要約：インターネット情報技術の急速な発展に伴い、証券会社における評判リスク管理の強化と危機対応能力の向上の重要性が、ますます際立ってきている。本文では、評判リスク管理と危機対応の方法・戦略を分析し、証券会社の業務実務と結び付けることで、評判リスク管理を改善するための考え方と提言を提示し、研究結論は証券業界の評判リスク管理に有益な参考および示唆を与えることができる。 （キーワード：証券会社；評判リスク；危機対応） 一、はじめに 良好な評判は、証券会社が顧客の信頼を獲得し、業務の安定を維持し、長期的な発展を実現するための礎である。証券会社は、「証券会社評判リスク管理ガイドライン」（以下「ガイドライン」）などの各種規範指針が公表された後、相当の改善を実現し、実務の過程で、比較的整った評判リスク管理およびメディア危機対応の体系を段階的に構築してきた。しかし、メディアの伝達方法および伝達チャネルの急速な発展により、ネガティブな世論の伝播速度が速まり、範囲も拡大し、メディア危機の処置や評判リスクの影響範囲のコントロールが難しくなっている。したがって、現時点で証券会社は評判リスク管理において依然として大きな課題に直面している。世論の出来事やメディア危機を評判リスクの重要な引き金として捉え、証券会社の評判リスク管理と危機対応は、証券業界がコンプライアンスとリスク管理の文化づくりを推進する過程における重点的な注目内容であり、重要な研究課題でもある。 二、評判リスクと危機 対応メカニズムおよびモデル 「ガイドライン」における「全過程・全員、予防第一、慎重な管理、迅速な対応」という評判リスク管理の原則、および「管轄管理、最初のタイミングで、責任を明確にして人に割り当て、一つの声」という危機管理の原則に基づき、以下の対応メカニズムおよびモデルを構築する： （1）メディア危機の予警処理の組織体制を構築する。ガイドラインの要求に基づき、業務実態と結び付けて、証券会社は有効な評判リスク管理の組織体制を設け、取締役会、監事会、マネジメント層、各部門が評判リスク管理において担う職責分担を明確化すべきである。 （2）危機事象の階層化メカニズムを確立する。メディア危機事象が一般市民、メディア、企業イメージに与える影響の度合いに応じて、メディア危機事象を分類できる。本稿では、業務実務に基づく検討として、危機事象を1〜4類に分けることを探究する。第一級の予警事象とは、すでにメディアに露出された危機事象である。第二級の予警事象とは、Webサイトの掲示板などの電子メディアで露出され、関係する証券会社と直接関連する危機事象である。第三級の予警事象とは、メディアの関心をすでに引き、さらには関係する証券会社に関係する可能性のあるニュース報道として掲載されたことにより、企業にすでに潜在的なネガティブ影響を与えており、さらに注目や追跡報道を引き起こし得て、部門をまたいだ条線横断の部門協力による処理が必要な危機事象である。第四級の予警事象とは、各部門が自発的に予警を発し、顧客の苦情またはメディアの注目を引き起こし得る潜在的危機事象である。 （3）危機処理プロセスを改善する。危機事象の階層化結果と調査研究に基づき、証券会社は危機処理プロセスをさらに明確にするべきだと考える。プロセスには、次の8段階を含めるべきである：危機の発見、危機の予警、追跡調査、リスクの評価・判断、説明文言（口径）の策定、コミュニケーションと調整、対応の誘導、総括と評価など。 以下では、危機評価の方法およびモデルを重点的に検討する： ①危機評価方法。危機事象に対する定性・定量分析を通じて、加重分析により、各独立事象および各事象の各段階に対する評価スコアを算出できる。スコアが高いほど、潜在的な危機が深刻であることを示す。 ②危機事象評価方法。評価の公示を設定する。メディア危機事象の評価係数＝影響要因の採点×重み係数。影響要因の各細目の満点はすべて100点であり、点数が高いほど危機の深刻度が高いことを示す。影響要因は、キーワード、掲載範囲、ネガティブ影響の程度、メディアのレベル、エスカレーションの可能性から成り、重みはそれぞれ20%、25%、25%、20%、10%とし、順に適用する。 レーダーチャート（図1）による分析から分かるように、すでに露出された危機事象については、ニュース報道のキーワード、掲載範囲の広さ、ネガティブ影響力、注目メディアのレベル、エスカレーションの可能性などの各要素のうち、掲載範囲およびネガティブ影響の程度が、メディア危機事象全体の処理戦略に対して大きく影響している。 同様に、各種の危機事象についても、評価係数に基づいて点数化できる（図2）。これにより、危機事象の各影響次元をもとに判断し、それに応じた対応戦略を採用できる。なお、同一の危機事象でも、異なる発展段階では異なる評価係数が生じる。係数の変化を通じて、事象の全過程の推移を分析することができる。 三、証券会社 評判リスク管理の改善に関する提言 新たな局面において証券会社の評判リスク管理が直面する多くの課題に対しては、評判リスクの発生頻度が高いポイントに十分な注意を払い、事前・事中・事後の3つのレベルから全プロセス管理のクローズドループを形成し、証券会社が評判リスク管理の体制を構築することを促し、段階的に有効なメディア危機対応メカニズムを形成し、金融市場の安定および良好な業界の評判イメージを確実に維持する。 （1）段階ごとに計画し、制度メカニズムを整備する。証券会社は資本市場の「門番」である。証券会社は、評判危機を防止するための制度およびメカニズムをより整えなければならない。全社的リスク管理の体系の中でさらに、証券会社が評判リスク体系を構築し、かつ評判リスク事象の主動的な予防・処置を行う主体責任を明確化することにより、制度構築、コンプライアンスとリスク管理の全体計画の観点から評判リスク管理の役割を重視し、より細かな制度メカニズムを制定する。 （2）主動的に行動し、防止体系を整備する。評判リスクそのものには予測不可能性があるものの、早期発見、早期処置こそが、代償が最も小さく、コストが最も低い管理手段である。第一に、証券会社はメディアとのコミュニケーションを積極的に主動的に行うべきである。業界・企業文化の構築を推進することを手がかりとして、わが国の資本市場の発展指向に合致した宣伝計画を策定し、社会の一般市民や中小投資家が証券業界を理解する度合いを高め、信頼感を向上させ、評判の資本を積み上げる。第二に、証券会社は、苦情、通報、信訪など、密接に関連する評判リスクの防止メカニズムを構築し、活用し、顧客の合理的な要望に対して主動的かつ迅速に対応し、解決すべきである。第三に、評判リスク管理担当者の専門能力を高めること。たとえば、会社の上級管理者が関与してニュースの発言者を務め、必要な政治的資質、メディア資質、専門資質の育成と向上を行い、関係者が会社の業務・経営管理の全体像を熟知し、突発事態の処置経験も備えることを保障する。第三に、実際に応じて、関連する定期的な緊急時の訓練メカニズムを設け、各種の評判リスクやメディアの世論状況に応じて策定し、絶えず改善する評判リスク対応の事前計画（予案）を整えることができる。 （3）対応を的確に行い、リスク対応モデルを徹底して実行する。評判リスク事象、特に現在の新しいメディアのチャネルによって醸成される関連する世論に対しては、証券会社には当該リスクへの対応の即時性、実行力、主動性の面でより高い要求がなされる。証券会社のレベルでは、中国証券業協会が公表した「ガイドライン」における評判リスク対応の原則を深く徹底し、メディア危機対応モデルを整備し、責任の落とし込みメカニズムを明確にし、コンプライアンスとリスク管理の体系を健全化し、リスク事象の迅速かつ力強い処置を保証すべきである。 （4）全員参加で、評判リスクの事後の説明責任および評判の回復を適切に行う。内部の構築においては、メカニズムおよび人材育成の面から取り組むことができる。全員を対象としたコンプライアンスとリスク管理の研修制度を構築し、評判リスクの事例および経験の要約を、タイムリーに従業員へ伝達する。世論対応人材の育成を強化し、世論業務のポジション構築を重視する。第一に、評判事象の予防・処置状況を評価の範囲に入れ、責任が明確に分かれた評価メカニズムを確立する。第二に、証券会社は評判回復の作業を迅速に実施する。評判リスクが発生した後は、主動的に引き受け、態度は誠実にし、メディア、社会の一般市民、投資家の間で真摯なコミュニケーションを適切に行うと同時に、ポジティブな宣伝を強化し、宣伝の事後対応策および今後の改善計画を速やかに推進することで、ネガティブ影響を可能な限り低減する。 四、結論 優れた評判リスク管理は、証券会社の経営、会社の価値、ならびに将来の発展において重要な影響を持つ。 証券会社は、包括性の観点から、評判リスク管理が証券会社の各レベルにわたる全管理プロセスをカバーすることを求められるべきである。実行可能性の観点からは、証券会社が組織体制、制度・メカニズム、リスク文化など、複数の次元から評判リスク管理の体系を構築し、健全化することを推進すべきである。先見性の観点からは、証券会社が主動的に評判リスクを識別・予防することを導き、評判リスクが発生する原因、影響の度合い、発展の変化に関する分析と予測を強化し、高効率で力強いリスク対応メカニズムを整備することによって、長期的に継続し、安定し、健全に発展する資本市場の構築に向けて、共同で力を発揮し、「金融強国」の建設に力を寄せるべきである。 （著者：東莞証券株式会社 路小亮 鐘宝玲）
証券会社の評判リスク管理と危機対応に関する考察
要約：インターネット情報技術の急速な発展に伴い、証券会社における評判リスク管理の強化と危機対応能力の向上の重要性が、ますます際立ってきている。本文では、評判リスク管理と危機対応の方法・戦略を分析し、証券会社の業務実務と結び付けることで、評判リスク管理を改善するための考え方と提言を提示し、研究結論は証券業界の評判リスク管理に有益な参考および示唆を与えることができる。
（キーワード：証券会社；評判リスク；危機対応）
一、はじめに
良好な評判は、証券会社が顧客の信頼を獲得し、業務の安定を維持し、長期的な発展を実現するための礎である。証券会社は、「証券会社評判リスク管理ガイドライン」（以下「ガイドライン」）などの各種規範指針が公表された後、相当の改善を実現し、実務の過程で、比較的整った評判リスク管理およびメディア危機対応の体系を段階的に構築してきた。しかし、メディアの伝達方法および伝達チャネルの急速な発展により、ネガティブな世論の伝播速度が速まり、範囲も拡大し、メディア危機の処置や評判リスクの影響範囲のコントロールが難しくなっている。したがって、現時点で証券会社は評判リスク管理において依然として大きな課題に直面している。世論の出来事やメディア危機を評判リスクの重要な引き金として捉え、証券会社の評判リスク管理と危機対応は、証券業界がコンプライアンスとリスク管理の文化づくりを推進する過程における重点的な注目内容であり、重要な研究課題でもある。
二、評判リスクと危機
対応メカニズムおよびモデル
「ガイドライン」における「全過程・全員、予防第一、慎重な管理、迅速な対応」という評判リスク管理の原則、および「管轄管理、最初のタイミングで、責任を明確にして人に割り当て、一つの声」という危機管理の原則に基づき、以下の対応メカニズムおよびモデルを構築する：
（1）メディア危機の予警処理の組織体制を構築する。ガイドラインの要求に基づき、業務実態と結び付けて、証券会社は有効な評判リスク管理の組織体制を設け、取締役会、監事会、マネジメント層、各部門が評判リスク管理において担う職責分担を明確化すべきである。
（2）危機事象の階層化メカニズムを確立する。メディア危機事象が一般市民、メディア、企業イメージに与える影響の度合いに応じて、メディア危機事象を分類できる。本稿では、業務実務に基づく検討として、危機事象を1〜4類に分けることを探究する。第一級の予警事象とは、すでにメディアに露出された危機事象である。第二級の予警事象とは、Webサイトの掲示板などの電子メディアで露出され、関係する証券会社と直接関連する危機事象である。第三級の予警事象とは、メディアの関心をすでに引き、さらには関係する証券会社に関係する可能性のあるニュース報道として掲載されたことにより、企業にすでに潜在的なネガティブ影響を与えており、さらに注目や追跡報道を引き起こし得て、部門をまたいだ条線横断の部門協力による処理が必要な危機事象である。第四級の予警事象とは、各部門が自発的に予警を発し、顧客の苦情またはメディアの注目を引き起こし得る潜在的危機事象である。
（3）危機処理プロセスを改善する。危機事象の階層化結果と調査研究に基づき、証券会社は危機処理プロセスをさらに明確にするべきだと考える。プロセスには、次の8段階を含めるべきである：危機の発見、危機の予警、追跡調査、リスクの評価・判断、説明文言（口径）の策定、コミュニケーションと調整、対応の誘導、総括と評価など。
以下では、危機評価の方法およびモデルを重点的に検討する：
①危機評価方法。危機事象に対する定性・定量分析を通じて、加重分析により、各独立事象および各事象の各段階に対する評価スコアを算出できる。スコアが高いほど、潜在的な危機が深刻であることを示す。
②危機事象評価方法。評価の公示を設定する。メディア危機事象の評価係数＝影響要因の採点×重み係数。影響要因の各細目の満点はすべて100点であり、点数が高いほど危機の深刻度が高いことを示す。影響要因は、キーワード、掲載範囲、ネガティブ影響の程度、メディアのレベル、エスカレーションの可能性から成り、重みはそれぞれ20%、25%、25%、20%、10%とし、順に適用する。
レーダーチャート（図1）による分析から分かるように、すでに露出された危機事象については、ニュース報道のキーワード、掲載範囲の広さ、ネガティブ影響力、注目メディアのレベル、エスカレーションの可能性などの各要素のうち、掲載範囲およびネガティブ影響の程度が、メディア危機事象全体の処理戦略に対して大きく影響している。
同様に、各種の危機事象についても、評価係数に基づいて点数化できる（図2）。これにより、危機事象の各影響次元をもとに判断し、それに応じた対応戦略を採用できる。なお、同一の危機事象でも、異なる発展段階では異なる評価係数が生じる。係数の変化を通じて、事象の全過程の推移を分析することができる。
三、証券会社
評判リスク管理の改善に関する提言
新たな局面において証券会社の評判リスク管理が直面する多くの課題に対しては、評判リスクの発生頻度が高いポイントに十分な注意を払い、事前・事中・事後の3つのレベルから全プロセス管理のクローズドループを形成し、証券会社が評判リスク管理の体制を構築することを促し、段階的に有効なメディア危機対応メカニズムを形成し、金融市場の安定および良好な業界の評判イメージを確実に維持する。
（1）段階ごとに計画し、制度メカニズムを整備する。証券会社は資本市場の「門番」である。証券会社は、評判危機を防止するための制度およびメカニズムをより整えなければならない。全社的リスク管理の体系の中でさらに、証券会社が評判リスク体系を構築し、かつ評判リスク事象の主動的な予防・処置を行う主体責任を明確化することにより、制度構築、コンプライアンスとリスク管理の全体計画の観点から評判リスク管理の役割を重視し、より細かな制度メカニズムを制定する。
（2）主動的に行動し、防止体系を整備する。評判リスクそのものには予測不可能性があるものの、早期発見、早期処置こそが、代償が最も小さく、コストが最も低い管理手段である。第一に、証券会社はメディアとのコミュニケーションを積極的に主動的に行うべきである。業界・企業文化の構築を推進することを手がかりとして、わが国の資本市場の発展指向に合致した宣伝計画を策定し、社会の一般市民や中小投資家が証券業界を理解する度合いを高め、信頼感を向上させ、評判の資本を積み上げる。第二に、証券会社は、苦情、通報、信訪など、密接に関連する評判リスクの防止メカニズムを構築し、活用し、顧客の合理的な要望に対して主動的かつ迅速に対応し、解決すべきである。第三に、評判リスク管理担当者の専門能力を高めること。たとえば、会社の上級管理者が関与してニュースの発言者を務め、必要な政治的資質、メディア資質、専門資質の育成と向上を行い、関係者が会社の業務・経営管理の全体像を熟知し、突発事態の処置経験も備えることを保障する。第三に、実際に応じて、関連する定期的な緊急時の訓練メカニズムを設け、各種の評判リスクやメディアの世論状況に応じて策定し、絶えず改善する評判リスク対応の事前計画（予案）を整えることができる。
（3）対応を的確に行い、リスク対応モデルを徹底して実行する。評判リスク事象、特に現在の新しいメディアのチャネルによって醸成される関連する世論に対しては、証券会社には当該リスクへの対応の即時性、実行力、主動性の面でより高い要求がなされる。証券会社のレベルでは、中国証券業協会が公表した「ガイドライン」における評判リスク対応の原則を深く徹底し、メディア危機対応モデルを整備し、責任の落とし込みメカニズムを明確にし、コンプライアンスとリスク管理の体系を健全化し、リスク事象の迅速かつ力強い処置を保証すべきである。
（4）全員参加で、評判リスクの事後の説明責任および評判の回復を適切に行う。内部の構築においては、メカニズムおよび人材育成の面から取り組むことができる。全員を対象としたコンプライアンスとリスク管理の研修制度を構築し、評判リスクの事例および経験の要約を、タイムリーに従業員へ伝達する。世論対応人材の育成を強化し、世論業務のポジション構築を重視する。第一に、評判事象の予防・処置状況を評価の範囲に入れ、責任が明確に分かれた評価メカニズムを確立する。第二に、証券会社は評判回復の作業を迅速に実施する。評判リスクが発生した後は、主動的に引き受け、態度は誠実にし、メディア、社会の一般市民、投資家の間で真摯なコミュニケーションを適切に行うと同時に、ポジティブな宣伝を強化し、宣伝の事後対応策および今後の改善計画を速やかに推進することで、ネガティブ影響を可能な限り低減する。
四、結論
優れた評判リスク管理は、証券会社の経営、会社の価値、ならびに将来の発展において重要な影響を持つ。
証券会社は、包括性の観点から、評判リスク管理が証券会社の各レベルにわたる全管理プロセスをカバーすることを求められるべきである。実行可能性の観点からは、証券会社が組織体制、制度・メカニズム、リスク文化など、複数の次元から評判リスク管理の体系を構築し、健全化することを推進すべきである。先見性の観点からは、証券会社が主動的に評判リスクを識別・予防することを導き、評判リスクが発生する原因、影響の度合い、発展の変化に関する分析と予測を強化し、高効率で力強いリスク対応メカニズムを整備することによって、長期的に継続し、安定し、健全に発展する資本市場の構築に向けて、共同で力を発揮し、「金融強国」の建設に力を寄せるべきである。
（著者：東莞証券株式会社 路小亮 鐘宝玲）