若くて新しい層を惹きつけるための茅台は、なぜペットを惹きつける方向にシフトしたのか？

AIに聞く　昆虫タンパク質のペットフードは茅台（マオタイ）を若年層の消費者へ引きつけるのに役立つのか？

このところ、茅台集団のさらなる転換が市場の注目を集めている。同社の循環投資会社（循環産投公司）が、こっそりと新しい事業ライン——昆虫タンパク質のペットフード——を立ち上げつつある。簡単に言うと、酒造りで余った醤香酒（ジャンシャンチュウ）の酒かすを、ブラックソルジャーフライ（黒水虻）という虫を飼育して育て、最後に高たんぱくのペットフードにするというものだ。

ブラックソルジャーフライ（黒水虻）は、ハエ目（双翅目）・サシバエ科（ユスリカの類ではない）・扁角水虻属の腐生性の昆虫で、原産地はアメリカ大陸。中国の貴州、広西、広東、上海、雲南、湖南、湖北などに分布する。ブラックソルジャーフライには、抗凝血酵素（抗凝血酵素）作用、抗炎症、鎮痛などの働きがある。とりわけ抗菌性物質が豊富で、医薬・健康増進分野での開発価値が大きい。ブラックソルジャーフライを飼育している動物は、体質を強化し、免疫力を高め、疾病を減らすといった効果が期待できる。2013年10月、国連FAOが《食用昆虫レポート》を発表し、世界的に昆虫で家畜・家禽のたんぱく質飼料の原料を代替することを推進した。ブラックソルジャーフライは、その中でも応用の見通しが非常に広い一種だ。2025年には、農業農村部が正式にブラックソルジャーフライを《飼料原料ディレクトリ》へ組み込み、飼料の生産および養殖において飼料たんぱく質資源として使用できることを明確にした。

虫から、皆が受け入れやすい高級な醤香ペットフードへ——茅台が踏み出したこの一歩は、ペット業界全体にとって破壊的な変革になる可能性がある。ネット上では「俺はデンプンソーセージを食べて、あいつは醤香のごはんを食べる」「まだ茅台を飲めてないのに、犬（ワンコ）は先に茅台を食べてる」……などといったコメントもある。資本市場の反応を見る限り、この“異業種参入”は株価を押し上げるには至らず、3月18日から3月24日にかけて株価は5連続で下落した。

なぜ茅台はペット分野を狙うのか？

茅台のやり方は実にシンプルだ。すでに協力先とともに中試（パイロット）プロジェクトを立ち上げ、1日あたり5トンの酒かすを処理して、生きた虫（鮮虫）を約1トン生産できるという。この一連の取り組みは、酒造の副産物処理の問題を解決するだけでなく、世界中で注目されている“昆虫タンパクの新たなトレンド”の波も踏んだ。茅台は、昆虫タンパクペットフードを年内に市場投入できるよう“年内の実現を目指す”。時価総額1兆元級の巨大勢力として、茅台の動きは酒類業界とペット業界の両方を直撃し、「資本の巨獣がペット分野に参入、業界は大洗牌だ」などの声が出た。また飼い主が「このキャットフード食べたら酒気帯び運転になるの？」「醤香テクノロジーがついに猫と犬に手を伸ばした」なんて冗談も飛び出した。いずれにせよ茅台は、一定の注目（流量）をすでに獲得している。

茅台が狙ったペット分野はニッチではない。市場規模が数千億元に達する巨大市場だ。公開情報によると、2025年の都市部におけるペット（犬・猫）消費市場規模は3126億元で、前年比4.1%増。内訳ではペットフードがシェア53.7%で最大の細分市場を占め、換算すると市場規模は約1200億元。2028年には市場規模が4050億元を超える見込みで、年平均成長率（CAGR）は8〜10%を維持する。そうなれば、ペットフードの市場規模は2000億元超になる。

これほど巨大な市場で、茅台はどれくらいのシェアを取れるのだろうか。茅台が現時点で公式に公開しているデータによれば、「中試プロジェクトの設計上の1日あたり処理量は優良な醤酒糟（酒かす）5トンで、1日あたりブラックソルジャーフライの生虫は0.9トン」だ。概算で1トンとして、現状の生虫から粉末への歩留まりが25%程度なら、生虫1トンを乾燥して虫粉にし、ペットフード添加の原料として使う場合の生産量は約250キロ程度。仮に茅台がその能力を10倍にしても、3トン未満にとどまる。

現時点でペット市場におけるブラックソルジャーフライの虫粉の卸売価格は1トンあたり約8500元〜11200元。現在の1日あたりの生産額は3000元未満だ。仮に生産額が100倍になっても、さらに“醤香”という売り文句で単価を倍にしても、2024年の売上高が1741億元に達する茅台にとっては誤差の範囲にすぎない。茅台の2024年の日次売上高は4.76億元、2025年の上期3四半期の売上高は1309億元で、平均の1日売上は4.79億元。日次の入金がわずか5億元の茅台にとって、ブラックソルジャーフライ虫粉の産出価値はほぼ無視できる。

一方、国内の大手ペットフード受託製造工場は、そもそも“1日100トン級”が当たり前だ。ここに比べればこの生産能力は、厳密には誤差の範囲すら満たない。さらに昆虫タンパクは、現在の国内C端市場ではまだ小さなカテゴリにとどまる。ブラックソルジャーフライの栄養価値を普及させ、飼い主が高い価格で“醤香のごはん”を買うように教育していくには、事前の市場教育コストも決して低くならない可能性がある。

“猫と犬のため”ではないのでは？

以上を踏まえると、茅台の思惑は猫や犬、あるいはペットを飼っている若年層にあるというより、若者を惹きつけることと同時に、自社の後方（バックヤード）問題も解決できるところにある。茅台は毎年酒造で40万トン超の醤香酒かすを生み出し、従来の処理は二重の負担だった。環境負荷：酒かすは酸度が高く腐敗しやすいため、処理コストが高く、汚染リスクもあり、一定の環境負荷につながっていた。酒かすを売りに出すと、二次採取（酒の再抽出）や割り増しで偽酒の調合につながり、茅台のブランドの根幹を脅かし、ブランドにリスクの種をまく。さらに低価格での輸出や回収・運搬は付加価値が低い。虫を飼って、醤香のペットフードにすることで、自社資源を合理的に活用でき、付加価値は外販よりも大きい。

公開資料によれば、現在90年代生まれ（90后）と00年代生まれ（00后）のペットオーナーは9000万人超。80年代生まれの飼い主（铲屎官）まで含めれば、ペットを飼う若者は1億人を大きく超える。これ以前に茅台が行った醤香コーヒーやアイスクリームなどの異業種マーケティングも、若者を惹きつけ、若者が白酒を飲まないという課題を解くことを目的にしていた。

ペットオーナーは若年化が主導しており、90后＋00后は合計で約2/3近い。これはペット市場における絶対的な消費の主力だ。2025年における00后の割合は26.3%で、2024年の25.6%から明確に上昇しており、最も成長が速い層になっている。とりわけ00后が台頭してからは購買力が大幅に向上し、高額消費が集中する傾向がある。高額消費をするペットオーナーの中では、90后が50.1%、00后が27.3%で合計で約80%を占め、さらに00后の需要は伸びが非常に速く、その比率は今後も増えていく見通しだ。

この“ペットを飼う若者”こそが茅台の究極のターゲットだ。i茅台が春節後に発表した一連の調査データでは、31〜40歳の層の割合が45.0%、25〜30歳が12.2%、40歳未満の若年層がすでに茅台の新たな消費勢力になっているという。この調査は正確性に疑義も呈されている。なぜなら、そもそもi茅台で茅台を購入できる人は基本的に若者で、対面の実店舗で消費する中高年層を十分に取り込めないからだ。2025年の酒類業界協会の従来の口径（算定基準）で見れば、白酒消費の主役は依然として40〜55歳の中高年で比率は68%、30〜40歳が22%、20〜30歳がわずか5%。20〜40歳の若年層の白酒における総消費占有率は27%に過ぎないという。さらに別データでは、茅台の消費者層に占める90后・00后の若者比率は約33%で、90后が約25%、00后が約8%。これらの若者に茅台を好んで飲ませることこそが、茅台の“本当の思惑”なのかもしれない。

茅台の“異業種参入”はいつも進行中？

茅台はこれまで何度も“異業種参入”を行ってきたが、総じて課題に直面してきた。初期の異業種参入はビールやワインが中心で、2000年前後に数十億元を投じて工場を建て、茅台品質を売りにした茅台ビールを展開した。だが価格設定が高めだった。流通、味わい、コストなどの要因もあり、総合的に雪花（Snow Beer）や青島（チンタオ）にかなわず、長期にわたり赤字。最終的に委託運営へ移行して上場廃止となり、ブランドは薄れていった。茅台ワインも長年にわたり展開してきたが、中高価格帯に位置づけられ、ブランド認知が弱く、流通面で優位性がなく、商品力も一般的で、長期赤字。周辺事業として存在するにとどまり、規模や利益を形成できなかった。

近年、茅台は若年化を軸に異業種へ踏み出し、茅台アイスクリーム、醤香ラテ、酒心チョコなどは概ね“最初に盛り上がって、その後は低迷”という展開だった。2022年の茅台アイスクリームを例にすると、初日の売上が20万元を超え、7ヶ月の売上は2.62億元で、250元/箱まで投機的に値が上がった。ところが2024年に事業部が解散し、全国の店舗が大量に閉店、i茅台からは出品停止。店頭価格は66元から9.9元の大売り出しの清算価格まで下がった。

2023年には、連名で瑞幸（ルーシン）と醤香ラテを発売し、最高潮では初日の販売が542万杯、売上が1億元超で、ネット全体を席巻した。3ヶ月後には日平均の販売が3万杯未満に落ち、再購入率も低かった。2024年7月以降は段階的に市場から退出した。この年、茅台は連名でデヴス（Dove）から酒心チョコも発売した。発売直後に完売し、話題性は高かったが、結果として話題は急速に沈静化し、継続的な再購入もなく、すぐに主流チャネルから外された。2023年の茅台の異業種参入による収入は4.74億元で、総売上の0.3%にすぎず、ほぼ無視できる。

ほかにも多くのニッチな異業種参入があり、たとえば茅台の文創（文化創意）や茅台の日用品（歯磨き粉、フェイスマスク、茅台の文化観光ホテルなど）。多くはブランド展示であって、非営利的な試みに近く、規模化された事業にならず、業績への貢献は多くない。

投資家の劉波（リウ・ボー）は、高級酒企業の異業種参入が成功しにくい根本原因はブランドの論理（ロジック）の衝突だと考える。「贅沢品（ラグジュアリー）vs. 日用品（ファスト消費）の矛盾は調和できない。高級酒のコア価値は、希少性、格式、高級な位置づけ、コレクション性、さらに商用・業務用途に金融属性がある。ところが異業種参入商品の本質は、頻度が高く、安価で、手に入れやすく、体験重視である。売れる量を作り、庶民的（親しみやすい）である必要がある。結果として、高価格のファスト消費品は再購入されず、低価格は“希少性”を希釈し、自社ブランドへのダメージがむしろ大きくなり、双方にとって都合が悪くなるのだ。」

茅台のこれまでの異業種参入を見ると、戦略的なポジショニングが曖昧なケースもあった。若年化を理由に、異業種参入の目的は若者を惹きつけ、将来の潜在的な消費者を育てることだったが、現実には若者は「茅台がアイスクリームを出した」「醤香コーヒーを出した」と記憶するだけで、白酒の消費者へ転換するのはなお難しい。主力事業の成長も恩恵を受けていない。異業種参入を頻繁に行うことは、高級イメージを希釈する可能性もある。

茅台がペット分野へ参入するのは、循環経済（サーキュラーエコノミー）における酒かすの転換だ。主力事業の副産物を資源化することで、環境保全の課題を解決し、ESG（環境・社会・企業統治）にも適合し、かつ白酒ブランドを希釈しない。より堅実な第二の成長曲線（セカンドカーブ）となり得る。これまで茅台は贅沢品の発想でファスト消費のビジネスを行い、業界の規律や自社の“遺伝子”に反したことで、異業種参入が期待通りにならなかった。今回の異業種参入が、真に持続可能な異業種参入だとすれば、それは主力の能力の延長であり、資源の循環利用であり、コアブランド価値を損なわない方向へ進むことになる。

本記事はBT財経のオリジナル記事であり、許可なく勝手に使用・複製・転載・改変してはならない。万一権利侵害が構成される場合は法的責任を追及する。

著 者 | 夢萧

著者声明：内容は外部メディアからの引用である