外部競争の圧力もさらに強まっている。

今年の最初の2カ月で、同じく伝統車の転換を進める吉利（Geely）の総販売台数は47.6万台で、BYDを上回った。吉利の伸びは「2本の足」を同時に使った成果だ。1本目は燃油車の基盤で、中国の新ブランド「中国星（China Star）」シリーズが1月に月間13.4万台を販売し、前月比で+86%と急増した。

2本目は、高級化ブランドの極氪（Zeekr）が、上向き需要の受け皿になっていることだ。主ブランドとの間には明確な切り離しがあり、2月の販売は前年差比+70%となった。

実はBYDの腾势（Denza）と仰望（Yangwang）も同じロジックだが、現時点では支えがまだはっきりしていない。

2025年、方程豹（Fangchengbao）、腾势、仰望の3つの高級ブランドの合計販売台数は39.7万台で、前年差比の伸び率は109%。総販売に占める比率は、2024年の約5%から、ほぼ9%へ上がった。

しかし1割にも満たない比率は、BYDの高級化がまだ本当に市場全体を押し上げるだけの力になっていないことを示している。通年の1台あたりの純利益も前年差比で下がっており、高級ブランドがもたらす利益の上乗せが、低価格市場での値下げ戦が収益力を削る影響を完全に相殺できていないことがわかる。

3、海外進出には機会もあるが、問題もある

ブランドアップグレードはBYDが乗り越えなければならない山であり、海外進出はもう一つの避けられない関門だ。

2025年、BYDの完成車の海外販売は初めて100万台を突破し、全体の販売単価を押し上げる重要な原動力になっている。

2026年の国際情勢の影響で、原油価格が急騰し、燃油車の使用コストが直接押し上げられた。これは中国の新エネ車の海外進出に新たな機会ももたらす。以前にメディアが報じたところによれば、ベトナムではBYDの店舗に人が殺到し、フィリピンのあるBYD店舗では2週間の受注が、すでに1カ月分に等しいという。

3月末にBYDの経営陣が決算コミュニケーション会で、2026年の海外販売目標を再び引き上げた。従来の130万台から150万台に増やしている。

海外市場には大きな機会が到来したが、うまく受け止める方法は簡単ではなく、課題も重い。

長期戦略の観点からは、海外での工場建設は貿易上の壁を回避し、現地に根付くための必須ルートだ。これまでBYDの自社工場建設の進捗は予想に及ばなかった。欧州でも南米でも、用地選定と実行、政策の許認可、サプライチェーンの整備、現地の雇用など各段階で障害が多い。工場の建設期間が長引くことで、BYDは短期的に海外生産の自社による主導・管理を実現しづらく、現地調達のコスト優位や納品効率も十分に発揮できない。

現時点で見る限り、2026年にはBYDの海外現地化生産で突破が期待できる。ブラジルのカマサリ工場は2025年7月に正式に稼働開始して以降、受注量に応じて段階的に生産能力を拡大し、2026年下半期に30万台まで引き上げる見込みだ。

BYDがハンガリーに持つ最初の欧州工場も、2026年の第1四半期から試作を開始し、第2四半期に量産する予定だ。この工場の生産能力が立ち上がれば、BYDは海路輸送に伴うコントロール不能リスクを回避できるうえ、EUの潜在的な政策リスクも回避できる。最近、EUが中国から輸出される自動車に対する相殺関税の見直し（反補助金）審査の目標を、純電からハイブリッドへ拡大している。もしBYDのハンガリー工場が順調に量産できれば、BYDの欧州市場での競争力を引き上げることになるだろう。

一方、海外工場が完全に役割を引き継ぐまでの間、BYDの輸出は依然として海路輸送への依存度が高い。

中東情勢の緊張の影響で、ホルムズ海峡の航行が阻害され、アジアから欧州やアメリカへ向かう貨物船は、アフリカの喜望角経由を余儀なくされる。BYDも自社で海運船隊を作ってはいるが、全体の背景の下では、海外進出にかかる時間コスト、資金コスト、不確実性が増しており、短期的にはそれでも海外利益を侵食してしまう。

同時に、海外進出戦略においてブランドのポジショニングも同様に重要だ。現地ではないブランドを、どうすれば外国の消費者に受け入れてもらえるかが、海外マーケティングの焦点になる。例えば吉利は、現地ブランドの買収によって「顔を刷り込む」ことで対応した。

買収ルートを取らないBYDは、すべてゼロから立ち上げる必要がある。さらに国や地域によって、BYDは政策上の障害や補能（充電）設備不足にも直面する。これは短時間で解決できる問題ではない。

2026年は、原油価格の追い風が「天の時」で、工場の立ち上げが「地の利」だが、本当の「人の和」、つまりブランド認知とサービス体系は、BYD自身が一歩ずつ打ち出していかなければならない。価格戦で勝った収穫をほぼ食い尽くした状態で、相手が必死に追いかけてくるような競争局面では、「出し巻き（海外進出）」の答えは、まだ提出し終わった段階ではない。ただ、この問題にどう答えるかは、BYDにとって極めて重要だ。

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