AIに聞く・李寧は業界の低迷期に、なぜ全面攻勢に出られるのか？この記事の出所：時代財経 著者：周航李寧の全面攻勢が、静かに始まっている。3月19日、李寧有限公司（02331.HK）が2025年の業績を明らかにした。2025年12月31日までに、李寧グループの売上高は3.2%増の295.98億元となり、過去最高を更新した。グループの営業利益は前年度の36.78億元から38.98億元へと増加し；純利益は29.36億元、純利益率は9.9%で、市場予想を上回った。消費業界全体が総じて力強さを欠くなか、この決算の数値は堅実と言えるが、2026年の「高い個数ではないが高めの（高い一桁台）」売上成長のガイダンスは、新たなシグナルを放っている。資本市場の反応が、何かを物語っている可能性がある。3月20日の寄り付きでは、李寧株価は一時13%超上昇し、引けにかけて、李寧は21.44香港ドル/株で、日中の上昇幅は8.56%。最新の時価総額は約554億香港ドルだ。3月20日の業績発表会にて、李寧グループの共同CEO（席炜氏）は率直にこう述べた。「今年も、私たちは依然として基盤を固め、積極的に事業を広げていきますが、それは冒険的な姿勢ではありません。挑戦を迎え、商機をつかむという態度です。」これは単なる口先の話ではない。過去数年にわたり、李寧が対外的に発信してきたキーワードは一貫して「堅実な経営」だったが、今回は、堅実な土台の上に立って「積極的な拡大」を強調している。転換の背後には、同社が2025年に重要な布石を完了したことがある。いま彼らには、より確かな自信があり、新しいオリンピック・サイクルを切り開く準備が整っている。李寧が、より前のめりに李寧の攻勢の自信はどこから来ているのか？最新の業績データによると、2025年の李寧グループの営業活動によるキャッシュフローは純流入48.52億元だった。2025年12月末時点で、李寧グループの純現金（現金および同等物＋定期預金）は199.7億元で、前年同期から純増18億元となっている。消費財業界が概してキャッシュフローに不安を抱える状況のなか、この現金の積み立ては、単にリスク耐性を意味するだけでなく、いつでも打ち出せる「弾」があることも示している。「十分な現金の備えは、私たちに堅実な財務基盤と、柔軟な運用・調達能力をもたらしてくれます。」と李寧グループCFO（趙東升氏）も業績会で述べた。在庫管理もまた、資本市場が繰り返し精査する指標のひとつだ。2025年末時点で、李寧グループの全チャネルの在庫消化比率は4カ月に安定しており、会社の在庫回転日数は64日で、いずれも前年と同水準——挑戦的な環境の中で、このような健全なパフォーマンスの裏には、膨大な精緻な運営がある。さらに重要なのは、会社の在庫年齢構成が健全さを保っていることだ。チャネル在庫の観点では、6カ月未満の在庫が総在庫に占める割合は約85%、7〜12カ月の在庫比率は9%、12カ月超はわずか6%。これにより、今後のカテゴリ拡張やチャネルの刷新に向けて、十分な余地が確保できている。李寧のチャネル発展のバランスの良さは、戦略転換を支える堅実な支点にもなっている。2025年末時点で、李寧ブランドの店舗（李寧YOUNGを除く）は6091店で、前年同期比で微減26店。背景には、店舗構造を「数」から「質」へと、能動的に最適化したことがある。直営、卸売、ECの3大チャネルの売上構成比は、それぞれ23%、46%、31%で、全体の構造はバランスを維持している。特筆すべきは、李寧グループのECチャネルにおける「客当たり単価×流通量」ベースの伸びが、個数（いわゆる一桁台）成長を実現している点だ。市場全体が重い圧力を受けるなかでも、オンライン事業の粘り強さが示されている。一方で、李寧YOUNGの店舗は純増50店で1518店に達し、子ども服事業の堅実な拡大も、グループが次世代の消費者層を確保する後押しになっている。ランニングカテゴリが頂点へ、バドミントンはこっそり「逆襲」堅実な財務は、李寧の守りの土台。複数の戦線での能動的な攻めは、李寧の全面攻勢における重要なサインだ。業績会の開始前に、創業者の李寧、グループ共同CEOの錢炜、グループCFOの趙東升は、わざわざカメラの前で足元の運動靴を見せた。李寧が履いているのは、超䨻カプセルを搭載したプロ向けランニングシューズ「赤兔9 ULTRA」だ。錢炜はこう直言した。「いくつかのカテゴリは、過去3〜4年ずっと拡張と攻勢のプロセスでした。ランニングカテゴリの爆発こそが、李寧の攻勢の中核となる重要な支点です。」データによれば、2025年に李寧のプロ向けランニングシューズの販売数量は2600万足を突破。そのうち、コアIPの「飛電」「赤兔」「超軽」の3大シリーズの新製品販売は1100万足超となった。ランニングカテゴリの小売流通額の構成比はすでに31%まで引き上がり、李寧グループの最大カテゴリとなっている。李寧の「ランニング界隈（ランニングサークル）」における支配力は、さらに強化されている。北京ハーフマラソンで「90分で完走」を達成したエリートランナーのうち、李寧の着用率が最も高い。上海マラソンで「3時間切り」を達成したランナーのうちも、「飛電」の着用率が最も高く、前年比で大幅に上昇している。2019年以来、李寧の「飛電」シリーズは累計で選手の獲得した277の優勝と、522回の表彰台を支えてきた。李寧のランニングカテゴリの近年の発展に触れ、錢炜は強調した。「実は、グループは数年前から、ランニングカテゴリの事業において一定の攻勢姿勢を強める必要があると、意識的に取り組み始めていました。ここ数年は非常に積極的にランニングカテゴリの発展を推進してきたと言えます。つまり、ここ数年のランニングカテゴリの爆発は、待っていた結果ではなく、上から下まで、意識的に建設（構築）を進めたことによるものです。」彼は業績会で、明確な目標を投げかけた。「今後数年で、私たちは李寧のランニングを、消費者の心の中で第一のランニングブランドにしたいと考えています。」もしランニングカテゴリの台頭が想定内だったとするなら、バドミントンカテゴリの逆襲は、いくらか予想外だった。2025年、李寧グループのバドミントンカテゴリの収入は30%増加し、ラケットの年間販売数量は550万本超で、過去最高を更新した。バドミントンカテゴリの好調が予想を上回った理由を振り返り、錢炜はこう述べた。「私たちは難しいけれど正しい道を歩みました。数年前、李寧のバドミントンカテゴリは衣料が中心で、用具の比率は極めて低かったのです。しかし、私たちは戦略を調整し、多くの短期的な規模を捨て、ラケットやガットなど、プロフェッショナルのコア用具に集中しました。現在、李寧のバドミントン用具（器材）製品のカテゴリ事業に占める収入比率は、85%まで上がっています。」成長機会の各レースコースで「その場にいる」ことで、李寧の攻勢にはより多くの方向性が生まれた。2025年、李寧はアウトドア、テニス、ピックルボール（匹克球）などの新興領域に向けて布石を加速した。スポーツ消費がますますソーシャル化し、場面が細分化されるなか、いかなる新たなレースコースでも、その爆発が業界の構造を作り替える可能性がある。なかでもアウトドアカテゴリの拡張は特に注目に値する。錢炜は業績会で、2024年に李寧グループがゼロからアウトドアを立ち上げ、2025年には、小さな基数のうえで小売流通額が倍増を実現したと明かしている。この飛躍が急ではないとは言えない。ただし錢炜の言い方には慎重さもにじむ。アウトドアを独立しており競争力のあるチャネルにするには、製品の幅がまだ十分に豊富ではなく、店舗の収益モデルもまだ出力できていない。「基数がまだ小さすぎます。私たちは調整が必要な場所がまだたくさんあります。」ピックルボール、テニスなどの新興領域の布石も、同時進行で進められている。錢炜は、2年前から李寧がピックルボール分野に参入し、現在はピックルボール製品の配置を全面的に推進している。さらに7年という長期サイクルで、冠スポンサーとして「李宁杯」中国ピックルボールシリーズの新展開も進めている。新世代のテニスラケットも、2026年上半期の発売が計画されている。彼は認めている。バスケットボールやランニングなどの大カテゴリと比べると、こうした新型レースコースの事業の空間はかなり及ばないが、侮れない。さらに、チャネル拡張も李寧の積極的な攻勢にとって重要な手がかりになる。2025年、李寧の龍店、アウトドアの独立店「COUNTERFLOW溯」などのシーン型店舗が順次オープンし、細分化された顧客層に精密に到達している。龍店は、スポーツ精神と日常消費シーンの融合を担い、荣耀金标などの新しいシリーズと組み合わせて、品質志向の都市の人々に高品質なコーディネートを提供し、通勤、ビジネス、軽い運動など、終日対応の多様なシーンの需要を満たす。一方でアウトドアの独立店は、ライトアウトドアのライフスタイルに焦点を当てている。年商が約300億元の企業にとって、これらの新チャネルや新市場が短期的に業績成長のエンジンになり得るかは、やはり時間による検証が必要だ。ただ、李寧の「単一ブランド」戦略のもとでは、李寧のカテゴリ拡張能力が、システム的な「複製と移植」能力としてすでに形成されており、より多くの攻勢に向けた想像の余地をもたらしている点は確かだ。李寧の攻めの背後にある長期価値攻めている李寧の目標は、規模の高速成長を追い求めることではない。マラソンの勝者は、いつだって前半で最も強く飛ばした人ではなく、ペース配分が最も安定し、体力配分が最も合理的だった人だ。李寧の発展ロジックもまた、それと同じだ。短期的な爆発を追わず、長期価値に目を向けている。2025年、李寧は中国オリンピック委員会と再び提携パートナーとなった。年初のミラノ冬季オリンピックの場面で、中国のスポーツ代表団は李寧の装備をまとって登場した。第三者機関の秒針分析によれば、冬季オリンピック期間中、李寧はネット上の運動ブランドにおけるソーシャル認知の声量ランキングで第1位、全カテゴリのソーシャル認知の声量ランキングで第3位だった。同時に、李寧はオフラインでもブランドとして世界初の龍店を出店し、「荣耀金标」シリーズを導入した。中国オリンピック委員会のロゴと、李寧ブランドのロゴを、製品に初めて組み合わせて使用した。国金証券の調査によると、このシリーズは端末での初期の消費者評価が良好で、2026年の販売成長における重要な原動力になり得る見通しだ。ただし錢炜はなおも強調している。「この種の提携は、即時の売上転換を狙う販促アクションではありません。核心的価値は、ブランドの心の中での認知（ブランド・メンタリティ）の長期構築にあります。継続的な投資を通じて、消費者やスポーツ愛好者が、中長期の時間軸の中で、李寧のプロスポーツに関する認知を絶えず強化できるようにしたいのです。」そして短期の財務への影響について聞かれると、錢炜も逃げずにこう述べた。「当期の財務諸表には一定のプレッシャーがありますが、中長期における付加価値（エンパワーメント）については、私たちは“価値がある”あるいは“やらねばならない”ことだと考えています。昨年の決算を見ると、マーケティング費用はわずかに増えましたが、経営効率の改善によって、関連費用の増加分を可能な限り相殺し、グループが比較的健全で安定した財務状況を達成できるようにしています。」長期価値へのこの揺るぎない投資は、単一ブランド戦略への執念ある強い意志と、創業者の李寧が何度も強調してきた「中国のスポーツ事業と歩みを共にする」という初心と、確かに足並みがそろっている。これもまた、李寧グループが最も独自性の高い差別化の特徴を持つ理由だ。創業者の李寧のオリンピックチャンピオンとしての身分に始まり、数十年にわたり中国のスポーツ事業と深く結びついてきたことに継承されている。2025年〜2028年は、まったく新しいオリンピック・サイクルだ。トップクラスのスポーツ資源を握り、多カテゴリで「多点で花開かせ」、新しいカテゴリの新たな顧客層と、新しいチャネル拡張を持つ李寧にとって、攻勢の布石はすでに初期段階で完成しており、攻めることの価値は段階的に解放されていくことが期待される。
ランニングシューズの爆売れは2600万足に達し、売上高は300億円に迫る。李寧は堅実な経営から積極的な「攻め」に転じている
AIに聞く・李寧は業界の低迷期に、なぜ全面攻勢に出られるのか？
この記事の出所：時代財経 著者：周航
李寧の全面攻勢が、静かに始まっている。
3月19日、李寧有限公司（02331.HK）が2025年の業績を明らかにした。2025年12月31日までに、李寧グループの売上高は3.2%増の295.98億元となり、過去最高を更新した。グループの営業利益は前年度の36.78億元から38.98億元へと増加し；純利益は29.36億元、純利益率は9.9%で、市場予想を上回った。
消費業界全体が総じて力強さを欠くなか、この決算の数値は堅実と言えるが、2026年の「高い個数ではないが高めの（高い一桁台）」売上成長のガイダンスは、新たなシグナルを放っている。資本市場の反応が、何かを物語っている可能性がある。3月20日の寄り付きでは、李寧株価は一時13%超上昇し、引けにかけて、李寧は21.44香港ドル/株で、日中の上昇幅は8.56%。最新の時価総額は約554億香港ドルだ。
3月20日の業績発表会にて、李寧グループの共同CEO（席炜氏）は率直にこう述べた。「今年も、私たちは依然として基盤を固め、積極的に事業を広げていきますが、それは冒険的な姿勢ではありません。挑戦を迎え、商機をつかむという態度です。」
これは単なる口先の話ではない。過去数年にわたり、李寧が対外的に発信してきたキーワードは一貫して「堅実な経営」だったが、今回は、堅実な土台の上に立って「積極的な拡大」を強調している。
転換の背後には、同社が2025年に重要な布石を完了したことがある。いま彼らには、より確かな自信があり、新しいオリンピック・サイクルを切り開く準備が整っている。
李寧が、より前のめりに
李寧の攻勢の自信はどこから来ているのか？
最新の業績データによると、2025年の李寧グループの営業活動によるキャッシュフローは純流入48.52億元だった。2025年12月末時点で、李寧グループの純現金（現金および同等物＋定期預金）は199.7億元で、前年同期から純増18億元となっている。
消費財業界が概してキャッシュフローに不安を抱える状況のなか、この現金の積み立ては、単にリスク耐性を意味するだけでなく、いつでも打ち出せる「弾」があることも示している。「十分な現金の備えは、私たちに堅実な財務基盤と、柔軟な運用・調達能力をもたらしてくれます。」と李寧グループCFO（趙東升氏）も業績会で述べた。
在庫管理もまた、資本市場が繰り返し精査する指標のひとつだ。
2025年末時点で、李寧グループの全チャネルの在庫消化比率は4カ月に安定しており、会社の在庫回転日数は64日で、いずれも前年と同水準——挑戦的な環境の中で、このような健全なパフォーマンスの裏には、膨大な精緻な運営がある。さらに重要なのは、会社の在庫年齢構成が健全さを保っていることだ。チャネル在庫の観点では、6カ月未満の在庫が総在庫に占める割合は約85%、7〜12カ月の在庫比率は9%、12カ月超はわずか6%。これにより、今後のカテゴリ拡張やチャネルの刷新に向けて、十分な余地が確保できている。
李寧のチャネル発展のバランスの良さは、戦略転換を支える堅実な支点にもなっている。
2025年末時点で、李寧ブランドの店舗（李寧YOUNGを除く）は6091店で、前年同期比で微減26店。背景には、店舗構造を「数」から「質」へと、能動的に最適化したことがある。直営、卸売、ECの3大チャネルの売上構成比は、それぞれ23%、46%、31%で、全体の構造はバランスを維持している。
特筆すべきは、李寧グループのECチャネルにおける「客当たり単価×流通量」ベースの伸びが、個数（いわゆる一桁台）成長を実現している点だ。市場全体が重い圧力を受けるなかでも、オンライン事業の粘り強さが示されている。一方で、李寧YOUNGの店舗は純増50店で1518店に達し、子ども服事業の堅実な拡大も、グループが次世代の消費者層を確保する後押しになっている。
ランニングカテゴリが頂点へ、バドミントンはこっそり「逆襲」
堅実な財務は、李寧の守りの土台。複数の戦線での能動的な攻めは、李寧の全面攻勢における重要なサインだ。
業績会の開始前に、創業者の李寧、グループ共同CEOの錢炜、グループCFOの趙東升は、わざわざカメラの前で足元の運動靴を見せた。李寧が履いているのは、超䨻カプセルを搭載したプロ向けランニングシューズ「赤兔9 ULTRA」だ。
錢炜はこう直言した。「いくつかのカテゴリは、過去3〜4年ずっと拡張と攻勢のプロセスでした。ランニングカテゴリの爆発こそが、李寧の攻勢の中核となる重要な支点です。」
データによれば、2025年に李寧のプロ向けランニングシューズの販売数量は2600万足を突破。そのうち、コアIPの「飛電」「赤兔」「超軽」の3大シリーズの新製品販売は1100万足超となった。ランニングカテゴリの小売流通額の構成比はすでに31%まで引き上がり、李寧グループの最大カテゴリとなっている。
李寧の「ランニング界隈（ランニングサークル）」における支配力は、さらに強化されている。北京ハーフマラソンで「90分で完走」を達成したエリートランナーのうち、李寧の着用率が最も高い。上海マラソンで「3時間切り」を達成したランナーのうちも、「飛電」の着用率が最も高く、前年比で大幅に上昇している。2019年以来、李寧の「飛電」シリーズは累計で選手の獲得した277の優勝と、522回の表彰台を支えてきた。
李寧のランニングカテゴリの近年の発展に触れ、錢炜は強調した。「実は、グループは数年前から、ランニングカテゴリの事業において一定の攻勢姿勢を強める必要があると、意識的に取り組み始めていました。ここ数年は非常に積極的にランニングカテゴリの発展を推進してきたと言えます。つまり、ここ数年のランニングカテゴリの爆発は、待っていた結果ではなく、上から下まで、意識的に建設（構築）を進めたことによるものです。」
彼は業績会で、明確な目標を投げかけた。「今後数年で、私たちは李寧のランニングを、消費者の心の中で第一のランニングブランドにしたいと考えています。」
もしランニングカテゴリの台頭が想定内だったとするなら、バドミントンカテゴリの逆襲は、いくらか予想外だった。2025年、李寧グループのバドミントンカテゴリの収入は30%増加し、ラケットの年間販売数量は550万本超で、過去最高を更新した。
バドミントンカテゴリの好調が予想を上回った理由を振り返り、錢炜はこう述べた。「私たちは難しいけれど正しい道を歩みました。数年前、李寧のバドミントンカテゴリは衣料が中心で、用具の比率は極めて低かったのです。しかし、私たちは戦略を調整し、多くの短期的な規模を捨て、ラケットやガットなど、プロフェッショナルのコア用具に集中しました。現在、李寧のバドミントン用具（器材）製品のカテゴリ事業に占める収入比率は、85%まで上がっています。」
成長機会の各レースコースで「その場にいる」ことで、李寧の攻勢にはより多くの方向性が生まれた。2025年、李寧はアウトドア、テニス、ピックルボール（匹克球）などの新興領域に向けて布石を加速した。スポーツ消費がますますソーシャル化し、場面が細分化されるなか、いかなる新たなレースコースでも、その爆発が業界の構造を作り替える可能性がある。
なかでもアウトドアカテゴリの拡張は特に注目に値する。錢炜は業績会で、2024年に李寧グループがゼロからアウトドアを立ち上げ、2025年には、小さな基数のうえで小売流通額が倍増を実現したと明かしている。
この飛躍が急ではないとは言えない。ただし錢炜の言い方には慎重さもにじむ。アウトドアを独立しており競争力のあるチャネルにするには、製品の幅がまだ十分に豊富ではなく、店舗の収益モデルもまだ出力できていない。「基数がまだ小さすぎます。私たちは調整が必要な場所がまだたくさんあります。」
ピックルボール、テニスなどの新興領域の布石も、同時進行で進められている。錢炜は、2年前から李寧がピックルボール分野に参入し、現在はピックルボール製品の配置を全面的に推進している。さらに7年という長期サイクルで、冠スポンサーとして「李宁杯」中国ピックルボールシリーズの新展開も進めている。新世代のテニスラケットも、2026年上半期の発売が計画されている。彼は認めている。バスケットボールやランニングなどの大カテゴリと比べると、こうした新型レースコースの事業の空間はかなり及ばないが、侮れない。
さらに、チャネル拡張も李寧の積極的な攻勢にとって重要な手がかりになる。
2025年、李寧の龍店、アウトドアの独立店「COUNTERFLOW溯」などのシーン型店舗が順次オープンし、細分化された顧客層に精密に到達している。龍店は、スポーツ精神と日常消費シーンの融合を担い、荣耀金标などの新しいシリーズと組み合わせて、品質志向の都市の人々に高品質なコーディネートを提供し、通勤、ビジネス、軽い運動など、終日対応の多様なシーンの需要を満たす。一方でアウトドアの独立店は、ライトアウトドアのライフスタイルに焦点を当てている。
年商が約300億元の企業にとって、これらの新チャネルや新市場が短期的に業績成長のエンジンになり得るかは、やはり時間による検証が必要だ。ただ、李寧の「単一ブランド」戦略のもとでは、李寧のカテゴリ拡張能力が、システム的な「複製と移植」能力としてすでに形成されており、より多くの攻勢に向けた想像の余地をもたらしている点は確かだ。
李寧の攻めの背後にある長期価値
攻めている李寧の目標は、規模の高速成長を追い求めることではない。
マラソンの勝者は、いつだって前半で最も強く飛ばした人ではなく、ペース配分が最も安定し、体力配分が最も合理的だった人だ。李寧の発展ロジックもまた、それと同じだ。短期的な爆発を追わず、長期価値に目を向けている。
2025年、李寧は中国オリンピック委員会と再び提携パートナーとなった。年初のミラノ冬季オリンピックの場面で、中国のスポーツ代表団は李寧の装備をまとって登場した。第三者機関の秒針分析によれば、冬季オリンピック期間中、李寧はネット上の運動ブランドにおけるソーシャル認知の声量ランキングで第1位、全カテゴリのソーシャル認知の声量ランキングで第3位だった。
同時に、李寧はオフラインでもブランドとして世界初の龍店を出店し、「荣耀金标」シリーズを導入した。中国オリンピック委員会のロゴと、李寧ブランドのロゴを、製品に初めて組み合わせて使用した。国金証券の調査によると、このシリーズは端末での初期の消費者評価が良好で、2026年の販売成長における重要な原動力になり得る見通しだ。
ただし錢炜はなおも強調している。「この種の提携は、即時の売上転換を狙う販促アクションではありません。核心的価値は、ブランドの心の中での認知（ブランド・メンタリティ）の長期構築にあります。継続的な投資を通じて、消費者やスポーツ愛好者が、中長期の時間軸の中で、李寧のプロスポーツに関する認知を絶えず強化できるようにしたいのです。」
そして短期の財務への影響について聞かれると、錢炜も逃げずにこう述べた。「当期の財務諸表には一定のプレッシャーがありますが、中長期における付加価値（エンパワーメント）については、私たちは“価値がある”あるいは“やらねばならない”ことだと考えています。昨年の決算を見ると、マーケティング費用はわずかに増えましたが、経営効率の改善によって、関連費用の増加分を可能な限り相殺し、グループが比較的健全で安定した財務状況を達成できるようにしています。」
長期価値へのこの揺るぎない投資は、単一ブランド戦略への執念ある強い意志と、創業者の李寧が何度も強調してきた「中国のスポーツ事業と歩みを共にする」という初心と、確かに足並みがそろっている。これもまた、李寧グループが最も独自性の高い差別化の特徴を持つ理由だ。創業者の李寧のオリンピックチャンピオンとしての身分に始まり、数十年にわたり中国のスポーツ事業と深く結びついてきたことに継承されている。
2025年〜2028年は、まったく新しいオリンピック・サイクルだ。トップクラスのスポーツ資源を握り、多カテゴリで「多点で花開かせ」、新しいカテゴリの新たな顧客層と、新しいチャネル拡張を持つ李寧にとって、攻勢の布石はすでに初期段階で完成しており、攻めることの価値は段階的に解放されていくことが期待される。