**日経経済報道記者肖夏**長年待たれていたマオタイの値上げが、ついに実施されました。貴州茅台は3月30日夕方に公告し、検討の結果、本社は3月31日から、「飛天 53%vol 500ml 貴州茅台酒（2026）」の販売契約価格を、従来の1169元/本から1269元/本へと、直営システムの小売価格を従来の1499元/本から1539元/本へとそれぞれ調整すると決定しました。**これは、茅台酒が2023年12月以来、再び販売代理店の契約価格を引き上げたものであり、また小売価格についても2018年1月以来、実に8年ぶりの上方修正です。****日経経済報道記者は、今回の代理店システムにおける契約価格の上方修正は約8.55%であり、直営システムの小売価格の上昇はおよそ2.7%でした。****疑いなく、これは貴州茅台の今年第2四半期開始以降の収益見通しに直接厚みを与えると同時に、茅台酒の市場価格を再び導くことになります。茅台の投資家の一部は、日経経済報道記者に対し前向きな評価を寄せ、「ついに実現した！」** **契約価格と小売価格がともに引き上げられた背景には、年初に茅台が市場化改革を進めて以降、需要面で幅広い潜在顧客層が刺激され、茅台酒が逆風下でも好調に売れたことがあります。i茅台は、これまでチャネルの隔たりにより届かなかった大量のエンドユーザーを十分に活性化させることで、茅台が実際の消費価格に関するより直観的で定量的な根拠を得ることにもつながりました。証券会社の調査では、今年の春節期間中、茅台は2ケタの前年同月比上昇になるとの見方が概ね一致しています。**こうした逆風下での伸びを実現できたのは、茅台が今年、体系的にチャネル改革を進めたことと関係しています。今年1月14日に貴州茅台が公表した《2026年 貴州茅台酒 市場化運営方案》では、市場を指向し、「相場に合わせる（随行就市）」「比較的安定させる（相対平稳）」という直営システムの小売価格のダイナミックな調整メカニズムを構築するとともに、代理店モデルについては、製品ごと、チャネルごとの、経営コスト、経営の難しさ、経営リスク、サービス能力などを踏まえ、市場の実態に即して科学的かつ合理的に算定し、それに基づいて販売契約価格を決定し、かつ動的に調整するとしています。**この調整について、日経経済報道は以前から詳細な分析を行っていました。** **それは、従来は代理店の工場出荷価格をアンカー（基準）にしていた価格体系を、茅台の直営システムの小売価格をアンカーに改め、価格決定の主導権を再び茅台の手に取り戻すものです。**当時述べられたとおり、わずか2か月半の間隔で、直営システムの小売価格が初めて調整され、それに伴って代理店の販売契約価格も変化しました。今回の「飛天」茅台の価格調整にあたり、茅台は再び市場の法則に従い、投機的な需要が成立する裁定（アービトラージ）機会の余地を縮めることに資するため、市場における各種の価格つり上げ・炒作行為はさらに抑え込まれるでしょう。価格体系の調整の過程で、茅台は各種チャネルの位置付けについても改めて整理し、代理店モデルは、製品ごと、チャネルごとの、経営コスト、経営の難しさ、経営リスク、サービス能力などを科学的かつ合理的に算定して相応の販売契約価格を決定し、ダイナミックに調整すると提案しました。さらに「代売（代售）」モデルの導入により、代理店は「サービス事業者」としての役割を担うことができるようになり、一連の政策によって代理店の資金コストが大幅に引き下げられ、在庫リスクが解消されると同時に、その利益の確保も図られます。茅台側は、市場の需要に本当に導かれる価格体系を築くことが、茅台酒を投機的な商品ではなく消費財としての属性に立ち返らせるのに役立ち、真の消費者が公平かつ偽造品でない（真正）茅台酒を購入できることを保障すると期待しています。**大規模な体系的改革を経て、茅台が落ち着いて進めながら逆風下でも熱い売れ行きを維持し、しかも成功裏に値上げを実施できたことは、茅台の投資家にとってだけでなく、酒類（白酒）業界にとっても、得がたい良い知らせを示すシグナルです。**前回のサイクルを振り返ると、茅台はやはり2015年に、相次いで一部の値上げと末端の小売価格の引き上げを行い、その後、多くの場で「酒類（白酒）業界の前回サイクルにおける底入れ・安定化を象徴する出来事」と広く見なされました。
茅台酒逆勢雙提價 白酒行業筑底信號再現
日経経済報道記者肖夏
長年待たれていたマオタイの値上げが、ついに実施されました。
貴州茅台は3月30日夕方に公告し、検討の結果、本社は3月31日から、「飛天 53%vol 500ml 貴州茅台酒（2026）」の販売契約価格を、従来の1169元/本から1269元/本へと、直営システムの小売価格を従来の1499元/本から1539元/本へとそれぞれ調整すると決定しました。
**これは、茅台酒が2023年12月以来、再び販売代理店の契約価格を引き上げたものであり、また小売価格についても2018年1月以来、実に8年ぶりの上方修正です。**日経経済報道記者は、今回の代理店システムにおける契約価格の上方修正は約8.55%であり、直営システムの小売価格の上昇はおよそ2.7%でした。
疑いなく、これは貴州茅台の今年第2四半期開始以降の収益見通しに直接厚みを与えると同時に、茅台酒の市場価格を再び導くことになります。茅台の投資家の一部は、日経経済報道記者に対し前向きな評価を寄せ、「ついに実現した！」
契約価格と小売価格がともに引き上げられた背景には、年初に茅台が市場化改革を進めて以降、需要面で幅広い潜在顧客層が刺激され、茅台酒が逆風下でも好調に売れたことがあります。i茅台は、これまでチャネルの隔たりにより届かなかった大量のエンドユーザーを十分に活性化させることで、茅台が実際の消費価格に関するより直観的で定量的な根拠を得ることにもつながりました。証券会社の調査では、今年の春節期間中、茅台は2ケタの前年同月比上昇になるとの見方が概ね一致しています。
こうした逆風下での伸びを実現できたのは、茅台が今年、体系的にチャネル改革を進めたことと関係しています。
今年1月14日に貴州茅台が公表した《2026年 貴州茅台酒 市場化運営方案》では、市場を指向し、「相場に合わせる（随行就市）」「比較的安定させる（相対平稳）」という直営システムの小売価格のダイナミックな調整メカニズムを構築するとともに、代理店モデルについては、製品ごと、チャネルごとの、経営コスト、経営の難しさ、経営リスク、サービス能力などを踏まえ、市場の実態に即して科学的かつ合理的に算定し、それに基づいて販売契約価格を決定し、かつ動的に調整するとしています。
この調整について、日経経済報道は以前から詳細な分析を行っていました。 それは、従来は代理店の工場出荷価格をアンカー（基準）にしていた価格体系を、茅台の直営システムの小売価格をアンカーに改め、価格決定の主導権を再び茅台の手に取り戻すものです。
当時述べられたとおり、わずか2か月半の間隔で、直営システムの小売価格が初めて調整され、それに伴って代理店の販売契約価格も変化しました。
今回の「飛天」茅台の価格調整にあたり、茅台は再び市場の法則に従い、投機的な需要が成立する裁定（アービトラージ）機会の余地を縮めることに資するため、市場における各種の価格つり上げ・炒作行為はさらに抑え込まれるでしょう。
価格体系の調整の過程で、茅台は各種チャネルの位置付けについても改めて整理し、代理店モデルは、製品ごと、チャネルごとの、経営コスト、経営の難しさ、経営リスク、サービス能力などを科学的かつ合理的に算定して相応の販売契約価格を決定し、ダイナミックに調整すると提案しました。さらに「代売（代售）」モデルの導入により、代理店は「サービス事業者」としての役割を担うことができるようになり、一連の政策によって代理店の資金コストが大幅に引き下げられ、在庫リスクが解消されると同時に、その利益の確保も図られます。
茅台側は、市場の需要に本当に導かれる価格体系を築くことが、茅台酒を投機的な商品ではなく消費財としての属性に立ち返らせるのに役立ち、真の消費者が公平かつ偽造品でない（真正）茅台酒を購入できることを保障すると期待しています。
大規模な体系的改革を経て、茅台が落ち着いて進めながら逆風下でも熱い売れ行きを維持し、しかも成功裏に値上げを実施できたことは、茅台の投資家にとってだけでなく、酒類（白酒）業界にとっても、得がたい良い知らせを示すシグナルです。
前回のサイクルを振り返ると、茅台はやはり2015年に、相次いで一部の値上げと末端の小売価格の引き上げを行い、その後、多くの場で「酒類（白酒）業界の前回サイクルにおける底入れ・安定化を象徴する出来事」と広く見なされました。